[摘要] 随着互联网的发展，网络广告正日益成为一种极具潜力的广告形式，本文分析探讨了网络广告传播效果的评价指标及提高网络广告效果应采取的措施。 [关键词] 互联网网络广告效果评估
随着国际互联网的兴起与日益普及，使网络广告迅速崛起并得到了极大的发展。全球网络广告额在2005年达到280亿美元，据预测，2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元，而到2010年，中国网络广告市场规模预计达到157亿元，这些都是网络广告巨大潜力的表现。
一、网络广告的含义
网络广告是确定的广告主以付费的非人员交流的方式通过因特网向公众传达企业信息的一种传播活动。其目的是影响人们对所作广告的商品或服务的态度，并进而诱发其购买行为，从而使广告主得到利益。常见的网络广告形式包括旗帜广告、按钮广告、视频广告、E-mail广告、游戏广告、电子公告牌广告等。
二、网络广告传播效果评估
1.网络广告传播效果评估的内容
作广告的最终目的是促进产品的销售，但是要实现这一目标，中间要经过几个阶段。于是有学者提出了“AIDA公式”，它是指潜在消费者从接触广告开始，一直到完成某种消费行为的几个动作，具体阶段如下：A(Attention)吸引注意、I(Interest)引起兴趣、D(Desire)产生欲望、A(Action)采取行动。可用图描述如下:
与传统广告相比，网络广告在传播渠道上发生了变化，广告的表现方式也不一样，但是，广告主可以用“AIDA”来检验网络广告的效果。
广告的AIDA的每一个阶段都可以作为网络广告传播效果评估的内容，这与评估指标的对应关系如下表:
2.网络广告传播效果评估分析
（1)广告曝光次数(Advertising Impression）。广告曝光次数是指企业发布网络广告的网页被网民点击的次数，一般由网站的计数器来进行统计。如果含有网络广告的网页曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。
企业可以建立自己的网站,来宣传企业及其产品，也可以选择曝光次数较高的专业门户网站或著名搜索引擎来宣传自己的网站,使消费者通过点击其网络广告,能够链接到自己的网站。但是，在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题：首先，广告曝光次数与浏览广告的人数并不一定相等。有可能网民打开某个刊登网络广告的网页后，没有看上面的内容就将网页关闭了，此时的广告曝光次数与实际浏览次数不相等。其次，广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。比如，网站首页比内页得到的曝光次数多，但不一定是针对目标群体的曝光，相反，内页的曝光次数虽然较少，但目标受众的针对性更强，实际意义更大。第三，一个网页中一般会刊登很多广告，过多的广告会分散网民的注意力，则网络广告曝光的实际价值会大打折扣。
(2)点击次数与点击率(Click & Click Through Rate）。网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以较为客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率，这项指标也可以用来评估网络广告效果。
点击率是网络广告最基本的评价指标，也是最直接、最有说服力的量化指标，因为一旦网民点击了某个网络广告，说明他已经对广告中的产品产生了兴趣，与曝光次数相比这个指标对广告主的意义更大。这就要求广告主在进行网络广告设计时，要注意广告应当颜色鲜艳，图文并茂，以更好地吸引消费者的注意，从而增加网络广告的点击次数。
(3)网页阅读次数（Page View）。网民在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站，在了解产品的详细信息后，他可能就产生了购买的欲望。当网民点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，网民对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有网民对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。在这一阶段，仅有购买欲望并不一定产生购买行为，企业应充分利用网络的优势，让顾客参与设计符合自己需求的产品,顾客往往会因为能为自己设计产品而感到骄傲,同时也会对商家产生亲切感。这大大促进了顾客的购买。
(4)转化次数与转化率(Conversion & Conversion Rate）。网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击率指标并不能真正反映网络广告对产品销售情况的影响，转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。
虽然有了购买欲望，但并不表示顾客就会立刻购买,有时顾客可能会修改,延迟,甚至取消其购买计划,也有的顾客会去购买竞争者的产品。因此，在此阶段，企业的网站应该提供在线购买的功能,并在广告的旁边设置方便的购买按钮及用诱导性的话语以吸引顾客在线购买，这样当顾客产生了需求后立刻就可以发生购买行为,减少了顾客的流失，提高转化次数和转化率，促进产品的销售。
提高网络广告的转化次数与转化率并不意味着企业营销活动的结束。企业必须想办法留住老顾客。因此,企业可以在顾客购买后向顾客发送E-mail来询问顾客对产品或企业本身的意见,这会提高顾客购后的满意度。
三、结论
从以上四个指标的分析我们可以看到,企业只有设计出能够吸引顾客的网络广告，加强与顾客的互动交流与联系，才能有效利用互联网这一先进媒介，增加产品销售，获取企业利润。
本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。