篇一：百雀羚品牌策划书
09市场营销2班 营销策划技术 第八组
队名：庐山队
组长：叶帝湖（39）
组员：区纪英（05） 许锦明（53） 李艳英（48）
31） 陈丹红（
前言
上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为
一体的具有八十多年历史的化妆品专业生产企业。主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。上海百雀羚日用化学有限公司结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品，彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。百雀羚日用化学有限公司的产品定位在中高端，在本土企业中是个很知名的品牌。在未来的3-5年中，百雀羚将会再一次带动时尚、潮流的时代发展。
目录
一、背景........................................................................................................................................... 5
二、行业市场分析 ........................................................................................................................... 5
1.全国市场现状分析 ................................................................................................................ 5
2.全国市场发展趋势分析 ........................................................................................................ 6
3.目标市场总体分析 ................................................................................................................ 6
三、目标市场分析 ........................................................................................................................... 7
1.目标市场大小及潜力评估 .................................................................................................... 7
2.目标市场现状 ........................................................................................................................ 7
3.目标市场主要销售渠道 ........................................................................................................ 9
3.1设立化妆品专柜 ................................................................................................................. 9
3.2设立百雀羚官方网站 ......................................................................................................... 9
4.目标市场细分 ........................................................................................................................ 9
4.1女大学生 ............................................................................................................................. 9
4.2白领女性 ............................................................................................................................. 9
4.3其他消费群体 ................................................................................................................... 10
5. 竞品市场占有率 ................................................................................................................ 10
四、竞品分析 ................................................................................................................................. 11
1. 主要竞争对手 .................................................................................................................... 11
2. 潜在竞争对手 .................................................................................................................... 11
3. 竞品渠道分析 .................................................................................................................... 11
4.竞品广告分析 ...................................................................................................................... 12
4.1 广告投入 .......................................................................................................................... 12
4.2媒体选择 ........................................................................................................................... 13
5. 竞品促销分析 .................................................................................................................... 13
5.1促销手段 ........................................................................................................................... 13
5.2促销力度 ........................................................................................................................... 14
五、消费者分析 ............................................................................................................................. 14
1.消费者购买习惯分析 .......................................................................................................... 14
2.消费者需求点分析 .............................................................................................................. 15
3.消费者关注点分析 .............................................................................................................. 15
4.消费者对本产品的印象和态度 .......................................................................................... 16
六、品牌分析 ................................................................................................................................. 16
1.企业目前经营现状分析 ...................................................................................................... 16
1.1自主品牌 ........................................................................................................................... 16
1.2中外合作品牌 ................................................................................................................... 17
2.品牌目前发展战略及运作策略分析 .................................................................................. 17
2.1发展战略 ........................................................................................................................... 17
2.2运作策略 ........................................................................................................................... 18
3.本品牌知名度及美誉度 ...................................................................................................... 18
3.1品牌的知名度 ................................................................................................................... 18
3.2品牌的美誉度 ................................................................................................................... 18
4.本品牌目前市场情况及反映研究 ...................................................................................... 19
4.2市场反映 ........................................................................................................................... 19
5.品牌在行业中的地位 .......................................................................................................... 19
6.本品牌与竞争对手的定位策略比较 .................................................................................. 20
7.品牌建设问题点和不足之处 ...
8.品牌SWOT分析 ................................................................................................................ 20
8.1品牌优势 ........................................................................................................................... 20
8.2 品牌劣势 .......................................................................................................................... 21
8.3 品牌机会 .......................................................................................................................... 21
8.4 品牌威胁 .......................................................................................................................... 21
七、品牌设计 ................................................................................................................................. 22
1.品牌战略目标 ...................................................................................................................... 22
2.近期、中期、远期发展方向 .............................................................................................. 22
2.1近期发展方向：储备人才 ............................................................................................... 22
2.2中期发展方向：合作中寻找不足 ................................................................................... 22
2.3远期发展方向：独立自主 ............................................................................................... 22
八、品牌规划 ................................................................................................................................. 23
1.品牌核心价值定位 .............................................................................................................. 23
2.品牌文化定位 ...................................................................................................................... 23
3.品牌形象定位 ...................................................................................................................... 24
4.品牌消费群体定位 .............................................................................................................. 24
5.品牌发展策略 ...................................................................................................................... 24
6. 市场目标 ............................................................................................................................ 25
6.1企业目标： ....................................................................................................................... 25
6.2广告目标： ....................................................................................................................... 25
7.产品策略 .............................................................................................................................. 25
7.1产品卖点提炼 ................................................................................................................... 26
7.2 产品细分策略 .................................................................................................................. 27
7.3 产品发展策略 .................................................................................................................. 28
8.定价策略 .............................................................................................................................. 28
8.1定价策略 ........................................................................................................................... 28
8.2相关产品价格策略 ........................................................................................................... 29
9.竞争策略 .............................................................................................................................. 30
10.市场策略 ............................................................................................................................ 30
九、品牌建设 ................................................................................................................................. 31
1.形象建设 .............................................................................................................................. 31
1.1 品牌文化形象包装方案 .................................................................................................. 31
2.渠道建设 .............................................................................................................................. 32
2.1 渠道设计方案 .................................................................................................................. 32
2.2渠道拓展方案 ................................................................................................................... 33
2.3 渠道促销方案 .................................................................................................................. 33
2.4渠道管理方案 ................................................................................................................... 33
3.终端建设 .............................................................................................................................. 34
3.1终端促销方案 ................................................................................................................... 34
3.3终端管理方案 ................................................................................................................... 34
4.品牌建设 .............................................................................................................................. 35
4.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯 ............................................................................... 35
4.2传播目的 ........................................................................................................................... 35
4.3传播策略 ........................................................................................................................... 36
4.4传播载体 ........................................................................................................................... 36
4.5电视广告 ........................................................................................................................... 36
4.6报纸广告 ........................................................................................................................... 37
5.销售整合 .............................................................................................................................. 37
5.1销售人员的管理方案 ....................................................................................................... 37
5.2公关活动方案 ................................................................................................................... 37
十、品牌维护 ................................................................................................................................. 38
1.了解品牌价值核心 .............................................................................................................. 38
1.1护肤理念 ........................................................................................................................... 38
1.2不断超越 ........................................................................................................................... 38
2.理性的品牌延伸 .................................................................................................................. 38
3.品牌维护的意义 .................................................................................................................. 39
十一、总结..................................................................................................................................... 39
参考文献......................................................................................................................................... 40
1.参考网址： .......................................................................................................................... 40
2.参考文献： .......................................................................................................................... 41
篇二：百雀羚品牌营销策划方案
百雀羚品牌营销策划方案
市营121班 樊琪小组
2014-12-9
目 录
1. 百雀羚市场现状（负责人：于芳懿、郎超） 1
1.1 调查背景 1
1.2 行业市场分析 1
1.2.1 全国市场现状分析 1
1.2.2 全国市场发展趋势分析2
1.3 市场调查分析 2
2. 百雀羚营销现状（负责人：王丽欣） 5
2.1 竞争对手分析 5
2.1.1 国内竞争对手 5
2.1.2 国外竞争对手 5
2.2 SWOT分析 6
3. 百雀羚营销方案（负责人：樊琪、廖媛媛） 6
3.1 STP战略分析 6
3.1.1 目标市场现状分析 6
3.1.2 目标市场细分7
3.1.3 目标市场定位7
3.1.4 目标市场分销渠道 7
3.2新的营销组合方案 8
1．百雀羚市场现状
1.1 调查背景
百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。上海百雀羚日用化 学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业 生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、小百羚、Disney， 主要生产的大类产品有：护 肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。雀羚日用化学 有限公司的产品定位在中高端，在本土企业中是个很知名的品牌。
1.2 行业市场分析
1.2.1全国市场现状分析 调研显示，从目前国内日化企业市场份额来看，联合利华、宝洁、欧莱雅、强生等外资品牌在国内市场上占有绝对优势。而本土品牌由于产品自身起步较晚、产品研发能力落后、品牌形象不敌外资品牌等因素，无论是在市场份额还是企业营收上，均与外资品牌相差甚远。但是2014年上半年，化妆品在百货渠道的市场规模依然在持续扩张，零售额从2013年上半年的167.1亿元发展到2014年上半年的169.4亿元，零售额的同比增速为1.4%。但是，化妆品零售量的同比增速却出现了负增长，其增速为-5.3%。数据显示，化妆品在百货渠道零售量同比增速出现负增长的原因主要体现在中端品牌和低端品牌上。其中，中端品牌零售量份额从2013年的53.1% 下滑到2014年的48.6%，零售量同比增速为-13.3%。
相关数据显示，2014年上半年top10品牌排名为：1.雅诗兰黛2.兰蔻3.欧莱雅4.欧珀莱5.克丽丝汀·迪 奥6.香奈儿7.佰草集8.玉兰油9.兰芝10.美宝莲，其中雅诗兰黛集团在38城市百货店的2014年上半年零售总额为23.3亿元，同比增长3.6%；零售量为4.4百万支，同比增长7.1%。化妆品行业数据显示，2014年7月天猫商城化妆品销量第一名的是阿芙；百雀羚位居第二；杰威尔名列第三。
1.2.2全国市场发展趋势分析
首先，未来几年，国家转变经济发展方式的决心不会动摇，各种刺激经济促进消费政策推出的概率较低，这就使得2014年我国经济将继续保持中速增长，人民收入水平和消费市场也不会过快增长。
其次，2014年，党的廉政建设和反腐败工作将进一步加强，全面推进惩治和预防腐败，这使得化妆品市场的“礼品经济”将继续受挫。
第三，近些年随着我国国民境外旅游、出差、探亲等出境行为的大幅增加，化妆品尤其是国际一、二线化妆品国内外的价差使得越来越多的消费者倾向于选择境外大量购买囤积使用，对我国国内化妆品市场造成了一定冲击。
1.3 市场调查分析
图1.3-1
从图中显示的数据来看，百雀羚最大的国货竞争对手是相宜本草和佰草集。首先，百雀羚、相宜本草、佰草集这三个品牌都是以“草本护肤”为产品理念，将中草药与生物技术相结合，开发了一系列天然草本的产品。其次，相宜本草和佰草集定位都是中高端护肤品，而百雀羚正在由中低端向中高端护肤品市场发展。
图1.3-2
图1.3-3
从图中显示的数据来看，消费者认为百雀羚需要改善的方面主要有产品宣
篇三：百雀羚策划书
目录
1 品牌介绍 ................................................................................................................................ - 1 -
1.1 背景 .............................................................................................................................. - 1 -
1.2 品牌系列 ...................................................................................................................... - 2 - 2 市场营销环境分析 .................................................................................................................. - 2 -
2.1 全国市场现状分析 ...................................................................................................... - 2 -
2.2 全国市场发展趋势分析 .............................................................................................. - 3 - 3 STP营销战略 .......................................................................................................................... - 3 -
3.1 目前市场大小及潜力评估 .......................................................................................... - 3 -
3.2 当前市场现状 .............................................................................................................. - 4 -
3.3 目标市场细分 .............................................................................................................. - 5 -
3.3.1 女大高校学生 .................................................................................................. - 5 -
3.3.2 白领女性 .......................................................................................................... - 5 -
3.3.3 其他消费群体 .................................................................................................. - 5 -
3.3.4 细分表 .............................................................................................................. - 5 -
3.4 市场定位 ...................................................................................................................... - 6 - 4 消费者分析 .............................................................................................................................. - 6 -
4.1 消费者购买习惯分析 .................................................................................................. - 6 -
4.2 消费者需求点分析 ...................................................................................................... - 7 -
4.3 消费者关注点分析 ...................................................................................................... - 7 -
4.4 消费者对本产品的印象和态度 .................................................................................. - 8 - 5 品牌分析.................................................................................................................................. - 8 -
5.1 企业目前经营现状分析 .............................................................................................. - 8 -
5.2 品牌目前发展战略及运作策略分析 .......................................................................... - 8 -
5.3 本品牌目前市场情况及反应研究 .............................................................................. - 9 -
5.3.1 市场情况 .......................................................................................................... - 9 -
5.3.2 市场反映 ........................................................................................................ - 9 -
5.4 品牌SWOT分析 .......................................................................................................... - 10 - 6 产品的策略 ............................................................................................................................ - 10 -
6.1 产品策略 .................................................................................................................... - 10 -
6.2 产品的产品线分布 .................................................................................................... - 11 -
6.3 产品生命周期策略 .................................................................................................... - 11 -
6.4 品牌形象及产品包装策略 ........................................................................................ - 12 -
6.4.1 品牌形象设计策略 ........................................................................................ - 12 -
6.4.2 产品包装策略 ................................................................................................ - 12 - 7 价格策略................................................................................................................................ - 13 -
7.1 产品定价策略 ............................................................................................................ - 13 - 8 分销渠道策略 ........................................................................................................................ - 14 - 9 促销策略................................................................................................................................ - 15 -
9.1 人员推销 .................................................................................................................... - 15 -
9.2 广告推销 .................................................................................................................... - 15 - 10 总结...................................................................................................................................... - 15 -
百雀羚广告策划
“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、仪表，有专门从事日化产品开发和研究的科研人员队伍；公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。并且结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品，彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。百雀羚日用化学有限公司的产品定位在低中高端，在本土企业中是个很知名的品牌。无论在过去还是现在和未来，百雀羚同样将会再一次带动时尚、潮流的时代发展。 1 品牌介绍
1.1 背景
百雀羚创立于1931年，拥有八十年专业护肤历史，是国内化妆品行业屈指可数的经典国货厂商。品牌曾多次被评为“上海著名商标”，并获“中国驰名商标”等称号。传承经典，勇于创新，将传统中医理念与现代科技相结合，先后推出了多款“草本护肤”系列产品，引领国货护肤新概念。完美演绎“中国传奇，东方之美”。
百雀羚作为国礼被带到非洲后，这个拥有80余年历史的上海老品牌一夜之间再次火了，彭丽媛参观坦桑尼亚妇女与发展基金会时，将该品牌产品作为“国礼”相赠，这引发了一场“国礼效应”。
1.2 品牌系列
? 水嫩精纯系列（滋润保湿补水）
眼部眼霜精华 睡眠面膜(免洗) 面部精华液 爽肤水 保湿凝露 洁面乳 BB霜 ? 水嫩倍现系列（保湿补水美白）
精华乳液 精华面膜贴 精华爽肤水 精华面膜(免洗) 保湿精华霜 泡沫洗面奶 ? 草本精粹系列（美白滋润保湿）
美体乳 紧致眼霜 护手霜 隔离霜 精华霜 柔肤水 眼膜贴 护肤橄榄油乳液(控油) 泡沫洗面奶(祛痘补水) 睡眠海藻面膜 清透洁面乳 甘油 凝水霜 ? 经典百雀羚
凤凰甘油一号(补水保湿) 润唇膏 护肤脂(滋润型)
凡士林润肤霜(补水保湿) 凡士林润肤露(护理补水)
? 三生花系列
护手霜套装 滋养面膜 蚕丝面膜 花露水
? 水能量系列（深层补水）
焕颜凝霜(舒缓修护) 美容乳液(淡化细纹) 洁面膏 焕颜凝乳液 眼部精华乳 ? 男士系列
洗面奶(泡沫型)(磨砂型) 洗颜泥 醒肤露
2 市场营销环境分析
2.1 全国市场现状分析
据中国商业联合会披露，中国已经成为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品销售市场。中国联称，改革开放初期，我国化妆品工业生产销售额为3.5亿元。2006年中国化妆品生产销售额第一次突破千亿大关。其后，化妆品行业生产销售额快速增长，2007年为1200亿元，2008年为1300多亿元，2009年达到1400多亿元，是1980年的400倍。这个增长得益于人民生活水平提高。东方美文化被世界接受，我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌；年销售额亿元以上的护肤品生产企业有150家，其中5亿元以上的有
12家，大部分为外资合资企业，从护肤品消费格局来看，中低端护肤品的消费群体是最大的。
消费者以城市中青年女性、工薪阶层以及学生为主。她们喜欢轻便快捷的购物方式，在品牌转换间有较高的随意性。对于这一大部分消费人群来说，价格是制约其消费层次提升的重要因素，其次是产品的效果、质量安全、包装等因素。针对百雀羚，自身的价格属于低端范畴，这对于目前的主流消费群，本身就是一个优势。
2.2 全国市场发展趋势分析
由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化地特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。
因此，我国化妆品企业而言，未来的发展趋势，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利润的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产格局。 3 STP营销战略
3.1 目前市场大小及潜力评估
近几年来，中国护肤品市场正在以两位数的增长率高速增长，消费者的消费模式也趋于多层次、多样化。到目前为止，我国护肤品品种有1300多种，护肤品在全国化妆品市场上占40%左右的份额，这表明在我国与其他产品相比，护肤品的购买率和使用率比较高，而且呈逐年上升的趋势。究其深层原因，主要是中国女性的自我意识表达需求正在逐渐上升。目前，女性收到高等教育和在工作岗位上得到发挥才能的机会都在增加，同时也拥有稳定的经济收入，对自我需求