一个不容回避的事实是：很多人都记住了“金钥匙”、“乐得家”、“圆梦宝”等金融产品的名称，却说不清楚这些金融产品的内容。这是很多金融企业投放广告的一大误区！
目前广告的形式多种多样，既有覆盖面极广的电视广告，又有目标顾客覆盖更加精确的高端杂志广告，还有新兴的网络媒体。就金融行业来说，伴随着入世后的全面开放，我国金融行业的广告投放量自2005年开始每年以超过30%的速度在增长，几乎所有的知名银行都在CCTV的黄金广告段中出现过，其他媒体的投放量也很大，反映出国内银行业急切地想要通过广告来打造品牌，树立良好形象的迫切愿望。
金融企业能够意识到营销的作用，进而使用营销工具进行产品和品牌推广是好事。然而，一个不容回避的事实是：很多人都记住了“金钥匙”、“乐得家”、“圆梦宝”等金融产品的名称，却说不清楚这些金融产品的内容。这是很多金融企业投放广告的一大误区！
实际上，任何有效的广告必须基于两条前提条件：一是对目标客户的精确细分；二是对广告媒体的正确选择。我们知道，金融行业的主要产品类别大致可以划分为个人业务类、投资理财类、消费信贷类和保险产品类。这些产品类别甚至类别之内的具体品种都是针对不同人群设计，而这些人群又都具有不同的特征和需求，需要企业有针对性地加以区分。另一方面，针对不同的目标群体，金融企业应慎重地选择广告媒体，以便实现“精确打击”。举个例子，招商银行在推出VISA MINI信用卡的时候，就对目标群体的细分和媒体选择进行了深入的思考。MINI卡主要瞄准商务写字楼里的白领阶层，属于中高层收入的群体、教育程度普遍较高。因此，招商银行选择了在楼宇广告这一新兴媒体进行推广，使得该卡的广告内容能够有效地被目标群体所接受，因而取得了很好的广告效果。
在今天CPI居高不下的情况下，大众的理财意识空前觉醒。但是，目前几乎已经可以确定的是2008年的各个市场都难以重复2007年那样疯狂涨势。在民众的理财意识增强与理性共存的情况，广告对于我国金融机构来说，既是自身开展营销活动的必要组成部分，也是应对外部竞争的必要手段。我们知道，加入WTO后，我国的金融机构面临双重挑战：国内市场的“诸侯割据”和国外金融机构的“虎视眈眈”。
从国内市场来看，各家银行的竞争已经白热化，且民众对待理财产品的态度也越来越趋向于理性。在这样的环境中，怎样打广告、怎样才能打好广告成为金融机构需要思考的越来越重要的问题。
实际上，广告是金融机构参与市场竞争、唤醒顾客需求的有力武器，关键在于如何用好这一武器。从竞争的角度来看，广告可以帮助金融机构构筑独特的品牌形象和产品/服务认知，让顾客产生美好的品牌联想，继而获得良好的消费体验；从满足市场的角度来看，广告可以发挥通知性功能、说服性功能和提醒性功能，让消费者能够及时了解到金融机构推出的各项金融产品，进而感知到该金融产品的优越性，并最终做出购买决定；从长期经营的角度来看，广告具有强化功能，可以让已经购买的顾客相信他们购买金融产品的决定是正确的，甚至形成正面的口碑传播，带来更大范围的销售。
选择广告形式要考虑到目标客户的活动区域和媒体偏好。例如在保险理财产品顾客中，中老年客户比重较大，他们闲暇时间多，因此经常自己到银行去办理相关业务，而且所居住小区的活动场所也是他们经常去的场所。就媒体偏好而言，电视、报纸是他们最经常接触的媒体，甚至很多人都养成了天天读晚报的习惯。
保险理财产品的推广根据上面这些特点来设计广告策略。比如，针对老年人经常光顾银行营业场所的特点，可以在店内适当位置摆放印刷宣传册、大屏幕广告、店内POP等；针对老年人经常活动的区域，可以派出销售人员，开展人员促销；针对他们的媒体偏好，可以有针对性地将广告投放到电视、晚报、日报等媒体上。
金融产品本身具有一定的特殊性，不像柴米油盐每个老百姓都一清二楚。金融产品首先要让顾客了解，而让顾客了解的最有效途径就是有效的广告形式。股市的起伏确实会带来广告投放的波动，拿2007年来说，伴随着股市的暴涨，金融机构的广告动作和投放力度也达到了前所未有的高涨，各种金融产品层出不穷，多得让人眼花缭乱。这也带来一个问题：企业因广告而带来的收益到底有多少？
如果要对今年金融机构的广告投放进行简单预测的话，我认为广告投放量会受到股市效应的一些影响，会出现一定的下滑。但是，经过过去几年的铺垫，金融行业已经培育了非常好的市场基础，各种金融产品的固定客户群已经形成并逐步趋向成熟。因此，今年金融机构的广告投放应该更加讲究策略，注重对细分市场的深耕和顾客关系的维系。
好的产品广告应该摒弃单纯推销金融产品的做法，而是把金融服务的利益和品牌情感关联起来，致力于经营一种长期的顾客关系。就在所有信用卡广告都在强调自己如何为消费者实现不可能梦想的时候，万事达卡棋高一着。可以交换的T恤、 厨师的围裙甚至是美国小姐的肩带都是可以明码标价的，然而同样的举动在足球世界里则是无价的，它代表着一种足球狂热。两个爱好棒球的年轻人，租了一辆旧式旅游车，用了一个夏天走遍美国，追逐每一场激动人心的比赛。在他们旅途中的地图、记分卡、明信片是明码标价的，而“一个夏天，两个朋友，30个体育场”是无价的。外国男子见中国女孩的父母，用于购买礼物高丽参、形象改善和中国传统美食是明码标价的，而对女孩父母的祝福是无价的。三段广告三个不同的故事，表达了共同的主题――有些东西是金钱买不到的，但是哪些能够买到的东西就交给万事达卡吧。在表现金钱购买力的同时超越金钱的力量，意味深长。万事达强调了自己是从属于消费者，是消费者体现无价情谊的工具，避免了众多信用卡越俎代庖的感概。
最近央视热播一则玉兰油的形象广告“一场与四亿中国女人谈的恋爱”。更是明白无疑表现了金融品牌与消费者应该建立的关系。任何品牌的建立和维护都像是跟消费者谈恋爱，一些国际知名品牌与消费者谈了几十上百年恋爱，还依旧容光焕发、让人心驰神往，有的品牌没谈几年就让人觉得索然无趣，有的甚至还没进入消费者的视野已经销声匿迹。品牌从开始建立到真正深入人心，必将经历种种不同过程，吸引消费者情感上的向往和归属感是品牌成功的关键。这个过程既要掌握好技巧和火候，又要有耐心和毅力。这些尤其值得国内的金融品牌借鉴和思考。
（本文作者系全国政协委员、中国人民大学商学院教授）