中国传媒大学广告主研究所 课题组组长：杜国清 邵华冬 课题组成员：卢 昊 陈 怡 刘 杰 冯玲芳 易交红 随着中国银行业面向外资逐步放开，在空前的压力与挑战下，中国银行业步入“战国”时代，纷纷屯兵品牌传播以备大战。各路诸侯何去何从，如何破译金融业品牌传播谜局？又有何种内外应对之法？
本期广告主研究特别聚焦：2007中国银行业品牌传播战国策。
注1：本报告数据目录如下：
1.2005年各行业全媒体投放情况
2.2006年1-5月与去年同期相比银行业广告投放增幅
3.2006年1－9月各大银行在中央电视台广告投放情况
4.2006年1-5月银行业电视、报纸、杂志媒体投放情况
5.2006年1-5月银行业全媒体投放各地区费用情况
6.04-06年信用卡、银行服务/形象广告投放比较
7.十大城市消费者选择储蓄单位的考虑因素
8.广东地区消费者银行服务评价
9.客户眼中银行服务缺点排名
10. 2006年1-5月各大主要银行机构三大媒体投放情况
注2：本报告案例目录如下：
中国银行、中国工商银行、招商银行、华夏银行、汇丰银行、渣打银行、建设银行、中信银行、民生银行、上海浦东发展银行、北京市建设银行、中国交通银行、光大银行、兴业银行、上海交通银行、中国农业银行、深圳发展银行、瑞士信贷银行、恒生银行、VISA CARD 、MASTER 万事达、北京商业银行、广州商业银行、烟台商业银行、宁波商业银行、重庆商业银行、西安商业银行、银川商业银行等。
注3：本报告观点目录如下：
第一，事实分析类：
1、各大银行机构根据自身规模、业务重点、业务组成确立品牌发展方向，并在既定品牌战略指导下开展有序品牌传播活动。
2、媒体运用保守出招，稳中求发展
3、坚守传统媒体，电视成兵家必争之地
4、银行业广告主必争之地：北京、上海、广州
5、加大产品宣传，与企业形象比翼双飞
6、08北京奥运带来的全民体育热受到银行业广告主的关注
7、随着银行业线下活动的广泛开展，越来越多的银行机构在开展线下活动时不断创新以求出奇制胜。
第二，批评类：
1、银行的品牌建设多集中于企业形象、产品宣传，却忽视了自身服务的建设
2、品牌管理唱“空城”，行政部门代行其责
3、支持机构合作不力，部分银行品牌传播支持机构缺失
4、产品/品牌各自为政，内乱损实力
5、产品定位、业务类型同质化
6、产品诉求、核心价值同质化
7、传播渠道、传播方式同质化。
第三，建议类：四变，理念之变、战术之变、武器之变、谋士之变。
一、形势概览：银行诸侯屯兵品牌传播
现阶段，中国有3家政策性银行（开发行、农业发展、进出口），4家国有商业银行（中、农、工、建）、11家股份制商业银行(交行、中信、华夏、招商、光大、民生、浦东发展、深圳发展、渤海、广发、兴业），110家城市商业银行和上千家城市信用社以及一大批农村信用社。
在华营业性外资金融机构达到191家，其中已有84家获准从事人民币业务。从2006年12月11日开始，中国允许外资银行经营中国居民个人的人民币业务，外资银行加快在中国布局的步伐。2006年12月13日，汇丰银行完成第一单中国居民个人的人民币业务，数目超过100万。渣打银行预计到2008年将从现在的800名员工增加到1600～2000人。
随着银行业市场化进程的加快，广告主品牌建设意识提升，营销推广活动力度不断加大。在全媒体广告投放上金融业增长明显。民生银行、招商银行、中国农业银行等几家银行连续3年在中央电视台投放广告过千万。广告主希望通过营销推广活动树立品牌形象，在行业纷争中脱颖而出。
二、传播图谱：群雄逐鹿之排兵布阵
（一）保守出招，稳中求发展
1、坚守传统媒体，电视成兵家必争之地
在媒体载体的选择上，银行业仍然是以传统媒体为主，集中于电视广告，占广告投放总量的77.68%。媒体费用集中在电视上的态势在广告投放量最大的二月份表现尤为明显。四大国有银行及招商、民生等股份制银行仍然是以电视为主，而外资银行则更喜欢选择杂志、报纸等载体3。
2、深入腹地，火拼粤沪京
银行业与经济发展状况联系紧密，因此广告投放具有鲜明的地域特色。广东因其高速发展的地区经济成为广告主广告争夺的重中之重，上海、北京分列二三，江浙两省依靠富足的地域经济紧随其后，而其他省市则较为平均。
（二）出奇制胜，求新搏出位
1、线下活动奇招百出
面对传统媒体广告集中、形式相似，难以突围的困境，广告主日渐重视线下活动的运用。希冀通过线下活动直接实现针对小范围、单业务客户的促销活动，并以特色活动有效的区隔竞争对手，树立品牌形象。随着银行业线下活动的广泛开展，越来越多的银行机构在开展线下活动时不断创新以求出奇制胜。
2、借力体育营销
2008北京奥运带来的全民体育热受到银行业广告主的关注。对于众多银行业机构而言，部分产品/业务与体育赛事契合，或为某些大型体育活动开辟专项服务，可以很好地借助该赛事影响力推广产品；另外，部分体育赛事属于稀缺资源，占有稀缺资源可以彰显企业实力，从竞争中脱颖而出。
（三）加大产品宣传，与企业形象双翼齐飞
随着银行产品、业务的不断增加和完善，银行业对于产品和单业务的广告投放不断增加，逐渐与银行形象广告平分费用。
三、品牌建设敲警钟：内忧知多少
（一）外强中干――忽视内在服务，注重表面宣传
产品和服务是银行品牌建设的两个主要部分。现阶段，银行的品牌建设多集中于企业形象、产品宣传，却忽视了自身服务的建设。银行属于服务业，消费者对品牌直观的感受均来自于对其服务的感受。其服务质量的好坏直接影响了消费者对品牌的感知。在基础服务建设缺失的情况下，再多的品牌建设投入都将付之东流。
（二）越俎代庖――行政决策一职多能
1、品牌管理唱“空城”，行政部门代行其责
2、谋士缺位，支持机构合作不利
l图
（三）产品/品牌各自为政，内乱损实力
银行业务众多，针对不同类型，不同人群都有其细分的业务类型。现阶段，各个银行针对不同的业务类型、产品基本使用不同的营销传播手段。因为没有统一的理念贯穿其中，导致其品牌表达混乱，没有形成统一的、强有力的品牌体系。同时，也使得消费者难以区分不同银行相似的业务和产品。以中国农业银行统一形象之前的广告语为例（参见下表），在没有做形象统一建设之前，农行的单品广告诉求分散，就连企业形象广告也没有核心的理念，不同广告表现不同的诉求，并且不断更换。
农行企业形象广告语有：
四、把脉品牌传播：品牌战之乱象
银行数量不断增加，而业务种类有限，使得各银行之间业务交叉重合。不同银行的同类业务在产品定位、诉求、具体提供的服务内容、优惠形式等方面基本相同，不同品牌之间识别度不高，难以吸引消费者。另外，行业跟风严重，某一广告主推出新品，同类产品会很快出现并迅速在各大银行之间蔓延。广告主品牌突围不仅需要全方位进行，而且需要不断变化，提高排他性。
（一）产品定位、业务类型同质化
案例１：针对女性市场存在的信用卡有：华夏丽人卡、广发真情卡、中信银行魔力卡、招行瑞丽卡、光大银行瑞丽卡、兴业银行康乃馨卡、牡丹女士卡。以上产品除在透支金额上有所区别外，提供业务基本相同。
案例２：招商银行推出完全针对大学校园设计的young卡，并采取了一系列针对性的活动。其他银行纷纷效仿甚至拿出其一款已经有定位人群的信用卡来争夺校园业务。
（二）产品诉求、核心价值同质化
案例：各地区商业银行品牌诉求空洞，品牌形象没有核心价值。同时，表达趋同，难以区分。
北京商业银行 北京人心中的银行 广州商业银行 政府的银行 市民的银行
烟台商业银行 伴您走向辉煌 宁波商业银行 我们自己的银行
重庆商业银行 离您更近，与您更亲 西安商业银行 与您共创西部辉煌
银川商业银行 真诚相伴，携手理财
（三）传播渠道、传播方式同质化
除个别银行机构外，农业银行、交通银行、中国银行、中信银行、招商银行、民生银行、建设银行以及众多外资机构都表现出对电视媒体的巨大兴趣。
（四）同一理念传达不同人群挑战企业传播力
银行业的特殊性要求其品牌宣传需要面对政府部门、投资者、大客户、普通消费者四种不同层级、不同领域的人群。这些人群都有各自特征，人群之间具有鲜明的差异。如何在面对不同层级人群时，表达同一品牌理念是银行业必须面对的挑战。以中国银行的广告为例：中国银行这几则广告从不同角度，针对不同人群表现了企业的形象。
五、对策：大国崛起之变法图强
一变：理念之变――战略角度差异化
2006年底，人民币业务对外资银行开放，外资银行丰富的产品线及良好规范的服务质量一定程度上刺激了国内银行业产品消费市场的成长，同时也给予了中资银行一定压力。然而，由于中国市场环境的复杂性和不成熟性以及相关政策规定、中资与外资银行在中国市场的运营空间的差别等因素，决定了目前二者之间的正面冲突仍未展开，竞争仍局限于外资及中资阵营各银行机构之间，中国本土银行在学习与狼共舞的同时仍旧有根据市场需求和自身实力来调整战略定位的难得机会和空间。
中国银行业广告主应该彻底扭转产品导向的观念，明确差异化的营销战略。明确的营销战略是企业进行品牌建构的基础和品牌传播服务的终极目标。
案例：汇丰银行。该银行的品牌定位是the world′s local bank.主要包括两个核心要素，一个是全球化的实力，另一个是本土化的服务。品牌传播中，无论是企业统一的形象广告还是在各个国家或地区的具体传播内容都表现了这一主题。
二变：战术之变――从“游击战”到“系统战”
银行不仅为普通大众提供理财投资服务，而且关系国计民生，其特殊性质决定了银行机构的“社会关系”较为复杂，尤其是已经上市的银行企业更需要维护好与利益相关者的关系，所以建立一个健全的品牌传播体系尤为重要，银行企业必须完成从“游击战”到“系统战”的转变。
而所谓系统战，即：首先，作为典型的服务行业，做好银行业品牌建构的基本载体产品和服务，两手都要抓；再有，针对银行业的两大重点客户群体――企业客户群和个人客户群做好传播方式的选择和传播方案的制定。针对企业客户采用一对一的沟通方式，主要倚重人员的直接沟通，媒介选择也以分众化的媒体为主，如企业内刊、专业媒体和企业专门印制的宣传手册等；针对个人客户群体的传播更多倚重覆盖面广，权威性强，与银行业高信任度的传播需求相对接的大众传播媒体，并配合以如DM、产品手册、社区网络、人际传播等特殊媒体，加强深度传播。
三变：武器之变――体验营销新亮点
服务行业的一大特点就是产品的无形性，银行业也具有同样的特征。消费者主要依靠对服务的体验来实现对品牌的认知。随着众多银行企业提供产品服务的同质化现象愈发明显，对于体验附加价值的发掘提上日程。而洞察消费者需求，将产品或服务背后的理念渗透在体验形式中传递给消费者成为体验营销4的关键。
案例１：某银行发现，由于办理业务的人很多，业务办理速度较慢，顾客通常会在业务大厅里等待。为了使得顾客的等待舒服一些，这家银行把大厅装饰得像个咖啡厅一样，而且将银行的产品介绍、促销活动、公益活动、部分消费者的理财心得感受做成精美的刊物，以便消费者在等待过程中获得更多的品牌接触机会。
案例２:某银行发现顾客到银行办理业务最关注的是“迅速、准确”。于是这家银行采取了三项调整措施：A.通过以顾客为导向，按照顾客的业务种类开辟窗口，以改变过去不论办理何种业务都混在一起排队的错误；B.通过对柜员进行倾听与沟通的培训，以使得柜员与顾客的沟通效率得到提高，从而加快了办理业务的速度和准确度；C.针对各网点主要客户的交通情况，在各网点设置方便通畅的私家车和自行车停放点,强化了“迅速”的特征。
四变：谋士之变――支持机构升级
我国的银行企业在政府、行业内部以及对企业客户群的关系维护方面都有较为完备的体系和人员，也有丰富的经验；比较薄弱的是面对个人客户群的关系维护和在社会公众面前的形象传播。尤其是面临日益复杂的传播环境，企业需要借助专业化的传播公司，而咨询公司、广告公司、公关公司、终端营销公司等“西式”组合多为外资银行企业所用，是该类企业总部与支持公司战略合作关系在中国的延续；而本土银行企业在传播过程中“按方抓药”、“货比三家”的选择趋势突显。目前，越来越多的银行机构开始了其谋士选择的战略之变，开始随着企业自身品牌建设需求的日益增强，将其与广告公司的合作从执行层面提升到战略层面。
案例：建设银行牵手北京李奥贝纳广告公司。建设银行在上市前期进行大规模的广告比稿，寻求品牌建构的战略合作伙伴。
2图