[摘要] 南岳衡山是我国首批重点风景名胜区，旅游业的发展有力地推动了南岳经济的发展，并成为南岳区的支柱产业。但是全国各地旅游业的兴起，使旅游业竞争日益加剧，对南岳旅游业的发展来说是一把“双刃剑”。本文通过SWOT分析，对南岳发展旅游业的优势、劣势、机会和风险进行深入研究，并在此基础上提出了深入发展旅游业的对策。
[关键词] 南岳衡山旅游业SWOT分析法
一、南岳旅游业的发展现状
南岳衡山是我国五岳名山之一，也是我国首批对外开放的旅游地之一。自唐代以来，南岳就享有“文明奥区、宗教胜地、中华寿岳、洞天福地”等人文桂冠。1982年被国务院审定为第一批国家重点风景名胜区，2000年荣获首批“国家4A景区点”的称号，2001年衡山被列为全国文明风景旅游示范点。目前，长沙―南岳宗教文化旅游已成为湖南省四条黄金旅游热线之一，南岳衡山度假区是全省六个度假区之一，衡山在湖南省的旅游业发展中占有重要的地位。
现在，南岳区已把旅游业作为它的支柱产业，旅游兴区、旅游富区已列为南岳区未来社会经济发展的首要目标。但是，随着旅游业的兴起，旅游业竞争日益激烈，南岳如何充分发挥其优势，在竞争中获得生存与发展，是南岳面临的一个重大问题。从旅游地生命周期来看，南岳景区已处于成熟阶段的旅游地。这些内外因素的变化，要求南岳必须从更深的角度开发旅游产品，促进旅游业不断地稳定发展。笔者在对南岳景区进行实地考察的基础上做了SWOT分析，深入研究了南岳发展旅游业的优势、劣势、机会和风险，并提出相关的对策，为深度发展南岳旅游业提供借鉴。
二、南岳发展旅游业的SWOT分析
所谓SWOT分析是一种机会―风险分析方法，在市场营销中广为应用。SW是指旅游业发展内部的优势和劣势(Strength and Weakness），OT是指旅游业发展外部的机会和风险（Opportunities and Threats）。SWOT分析就是旅游地在选择战略时对其内部的优劣势和外部环境的机会和风险进行综合分析，据以对备选战略方案做出系统评价，最终达到一种适宜战略的目的。以下我们试用此法对南岳的旅游业进行分析。
1.优势分析
(1)区位及交通优势
南岳衡山位于湖南省中部偏东南丘陵山区，衡阳市北部，是五岳唯一居长江以南，离港澳很近的风景名胜区。距省会长沙136公里，衡阳市区50公里，京广铁路和京珠高速公路穿境而过。南岳衡山正处于湖南省精品旅游路线之一:长沙――南岳――郴州宗教文化和湖南风光游的中间位置。湖南省主要旅游客源城市长沙在其200公里内，时距仅1.5小时～2.5小时。到达衡阳、株洲、湘潭等铁路、公路交通枢纽城市约需0.5小时～1.5小时，旅游交通很方便舒适，可望成为来湘游客的重要旅游目的地。此外，在距南岳古镇500公里范围内集中了广州、桂林、武汉、九江等旅游热点城市；在直距1000公里范围内集中了上海、杭州、苏州、无锡、南京、福州、厦门、深圳、珠海等旅游热点城市。这些热点城市每年都要接待数千万国内游客和数百万海外游客。南岳衡山可把握时机，通过加强联合、实行旅游互动等方式，有计划地将这些旅游热点城市和旅游热线的部分国外游客吸引过来，开展多目的地的区域旅游。
(2)资源优势
南岳景区自然资源十分丰富，景区境内不仅有南岳衡山72峰之44个主要山峰，而且其间藏有12奇岩、5奇石、10洞、10泉等自然景观以丰富的生物资源。自然景观有新旧四绝（旧四绝：祝融峰之高、藏经殿之秀、方广寺之深、水帘洞之奇；新四绝：麻姑仙境之幽、穿诗岩林之趣、龙凤飞瀑之雄、禹王城区之野），此外还有观日出、观冰雪、观云海等一系列旅游产品。
南岳衡山不仅自然资源丰富、景色秀丽，文化资源更是积淀深厚、独具特色。传说祝融氏生前栖息于南岳最高峰，死后又葬于衡山之地，使祭祀文化成为南岳初期文化之一；相传大禹为治水，专程来南岳杀马祭天地，得“金简玉书”，立“治水丰碑”；南岳宗教文化历史悠久，已达千余年历史，而且佛道释教同居一山、共融一庙，佛教文化尤为突出。我国南方佛教南禅宗在这里发扬光大，并由此衍生出多个流派分支，在日本和东南亚有着深远的影响。
南岳衡山同时还是中华五岳之寿山：据史料记载，南岳衡山对应星座28宿之趁星，而趁星主管人间苍生之寿命，故南岳又称“寿岳”。古往今来，寿岳之民用“寿”字或化用“寿”字命名南岳物所者比比皆是，形成了南岳独有的福寿文化。2000年南岳“中华万寿大鼎”和万寿文化广场竣工，更增添了旅游者的活动内容。
抗战时期，在南岳还召开过三次抗战军事会议。1938年,武汉失陷后,国民政府军事委员会一度内迁南岳。蒋介石在这里先后召开了三次军事会议。周恩来、叶剑英应邀也参加了国民政府在南岳的高级军事会议，并在南岳组织了游击干部训练班。为纪念抗日阵亡将士，“忠烈祠”于1943年在南岳建成，祠内的享堂神殿的正门上有蒋介石亲笔书写的“忠烈祠”匾额，素有“小中山陵”之称。
此外，南岳的书院文化也蔚为大观。迄唐至明清，南岳书院林立。宋代胡安国与其子胡宏在南岳著书讲学，形成了中国传统文化史上独树一帜的湖湘学派。据《湖南通志》统计，仅清光绪年间，南岳山麓的书院竟达27所之多，居全国之冠。所有这些都是南岳旅游资源开发中独具特色的无价之宝。
(3)独特的土特产
南岳衡山属大陆性中亚热带季风湿润气候，而且土壤含有丰富的有机质，适宜茶叶生长，南岳云雾茶在湖南名茶评比中被评为优质茶。此外，还有南岳观音笋、雁鹅菌等天然食品，适合现代人健康饮食的标准,南岳素食更是独具特色。在工艺品方面，有造型优美、工艺精巧的木雕、竹雕等手工艺品。
2.劣势分析
(1)旅游产品结构单一
南岳的旅游项目单一，神庙朝拜是其最主要的产品，而许多珍贵的旅游资源却未能深入地开发出来。虽然南岳旅游业发展起步较早，但对旅游产品开发不够深入，对博大精深的文化内涵挖掘不足，只触及皮毛。如对由来已久的宗教资源的开发，尽管近年来恢复和修缮了许多寺庙宫观，吸引了不少海内外信徒；但宗教氛围仍不够浓厚，除朝圣外，其他专项宗教旅游活动甚少，宗教旅游尚未进入规范化管理和重点开发阶段。在竞争日益剧烈的旅游市场中，开发具有个性化、精品化的旅游产品是使自己处于不败之地的必然趋势。
(2)旅游产品强时空性
南岳属典型的山岳型风景区，游客又以香客为主，使南岳旅游受时空的限制性很大，旅游淡、旺季明显。旺季主要集中在每年有重大宗教节日的月份（农历八月是最高山峰）和两个旅游黄金周，淡季则主要在冬季1月、2月和早春3月。在客源市场上，由于南岳宣传力度不够、资源开发特色性不突出等多种原因，南岳以国内游客为主，并且湖南省内及周边省市地区占最主要部分，可见南岳客源市场在区域上具有明显的集中性，不利于旅游业的经营与发展。
(3)旅游专业人才匮乏
21世纪企业竞争主要体现在人才的竞争，南岳旅游业的发展很大程度上受人才短缺、管理水平低下的制约。到2002年为止南岳还只有4家旅行社，导游员120人，其中国家发证仅33人，其余为区内发证人。南岳区的旅游从业人员中，专业素质普通不高，很多都未进行过专门的教育培训。旅游资源开发与规划管理、人力资源管理、企业管理、景观设计、市场营销等方面的高素质人才严重短缺，这些都极大地制约了南岳旅游的高层次地发展。
(4)宣传促销手段不足
宣传促销手段是促进旅游业发展的一个重要因素。目前南岳在宣传促销方面投入少、手段单一，旅游宣传未能按照真实性、新颖性、针对性、及时性编制好招徕规划，宣传促销主要还是通过图文、广告等手段。不过近年来南岳在区域合作、五岳联盟等方面进行联合宣传，在一定程度上提高了其影响力。
3.机会分析
(1)国内旅游业的蓬勃发展
随着我国改革开放和社会主义市场经济的发展，旅游业以不断增长的趋势迅速发展，已成为国民经济体系中的一项重要产业。据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界第1位的旅游目的国家和第4位的客源输出国。南岳区抓住了这一大好时机，大力发展旅游业，把旅游业作为它的支柱产业。2005年，南岳游客达293万人次，旅游总收入达12亿元。根据南岳“十一五”旅游规划纲要， 预测2010年南岳游客人数将达350万～380万人次。
(2)良好的经济态势
近年来，我国经济一直保持持续稳定健康的发展势头，国民经济增长速度维持在9%左右，综合国力不断增强，人民的消费水平有很大改善。这为人们外出旅游提供了经济上的可能性。此外，“黄金周”的推行，又为人们外出旅游提供了时间上的可行性。这进一步刺激了国内旅游需求，扩大了国内旅游市场。目前，国家又大力推行区域经济协调发展，实施“中部崛起”战略，这是南岳争取政策支持和经济投入的绝好时机，为南岳旅游业的发展提供了难得的机会。
4.风险分析
(1)面临旅游客源市场激烈竞争的挑战
国内旅游业的迅速发展，使全国31个省市自治区中有24个已把旅游业作为重要产业来发展，各地旅游业竞争日益剧烈。临近省份如江西的井冈山、庐山，广州的丹霞山，与南岳在客源市场、自然资源等方面相似。省内周边的韶山、岳麓山、张家界等地也各自在争夺旅游客源。面对如此众多的竞争对手，南岳如何发挥资源优势、脱颖而出，是当前一个极具挑战性的问题。
(2)旅游者需求日益多样性
21世纪以来，国内旅游消费市场发生了很大变化，旅游消费结构不断升级，以传统的观光旅游为主体的市场逐渐转变为以观光、度假、休闲旅游为主体的市场，特别是休闲度假旅游更受人们青眯。这是我国城市化进程的加快、人民生活水平的提高以及私家车的增多引起的旅游需求变化的必然趋势。对南岳景区来说，这种新的发展趋势既是一个重大的挑战，也是一个难得的机遇。
以上通过SWOT分析，使南岳衡山在制定旅游发展策略时更有针对性和科学性。南岳应扬长避短，内部优势强，就宜于采取发展型战略，否则就宜于采用稳定型或紧缩型战略。同时，由于旅游市场的特殊性和旅游企业特有的市场环境和经营方式，旅游企业更应该重视机会与风险管理，把握发展机会，尽量避免和减少经营风险，发挥自身的优势，保持强有力的竞争力。综上所述，南岳的寿岳文化、宗教文化、书院文化、抗战文化等资源独具特色，是南岳强大的内部优势以及众多的外部机会，因此南岳应采用发展型战略。
三、南岳旅游业深入发展的建议
1.正确地进行旅游地形象定位，突出品牌优势
旅游地形象是游客选择旅游地的重要判断依据，一个良好清晰的旅游地形象更易于在众多的旅游目的地凸现出来，引起消费者的注意和偏爱，促使其了解并购买旅游地产品，
也是旅游目的地确保稳定客源的基础。南岳有着丰富的人文资源，尤其是寿岳文化与众不多、独显特色，自古就有“寿比南山”之说，此南山即南岳。而且中国人有着祝福求寿的习俗，所以应把南岳旅游地形象定位为“文明奥区，中华寿岳”。围绕这一旅游地形象，打造一些精品旅游产品，形成南岳的旅游品牌，从而加大南岳的吸引半径，扩展旅游客源市场。
2.进行旅游产业结构升级，适应市场需求变化
南岳历年的旅游统计年鉴数据显示，南岳每年的游客以香客为主，均占当年游客总量的60%以上，这说明南岳形成了以神庙朝拜为主、结构单一的产业结构，影响了南岳旅游业向规模化、多元化、精品化的方向发展。经济的发展、人民生活水平的提高，引起人民消费需求的改变，在旅游需求上则表现为旅游消费日趋多样化、个性化、参与性、趣味性。因此，南岳只有优化旅游产业结构，从单纯的神庙朝拜业向观光、休闲、度假与宗教文化旅游相结合的产业升级，才能提供旅游者需要的产品赢得客源市场、在激烈的竞争中立于不败之地。
3.加快资源整合，实行联合促销
南岳虽自然和人文资源丰富，但资源开发多留于表面，力度不大、缺乏深度，对文化资源挖掘、提升不足，产业规模小。从旅游发展的角度看，只有对资源进行整合，才能形成规模，创造具有吸引力和影响力的产品；才能提升南岳旅游的品牌效应和旅游形象。加强与周边景区的合作，推出一些精品旅游路线，实行区域联合促销。尽快促成五岳联盟，把他们作为一个整体推销出去，能扩大南岳的海内外影响，扩大旅游客源市场。
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