营销企划知识讲座 第一讲 营销企划概述 随着我国社会主义市场经济的发展，我国市场已成为世界经济圈快速增长的热点。特别是一批国际跨国企业对我国市场的渗透，不仅深化了国内市场的层次，而且强化了我国企业市场竞争的营销意识。企业抢占市场是通过一系列营销管理活动进行的，因此，一些国内外的企业家一致认为，企业要搞好市场竞争，必须要培养懂得营销管理的人才，这些人才不仅要懂得如何管理营销活动，更要了解如何策划营销活动。
企业策划营销活动是一种具有创意性的专业实践。它是通过人们主观的理念加工，以一种新颖的形式将营销理论化解为具有针对性的操作程序。在西方通常把这种行为称为营销企划(Marketing Planning)。营销企划涉及的内容很多，但主要包括三个方面：即营销目标策划、营销市场定位策划及营销组合策略策划。
一、确定目标是营销企划的关键 对任何企业来说，只有明确发展目标才有冲刺的动力，才有可能依据科学的目标制定战略规划。因此，确立正确的营销目标是企业营销策划的首要任务。
对企业来说确立中远期目标相对较容易，但是，营销企划目标更多地是确立短期战术目标。由于影响短期目标的市场因素比较多，因此短期战术目标的确定则相对困难。
企业发展过程中，在不同时期、不同地点以及市场中竞争程度不同，企业的营销目标将随之发生变化。此外，随着国家客观调控以及企业的产品和经营实力的变化，企业也会即时调整营销目标。一般来讲企业营销目标包括：企业的贡献目标、市场目标、发展目标和利益目标；
企业的收益目标、成长目标和安全目标，产品的预期销量、利润率和新产品的开发目标；
企业的形象设计、产品的设计和包装以及企业服务营销目标等。 企业的营销目标非常宽泛，确立企业在某市场中一定时期的营销目标并不是件容易的事情。因此，为了搞好企划中的目标确立，首先应该对企业即时营销背景进行分析。如对企业的产品评估、市场行情分析、销售与市场占有率、购买率与购买习惯、配销与定价、竞争与要求分析等。企业只有在搞好这些市场综合行情分析的基础上，找出问题，才能发现营销机会，制定出切实可行的营销目标。但是，由于营销背景分析时涉及到的范围广、因素多，在有限的条件下不可能对所有的因素进行调查，因此，为节省费用和提高效率起见，应选择主要因素进行针对性分析。分析的步骤通常应依照下列程序：①收集企业环境信息；
②预测环境的变化趋势；
③分析企业环境的机会与威胁；
④归纳确立营销目标。
策划企业营销目标时应注意掌握其针对性和实用性的原则。企业在市场中的莱时期因竞争需要确立的分目标有许多，为了提高效率，应该抓主要矛盾，解决企业最急迫解决的问题应是一个基本准则。另外还应该遵循一个原则，即确立营销目标时应考虑企业现有的经营实力。企业的经营实力是一切目标的出发点、依据和限制的条件，离开这个基础，目标就会缺乏实用性。因此，制定的目标企业能够完成才有意义。
二、营销定位是企划的核心[/b] 在日益激烈竞争的市场中，企业怎样找准“切合部”以完成预定的营销目标，这是企业经常碰到的问题。理论上称此为营销定位( Marketing Position—ing)。营销定位就是利用市场中任何有利的机会，选择适合的产品和市场，进行控制与扩张，以争取更大的市场占有率。由于定位的好坏直接关联到目标完成的成效，定位的产品和市场决定了企业今后采取的营销措施，因此，营销定位可以说是企划的核心。
营销定位的对象是消费者的需求。由于需求是一种心理活动。因此，在西方有人称营销定位是针对消费者的“抓心策略”。营销定位依据需求的层次性，通常分为市场定位和产品定位。
无论市场竞争多么激烈，在目标市场上总能找出市场空隙。企业策划市场定位时，正是要寻找出这些空隙，然后钻进去，以取得好的市场收获。
任何市场都会有许多空隙，我们必须从不同角度去寻找。例如，从经营理念上我们可以从消费者、竞争者的角度换位审视市场，从企业的微观角度看，会发现产品大小的市场空隙、价格高低的市场空隙，以及顾客性别、包装、颜色、品牌、服务、渠道、口味、用途、生活型态等方面的市场空隙。
市场定位具有先人为主的特征。顾客一旦对初次定位的市场有了认知，其他的竞争者则难以改变他们的看法。如瑞士对机械手表市场的占领；
雀巢对速溶咖啡市场的统治等。市场空隙一经发掘，企业就可以策划具体的产品进入市场，设法用正面形象影响消费者，进而创造出强烈地产品形象，赢得顾客信赖。
市场定位确立后，企划的另一任务则是确立进入市场的产品，即进行产品定位。产品定位是1972年美国营销专家 AI Ries与 Jack Trout在美国《广告时代》杂志上撰文提出的。他们将产品定位为现存产品的一种创造性活动。定位的产品可以为一体商品，也可以是一项服务、一家公司，甚至是某个人。
产品定位可以利用产品外表的改观，如产品品牌、价格与包装等，也可以利用产品内涵致造，如产品性能、质量和效用的改进等，从而巩固产品在消费者心目中的地位。
产品定位除了初次对消费者心理定位外，还可以对现有产品进行再定位(Repositioning)。对再定位而言，企划人员必须一开始就发展营销组合策略，以使该产品特性能确实吸引既定的目标市场。总之，无论是初次产品定位，还是产品再定位，第一要素就是马上填满消费者的心，使消费者因心中已有所属而无空隙再接受其他竞争者的产品。
三、营销组合策划是企划的保证[/b] 营销组合是企划中的重要活动。大量的实践表明，即使企业制定的目标很科学，选择的市场很有潜力，确立的产品质量很好，价格合理，性能优越，但是，若企业组合促销不力，消费者就不能很好地认识和理解其产品，市场反应势必冷淡。反之则会收到极佳的效果。
占领美国小汽车市场可以说是战后日本企业家的目标，但是，直到1969年日本小汽车出口只达4720万美元，尽管此时技术上已经拉平，然而太小的市场份额还无法形成抗衡。1972年丰田公司推行一种“想象工程”、沟通了顾客与经销商之间的联系；
举办国际研讨班、培训推销员；
加大广告费用，每辆车的广告费达142．3美元，(而美国汽车公司每辆车广告费只有44．4美元)；
加大生产工序的自动化，降低成本制造；
改进运输中的装卸降低运费成本；
发展零配件装配，逃避关税壁垒；
限制成车出口，调动美国代理商的积极性等。到1975年，丰田汽车在美国市场已占较大份额。而此时日本其它公司汽车输出也有很大提高，1975年小汽车总出口达6．5亿美元，比1969年提高1377％。欧洲汽车行业称这一时期为日本汽车工业的“激光束型出口”。
可见营销组合策略对实现营销目标起到了保证作用。营销组合的内容比较广泛，狭义的营销组合主要指促销组合，即营业推广、人员推销、广告和公共关系宣传。广义的营销组合不仅包括促销组合，而且还包括产品、品牌、包装、服务、定价和配销等方面的策略策划。只有从整体上搞好营销策略的策划，才能取得理想的业绩。
营销策划人员不仅要懂得怎样制订营销计划，懂得运用战略意识分析市场发生的事件和制订相关决策，更重要的是能预测未来市场的发展变化，能处理现行市场已经发生的意外事件。例如可口可乐公司发生“针头事件”时，其公司企划人员就很巧妙地化解了危机，把坏事变成了好事，让更多地公众认识到可口可乐公司生产工序管理的严格性，并通过对肇事者的法律起诉，提高了公司的宣传曝光度。
总之，营销企划是当今企业在市场竞争中广为关注的一项创意性营销活动。正是因为它带有一种主观创意，因此，企划活动除一些基本内容和原则外，并无固定的模式去套用。企划活动除应具有科学性、针对性、实用性外，还应该有艺术性。通过主观的想象与艺术再造，不断在企业营销管理中，创造出新的营销策略，吸引消费者，抢占市场。在西方流传一句名言：“管理是企业的效益，创新是企业的生命，企划是企业的翅膀。”在我国市场经济的发育和发展过程中，更多地企业应该学会营销企划，以提高自己在大市场中的竞争能力。
第二讲 企划目标的确立 在激烈竞争的市场中，企业到处存在着企划对象，但是，并不是每个课题都能从事企划，同时能企划的课题也不是都能一一付诺实行的。企划的课题必须同企业的经营实力以及同市场现实变化的程度联系在一起。
企划的好坏并不单纯地决定于企划中所含的创意，它需要将美好的创意清晰化、明确化，唯有将整体印象能与可将这印象实现的创意巧妙地结合起来，整理成含有具体企划概念的企划方案时，才能有效地指导我们的营销，而这种明确化现实的创意目标，我们通常称之为企划目标。为了便于说明企湖目标的设立以及企划目标对企业营销的指导作用，我们选择下列案例进行分析。
案例：台湾宝侨家品公司1985年在台湾成立，主要从事洗发乳市场的经营，1986年，美国宝洁公司(P&G)在美国市场上经营的 PERTPLUS表现非凡，经过对台湾洗发乳市场调研，公司决定引进该品牌，通过对其它品牌在台湾市场开发情况的考察，公司对1987年 PERTPLUS市场占有串定位目标为5％，次年将比例提高到10％。
企划的总目标确立后，紧接着公司营销人员对总目标进行了分解和论证，截止到1986年底，在台市场的品牌约30种，全国总销量276万箱(每箱两打)合20亿台币。市场价位有高、中、低三档，其中高价位市场占40％左右。但是，市场中大多数品牌的市场占有率皆在5％左右，没有任何一个品牌市场占有率超过1O％。从定位的总目标看，营销目标应该是适中的。
由于 PERTPLUS在美国市场上功能化分得很细，而台湾人的洗发习惯和偏好与西方人不同，因此，究竟以怎样功能的产品进入市场以完成营销目标呢? 为此公司对市场做了调查(如图所示)，并了解到无论是男性还是女性，最恼人 的问题基本集中在发质粗糙、头皮屑上，也是问题。经过产品命名测试，宝侨公司发现消费者用美国方式命名的 WASH—AND—GO(强调适合快节奏生活型态)不能接受，大多数喜欢 TWO—IN—ONB的概念(二合一)。把 PERTPLUS译成“飞柔”，表达了洗发精加润发乳的产品概念。赞同这种命名的占64％，认为这种译法有特色的占51％。
产品命名和功能定位设定后，接下来就要确定包装、容量和价格。由于台湾人对发质功能洗发乳的概念无细致要求，加上市场上花王公司也曾以“飘雅”洗发乳，以单一规格拿下了7％的市场占有率，所以，宝侨公司决定用200毫升的单一规格进入市场。在包装上突出了“整体外观”、“更像美发品”、“瓶盖易开合”等特征。在价佼上走高位，因为高位洗发乳占4O％的市场，加上“飞柔”双效洗发乳是新产品，有理由抢占高价位，这样便于完成当年5％的市场占有串。于是2O0毫升“飞柔”以98台币和120台币进市面价，购买回头率前者为23％，后者为12％，最终每瓶零售价确定为台币98元。
为完成5％的企划目标，必须在广告和销售网络上加以配套。参照市场占有达5％的洗发品牌，海伦仙度丝1500万元广告费，飘雅2100万元，娇生婴儿洗发精1000万元，美吾发(VOs)500万 元等，宝侨公司认为“飞柔”第一年广告 费必须达到1500万元，而且90％应花 费在电视广告上。网络布点为400O家零内完成。在促销策略上，商店每进货一打，就随货附赠四打铝箔试用包；
当年免费发送样品15O万份，其中60万份经商店赠送给消费者190万份经定点发样(学校、办公大楼、百货公司等)，向过往人群中的目标消费群发送；
大力抢占货架空间，从超市到小型杜区便民店皆能发现“飞柔”，大面积陈列所造成的声势，更可吸引购物者的注目。
宝侨公司营销策划人员将企划总目标化解成具体的目标，经过努力，1987年完成了5％的市场占有率。1989年“飞柔”发展为台湾高价位洗发精第一品牌。1990年其市场占有率达18．5％跃居所有洗发乳第一名。
由上述案例我们可以看出，企划目标的确立应该遵循以下原则：
1．企划目标应有实现的可能性 不管企业的创意目标多么新颖，如果该目标使企业自身实力达不到，或是市场竞争呈现强大的垄断，进入的可能性小，或是市场要素变化太快、稳定性差等．这些都将阻碍企业实现目标，目标实现不了，创意再新颖也将失去意义。上述案例中的市场竞争品牌有30家，而市场占有率无一家超过10％，表明市场竞争不具有垄断性，加上市场容量较大，宝侨公司制定5％的目标，并选择“飞柔”产品进入市场有现实性。总之，越容易实现的目标，而且创意新颖、期待效果佳的企划目标，才是越高明的目标，反之，则是较差的目标。因此，最佳的企划目标＝杰出的创意×实现的可能性。
2．企划的主题目标应该明确化 企业的企划目标没有绝对的独立性，目标中的许多相关要素相互影响、相互制约。因此，企划目标的明确化主要是指主题的明确化。对某个企业来说，我们可用如下描述表示目标的明确化：①提高营业额之企划；
②提高营业额之促销企划；
③为提高 A产品营业额的促销企划；
④为提高 A产品营业额50％的促销企划；
⑤为提高本年度 A产品营业额 S0％的促销企划；
⑥以提高华东、西南地区 A产品营业额50％目标加强批发商行销通路的促销企划。由①到⑥，很明显主题越来越清晰。企划目标明确了，营销企划人员才能据此制定配套的策略和方案。我们上述案例也遵循了此规律。要用“飞柔”产品抢占5％的市场占有率，但是，“飞柔”在美国有油性、中性、干性、细致等配方不同的品种，同时包装容量和价格也不同，经过分析最后明确为 TWO—IN—ONE(二合一)的双效洗发乳，容量200毫升，每瓶98元。这样目标就被具体化了，以后营销人员行销时也就有了针对性。
3．应对企划的主题目标进行调研 企划的主题目标明确后，在思考具体构想和企划方案之前，企划人员应该对企划主题目标进行调查和研究。比如，某企业欲经营一种新产品，那么它必须在市场中做以下调研：①新产品的内容、性能、成本、预定售价。②新产品及即存销售渠道的关系。③新产品的竞争产品、竞争厂家的状况。④本企划为什么被认为是必要的?⑤对本企划的期待是什么?⑥关于本新产品是否有其它项目的企划。⑦本企划动用的费用、人员、时间、场所等。⑧公司的竞争对手是否曾做过类似的企划?⑨本企划是否能获得上级部门的支持，或能得到相关组织的协助?⑩本企划何时可以开始，何时能结束等。从宝侨公司的行销中我们不难看到，企划主题明确后，企划人员立即对主题目标做了调查和研究，从台湾洗发品销售市场的容量，到市场中现有晶牌及其市场占有串、男性和女性对洗发品功能的需求，新产品命名偏好、包装、容量、价格、销售网点布置、促销手段等。经过调查研究，主题目标才真正得到确认。
4．企划目标应尽量用数字表示。
在企业策划中我们经常听到“增加营业额”、“扩大市场占有率”、“提高员工素质”、“扩大产品知名度”、“提高企业市场形象”等目标。严格地说，这还称不上是企划目标，只能说是一种企划意图。如果变化一下，改为“扩大 A产品市场占有率7．2％”，“将本企业 A产品市场认知度扩大到46%”，“营业额增加33％”等，这样就数字化了，企划的意图自然也就会变得清晰，从而成为具有实际意义的企划目标。宝侨公司“飞柔”市场目标定为5％，在具体分划目标时，力求达到子目标的数字化，显然使企划目标有了实际的操作性。
5．企划目标的设立不能贪大 确立的目标如果太贪心，就会弄不清楚焦点在哪里，企划就会失去鲜明性。如果企业要做一种食品企划，既要大人喜欢吃，又要小孩喜欢吃；
可以当主食也可以当副食；
超级市场能卖，高级餐厅也能卖等，目标如此贪心，看起来市场很大，其实各方面都会因无特色而不满意，市场相反会很难做。如果目标集中于一点，那么创意也就比较容易浮现出来。比如宝侨公司在确定以何种功能产品进入市场时，针对洗发市场中男性、女性的最突出的基本需要，即解决发质粗糙、头皮屑多等问题，最后决定以洗发、润发相结合的“二加一”飞柔产品抢占市场，而不是全方位地出击，这种产品集中式的营销目标，确保了宝侨有限资源下的市场竞争优势，最终实现了5％的营销目标。同时在确定销售网络点为4000家零售商及60家百货超市，并在二个月内完成，也是兼顾了公司自身经营力的现实，由于目标定位不贪大，布点才得以顺利完成。
6．企划目标应该具有新颖性 自古商战犹如兵战，多讲究出奇制胜。要想在商战中获取好的成绩，目标创意必须新颖。这种新颖性体现在两个方面：一是选择的“切人点”比较新；
二是采取的营销手法比较新。宝侨公司在“切入点”上，选择了宝洁公司新开发的产品 PERTPIUS，该产品虽然在当时市场中知名度还不算高，但是，通过该产品在美国市场的非凡表现，它表现了新产品的生命力，这种产品引进台湾市场后，也许经营风险比市场中享誉度高的名牌风险要大，但是，一旦成功，其利润是十分可观的。从经营目标的思路上看，它也是较新颖的，当大家在洗发乳市场上都将洗发品、润发品分开来做时，宝侨却将洗发润发合二为一“TWO—IN—ONE，这种思路迎合了当今追求快生活节奏人们的需要，在区别与其它经销商时突出了经营特色及产品特色。可以说，企划目标只有具备新颖性，才能拥有个性，而拥有个性的产品和经营方式才能更好地抢占市场。
总之，好的企划必须首先有好的企划目标。好的企划目标不仅要具有崭新的创意，而且企划目标还应该注意实施时的可能性。同时企划人员应力求将刨意的企划目标主题明确化，对主题目标进行调研后，力争将主题目标数量化。以上的原则是相辅相成的，在企业具体的目标创意中，我们应该自觉地遵循这些原则，这样才能更好地完成企划目标的创立。
第三讲 让创意成为成熟的营销企划 市场竞争中有盈利的企业，也就有亏损的企业。为了摆脱困境，我们常常看到一些亏损企业不借重金请来“咨询公司”、“点子公司”或高等学府的专家学者，来对企业的经营进行诊断，尽管其中不乏有好的“点子”被企业采纳，但是，依然有许多企业仍末摆脱困境。当然，这未必都是因“点子”不精而荒于谋策，关键是企业企划人员应该让创意成为成熟的企划。可以说，不管企划人员对经营有多少种想法，如果不能把这些想法转化为企业的现实创意性策略，那么终究是半途而废；
此外，一种好的创意如不能整理成系统地企划方案，那也是徒劳无功。相反，若一种好的想法能切实地转化企划意，并特此创意化为系统的方案，企业就有可能因此发展起来。
案例：
联想集团由20万元人民币创业资本开始，在公司总裁柳传志带领下，经过10年奋斗，现已发展成为拥有12亿元资本规模的高科技产业集团，位居全国电子行业第2佼，计算机行业第 l位。联想集团为什么会发展的这样快呢?关键在于该集团企划人员能迅速将经营创意转化为成熟的营销企划。
在当今信息时代，电脑行业无疑是朝阳工业中的投资热点。就电脑产创业发展规律来看，技术越高，投资回报率越高。联想集团的创业者为此选择电脑为公司发展的切入点。
10年前，电脑这玩意对绝大多数中国人来说还是十分新鲜的，尽管从发展的眼光看中国有巨大的潜在市场，但是，就当时中国的显在市场看是十分窄小的。如果要摘电脑，应该先做海外市场，然后再从海外打回来做国内市场。
进军国际市场对联想集团的创业者来说并不是件容易的事情。正如公司总裁柳传志先生所说，当时有两条思路供选择，一是以电脑整机为突破口，与国外厂商展开竞争。二是放弃电脑整机，以电脑主机板卡为突破口。但是，由于当时联想公司资金不足，技术力量相对薄弱，加上世界知名的电脑厂商大多把力量集中在电脑整机的开发和研究上，如果同人家挤电脑整机市场无异于鸡蛋碰石头。而利用有实力的外国厂商未对制造业加以注意，挤电脑板卡则形成以已之上马对彼之中马。
作为一个高科技企业，在我国电脑产业技术远远落后于发达国家的情况下，要进军国际市场，必须要拿出比发达国家优等产品，而且同类产品价格必须便宜才有市场竞争力。按照这个思路，联想公司一方面加强对产品的研究，另一方面积极将电脑板卡挤入国际市场。在开始的两年，由于价格便宜，加上未能形成规模经济，从整体上看公司效益并不好。但是，这并没动摇联想公司创业者的信心。为了扩大经济规模，提高效益，1988年联想集团投资30万港币与港商合资成立“香港联想电脑有限公司”。合作构成了互补，联想集团利用港商熟悉国际市场尤其是贸易渠道宽，港商利用了联想集团的资金和技术。联想的经营思路是利用贸易积累资本转而投入到电脑板卡的再开发上，以促发电脑板卡生产的批量规模。这个修正性措施，终于见到成效，实现了联想电脑板卡占领世界市场份额10％的创意目标。
联想集团的经营思路是先国际，后国内。要占领中国市场，必须要研究中国国情。总裁柳传志有个观点：“利润率高的商品并非就是好的产品，只有受消费者欢迎的商品才是好的商品”。中国居民人均收入较低，只有价格偏低的产品才受消费者欢迎。另外，应以联想汉卡为龙头，研制开发联想电脑，以汉卡带动电脑销售。
问题是自己研制生产电脑，还是选择市场上已有的较好品牌的电脑呢?联想的企划人员经过研究，最后选择了后者，而且还应该是价格比较适合的外国电脑，这样以汉卡带动电脑销售，并使之成为中国大陆主导型电脑。为此，联想集团选择了与美国 AST公司的合作，仅仅两年的努力， AST电脑便成为中国大陆消费者喜爱的品牌，市场份额跃居大陆市场第一。联想集团也在这一合作中如期实现了创意计划。
联想人实现了自己的营销创意，1994年公司海内外销售额达54亿元，销售收入平均每年递增122％以上，电脑板卡年销售量达517万块，联想微机年销售量达35000台。1995年中国最大5O9家工业企业排名56佼，全国电子百强企业第2名，计算机行业排名第 l位。
由上述案例我们看出，要想让企业策划人员的创意成为成熟的企划，应该注意把握以下原则：
1，创意应该逐渐地向现实性靠拢。
我们常常听说“某企业创意夭折了”，的确如此，光有创意，光有 IDEA是不够的，无论多么出奇的点子，多么巧妙的构想，不管企划人员对已有的创意多么有信心，如果这些想法不可能实现，或者无法化解为现实性的方案，这种创意就不能算一流。现实生活中，我们有些企业虽然请了咨询公司、点子公司或高等学府的专家学者对企业进行诊断，也许“点子”的确很好，但是许多企业的营销人员由于不能将创意迅速地推进到现实中，结果收不到应有的效果。从联想集团的发展我们可以看到，选择高科技、高利润的电脑制造业为公司发展切人点，而且将“先国际后国内”作为发展思路，应该说是一个高明的创意。但是创意应有实现的可能性，于是联想的企划人员经过对市场分桥，把思路最终凝聚到电脑板卡的制造上，用它打开国际市场。选择与美国 AST公司合作，成功地启动了中国大陆电脑市场。如果联想集团的营销人员未能将创意发展为具体的现实方案，事先的那些好想法也许会成为空想。
2．应将创意引向有利可图的市场。
一个好的创意未必对所有市场都适用，由于市场在竞争中不断变化以及中国区域经济发展的不平衡性所导致的市场非均衡性，营销人员应学会将已有的企业发展创意引向有利可图的市场。如联想集团在决定发展电脑的时候，由于当时电脑在中国大陆还很新鲜，普及率不高，虽然潜在市场很大，但是显在电脑市场太小，尽管电脑业利润较高，若先把着眼点放在国内市场开发，企业必然会陷入困境，好点子同样会因投放市场的失误导致经营失败。而联想的企划人员正是将先做海外市场，然后再从海外打回来做国内市场作为导引创意的目标，才为今后的成功奠定了基础。
3. 对形成的创意作不断地修正。
任何创意产生盾都不是一成不变的，随着市场的变化以及企业运营过程的变迁，企划人员应该不断地对已形成的创意进行修正和补充，以确保创意在企业实际运营中的连续性。如联想在选择电脑主机板卡为突破口时，是经过认真分析的，因为一方面联想集团当时资金和技术还较薄弱，加上世界知名电脑厂商大多把力量集中在电脑整机的开发研究上，这种拾遗补缺的市场定位应该是明智的。但是，实际运营的头两年并不赚钱，如果企业就此收兵，那么创意的运用也许就此天折了，也许中国市场上不会出现今天的联想集团。联想的成功在于她在关键时刻坚定对已有创意的信心，认清了问题不是出在创意，而是出现在生产的批量化规模太小。为此，与香港商家联营成立“香港联想电脑有限公司”，拓宽了销售网络，以贸易资本积累进而促发产业的规模化发展。正是这项方案修订，才导致联想集团的板卡在国际市场有10％的占有率。
4．将创意化解为具体的可操作性方案。
任何创意只有能化解为具体的可操作性方案，这项创意才被公认为成熟的企划。在现实的市场经济中，我们确实发现有相当一部分咨询公司或点子公司并不受企业青睬，究其原因，多为创意的理论性太强，而创意的操作性或怎样将创意化解操作性方案工作做得极不够。这也是大多数咨询公司经营不景气之关键所在。我们可将联想集团的创意化为如下操作程序：
联想集团正是如此将创意的内容逐渐明确化，将内容依层次步骤逐渐化解为具体操作方案，在保证低价优质的前提下，按预定计划将企业发展推向目标。
总之，创意必须成长为成熟的企划才有意义。不管企业策划人员自己研究或从其它渠道得到多少种营销想法，不管这些点子多么精妙，如果不与现实结合起来，不把创意引向有利可图的市场，创意就会成为空想。另外，任何创刨意产生后并不是不变化的，在具体执行中，应不断修正完善将创意化解为可操作性的方案，只有这样，才能将不现实的创意淘汰掉，将成熟的创意保留下来并依此发展为企划以指导企业运营。
第四讲 企划的生命力在于个性化 一位思想家说过，具有民族性的东西，才能具有世界性。在商品琳琅满目，竞争十分激烈的今天，要想让消费者更多地注目你，必须要做到万绿丛中一点红。
成功地企划必须要有个性，所谓企划的个性，就是指企划者依据自己的哲学信念和审美情趣，将设计的营销活动立意及表征区别于市场中其它的营销方案，用新颖独特的魅力吸引广大消费者，引起共鸣而获得支持。问题是对企业的策划人员来说，怎样才能使企划具有个性化呢? 一、企划的个性化必须与内容统一 产品的核心效用是为了满足人们的需求。产品不同，满足的需求也不同。通常讲不同类产品营销策划的差异性比较明显。如生产电视机和生产香皂的厂家决不可能用等同的格调和视觉方式去做广告，更不可能用相同或类似的方案去促销产品。企划的个性化的困难主要是针对同类产品而言。
同类产品的企划要突出个性，不是在产品的核心效用上下功夫。而是在形式产品和扩大产品以及产品的广告设计上下功夫。企划人员在策划时，必须抓住这些基本内容，并夸张性或巧妙地突出一个或几个侧面，引起消费者的心理共鸣，留下深刻的产品印象。例如台湾“白兰”香皂的广告策划就很好地说明了问题。
台湾白兰香皂初次上市时，广告主国联工业公司委托国和传播公司进行广告策划。在当时的台湾市场，知名度很高的香皂已有快乐、樱桃、玛莉、天香、美琪等十多个品牌。而且每个品牌的市场占有率都不超15％。要进入这个市场，首先应确立拥有个性的企划。如应该用什么香味?应该做成怎样的形状，应该用何种款式包装?如何定一个适当的名称?品质如何?价格定为多少?经过市场调研，最后在香味方面采用大多数消费者乐意接受的幽香的香味，配方力求单纯。因为复杂配方的香味让人闻后有沉闷感。在制成品形状上，决定采用枕头型，既别具一格，又易于捏在手中使用。包装方面为求得同许多同类产品陈列时有突出感，品名决定同原产销多年的白兰洗衣粉统一，使用“白兰牌”，易记忆又能关联性地增进好感。品质方面力求胜过同类产品(在台湾原料用得较高级者，货物税的等级也较高)。售价方面，在初期同其它品牌价值持平，以求争取更多的消费者购买。在广告方面，策划了五组广告系列性上市，第一则主题：“我们不卖香水”，那么卖什么呢?香水之后出现的是一种新香皂，大家一笑之中注入了新产品的印象。第二则主题：“我们不卖鸡蛋”，画面显示新产品制造原料中含有润肤的蛋白霜(其它产品没有)。第三则广告主题：“你不在乎我的心，我们在乎。”即便用到薄薄一片，仍然很好用。第四则广告主题：“不是吃的月饼”，画面表现消费者不要只想到购月饼当礼品，香皂也可以赠送亲友。第五则广告主题：“钞票夹子”，买香皂附蹭精巧钞票夹一个，刺激消费。由广告学来看，上述广告都是采用反诉求方式，每一则内容特别，基本突出了扩大产品各方面的个性。能刺激消费市场上扬。由于策划方案兼顾了产品的内在特质，形式力求别具一格，因此它对产品促销起到了巨大的作用。
二、有生命的企划在于差异性 人类对差异性有先天的反应。不管多么杰出的企划，如果相同的东西连续多次出现之后，就不会在感觉上产生反应。因此，企划人员必须善于认识和判断差异，自觉地利用有意识差异来进行企划活动。
为了说明有意识地利用差异进行企划，我们仍以香皂产品为例。中外合资企业、上海利华厂生产的“力士”香皂，是一种质量上乘的高档香皂，价格定位偏上。厂家在大陆市场行销时，首先遇到的问题就是怎样策划广告。香皂的市场竞争激烈，各种品牌的广告不断地抢占权威媒介。为避免形式雷同化，力士香皂力求不落俗套，并能紧扣消费者心理。
广告设计制作是否成功，很大程度要求策划者有意识地利用差异意识，引起消费者无意识记忆，凡是被消费者无意识记住的东西一定是非常感兴趣的东西。为此广告画面要尽量简单。为增强效果，“力士”广告邀请了国际著名影星娜塔莎·金斯基出场，画面最后要道出一句话：“我只用力士”。虽然只有五个宇，短暂间的感召力量却是强大的。目前“力士”香皂在大陆市场占有率达60．2％，是第二名“舒肤佳”香皂的三倍，一枝独秀。力士广告策划的个性在于它成功地利用了广告心理学的暗示原理。娜塔莎·金斯基清纯迷人的形象，强化了消费者求美的心理。突出了力士香皂的质量高的档次，增进了消费者对产品的信任感。同时也满足一些崇名心理的消费需求，从而扩大了产品销路。相反，以后国内其它香皂厂家也延用“力士”广告的模式，邀请了国内著名歌星、影星等做广告，由于是雷同性策划，模仿的结果必然是企划效果的不佳。
三、追求个性的企划必须有冒险意识 有位企划大师曾经说过：做企划如果能加进一些野性、冒险心和幽默感，就可以成为一流的企划者。那是因为这样不仅呈现了强烈的个性，同时也造成了其他企划所远不及的明显差异性。当然，要将野性和幽默纳入企划，是需要自信和熟练的。若是凭空想象，随意造做，那会适得其反。
广东顺德华立实业有限公司在顺德市北喾镇投资2.8亿人民币（一期工程）兴建“国家星火科技城”就是一件典型的实例；
三个民营公司替代政府行为兴办国家级星火科技样板城，不能不说是一件充满冒险行为的举措。1994年，作为公司总经理的张长立先生在构思这个方案时，大多数人都为之担忧，一旦失败即意味着惨淡经营近十年的心血皆尽东流。但是，凭多年在房地产和产业经营方面的经验，直觉告诉张长立先生，这不仅是一台大戏而且非常“有戏”。星火计划是国家的大政方针，实施十年来已取得辉煌的成就。目前全国星火计划的企业已达10万余家，产品年产值已近两千亿元。全国直接或间接从事星火计划技术的科技人员已逾百万。初级阶段的发展已告段落，后十年星火计划战略发展的突破口在哪里呢?正是如此，张长立先生想到要在我国第一个国家星火产业示范镇顺德市北喾镇建立国家星火科技城，第一个国家星火科技大市场，第一座国家星火科技大厦。把这块基地作为星火大市场的神经中枢，依据先进的信息网络构架商品、信息、技术、人才、资源、投资等六大市场。解决星火企业之所急。企划的个性带有一定冒险性，冒险阶段并非平常人所能共识。但是不平凡人总是有。留洋归国、曾做过大学教授的北喾镇镇长周冠雄先生立即领悟了这项策划的分量。作为一方政府，划出了帐号，划出了土地，立下了承诺。
企划一旦确立，就要实实在在地干下去。华立公司投资2000万购买了紧挨广珠公路的8万多平方米的土地作为星火城的建设用地。同时在北京丰台高科技工业园投资兴建国家星火科技信息网络中心。一大批学士、硕士、博士加麾到这个冒险的创业行列。在六大市场中选择商品的：“联企促销”为突破口，一些省市二级站已经建成，商品促销网络已初步形成，投入不足一年，竟有30多亿的物资进入商品网络数据库。愚公精神感动上帝并不单纯是寓言。1995年3月国家科委正式批复同意顺德北喾镇科技城为“国家星火科技城”，并同意筹办“中国星火信托投资公司”，允许筹办“中国星火科技学院”。同时国家内贸部将全国8700亿滞销产品委托星火联企促销中心入网运作促销。华立公司投资的总目标虽然还未达到，但是曙光已见，地产估价已由2000万元升到1．3亿，国内联网的七大商品联企促销中心的运作巳进入良性循环。华立公司的业绩已得到国务院肯定。今年3月1日在北京由国家科委主办的星火计划十周年总结大会，与会企业只有两家，其中华立公司榜上有名，张长立总经理作为企业代表作了发言；
由这个案例我们可以看出，杰出的企划有极大的风险。有位股票专家说过，风险大的事业，正是利润最高的事业。企划的风险大。企划带来的超利润也就大。同时风险的超前性，使得企划总是以“第一”的面目出现，新颖别致。企划人员必须有丰富的经验，才能游刃于风险之中。
总之，成功的企划必须要有差异性，再好的模仿性企划都不会发出耀眼的光泽。企划的个性化必须同企划的内涵特质相统一，要因地而宜，因产品而宜，突出特色，强化个性。但是，追求个性往往会使企划充满风险。企划人员要游刃于风险，除了有风险意识，还要有丰富的经验。
第五讲 企业形象策划 亚洲流传甚广的《日本公司经营》一书提出：“在商品日趋丰富的社会中，选择哪个公司的产品很大程度上取决于企业形象”。现实的确如此，随着社会科学技术的进步，市场竞争日益增强，企业目前正在调整传统的产品竞争观念，一种更深层次的竞争观念——企业形象竞争已被提高到重要的地位上来。
[案例]：
日本TDK集团在60年代末，因经营不善所形成的高负债导致企业陷于困境。1969年，索野总经理上任后，对企业形象进行了一系列策划，公司素质逐步得到改观，经营开始出现高速增长势头。特别是1976年至1981年五年间，TDK的，隐销售额由911亿日元增至2700亿日元，五年间增长了3倍。增长速度一直稳定在2位数。
TDK的成功取决于以下策略。
1．突出产品技术性能，抓龙头，以乘积效用来带动整体产品结构的良性发育。
TDK在企业技术储备和研究开发上狠下功夫，把技术分为肯定性技术、否定性技术、本公司没有技术。雇佣最优秀的技术人员进行技术开发和改造。公司规定，TDK发售的产品在市场中不允许超过三年，产品应不断更新。为了确保市场，公司要求世界各地销售人员每天必须搜集当地产品信息反馈总部，以便调整生产，适应市场，在产品结构中，抓录音带和录像带，通过铁氧体技术以及由铁氧体派生的烧结技术为中心，开展多角化经营。铁氧体和磁铁占销售1／4，电子设备的零部件及陶瓷零部件各占1／8，磁带五年间从263亿日元增加到1343亿日元，增加五倍多。TDK在当今已成为录像带、录音带的高质量象征。
2．重视人员培训，积极引进人才。TDK对事业部人员实行定期考核和培训，在用人上，公司一贯倡导能力主义，以目标管理、个人申报、人事考核一体化的自我管理制度取代以资历和学历看人的做法，以此作为人事管理的根本。新职员必须经过三年的企业内部培训，“实行一个萝卜一个坑，不许一人掉队”的育人目标。对管理人员采用“中途录用”原则。由于公司是战后发展起来的企业，事业部长级、科长级干部40％是从其它公司引进的人才。不同企业工作的经验各异，思考问题角度也不同，汇在一起，使TDK的经营风格别具一格，思维敏捷，锐意改革促进了公司的发展。
3．宣传标识，突出品牌，积极行销。品牌如同一个人的名字一样，必须便于消费者识记。如果公司的名称念起来绕口，就不利于消费者记忆。为了突出公司视觉识别，要有企业标志设计，经过调研，最后以“TDK”作为公司标志。标志凝聚了许多无法用文字和语言表达的意义和内容。让人记忆深刻。公司广告和公司宣传及社会赞助、体育事业助办等活动，皆以TDK出现。公司声誉有了提高。加上重视产品质量和技术，TDK销售市场拓展很快，五年间，TDK国外销售额平均增长率为33％，国内达到2O％，TDK成了世界录音、录像带业的销售之王。
4．实行导向开发的组织结构，挖掘内涵潜力。TDK实行事业部组织结构，将事业部细分为“下一期事业部”、“未来事业部”和“现有事业部”三部分。现有事业部主要承担企业目前的生产和盈利，未来事业部主要研究集团公司未来命运的开发工作，形成战略决策后，由下一期事业部逐步完成。为了鼓励职工树立远大志向，带有自豪感工作，公司不断改革组织制度以及大规模地持续进行岗位转换、使公司经常处于交替转换，蓬勃向上的状态。为了创立一种文化氛围，TDK生产工厂环境要求像花园一样美丽，给职工每天一个清新悦目的感觉，让职工在愉快心情、优美的环境中工作。这样积极性才能得到更好发挥。
由上述案例我们可以得出以下基本结论：企业形象是企业营销中的重要组成部分。良好的企业形象不仅可以得到公众的信任，而且能激励员工士气，形成良好的工作气氛。良好的企业形象不仅有利于企业招募人才，保留人才，而且有利于企业带动起精益求精，奋发向上，追求效率的企业精神。另外，良好的企业形象不仅能增强投资者的好感和信心，容易筹集资金，而且它还能扩大企业知名度，扩大广告宣传效果与说服力，巩固企业基础，使企业营业销售大幅度上升，扩大企业的市场占有率。
对企业形象进行策划首先应该明确企业形象的基本内涵，尽管人们对企业形象在理解上差异很大，我们认为，所谓企业形象就是指企业文化的综合反映和外部表现，是企业通过自己的行为、产品、服务在社会公众心目中绘制的图景和造型，是公众以其直观感受对企业作出的全部看法和评价。
企业形象的策划是一种创造性活动，无论是创意的手段，还是创意的主题表现，都带有极强的个性。但是，从一般角度讲，企划人员对企业形象进行策划时，应从以下方面突出企业在社会公众心目中的形象：
第一、企业形象策划应突出环境形象。优美舒适的环境，会使人奋发向上，勇于进取，使企业职工产生一种对企业的热爱及为企业效尽全力的信念。对外部公众来讲，优美的环境会给企业社区公众留下良好印象，尤其是商业企业，高雅的装璜、舒适的购物环境，不仅影响到消费者对商店的光顾率，而且还影响到消费者的购物信心。
第二、企业形象策划应突出人的形象。企业经营的好坏与经营管理者个体形象关系极大。平庸的管理者可以使兴盛的企业走向衰落，优秀的管理者可使濒临倒闭的企业起死回生。良好的管理者形象可以增加企业的凝聚力，提高职工的积极性。所谓企业管理者的形象是指企业中管理集团特别是最高层领导的能力、素质、魄力、气度和经营业绩给职工及企业同行、社会公众留下的印象。企业人员形象策划还应包括员工形象。所谓员工形象表现为企业员工的技术素质、文化水平、职业道德和仪表装束等。员工是企业的劳动主体，员工形象直接决定商品形象，决定企业形象。
第三、企业形象策划应突出产品形象。产品形象的优劣直接决定企业形象乃至整个企业的命运。产品形象可以表现在许多方面，但是，集中地讲它主要表现在产品的质量、性能、商标、造型、包装、名称等在消费者和社会公众心目中的形象。从营销实践来看，西方发达国家的企业无不重视产品形象。从产品命名、款式的选择、色彩的搭配等方面，事先都通过大量市场调研，在广泛征求社会公众的意见后，对产品进行定位。
第四、企业形象策划应突出服务形象。八十年代后期以来，发达国家企业兴起了服务营销，优质服务是树立良好企业形象的保证。当今市场竞争激烈，在吸引顾客，超过同行竞争中，服务竞争已越来越被摆在突出的地位上。
第五、企划人员在企业形象策划中还必须突出企业识别。换句话说，就是企划人员用市场竞争的一切设计，采取独立性和统一视觉形象，通过广告及其它媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。所谓统一性就是要确定统一的标志、标准字、标准色，并将它贯穿于建筑物的设计、服装、包装等方面。识别还要讲究独立性，企业形象的塑造必须要有区别于其它行业的不同的独立个性，只有使大众能在感觉上去感受本企业以及本企业与其它企业的不同，通过企业之间有明显差异的区别，才能形成对企业特性的强烈印象。
总之，企业形象在市场竞争中的独特作用，已引起了企业家注目，在企业文化出现多样化的今天，企业只有转变经营观念，用深层次的文化竞争去抢占制高点，才能在市场竞争中居于有利地位。企业形象竞争已成为企业竞争策略中的最为重要的部分。
第六讲 用文化营造企业的基本经营理念 随着时间的变迁，企业的组织机体会经常进行改组和调整。但是，无论对任何一家成功的公司来说，公司的经营理念则始终不变，并贯穿于整个变化过程。正如IBM公司副总裁罗杰斯所说：“原则是一个组织的唯一圣典，毫无疑问，公司必须坚持其原则，无论它的性质和规模怎样，都要有一定的基本信念作为它的行为准则”。
???? 企业的基本经营理念是什么呢?概括地讲就是企业文化。成功的公司都有自己的强有力的企业文化。企业文化是公司在创立和发展中形成的并根植于企业全体创立成员头脑中，决定企业全部经营活动的精神观念和行为规范。企业文化包括的内涵比较丰富，其主要内容是由企业的价值观念、行为准则、道德规范及公司员工的责任感、荣誉感等构成。
???? 案例：
???? 美国宝洁公司P&G是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商，P&G公司从1937年创立至今，始终盯着顾客的需求，以顾客为重。公司的标识“月亮星星和人像”也是从服务中产生的。1851年某天，威廉·普罗克特看到一个码头工人在公司的蜡烛产品的集装箱上画黑十字，他问了一下原因，知道这是为了使不识字的码头工人能够区别蜡烛箱和装肥皂的箱子。不久后，另一个有些艺术家气味的码头工人将一颗星星代替黑十字。后来另一个工人将单个星毕改成了一串星星，又加上了一弯月亮和一个人像。以后“月亮星星和人像”标志沿用下来。但是，有一天发生了一个事件，一批货物被客户退了回来，原因很简单，因为货物箱上没有画上“月亮星星和人像”，客户坚持认为这是一批冒牌货。这个事件让P&G公司很快认识到“月亮星星和人像”的商业价值，从此它成了公司的标志，公司规定所有产品必须打上这个标志。
???? 1879年，P&G公司推出了一种名字叫“象牙”的肥皂。一个偶然的机会，营销人员从顾客那里得知，这种名叫象牙的肥皂能浮在水面上。顾客都一个劲地要购买“能浮起”的肥皂。本来这纯粹是配方制造中的偶然事件，既然顾客喜欢，P&G公司就将这一个无意中的“错误”化为特点纳入了正常生产的工艺之中。为了进一步宣传象牙肥皂，哈利·普罗克特说服了同事，拿出11000美元作广告宣传。P&G公司的生意更兴隆了，现代广告业也由此产生了。
???? 一个公司的发展，必须要使职工对公司抱有责任感，不仅是生产能手，更重要的是对公司忠诚。1883年，威廉·普罗克特亲自下工厂做工人，并且在工厂最下层的工段干起，在工作中他感到了工人劳动的辛苦，1884年他劝父亲老普罗克特和姨父甘布尔，实行工人星期六下午休假而工资照付制度。这在当时是绝无仅有的举措。两年后，他又提出了利润分享计划，认为这样会使职工对公司更忠诚和关心。但是，遗憾的是大多数工人将分享的利润视为额外工资，该计划目标未能达到。1903年，他想出了一个把利润分享同购买公司股票结合起来的方案，即每个工人每购买1美元的股票，公司将另行赠送1美元的股票一直达到这个工人的年工资额为止。这项方案取得了成功，大大缓解了劳资双方的矛盾，1919年P&G实行8小时工作制，并对工人就业作出了保障，即使在经济大萧条年代，P&G公司也不轻易解雇工人，增加工人的安全感，特别是股份制，使公司的发展同工人利益紧密结合到了一起，增强了工人的责任感。
???? P&G公司成立100多年来，在市场上一直有很强的市场竞争优势，公司的决策者认为，这主要得益于公司有令人羡慕的声誉。而这种声誉就是公司力量、成功和道德的化身。公司要每个职工都要遵守高标准的道德规范，形成好的职业作风才能在营销上取得成功。正如P&G家族把管理权力交给第一个非普罗克特和非甘布尔家族的人理查德·德普雷时所说：“永远要做正确的事情，如果你这样做了，没有人能挑剔你的毛病。” ???? 企业要做到很好满足市场消费需求，很重要的一个方面应该不断创新，以新的面庞来展示自己。P&G公司长期以来一直坚持新产品的不断开发，每开发一个新产品就取一个新名称，目前公司拥有世界著名品牌就达31个。而且公司每年要为新品牌花数亿美元作广告宣传。这些不同品牌的商品，其功能也不同。细分市场，更好地满足消费者需求已成为P&G公司的基本宗旨。也正因为如此，P&G公司成为了世界洗涤护肤行业的行销巨人。
???? 由上述案例，我们可以得出如下结论：
???? 1．用标识符号传达企业的经营理念。心理学家认为，人类接受的信息总和中，由视觉器官获得的占83％。因此，通过企业视觉设计，最能传达公司的理念、宗旨，是树立公司形象提升公司知名度的最有效的最具刺激力的方法。P&G公司的“月亮星星和人像”尽管设计时有很大偶然性，但是透过现象，我们从中窥视到了标识受到广大消费者欢迎的必然性。P&G公司在当时由于能提供高质量的洗涤产品，其产品受到消费者的信赖。P&G公司的工人对自己企业有特殊的感情，由码头工人区别货物的黑十字架，到一颗星星，到一串星星，到月亮加一串星星和人像，这是一种理念的升华。以蓝色为背景的一串星星，这是典型的美国文化，让人很容易想到美国国旗。月亮则是人们常见且甚为喜爱的事物之一，配上人像便把它固定化了。这种创意在客观上赋给P&G公司产品一个标志。在消费者心中“月亮星星和人像”就代表着P&G公司，这种标志浓缩了公司的产品质量、信用和服务等。公司的关系者如消费者、投资者、公众、传媒也是通过标志去体认公司。今天，人们已经懂得有目的的创意标志文化的重要。在上升到企业形象文化时，标志已被纳入到视觉设计(V/)的范畴。
???? 2．树立以顾客为重的价值观念。顾客是企业的上帝。任何企业要想发展，必须赢得消费者的钟爱。为此，一方面企业必须能提供消费者需要的高质量产品，另一方面，企业应该提供高质量的服务。对企业来说，消费者的任何需求都是正确的。消费者认为“能浮起”的象牙肥皂才是真正P&G产品，尽管这是一种误解，这是一种配方上的偶然事件，但是，P&G公司仍是尊重消费者的意愿，加强研究，把纯粹是配方的偶然性，变成必然性。并把顾客以这种误解纳入他们正常的生产工艺之中。100多年来P&G公司正是依靠这种价值观念，使他居于市场竞争的优势地位。有人做过统计，P&G公司现今每年要做150万次电话访谈，相当于一年内做了1000次盖洛普民意测验。正是由于他们善于听取顾客意见，才赢得了顾客，赢得了市场。
???? 3．重视传播媒体，树立文化价值观念。要让消费者支持企业，首先企业要让消费者了解企业、理解企业行为。具体地说，要让消费者了解企业的产品，知道企业的性能功效和企业为此付出的努力。P&G公司1879年为宣传“象牙牌”肥皂，首次借助了广告宣传，后来又创造出在白天播放产品赞助的歌剧。使广告文化介入到企业经营之中。正是在这种文化价值观下，P&G公司不断借助传播媒介进行宣传尝试。90年代以来，随着改革开放，中国大陆的消费者领略了P&G公司广告文化的魅力，短短的六年间，P&G洗发产已占据中国大陆市场的45.6％，这种文化价值的渗透力，已让人注目和深思。
???? 4．细分市场，不断创新的超时代意识。人们的需求千差万别，一个企业在市场服务中居于什么地位，这反映了一个企业的基本经营理念。P&G公司的特色是在多方面为消费者服务，为更好地服务顾客，它将顾客需求进一步细化，以便提供不同的产品。从我国市场见到的海飞丝、潘婷、飘柔等产品即可看出P&G公司细化服务市场的良苦用心。在世界洗涤护肤行业，P&G也是以不断创新导引消费新潮而著名。目前世界还没有哪家洗涤护肤制造商能像P&G公司这样在世界拥有31个名牌产品并经久不衰。P&G正是用这种细分需求和不断创新的服务意识，才占据了该行业巨人地位。
???? 5．重视道德行为，强化职员责任感。中国有句古话，没有规矩，则不能成方圆。企业的市场行为必须符合行业职业道德及市场法规，企业才能在市场中立住脚。P&9公司此方面不仅要求最高决策者必须身先士卒，而且每位员工都必须遵守高标准的道德规范。P&G公司把“令人羡慕的声誉”视为“公司能否成功的化身”。100多年来，P&G公司正是依据这种道德观念去开拓市场，从而才赢得了今天“没有人能挑剔你毛病”的美誉。P&G公司的高明还在于利用股份制的经济手段，亲善职员，把职员凝聚在一起，把职工利益同企业利益捆在一起，与公司共兴亡，共发展。用经济利益调动广大职工的责任感意识，这应该是P&G公司的成功之举。从今天企业文化的发展看，企业的行为及责任的方式有了更丰富的补充，公司对员工的岗位培训、公司职员定期培训、借助公司歌曲增强企业凝聚力、播放企业理念、公司集体活动等等，都已成为当今企业强化职员责任感的有效手段。
???? 营造企业文化并不是一朝一夕之举。企业经营所形成的文化是在长期经营实践中形成及抽象出来的。企业可以有目的、针对性地加强文化的培育，在市场竞争中形成自己独具特色的经营文化。任何经营方法都会随着企业所处营销环境的变化而变化，但是，企业形成的经营文化作为一种基本经营理念则比较稳定。并贯穿企业的整个变化过程，它根植于全体企业成员的头脑中，决定企业全部经营活动的精神观念和行为规范。
第七讲 企业的产品企划 产品是企业生存与发展的决定性因素，企业能否拥有特色产品，关键在于企业策划人员对产品企划工作的开展。所谓产品企划，就是指企业如何使自己的产品或产品的构成顺应消费者、市场的需求与动态的市场开发活动的企划。
一、产品开发是产品企划的基础 日本著名企业家盛田昭夫说过：“企业的本能就是要使自己的产品过时变旧，如果我们自己不这样做，我们的竞争对手会迫使我们的产品成为过时的东西。” 市场竞争有很强的残酷性，一旦消费者在市场上发现有满足偏好的更好的需求替代品，则原先的旧商品就会逐渐被消费者抛弃。喜新厌旧似乎已成为众多消费者的心理定势。然而在当今激烈的商战中，失去顾客的心就意味着失去市场。早期的亨利·福特公司很有创新意识，他们的“T一型汽车”率先引进完善的流水装配线，风靡全美，产量也比当时美国市场上最强硬的竞争对手通用汽车公司高两倍，但是时过境迁；
福特陶醉这种车型，以至于固守单一车型单一黑色十七年不变，恰恰从20年代开始，人们开始追求华美的装璜，通用汽车公司以式样新颖、颜色多样的“切夫罗尔特”汽车打入市场后，立即赢得了广大消费者的喜爱，使福特公司的“T一型”汽车黯然失色，不久福特公司该生产线便迎来停产的厄运。
产品创新不仅在于产品款式与性能的开发上，也体现在产品的价格上。在同类商品中，消费者对同档商品的低价者有更大的偏好，因此开发产品时还应不断地研制优质低价的产品。美国施乐(XEROX)公司是位居美国第21位的大型工业公司，该公司以生产办公用品为主，1982年该公司在国内市场的占有率由86％降到了45％以下，迫使机构大量裁员，严峻的现实震惊了公司的企划者，经过市场调查发现／造成这种局面的根本原因，是因为日本企业以性能可靠且价格便宜的复印机器械抢占市场所至。在强大的市场压力下，施乐公司的企划人员用三年时间研制出了三种新型产品，质优价廉，为公司重新夺回了失去的市场。
企业的市场活力在于企业能够不断地推出一些新产品，用新产品去占领市场。推出新产品固然有赖于企业的科研开发能力，但是指导企业科技人员去开发市场急需的产品，这就是企划人员的基本职能。企划人员策划的产品若是全新产品，产品企划通常有领先型、跟随型、依赖型三种。领先型企划是以最先进的科技成果为基础，开发出全新产品。跟随型是站在巨人肩上，把他人的创新成果应用到新的领域，这种企划风险小，效益高。依赖型企划往往将构思焦点投放入某一热销产品或服务，着力开发其附属的但又是必不可少的配件或是在某一市场看好时，大力开发为此市场服务的相关市场。
然而，大量的现实告诉我们，产品企划并不局限在全新产品开发上，更多的产品企划是针对产品的改良及调整的。对于这种一般性产品的企划，更为资金并非雄厚的企业所看重。这类产品企划的策略通常有仿效型、换代型、改进型、组合型等。特别是仿效型企划，投入资金少，减少了技术上的风险，并且产品投放市场后见效较快。对一些独立自主开发产品有困难的企业，或者是经济落后国家的企业在开发新产品时多采用仿效型企划。
企业要保持市场竞争优势，不断地开发新产品和改良调整产品起到了至关重要的作用。但是，产品开发和改良的导向作用，则取决于企业策划人员的思想创意。
二、产品构思是产品企划的关健 一位著名的企业家说过，“有了好的产品构思，才能使产品开发成为一种可能”。产品构思有可能是一种智慧的灵感，也可能是一种逻辑推理。但是，无论是哪种思维形式的结果，它们都离不开对消费市扬的分析、确认和构想。 企业策划人员必须正确地把握产品企划的构想方法。一般来讲产品企划的构想主要来源于以下方面：(l)公司内部的构想。即由调查、技术、企划、销售、研究等的开发部门提出的提案；
由一般职员或推销员的提案；
综合和分析顾容的要求或不满；
新产品构想的提案制度或集体思考等自由会议。(2)交易关系方面的构想。即和批发商、零售商、代理商等交易与交涉中、所获取的资料；
批发商的提案。(3)竞争厂商方面的构想。即由竞争者的顾客中得到的意见和抱怨；
从竞争品、目录、展览会等获取的构思；
由外国的产品或目录获得的构想。(4)消费者方面的构想。即消费者的意见或提案；
消费者的不满等。(5)其他的构想。即由发明家、顾问公司、大学或研究室、广告公司、市场调查机构等提供的资料；
以及同业界或业界杂志、政府机关、大众传播关系等机构得到的资料或提案等。
必须指出，为达到有效的经营，对已构想的产品企划进行科学地评价是必不可少的阶段。在现实生活中，由于、一些企划人员忽视或不重视产品企划的评价，因此新产品上市后即遭到了市场的冷落。如：杜邦公司在开发“可仿”合成皮革上，损失1亿美元；
施乐公司在计算机开发的冒险上成了一场灾难；
法国协和式超音速飞机已永远无法回收它的投资；
吉列公司开发的“九旗牌”男用科隆香水，打人市场不久即宣告失败。开发产品失败的案例我们可以列举出许多，据美国《幸福》杂志统计指出：新产品失败率中，消费品占40％，工业品占20％，服务业占18％。
评价的内容主要围绕以下方面：(l)本产品的特性、特点是什么?是否符合消费者的需求?(2)此创意是否能够增加销路?(3)公司本身是否能够胜任此项刨意开发?(4)销售此新产品是否有利用于公司的其他方面?(5)是否值得考察将来的发展前景?(6)现在才开始是否来得及?(7)是否会畅销?(8)本公司是否具备该产品的制造能力?生产技术和原材料是否有保证?(9)失败时所导致的危险性如何?(10)若失败，是否还有其它用途?等等。
三、产品个性是产品企划的保证 营销学原理告诉我们，愈具有特色的产品，愈有市场行销力。因此，产品企划时必须突出企划产品的个性。换句话说，就是产品企划时为自己的产品创立鲜明的特色，让产品与众不同，从而塑造出独特的市场形象。无论是无形产品服务，还是有形产品的企划，都应该遵循这个原则。
在意大利有家专卖首批新产品的“莱尔市场”，进货者遵循只进首批，售完为止的原则不变，于是“不理解的顾客”和“听诉说的旁人”蜂拥而至，渐渐地生意越做越火，莱尔市场在人们心中树立起这样的印象——买新上市的产品就得去莱尔市场。莱尔市场只出售新上市产品，这无疑抓住了顾客求新的心理，事实也证明个性服务确有无法抵挡的瞪力。
在我国汽车配件行业，提到空压机就必然要提到山西晋城汽车配件厂。该厂过去无论是规模还是技术皆无优势可言，80年代后，企业对产品进行了认真策划，对汽配市场的现状和发展分析后，决定集中精力主攻汽车空压机。他们瞄准东风140型空压机，在“二汽”帮助下，终于推出了优质的东风140型空压机，垄断了“二汽”的空压机配件生产。为了进一步提高技术同国际标准接轨，该厂又与华中理工大学联合，吸收德国新技术，推出了工艺独特的舌簧式新型空压机，并迅速将产品由单独给二汽配件，转向其它空压机配件市场，改制出小四轮拖拉机专用的新型空压机，形成了中小汽车到重型和专用车的空压机全系列产品。目前晋城汽车配件厂几乎垄断了我国空压机配件销售市场。
由上可见，无论是意大利的莱尔市场，还是晋城汽配厂，他们只所以能成功，主要在于他们的产品企划有鲜明个性，而个性就是企业行销市场的优势所在。
要保证产品的个性，除了在核心产品上下功夫外，还应该在产品形式上独具匠心。如产品的包装、品牌、品质、款式、安装、维修和其它售后服务等。据美国《商业周刊》报道，美国每年花在商品包装上的费用高达470亿美元，全国有14万人从事商品包装业务。美国可口可乐公司(Coca Cola)在向中国市场行销前，曾拿出5000万美元征集中文翻译命名，在许多方案中惠中了“可口可乐”的中文命名。正是这个命名，为可口可乐公司行销中国市场起到了不可低估的作用。相反，若品名不理想，既便商品品质很好，行销中也会遇到障碍。如香港金利来(Goldlion)公司，起先它的中文译为。金狮”，而金狮在粤语中音同“甘输”，很不吉利，产品销路一直不见好。直到有一天公司老板曾宪榨在拜访朋友时发觉了问题所在，才组织人员对品名进行研究。但是，给产品命名也不是件容易的事。直到有一天曾宪榨去澳门旅游，偶然发现游船是中英文混译，于是计从心来，才有了 Gold译为“金”，Lion译为“利来”的今天。也正是如此，GoldLion商标才成为香港及东南亚等市场最响的牌子之一。
总之，无论是生产型企业，还是服务业，提供消费者需要的产品和服务及需要中具有特色的产品和服务，是企业赖以生存和发展的根本。一个企业要想在这方面做得更好，企业的产品企划工作必须跟上。产品企划涉及的内容很多，工作也较复杂，但是，从实际运作的程序看，产品开发应该是产品企划的基础。只有不断地更新产品，企业在行销时才有市场竞争优势。对营销市场来说，并不是新产品都是好的，新产品必须能更好地满足消费者需求，同时对企业来说获利发展的前景较大，产品开发才是良性的。这就要求企划人员要有良好的构想，为避免市场损失，还要对构想在开发实施前进行科学地评审。为确保日后市场行销的顺利，产品企划应尽量突出产品个性。
第八讲 价格企划 诺贝尔经济学奖获得者，美国著名价格理论家乔治·斯蒂格勒(GeorgeJ．Stigler)曾指出：“价格已成为营销战的一把利器，可以克敌，也可能伤己”。的确，定价所涉及的运作过程与变数相当复杂，如何在消费者可接受的价格范围里，定出对企业最有利、最能吻合企业目标与政策的价格，是一门需要精心编制的艺术。
案例：1987年，我国投资过热拉动了消费过热。由于通货膨胀使得物价上涨，特别是名牌产品上涨幅度更大。1988年7月28日，国家放开了名烟名酒的价格，一夜之间，名烟名酒身价倍增，抢购风潮持续不下。在这种抢购风下，许多厂家都在研究提高产量，提高价格，抢占市场，但是，安徽古井酒厂厂长王效金却反其道而行，召集本厂科研人员、销售人员秘密研究古井酒的“降价”问题。他要求销售人员根据市场情况，立即拿出“降度降价”的风险分析报告。由于国家名酒规定了一个计税基准价，企业不能随意降价，要避开政策的约束，实质上要开发一个新产品，用形式降价打入市场．根据国内白酒低度化发展趋势，王效金要求科研人员立即研制55度古井贡酒．一开始，厂里的科研和销售人员并不理解此举的真正含义。在当时，古并酒厂产品供不应求，批量购货要找领导“批条子”，交款后还要排队等货。随着白酒大战的激烈化，1989年新春之后，酒类由卖方市场逐渐转向买方市场，特别是原料涨价，资金回笼过缓，一大批白酒厂开始摇摇欲坠。中国十大名酒厂，夕日车水马龙，一时变得门前冷落车马稀。直到此时，厂里科研与销售人员才真正意识到半年前王效金这一招数的高明。同年7月底，在全国白酒黄山订货会上，王效金突然宣布古并贡酒实行降价保值销售，55度古并贡酒降价率为69％。一时间，与到会客户签订5100吨销售合同。此举触怒了其他酒厂，国内8大名酒厂联名上书国家主管部门，状告古井酒厂“倾销”行为，并要求国家工商部门予以制裁。同年11月份，中国白酒厂家聚会太原，经过最后的审议，对古吉贡洒实行的“降度降价”在法律上认可为“技术性处理措施”，不属于不正当的倾销行为．无奈之余，白酒厂家纷纷效仿，但是，古井酒厂却赢得了几个月的宝贵时间，抢先一步占领了大片市场，打了一个漂亮的“价格时间差”。1990年1月31日《中国食品报》报道：古井酒厂按利税排名都一举挤进中国500家最大工业企业行业，在白酒行业中排名跃居第三位。1991年，古井酒厂利税排名由中国500家最大工业企业排名倒数第三，跃为第254位。
由上述案例我们可以看出，价格企划与我们通常说的订价方法有根本区别。在微观经济学曾有总成本订价法、边际订价法、需求订价法、转让订价、多种产品订价和高峰负荷订价等方法；
在市场营销学中曾有声誉订价法、习惯订价法、奇数心理订价法、撇脂订价法和渗透订价法等。这些方法是人们从大量实践中总结出来的，是切实可行的基本原则。但是对一个具体的企业来说，究竟套用哪种订价方法，这却是件非常复杂的事情。对任何企业来说订价都是一个波动函数。企业订价要受到市场扩张、市场紧缩、消费结构变化、利率变化、同异质市场属性、竞争对手价格策略、政府组织干预等因素的制约。企业在何时采用何种价格策略，这需要价格策划人员根据本企业的实际情况来进行综合判断，而这种价格决策过程我们称之为价格企划。显然，价格企划带有主观创造性。
搞好企业的价格策划应该把握以下原则：
1．价格企划的目的性。在经济学的价格理论中，强调订价的总目的是为了赢利。但是，在具体的商务实践中，为了达到企业的根本目标，企业往往将订价作为一种战术来采用。赢利订价并不是唯一的。正是为了达到长期的赢利利益，企业有时会在短期内牺牲利润，以低利润、零利润，甚至是负利润订价来渗透市场，扩大或巩固市场占有率，以达到阻击竞争对手，垄断市场的目的。古井酒厂1989年的降度降价销售，正是为了扩大市场占有率而采取的决策。白酒大战，使得过热消费的中国名酒价格达到了历史顶峰。当时茅台酒价格达到每斤270元，古井贡酒每斤85元左右。十大名酒价格几乎翻了两番。这种价格大战已为市场销售潜伏了危机，即高价名酒已使普通百姓无法承受，销售增长率已出现负增长。尽管负增长下产品销售的绝对额仍比以前好，但是，明智的企业家已知道对销售厂家来说这意味着什么。古井酒厂正是为了抢夺更大市场，才率先发动降价销售。当然，这种降低并不是一种普通的降价，而是经过精心策划的。为了避开国家对名酒规定的计税基准价的约束，首先要研制一种新古井贡酒产品来在形式上取代老古并贡酒。为了顺应市场竞争，还要研究降价后竞争对手会采取什么跟进措施，这些举措会给古并贡酒行销带来多大风险。同时，将宣布降价选择在次年黄山全国白酒订货会上等，这一系列配套方案，确保了降价目的实现。当年订货会议上即实现了5100吨的订货任务，并一举跃到全国白酒利税第三名。
价格企划的目的性非常重要。任何企划方案都是在目的趋动下进行的。例如，如果为了保护原有市场占有率，或原产品失去市场优势，为了清存货物，企业往往采取拼价策略，若要拼，就必须拼到底，拼到底价，将竞争者彻底击垮。若企划方案在“挤”上做得不够，就会导致实施中的惨败。相反，若企业行销新产品，为了尽快收回投资，就应该用商价吸脂法。企划时既应该注意前期商价投入时机和节奏，又要注意后期跟随者进入市场时降价转移风险的节奏。若企划不能兼顾这个关键阶段，都会给实施带来风险。总之，价格企划的方案必须同目的相匹配才能起到真正作用． 2．价格企划的出奇致胜性。价格企划应该出奇新颖，这样在实施时才能先发制人，达到有效目的。古并酒厂的降价方案虽然早在半年前就已开始策划，但是整个策划活动是秘密进行的。这样在黄山全国白酒订货会议上，古并酒厂突然宣布降价60％时，国内其它酒厂，特别是名牌酒厂的主要品牌竞争者感到惊慌失措。因为名牌酒类突然降价60％这不仅违背商家经营的常规，而且也违反法规。待到他们明白60％的降价不是60度的古并贡酒，而是新开发的55度的古并贡酒时，他们才知道古并酒厂在法规上打了“擦边球”。而这种价格策略对竞争者的市场影响是什么，彼此心里都有数。利用政策突然发动价格战而出奇致胜在我国家电行业也有典例。1992年底至1993年上半年间，因为政府将取消电视机l一2个税种，引起了消费市场价格会跌的预期。当众厂家与消费者尚在等待政府政策出台之际，长虹电视机厂率先降价30％，当1月后各厂家纷纷价格跟进时，宝贵的时间差已让长虹从一个较好品牌跃升为同行业著名品牌，当年市场销售突破150万台，夺取电视销售排行的冠军。
定价不是一层不变的，价格策划也不是单纯以降价为研究对象。价格策划时采用降价还是提价方向，具体情况应具体分析。若企业产品有明显的竞争力，价格策划应集中在提高附加值的研究时。如改变包装装璜、款式或质量，立即拉动价格上升，以获取更大的价差利润。若行业总市场发展向卖方市场过渡，厂家在价格策划时也应重点考虑提价及相关的配套措施。
3．价格企划的适时变动性。价格相对稳定性是商家经营的基本原则，变化频率过高的厂家会失去消费者的信任。但是，相对稳定并不是说不能变化，只要时机选择的合适，企业仍然能利用价格因素直接获利或达到排斥竞争者的目的。古井酒厂价格企划方案早在半年前就开始制做了。但是，企划方案执行是在全国白酒销售大面积滑坡下才抛出来。尽管半年前白酒大战，已使得原材料采购市场出现价格上升，中小酒厂的低价行销冲击了市场价格。从需求上看，外国人不喝高度白酒，中国人喝不起高价名酒，政府限制公费吃喝，这些对价格拉升后的名牌白酒有极大影响，但是，只要市场高价名酒仍在走俏，突然降价就是愚蠢的行为。1989年7月份，此时高价名酒市场已经滞销，降价方案立即抛出才能起到最佳效果。
利用价格攻击竞争对手也应该本着适时原则。日本本田摩托车与雅马哈是一对老竞争对手，1970年雅马哈利用本田分心于汽车事业，扩大了市场份额。至1981年，雅马哈市场份额已达35％，本田则由过去的65％降到40％，可以说平分秋色。本田一直寻机反击，1981年雅马哈又上马一座年产100万辆的新厂，此时总产量已达400万辆，超过本田20万辆，但是雅马哈资金负债比已升为7：1，投资压力明显增大。而本因此时汽车收入已占公司的60％，财务状况有了根本好转，资金负债降为1：1。所以本田公司认为攻击时机巳到，1982年突然发动大幅度降价，所有摩托车降价30％，批发价比雅马哈平均低10％，同时加大广告宣传、委托销售和增加新品种以配合价格战。一年后，雅马哈终于被本田的价格战打败，该年滞销率50％，产量减少13O万，裁员2000人，赤字2O0多亿日元．1984年雅马哈被迫卖出160多亿日元的土地、厂房、设备和房地产以偿还债务。本田再次稳固了其霸主地位。相反，如果本因不是选择雅马哈财务吃紧的时机进行攻击，价格战不仅起不到效果，甚至会败下阵来。
4．价格企划的区间适应性。企业定价有上限和下限的限制，企业的价格变动应该在这个上下限规定的区间里变动，突破这个区间有可能带来意想不到的负作用。如“长城”葡萄酒是红酒中的一般价位品，如果它突然将价位拉到与法国进口葡萄酒的价位相同，消费者则难以接受。相反，茅台、五粮液、古井等国产名酒如果价格趋同普通价值的白酒，会降低名牌的品格，从长远看对企业行销会产生消极影响。古井贡酒55度与古并贡酒60度的产品，价差是否是60％，这不是科学的限定线。利用品种的更换，用价格战术制动市场，是无可非议的，但是，目标已经达到时，价格就应该有相应变化。如果用战术取代了战略，那就会犯原则性错误。如果长期将某一名牌定位在普通价位上，名牌在消费者心中的品味降低会反过来影响该名牌在市场中的销售。
对大多数产品来说，价格策划除了要遵循价格自身的区间变化外，还要兼顾价格变化的时间区间。通常讲，战术价格调整多数控制在1一3月之间，或者是价格调整使得营销目的已经达到，商家就应该立即研究新的价格战术，采用新的价格企划方案。
定价在理论上是非常清楚的事情，但是，商务实践中定价却是让商家十分头痛的事情。价格战术作为营销的一把利器，这已为商家共识．因此，研究价格理论，搞好企业的价格策划，对当今企业在激烈竞争的市场中不断地赢得优势具有十分重要的意义。
第九讲 用质量托起企业销售市场 质量是产品使用价值重要的内在衡量尺度，质量问题也是企业在竞争中成败与否的首当其冲的关键因素。正如日本索尼公司总经理盛田昭夫所说：“产品是企业市场的生命，质量是企业产品的生命。”正是如此，质量企划历来被企业家视为竞争的主攻目标之一。
质量企划通常包括两大范畴，一方面是产品的品质、款式、特色、包装和品牌等质量策划；
一方面是产品的安装、保证、送货和维修等质量策划。企业的企划人员在对质量进行策划时，应该从这两大方面入手。
案例：
七十年代末期，位居美国汽车行业第三位的克莱斯特汽车公司因逐年严重亏损而陷入频临倒闭的状态。1979年，由中东石油价格暴涨，美国出现了经济危机，汽车行业首当其冲。克莱斯特汽车在国内市场上的销售比重仅占8．1％；
库存积压8万余辆；
亏损11亿美元；
积欠各种债务达48亿美元。克莱斯特汽车公司董事会经认真研究决定意申请倒闭，虽然此举被驳回，但是，它震惊了美国，震惊了世界！ 在危难之中，李·亚科卡接过了克莱斯特汽车公司董事长约翰·里卡多的聘书，走马接任了这个即将死亡的汽车巨人的总经理的重担。在《底特律自由报》上，亚科卡信誓旦旦地宣称：“我相信再过几年，克莱斯特就会生龙活虎，重振雄风!” 亚科卡深知要收拾好克莱斯特这个烂摊子，选准突破口是关键，经过调查研究，亚科卡立即着手毫不手软地采取了下列行动：①整顿公司高层领导，加强管理水平。公司35个副总裁先后辞退了33个，高层部门的28名经理撤掉了24位。②精简机构，压缩企业规模。他利用“关、停、并、转、卖”等措施，将原有52个工厂，关闭、变卖了16个，合并转产4个，产量、车型和销售面相应也随之减少。解雇职工9万人，经纪人由5800人减少到3700人，丢掉了压在公司身上的沉重包袱。同时还利用改善库存管理，加强采购、预算、生产等方面的综合改革，降低成本，改善了公司财务支出。③变换花色品种，努力提高产品质量。质量是企业的生命，质量不好，马上会名誉扫地，前功尽弃。在抓产品质量上亚科卡采取了三项有力措施：首先，投资1800万美元，建立了一个电子计算机和测试仪器中心，由人工设计逐步过渡到由计算机承担全部设计工作，大大提高了设计质量。其次是花费1亿美元，垄断改装了已有70年历史的杰斐逊大街的老厂房，把引擎从汽车顶部安装改为从底部直接安装，使装配质量明显提高。第三是和工会一起组成一个20多人的质量检查小组，变公司单方检查为有工人参加的联合监督管理。经过综合治理，克莱斯特的产品质量迅速提高，与通用、福特汽车相比，质量信誉皆首屈一指。
为了刺激销售，亚科卡加强了售后服务。对自己的产品不仅保证质量，保证使用寿命，而且随时提供热情周到的保修服务，他把小汽车的保修期定为五年，行程五万英里。这类免费的长期售后服务，在大汽车制造厂商中，唯一一家。另外他在广告中保证：“买我们的车可以试用30天，无论什么原因，30天内退货，货款照退！”项服务吸引了越来越多的顾客，1983年9月，克莱斯特公司将政府的保证贷款全部付清，比政府规定日期提前了7年。同年美国有人搞了一个关于企业经理声誉的民意测验、结论正如美国《时代》周刊登出的文章标题所言：“他说一句话，全美国都洗耳恭听”! 亚科卡的成功固然有赖于他的综合管理治理，但是，其中质量管理策划所起的作用是至关重要的。由上述案例我们可以得出如下结论：
1、品质是产品质量策划的核心。消费者购买产品首先是为了满足个人偏好，因此，产品使用价值的好坏更为消费者所看重。在当今的买方市场中，供大干求的现象极为普遍，哪个厂方能更多地赢得消费者的喜爱，产品质量尤为重要。汰渍、碧浪、奥妙等海外洗涤“兵团”击败海鸥、活力28，白猫等中国洗涤“劲旅”，产品品质起到了决定性的作用。亚科卡作为一位资深企业家，深谙品质的重要，成立“联合质量检查小组”，用计算机提高设计质量等举措，为其超越通用汽车公司、福特汽车公司奠定了日后市场优势。
2、外在质量是产品质量策划的重要内容。有些人认为质量企划主要是针对产品品质而言。其实这是一种误解。由于现代营销学已将产品外延放大到产品款式、特色、包装和品牌等。因此，产品质量策划是自然应该将款式、特色、包装和品牌因素考虑进去。克莱斯特汽车公司为了出奇制胜，突然恢复生产旧式敞篷车款式，这种“重温旧梦”，当即引起了市场轰动。他们1982年投放巾场的“道奇400型”敞篷车当年销售23000辆。品牌在产品质量策划中更加重要，名牌产品标志着优等质量。消费者信赖名牌，主要是因为名牌产品质量可靠。低质量的产品，无论怎样宣传，终究是“泡沫名牌”，而不能成为真正受消费者喜爱的品牌。
3、优质服务是质量策划的关键。西方一位著名企业家说过，进入90年代，优质服务是今后企业行销的趋势。服务也是企业的一种特殊产品，只不过它是无形的而已。由于商品交易过程有阶段性，因此产品销售总与售前、售中、售后质量策划相关。克莱斯特汽车售前宣称购货者在购货后30天不满意，公司同意退车还款，这种售前服务允诺自然引起了消费者的关注。世界著名的奔驰汽车公司也是如此，公司可以根据消费者的要求，在车内安装所需的收录机等，还可以为消费者喷制不同色彩的汽车。汽车售出后，公司根据车号，记录下顾客的姓名，建立消费者档案，定时拜访顾客。在售后服务方面，克莱斯特将小汽车的保修期定为五年，行程五万英里，这种惠顾消费者的行为大大受消费者欢迎，这一系列具体服务举措，都在无形产品上提高了产品的附加质量。
4．质量策划应量化出标准。质量策划应力求在指标上数量化，只有通过数量化管理，才能更好地提高产品质量。任何一个国家都会用其颁布的质量指标来监督企业产品生产。随着国际贸易的发展，生产已走向国际化。为此，国际标准化组织(ISO)制定了ISO9000质量管理与质量保证的标准手册，达到国际质量标准的产品，在国际市场报价和竞争中占有优势。我国在1994年根据ISO9O00改编了符合国际标准的GB／T1900标准，该标准从质量管理、质量保证、质量体系、设计、开发、生产、安装和服务等方面给予了数量确保。从目前我国企业已采取GB／T1900的运营状况看，已实施的企业不仅在国内市场行销有明显优势，在出口方面也给优先照顾。
5、特色质量是企业出奇制胜的砝码。企业产品质量必须能突出特色、无论是有形的品质特色，还是无形的服务特色，它们是企业在市场竞争中区别于竞争对手的根本特征。特色品质和特色服务便成为当今企业质量策划的追求目标。克莱斯特汽车公司为保证质量和汽车使用寿命，把小汽车的保修期定为五年，行程定为五万英里，这种长期免费服务是其他公司所没有的，因此构成了它的特色服务，吸引了广大消费者。有了特色品质和特色服务，还必须通过宣传舆论将它告诉给广大消费者。例如日本精工手表当初未出名前，消费者并不知道其产品质量究竟如何，1979年精工手表厂利用飞机从高空中撒手表，数万名观众目睹了此次行动，从此精工手表以防震这一突出特色而出名。正是如此，日本手表才打入国际市场，并成为世界手表王国瑞士的主要竞争对手。
总之，质量是企业的生命，企业要在品牌如林的今天在竞争中立于不败之地，既要在产品品质上下功夫，还要在销售服务上下功夫，高质量才能赢得广大消费者的钟爱。提高质量并不是一句空话，它要通过营销人员的企划将每项确保质量的策划落实到企业管理和行销的具体过程之中。质量策划有明确的标准，有国家标准，也有国际标准化组织(ISO)确立的标准，质量企划应以相应的标准为行动指南。另外，质量企划应立求突出特色，有特色才能在竞争市场中确立自己的市场地位。我们的企业营销人员必须把握上述内容，才能较好地将企业质量企划搞好。
第十讲 企业促销策划 促销是企业生产管理中的一个重要环节，促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的命运。美国 IBM公司创始人沃森(T· J· Watson)说过："科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀"。如何扩大企业的产品销售，提高企业的销售力，对企业策划人员来说是一个十分重要的课题。
为了激发较早或较强的市场反应，企业促销通常运用许多促销工具和促销方法。由于促销工具和促销方法在形式上多种多样，因此，许多企划人员都认为"企业促销无定法"，只要有利于企业销售，促销方法就是好的。其实这种认识是片面的。有利于企业销售的方法是好，只是说明了促销企划的效果，并没有道出制定促销企划的原则，对一个企划人员来说更应该学会掌握促销企划的基本原则。
虽然企划促销的形式具有多样性，但是透过这些形式我们总能发觉其中的一些共性。我们认为，企划人员在制订促销方案时应力求把握以下三大原则：即抓住消费心理的新颖出奇致胜原则、利用产品特征突出优良形象原则、利用利益诱惑消费的导向原则。依据这三太原则我们可将促销策划分为三大类。
1．新颖出奇促销策划 新颖出奇促销策划是企划人员利用新颖出奇致胜原则而进行的促销策划。这种促销的心理学原则就是利用消费者求新、求奇的心理而进行的策划。
案例1：比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了迅速打进市场，厂家想尽了各种办法，但是凑效不大。一天厂家企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，这里有一个大广场，经常人山人海，公园中央有一尊小男孩撤尿的雕像。关于这个正作撤尿状的小男孩却有一个动人传说，早在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个小男孩立即撤尿把导火索淋熄，从而保全了城市。人们为纪念他而为他雕塑了这尊像。面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个促销创意。
啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，作好了准备。节日这天，人山人海，中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撤出的是啤酒(厂家事先安排)，有人试着用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒！消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。这一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。
这个案例是促销策中比较典型的求新、求奇策划。虽然促销方法用的是免费试喝，但是，促销工具、场地选择、时间选择都恰到好处。如果这三个客观要素有一个选择不当，那么企划人员事先的创意就难以实现。(l)如果促销工具选择的是其它形式，那么促销结果会呈现出另外一种特怔。比如地点还是选择在城市中心广场，依然人山人海，但是促销工具不是小孩雕像，而是在广场设摊点搞免费试渴宣传等，这种促销创意的格调及创意的促销力要比选择小孩雕像的促销创意差得多。(2)时间选择在节日，地点选择在城市广场，这为促销刨意的效果提供了容观保证。若不是节日期间人山人海，若不是该天气温炎热，创意的诱惑力和宣传的轰动性就会差得多。(3)促销工具选择小孩雕像让人会感到出奇意外。一个厂家能选择城市广场小孩雕像进行促销，这必须征得政府有关部门的批准，此举足以显示了企业的"通官"能力。小孩雕像喷泉(撒尿形式)每天喷泉需求量若以循环形式进行，至少需要几十吨啤酒，用这么多啤酒进行喷泉演示及免费试喝，足以显示了厂家的经济实力。(4)巧妙地借用历史人物表达了企业的服务思想。小孩当年是用自己的尿拯救了城市及人民，今天小孩撒出的高质量"啤酒"是为了满足城市人民的需求。这个促销创意步骤连贯、内容新颖、形式奇特。正是这些特征使得厂家完成了预期的设想。
这个促销策划有特殊性，如果没有历史人物和城市广场，新奇式促销策划是否还能进行?实际上新奇式策划重在创意内容，并不局限在促销工具形式上。如日本东方、精工、西铁城手表厂在澳大利亚曾以"空中撒手表"而成功地开展了一次新奇式促销。退一步说，既使不用这样大的道具，同样也能开展新奇式促销策划。
案例2：有一家饮食店，它在自家店前摆了一个大酒桶，颜色很醒目，装饰也非常漂亮。来来往往的街边行人都被吸引住了。然而这家饮食店老板却让伙计在大酒桶上面桂了一个牌子，上面大书："不准偷看"！这种禁止，反到更加激起了人们的好奇心。许多行人都停下脚步，往桶边的小洞去看个究竟。一看之下不觉令人捧腹大笑。原来桶放着一张漂亮的女子画像，旁边写着："我店与众不同，清醇芳香的生啤酒，一杯5元，请享用"。人们佩服这家饮食店真是与众不同，那么生啤酒也许别有风味，抱着这种好奇心理进店试喝一杯，结果小店生意十分兴隆。
这个案例非常简明，就是利用消费者的好奇心理而进行的促销策划。它没有什么新奇的促销道具，只是利用一个"醒目"、"漂亮"的大酒桶以引人注目。这个策划方案的独特之处是在"不准偷看！"这四个字上。桶里有什么东西会不让偷看呢?正是抱着这种人皆有之的好奇心，人们反而要偷看一眼。正是这一看，让消费者看清了店家的宣传广告。如果不用这种促销程序，设想变化下，依然有个"醒目"、"漂亮"的大酒桶以引人注目，但是，不是用"不准偷看"，而是直接将店家啤酒广告挂在大桶外边，那么整个效果也就完全不同了，店家宣传的"与众不同"恰恰是与众都同，消费者早以视惯了这种店家的自吹自擂，断然不会有消费产生好奇而进店喝啤酒。
由上述案例可见，新奇式促销策划重在创意内容的新奇上，内容新奇能引起消费者的心理共鸣，至于促销选用的工具等，只是为了更好地烘托主题，以帮助促销方案的顺利进行。因此，企划人员在进行这类促销策划时，应重点将功夫下在创意内容的新奇上。
过去厂家常常抱定一种信念："酒香不怕巷子深"。随着市场经济的发展，卖方市场逐渐转向买方市场，特别是品牌的增多，竞争更重于促销；
通货膨胀和经济衰退使消费者指望得到更多的优惠。聪明的厂家正是利用这种消费趋向，制订切实可行的促销企划。 促销除了利用消费者求新、求奇心理进行新奇促销策划外，企业还可以直接利用产品的特征(质量、款式、色彩、性能等)进行促销策划。企业利用产品特征进行策划以吸引消费者并引起消费行为的促销，我们称之为产品特征促销。
2．产品特征促销策划 案例1：在美国人即将实施"阿波罗登月计划"时，瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中有一位戴的是欧米茄手表。厂家认为这是一次绝好的促销机会。欧米茄公司立即派人去美国商谈赞助，但是条件是买断手表指定权，美国宇航署获得了这笔当初没有想到的赞助费，并同意欧米茄为太空人手表。让另两位宇航员也戴上欧米茄手表。在登月的当天，报上刊出了"世界第一只登月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄致敬"的整版广告。并说明太空人手表欧米茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。 这则案例的成功之处就在于企划人员用千载难逢的机会，人类第一次登月之时向人们展示了欧米茄手表的上乘质量。正是利用自己产品质量上乘的特征，企划人员策划了这起方案。如果单有好的质量，企划人员不懂得抓住机会，就不可能起到这样的效果。相比之下，当初另二位宇航员并没有戴欧米茄手表，然而其它手表厂却没能想到利用这次机会宣传自己的企业产品。而欧米茄手表厂的企划人员利用赞助取得了美国宇航署的批准，既达到了策划计划如期进行的目的，又取得了宣传企业形象的目的。
这种人为策划带有极强的主观能动性。这一类策划在当今促销中应该说比较常见。相反，如果是一种偶然事件，企划人员能否敏感地加以利用呢?同样也是一家企业，只是利用了一次偶然事件却同样达到了促销的目的。
案例2：有一年，一架美国赛斯纳公司生产的"奖状"号飞机在下降时，遇到一只叼着兔子的老鹰。老鹰见到飞机很害怕，丢下兔子跑了。非常凑巧，掉下的兔子恰好被吸入飞机发动机。飞机在飞行时别说遇到兔子，就是遇到麻雀也会受到重大损伤。如果发动机被损坏，就会发生机毁人亡事故。但是，奇迹发生了，兔子撞到发动机后，飞机只是抖动了片刻，原来只是使螺旋桨受了点损伤，飞机平安地降落地面了。
这件偶然的事本没有什么了不起的。别的公司都把这件事当作万幸，或是茶余饭后的奇闻，谈谈就过去了。但是，加拿大普拉特·惠特民公司则立即看出这含有的巨大经济价值。因为这架"奖状"号飞机安装的 PT6发动机是普拉特公司生产的。于是，公司企划人员精心策划了一次宣传，大力宣传 PT6发动机是世界上唯一经受过"兔撞试验"的发动机。确实世界上也没有哪家公司的飞机发动机用"兔撞"做实验，实际上也不敢作。普拉特公司借此机会在航空工业界赢得了声誉，许多航空公司都开始向普拉特公司订货，普拉特公司飞机发动机成了该行业质量的象征。
这个案例是件典型的偶发性被动事件，普拉特公司企划人员敏感地抓住了机会。这是一件突出产品质量特征再好不过的事例，这种"兔撞试验"是世界上唯一的，这种唯一性足以让普拉特公司击败所有同行。如果普拉特公司丢掉了这次宣传机会，那么，普拉特公司就不会有今天在航空工业界的地位。该公司善于把不幸事件转化为企业宣传的契机，实在是有着与众不同的眼光。
3．利益诱导促销策划 促销策划除采用上述两种方式外，很多情况下，商家的企划人员采取让利诱导(奖券、折价券、减价、赠奖、竞赛、交易印花、免费货品等)式促销策划。古罗马哲人马第尔说过："礼物犹如鱼钩"。由于人类的贪利本性以及经济组织追求获利性的本能，让利促销几千年来一直被沿革使用。作为现代社会的企划人员必须学会和掌握利益诱导在促销策划中的运用。
案例1：风行世界的苏格兰立普顿红茶的开山祖师立普顿，由于他擅长心理宣传，从而使自己开设的食品批发店生意日渐兴隆。 有一年圣诞节，立普顿先生为使其代理的乳酪畅销，就想到欧美传统的说法：圣诞节前后所吃的苹果若含有6便士的铜币，明年将终年吉利如意。立普顿从中受到启发。于是他在食品店每五十块乳酪中挑一块装进一只英镑金币。同时用轻汽球从空中散发传单，造成声势，以广招客。于是成千上万的消费者在汽球的震撼与金币的诱惑下，拥进贩卖立普顿乳酪的经销店，人们想买到有金币的乳酪。
立普顿的发达遭到竞争对手嫉妒，他们向法院控告立普顿的作法有赌博的嫌疑。立普顿并没有因为对手的抵制而退缩，反而以退为进，在各地经销店张贴通知："亲爱的顾客，感谢大家爱用立普顿乳酪。但若发现乳酪中有金币者，请将金币退回，谢谢您的合作。"果不出立普顿所料，消费者不但没有退还金币，反而在"乳酪含金币"的声浪中踊跃前往购买。苏格兰法院认为这已是纯粹娱乐活动，而不再加以干涉。 立普顿的竞争对手仍不罢休，又以安全理由要求法院取缔这次危险活动。在法院再度调查时，立普顿乳酪又在报纸上刊登了一大页广告："法院又来一道命令，故请各位爱用者在食用立普顿乳酪时，注意里面有个金币，不可匆匆忙忙，应十分谨慎小心，方不至于吞下金币，造成生命危险。"结果是顾客更多。竟争对手也无招架之力了。立普顿因此占领了绝大部分市场，获得了巨额利润。 这个案例是企划人员利用金币进行促销，是典型的让利诱导促销。这个企划方案有以下特征：(1)让利价值远远高于让利商品乳酪的单价。正是这样，一些消费者在赌博心理驱使下才去购买乳酪。(2)乳酪的选择也非常合适，乳酪是欧洲人的主食之一，家庭总要购买乳酪食用，乳酪在西方食品店比比皆是，有很强的替代性。但是，由于立普顿的乳酪中含有金币，这种可能获利的心理加大了立普顿食品的销售。(3)合理借用了欧美圣诞节某些传统做法，居民消费者很容易接受这种让利促销方式。(4)这种策划方案在促销上由于与直接获利有关，因此，在法律上有破坏自由竞争之嫌疑，在立普顿竞争对手的控告下，立普顿不是立即退缩，他的成功之处恰恰是利用守法，以退为进，不仅平息了法律纠纷，而且又利用法律作进下步宣传。因为消费者如果真正食用乳酪时得到金币，是不会退回商店的。客观上等于在进一步利用金币促销。(5)针对竞争者以安全为由所进行的通告，实质上仍是一个金币促销广告，它提醒食乳酪时不要将金币吞下，其实恰恰是在暗示消费者立普顿乳酪里仍然有金币。正是如此，每次法院干涉，却进一步刺激了立普顿乳酪的销售。 立普顿金币乳酪促销给今天的企划人员还有更多的启示。让利促销策划必须选择好所让利益与让利商品的结合，如果选择不当，消费者可能不会响应。如果乳酪里放的不是金币，而是一枚铜币；
如果金币不是放在乳酪里，而是摇号抽奖等，结果可能就不是这样。再者，让利促销在当今有很大风险，由于世界各国都纷纷颁布了反垄断、反不正当竞争法案，让利太小，无法引起消费者兴趣；
让利太大，极有可能违反法律。立普顿乳酪金币促销，在如何与法律周旋时，给让利策划人员有更多的启示。
促销策划是企划人员必须掌握的技能。促销的形式虽然多种多样，但是，促销的原则却只有新奇致胜、突出特征和利益诱导三大原则。企划人员在进行促销策划时，究竟选择哪种原则指导策划，要依据本企业的实际情况以及环境的具体情况而定。企划人员策划时应力求促销内容与促销形式(工具、地点、时间、人物、事件等)巧妙结合，用形式烘托主题，以达到最大的促销目的。另外，在促销策划的步骤上要注意每个环节的衔接，只有这样才能确保促销策划的准确、严密、完整，从而提高策划方案的有效性。