一向令国人高山仰止的洋品牌曾经是美好的化身。可近几年，越来越多的现实击碎了洋品牌的神话，他们不再“守身如玉”，不再遵循先进的“国际惯例”来出牌，而是刻意“入乡随俗”，迅速让自身“异化”。
洋品牌在中国攻城掠地，靠的是入乡随俗这一招，洞察中国市场的风土人情，到什么山唱什么歌，实施本土化战略。
金龙鱼“游”进中国厨房
一条鱼在大海里游弋，突然间鱼尾巴猛地甩了一下，翻起滔天巨浪。这条鱼就是金龙鱼，在中国粮油市场的大海里，它兴风作浪，占据中国植物油零售市场半壁江山。它的名字虽然有点“土”气，但却是货真价实的洋品牌，来自新加坡。
走在大街上，询问手里拎着金龙鱼牌植物油的消费者，“金龙鱼油是哪国出产的？”，几乎是众口一词地回答，“当然是中国的啦！”金龙鱼油陈列在各大超市的橱窗里，放在家庭厨房的操作台上，忽悠着亿万中国家庭主妇――大家都以为是本乡本土的品牌，名字挺有亲和力，其实是外国的。
金龙鱼是如何“游”进中国厨房呢？这要从金龙鱼品牌的拥有者益海嘉里投资有限公司说起，这是新加坡丰益国际有限公司在华投资的以粮油加工、油脂化工、仓储物流、内外贸易为主，集煤炭经营、清洁能源开发、房地产于一体的集团公司，也是中国国内最大的粮油加工集团之一。公司总部设在上海市浦东新区陆家嘴，属于新加坡独资企业。
益海嘉里由马来西亚郭氏家族掌控，郭家善做粮油生意始于祖辈。长袖善舞的祖父郭钦鉴，凭借其深厚的人脉关系控制了当地的大米和面粉生意，奠定了郭氏家族粮油大亨的地位。1948年，郭钦鉴去世，郭氏家业传到郭钦鉴的三儿子郭鹤年手中。在马来西亚，郭鹤年被认为是堪与美国的艾柯卡以及日本的松下幸之助相媲美的人，是马来西亚的骄傲。他在新加坡注册的丰益国际有限公司位居全球500强第200位。如今郭氏家业已传至第三代。
金龙鱼品牌正是在如此辉煌而富有传奇色彩的郭氏兄弟家族企业中孕育诞生，横空出世，有着深厚的华人家族背景。从一开始，金龙鱼品牌就严格执行本土化操作，土中寓洋。
起一个具有中国特色的名字。金龙鱼这个品牌名称迎合中国消费者的审美观念，具有强烈的视觉冲击力。金龙，顾名思义，金色鳞片长过背部，覆盖全身。金龙又是中国人传统的崇拜神灵，代表吉祥、财富、幸运。而金龙鱼是远古遗存物种，国际濒危保护动物，是极其名贵的鱼。无论从哪个角度去理解，金龙鱼这个土得掉渣的品牌名称，对中国消费者来说，都有一种极具亲和力的诱惑力。难怪它能忽悠中国家庭主妇，“游”进亿万中国家庭的厨房。
小包装填补了中国粮油消费市场的空白。1991年，中国部分放开食用油市场，这让嗅觉灵敏的益海嘉里感觉到商机来了。用小包装取代散装，用金龙鱼的塑料壶取代中国家庭的油瓶，金龙鱼一炮打响。有业内专家戏言，金龙鱼就像一条在小包装食用油市场里生存和游动了20年的鱼，从90年代初金龙鱼的独自寻觅到现在市场中近500个品牌的尾随，当初小包装食用油市场这个“小池塘”也已变成浩瀚的海洋。金龙鱼小包装颠覆了中国传统的散装油销售的模式，迎合了中国千千万万普通家庭精打细算的消费理念，开创了中国小包装食用油的历史。
打着家庭温馨的旗号。打开金龙鱼网站，“温暖 亲情 金龙鱼的大家庭”这一口号扑入眼帘。中国人最讲家庭观念，家里中国人最温馨的栖身之地。金龙鱼品牌在本土化操作中，紧扣家庭这个文化内涵，公开标榜“让你和你周围的人一起分享家庭的快乐和温暖”的品牌理念，以不断创新及始终领先的技术，提供高品质、多品种、不同价格层次以及方便的小包装食用油产品。为追求健康生活品质的消费者带来健康、营养、美味的饮食体验，使人们分享家庭的快乐、温暖和关爱。
金龙鱼是一条让亿万中国家庭分享快乐的鱼，但又是一只披着羊皮的狼，它质优、亲和、方便的背后，是数以千计的中国食用油中小企业的倒闭。光从市场份额来说，益海嘉里占有国内整个食用油市场份额的40%，而其小包装食用油金龙鱼市场份额则超过50%。在它面前，中国粮油本土当家品牌中粮、中储粮等甘拜下风，沦为小弟。
成为行业老大之后，益海嘉里并不满足，如今又开始进军粮食小包装市场，以金龙鱼品牌开道，希图复制金龙鱼从油到米的财富神话。实际上，2009年下半年开始，益海嘉里旗下金龙鱼大米与中粮旗下福临门大米都在央视和许多地方卫视形成广告轰炸的局面。同时，在各地商超全面铺货，在终端市场开始了真刀真枪的肉搏战。
微软前倨后恭比谷歌聪明
打开微软中国公司的网页，有几行谦恭的话语令人耳目一新：“微软中国公司深知自己的成功离不开政府部门的支持、业界伙伴的信任和广大用户的厚爱。翘首未来，微软愿与中国信息产业携手，继续努力，共同迈向更加灿烂的二十一世纪。”
当年，微软中国总裁唐骏一到任，就以三个著名论断代替新官上任三把火。
其一：中国方式论。“既然我们已在这里安家，当然要做一个优秀的企业公民。我们要用中国的方式跟政府打交道，政府是我们的领导，我们要服从领导。领导的话要听，领导凌驾于你之上是应该的。”
其二：合资友好论。“合资是一种友好，一种形象。在中国建立合资企业，已经打破了微软的全球政策，因为微软从来不做合资公司。但在中国必须采取这种友好的方式，因为微软中国以前跟本土同行结怨太深，树敌太多，必须以合资的方式来缓解矛盾。”
其三：想做雷锋论。“要通过加大对中国社会的回报来改变微软的形象，学雷锋做好事，比如‘长城计划’完全属馈赠性质。”
唐骏先生不愧是微软总部物色的微软中国公司总裁的最佳人选。他的睿智不但在微软技术上高屋建瓴，胜人一筹，而且在企业战略形象的定位上也颇具大将风度，不乏远见卓识。
而此前十年，微软中国的公众形象除了“巨无霸”之外就是太张扬，舍我其谁的微软强势文化在微软中国的身上也深深地打上了烙印。人们在为微软的先进技术所折服的同时，也被它的过分张扬和霸道所激怒，燃烧了“起来，抵抗微软”的民族情绪。1992年微软进军中国之时，大有席卷九州、囊括四海之意，横扫六合、并吞八荒之心。微软试图以猛虎下山之势，把中国的软件产业扼杀在摇篮之中。但是，它的勃勃野心遭到来自中国金山、红旗Linux、永中office、方兴东等民族软件产业主力军的顽强抵抗。到了1999年，微软精心包装的“维纳斯计划”在中科院凯斯软件集团的“女娲计划”的反击下，显露其妄图一举拿下包括袖珍电视机、掌上电脑、机顶盒在内的整个下一代袖珍信息装置的软件市场，全面控制中国新一代IT产业平台的狼子野心。再后来微软中国又借盗版为由向中国IT业发难，随之而来的是遭到更猛烈的舆论围剿，微软中国陷入了“先倾销后垄断”的极不光彩的角色之中。
微软中国前四任的总裁田本和、杜家滨、吴士宏和高群耀就是担纲这种角色的主要演员。他们虽然也想摩仿摩托罗拉、诺基亚、柯达等跨国巨头在华的成功运作，但由于没有从根本上解决与中国本土产业捆绑的战略，在没有中国政府积极配合的情况下单方面采取反盗版的攻势，以行业老大自居对本土同行采取挤压的方式，给自己设计了许多障碍，把他们推到了“中国利益”的对立面，丧失了好多发展机遇。再加上微软中国内部旷日持久的权力斗争，这种内耗也大大降低了微软这颗“软件炸弹”在中国的杀伤力。
到了新任总裁唐骏手中，微软中国好像一夜之间变了脸。微软中国变得谦虚了，变得友好亲善了，变得有耐心了。
可是微软的死对头谷歌在中国市场却没有耐性，受不了中国的“规矩”，吵闹着离开中国市场。
2006年，谷歌在同意中方审查其搜索结果的情况下推出了中文搜索引擎Google.cn。其后谷歌在中国的运营风波不断，先后经历了牌照门、偷税门、搜狗门、涉黄门、间谍门等一系列波折，折腾来折腾去，最后连其大中华区总裁李开复也拂袖离去。后来又上演“退出门”，谷歌真是一盏不省油的灯。
全球跨国公司在华企业成百上千，大家都安分守纪过日子，唯独谷歌“水土不服”，时不时地弄出点岔子。平心静气地想一想，谷歌意欲退出中国市场，其实是另有隐情。
谷歌缺少融入中国本土文化的智慧和勇气。互联网不是单纯卖技术和产品，相当程度上是在卖本土化和用户习惯。在中国，twitter和facebook根本不是QQ和新浪微博的对手，卓越亚马逊也无法与淘宝对抗。作为外来和尚，谷歌念的经与中国本土文化相克，屡闯“红灯”，又不好好检讨、规范自己，处境非常狼狈。于是心生退意，也未尝不可。
谷歌沾染太多的政治情结，其政治上的考量超过对商业利益的盘算，有一股美国人的霸气，就像微软被欧盟惹恼之后，直接将windows内置浏览器删掉一样，想逼欧盟就范。前几年，谷歌被央视曝光涉黄、谷歌图书馆计划遭遇起诉，恼羞成怒，选择退出以显示美国人的果断与冲动。
今年3月23日，谷歌高调宣布退出中国内地市场，一时的冲动酿成的后果却是不堪回首的。
前微软中国总裁唐骏就一针见血地指出，对于中国网民来说是无所谓的，但这将是谷歌做出的历史上最蠢的决定，放弃中国等于放弃半个未来世界。
谷歌在中国市场虽然没有百度那样风光，但毕竟占有32.8%的市场份额，谷歌8-10%的营收来自中国市场，总额估计可达2亿美元。这可不是一个小数。
易观国际总裁于扬则认为，Google在中国市场的投入肯定没有收回来。但他也表示，退出中国对于Google而言，战略损失远远要大于商业损失。
本土化要防异化
一向令国人高山仰止的洋品牌曾经是美好的化身。可近几年，越来越多的现实击碎了洋品牌的神话，他们来到中国后，不再守身如玉，不再遵循先进的“国际惯例”来出牌，而是刻意“入乡随俗”，迅速让自身“异化”，行为有失检点，在学坏，损害了跨国品牌原本美好的形象。
以次充好。我们曾经听说过中国一些不法分子在大米中掺入了白蜡油等工业用油，经过抛光处理，使原本陈旧的大米显得色泽明亮，以欺骗消费者。这些工业用油中含有多种有毒物质，人食用后会出现急性中毒、严重腹泻、昏迷等症状。没想到这一手也被老外学上。2005年3月17号，肯德基快餐中的新奥尔良烤翅，新奥尔良烤鸡腿堡调料，香辣鸡腿堡，劲爆鸡米花在中国被检测出含有致癌作用的添加剂――“苏丹红一号”。
行贿拉拢。2004年4月6日，朗讯中国4名高层主管被解雇，这4名高管被朗讯总部审计发现财务问题之一涉及到“一个程控交换机订单”。朗讯在中国的程控交换机生产基地就在青岛朗讯科技通讯设备有限公司，其主要畅销型号为5ESS。因而有猜测认定朗讯总部将行贿事件的主角放在青岛朗讯科技通讯设备有限公司。 朗讯这4名高管涉嫌行贿，违反了美国政府《反海外腐败法》。
走私偷税。2002年以来，中港照相、珠海真科、富士施乐、广西巨星这四家日本富士旗下的跨国公司三年内在中国卷入四起走私传闻。 而富士每一次走私丑闻被媒体披露，总是例行公事般地发表声明，坚称“我们在中国没有任何走私行为，也从未接受过中国政府的任何查处。”对于在华合作伙伴是否有走私行为，富士方面则“不予评论”。 富士就像是偷东西的蟊贼一样，案发后人赃俱在，还矢口抵赖。
虚假广告。2005年6月21日，浙江省宁波鼓楼工商所经检队认定宝洁公司涉嫌虚假宣传的品牌包括“潘婷”洗发水、“海飞丝”洗发水、“舒肤佳”香皂和“佳洁士”牙膏。宝洁旗下众多产品的广告其实都是违反广告法的，比如宝洁旗下的碧浪漂渍洗衣粉的包装袋上标明：可以去除99.9%的细菌，这点明显违反了广告法的相关规定：在产品功能的广告宣传中，不能出现数字说明。宝洁公司包括潘婷洗发水在内的四种产品的电视广告和包装在浙江已被查禁，随后北京市政府也采取了类似的措施。
恶意抢注。西门子抢注商标恶意明显在“Hisense/海信”获得驰名商标荣誉称号后，1999年，博世?西门子公司在德国毫无差别地抢先注册了“Hisense”商标。2001年6月，西门子全资公司欧司朗公司在德国抢注厦门东林公司的“Firefly萤火虫”商标。截至目前，广东佛山照明公司的“FSL”商标、上海德士公司“ECOLUX”商标、上海奥利玮公司“ORION”商标、中轻青岛分公司“RUBY”商标、广州穗之星公司“GERLITE”的商标已经分别遭到西门子欧司朗公司的抢注。
洋品牌在华之所以发生“异化”，既有中国的环境因素，有更有其本身利令智昏、掠夺成性的动因。
中国市场监管机制不健全导致跨国公司有机可乘。综观几宗跨国公司食品质量案，无一不是暴露出中国市场监管部门技术的落后和工作效率的低下。比如苏丹红事件，作为博弈中最重要的一方，国家质检部门对苏丹红缺乏足够的防范能力，而作为博弈的另一方，跨国食品企业不择手段地降低成本，监管机构的检测技术却没有及时跟进，没有预防、只有抽查，没有加工环节的信息搜集、只有事后的追踪清剿，这意味着食品安全体系实际上处于被动、滞后的局面。
国际化走偏了本土化。据说，跨国公司行贿偷税是学习中国市场的潜规则，入乡随俗，走本土化之路，与中国国情“灰色接轨”，这是对洋品牌本土化的曲解。“本土化”本来没什么要指责的，要到中国安营扎寨，要在中国做生意赚钱，自然要融入中国的土壤，学中国话，用中国人，生产适合中国的产品，这些应该是“本土化”之本意。可惜的是，近些年来，一些跨国公司的“本土化战略”“跑调”了，不合格产品他敢产，不合法的经营他敢搞，粗暴的举动他敢来，搞定政府官员、偷税漏税这类见不得人的事他也都学会了。诚然，中国的市场环境还不净化，中国的经济法治体系还不健全，中国的社会文化氛围还令人堪忧，然而，这不应该成为跨国公司诸多不良行为开脱的遁辞。
牟取暴利的冲动。中国是个庞大的市场，跨国公司馋涎欲滴。为了牟取暴利，跨国公司不惜掺假使杂，降低生产成本，坑害中国消费者。据了解，国内生产的苏丹红类产品，仅用于皮鞋油、地板蜡、圆珠笔油墨的原料及一些地毯、塑料的着色，不得用于食品染色剂，这在染料行业是被反复强调的。相对于工业染料和颜料，食品染色剂的价格自然要高不少。工业染料和颜料价格低廉，因此颇受一些不法食品加工企业的喜爱。于是，肯德基也看中了苏丹红，从中牟取暴利。
职业经理人急功近利的浮躁。平心而论，跨国公司在中国搞歪门邪道，有许多是其职业经理人所为，这些职业经理人大都为华人，比如朗讯行贿四高管，他们清一色是华人。他们当中的一些急功近利者很想一口吃成胖子，独占市场份额，创造惊人的业绩，好加薪晋级。于是利用不正当竞争的手段，譬如行贿，获取订单，抢占市场份额。这些华人非常讲谋略，为了得到高层职位，费尽心机。当他们在海外环境中的时候，敬业心、责任心、职业操守都没问题。但一旦到了中国这种环境的时候，就难以抗拒诱惑。这证明他们的原则是相对的，与公司无关。而西方人强调的是即使离开了一家公司去另外一家公司，也要把职业道德保持得非常好。
有人说，跨国公司本来是清清白白的，一到中国就学坏，所谓“桔生淮南则为桔，桔生淮北则为枳”。
把跨国公司异化的原因完全归咎于中国的市场环境，是有失公允的。在美国本土，也曾出现过跨国公司做假帐的丑闻，比如2001年12月初，美国十大公司之一的安然轰然倒塌，15年惨淡经营，来也匆匆，去也匆匆。安然公司因为牵连着美国安达信会计公司的假帐丑闻而破产，不仅使其职工的就业和养老金受到重大的冲击，而且冲击了各有关的主要金融机构，包括投资银行、商业银行、养老基金和共同基金。跨国公司并不是生来圣洁，许多著名的世界500强公司都曾经在海外进行贿赂活动。
中国并不是一个大染缸。随着中国市场化进程的加快，法制逐渐完善，市场游戏规则也逐步跟国际惯例接轨，具有中国特色的市场弊端也行将被革除，滋生腐败的温床也行将被铲除，兴利除弊，大势所趋。中国对跨国公司的优惠政策会随着形势的发展变化而更趋科学和理智，饥不择食、放纵违规的现象会逐渐得到遏制。中国不但严格监管本土企业，对跨国公司在给予国民待遇的同时，也绝不放松监管。在中国，没有治外法权的存在，在市场规则面前，大家一律平等。
中国也不是大屠场。中国已不是八国联军火烧圆明园的时代，一个日益强大的中国正屹立在世界的东方。中国市场日趋成熟完善，也不是任人杀伐的屠宰场。
跨国公司要想在中国生存下去，就得规规矩矩地做生意，拿出自身过硬的真本事，不再偷鸡摸狗，不再左道旁门。异化只能走下坡路，甚至被淘汰出局，而科学理智地融入中国市场才是双赢的康庄大道。FIC