自制独播剧对于电视台的一大好处是不仅可以拥有电视剧的版权，还可以拥有新的广告资源植入和播出的“版权”，藉此摆脱大型媒体购买公司的控制，当家作主、开掘新的发展“能量源”。然而，植入式广告同时也是电视剧饱受观众诟病之处，控制不好就会适得其反，变成危险的暗礁，轻则巨额广告费用打了水漂，重则伤及企业品牌。
对于广告主而言，需要把握其中的哪些奥妙方能汲取能量、避开礁区呢?最关键的一点是如何降低电视剧植入式广告的风险。
风险主要包含：一是不顾情节、场景地要求制作组增加曝光点，生硬植入引发观众反感，进而影响品牌美誉度，这是形而上的威胁；二是押错宝，巨额投资扔给一部质量不高甚至制作粗糙的电视剧，导致“血本无归、得不偿失”，这是形而下的威胁。第三，无法掌控播出日期和播出平台，使与之配套的系列线上线下活动无法正常开展，打乱企业的营销策略。当然，自制剧由于电视台的介入而在播出方面有所保证，较之其他外购剧有一定的优势，但同样存在以上风险。
那么，如何在一定程度上消弭以上的不可控因素呢?笔者认为广告主需要把握以下关键几步：
第一步――“选择对平台”。广告主应综合评估电视台的竞争实力、覆盖范围、品牌影响力、目标受众、节目资源等，选择契合自己的播出平台，建立长期友好关系，遇到合适的自制植入剧目，积极主动、抢先下手。因为相对于硬板广告，电视剧作为植入广告的载体，通常被限定在都市生活、家庭情感等剧目中，相对数量有限。而自制剧更是其中的稀缺品种，实力强的电视台参与的自制剧会被众多商家瞄准，要想抢占先机，唯有提前做好战略布局。对于要投放的品牌也要考虑周全，要尽量贴近电视剧的特质，不宜选择时效性较强的产品。
第二步――“运作好曝点”。广告主应及早参与电视剧的拍摄，甚至从剧本阶段就开始介入掌握哪些是最佳的植入点，防止曝光点过多、过滥。植入式广告通常有四类植入点：台词、场景、道具和情节。前三类都是比较“实”的，也比较好操作，但效果也相对一般。情节植入是相对比较高级的，用一整段故事去诠释品牌，所产生的品牌效应非常巨大，比如东阿阿胶搭乘《大宅门》美名传，易趣在《变形金剧》中的巧妙嵌入等。虽然这类剧情广告可遇不可求，但如果用心经营，一旦成功，就会给观众留下深刻而持久的印象。这种印象甚至会随着影片的跨时期重播而成为时代的见证，绝非硬板广告机械重复多能比拟的。
第三步――“促进大销售”。广告的最终目的是销售，无论多么绚丽的镜头，其终极目的是为了销售，所以，需要硬板广告的跟进和重复，需要其他多媒体手段的整合营销，需要终端铺货予以配合、协调，多方面相互勾连、呼应，以唤醒观众记忆，保持观众印象，促其产生购买行为。植入式广告固然较之硬板广告更加巧妙、隐蔽，但毕竟属于“黑夜腾空的一把烟火”，是非常态，不能完全撑起广告主的常规宣传效果，还需要和硬板广告相互支撑、补充。而在终端卖场的“刺激”则犹如临门一脚，意义重大。
当然，植入式广告是一个比较复杂、系统的工程，步步走对不一定结果就好。最终起决定作用的是观众的喜好和反应，而这是最难预测的。更何况我国植入式广告起步早、进步晚，尚缺乏严密的定价体系、规范的流程、成熟的运作模式。虽然，自制剧以其较高的起点和规格，将成为广告主植入式广告的优选媒介，但要成为亮点还需要广告主、电视台共同努力，防止这片蓝海“速涨速跌”。
(作者单位：csM媒介研究)