摘要：冷战至今，西方媒体通过引导或制造舆论来诉评中国的崛起及对外影响，对中国国家形象进行误读和丑化。本文通过对“中国威胁论”、“中国崩溃论”、“中国责任论”等论调进行分析，剖析西方媒体对中国国家形象进行误读和丑化的原因所在，在此基础上，提出重塑我国国家形象、提高我国新闻传媒职业水平的几点战略举措。
关键词：中国国家形象；国际建构；新闻传媒
中图分类号：G206.2(195.6) 文献标识码：A 文章编号：1004－0544(2012)03－0102－04
德国学者盖尔唐(Galtung)和拉格(Ruge)认为，“世界是由个体或集合的角色构成的，这些角色的形象是由我们的认识来决定的。虽然传媒不是塑造这种形象的唯一因素，但它的普遍性和持久性使它最有资格成为首要的国际形象塑造者”。因此，所谓“中国的国家形象”(Chinaimage)，对于世界上大多数没有亲身感受的人来说，实际上是通过国际传媒对中国的报道，来认识中国的国家形象。而在某种情况下大众传媒在传播国家形象时，不仅是充当一般的中介角色，还可以说它是国家形象的“促销者”，是一种起“催化剂”或“定型剂”作用的媒介，通过引导或制造舆论美化或丑化一国形象。因此。能否有效利用大众媒体塑造有利的国际形象，已成为左右国际外交局势的重要手段。
一
冷战至今，西方媒体以“中国威胁论”、“中国崩溃论”、“中国责任论”来诉评中国的崛起及对外影响，对中国国家形象进行了误读和丑化。
“中国威胁论”主要体现在以下几个方面：(1)中国军事现代化将威胁全球和平，这是威胁论的主要论点，贯穿始终。(2)中国的经济扩张威胁他国的经济安全，中国需为他国工人大量失业负责。(3)环境危机，认为中国的经济增长，二氧化碳排放过度，导致全球变暖，威胁地球安全。(4)能源资源危机，中国大量进口、消耗能源资源，导致全球性能源资源枯竭。(5)粮食危机(全球粮荒)，认为中国人口增长，其食品消耗越来越接近西方水平，将在某个时间点出现全球性粮荒。
“中国崩溃论”是威胁论之外另一个在西方媒体中比较流行的论点，常常预言中国危机的到来。早在苏东剧变时，西方就兴起了第一波的“中国崩溃论”。那时西方出现了“历史终结论”。认为中国必然要“被西方资本主义所征服”。但苏东剧变后，中国不仅顶住了西方和平演变的压力，而且不断完善中国特色的社会主义制度，进一步推进改革开放进程。之后，“中国崩溃论”不得不把重点转向经济，开始唱衰中国经济和金融市场。西方媒体和学术界认为中国的金融体系负债过多、效率低下，死帐呆帐占据大部分资产，在金融体系开放的形势下，金融系统将最先崩溃。2008年经济危机后，随着中国房地产政策收紧，股市接连下挫，中国通胀压力上升，西方一些专家和媒体认为中国将结束长期高速增长势头，中国经济存在的巨大泡沫即将破灭，“中国崩溃论”再度浮出水面。
“中国责任论”是中国崛起进程中西方媒体的一个主流论点。随着中国不断崛起，美国为了自身的霸权减负，需要中国为其承担更多的国际责任。于是，“中国责任论”、“G2"的提法在西方媒介中大力推崇。相对于“中国威胁论”或“中国崩溃论”而言，“中国责任论”在一定程度上承认了中国在全球发挥重要影响力的事实。但是，中国强调“在国际社会要做负责任的大国”。这与西方所强调的“中国责任论”内涵并不相同。“中国责任论”的实质仍是以“责任”这个模棱两可的字眼继续向中国施加压力，充分流露出了西方社会面对中国崛起的无奈而又不肯善罢甘休的失衡心态。随着中国在国际舞台上发挥的作用越来越大，针对中国的对外政策，西方媒体又接连出现了所谓“中国傲慢论”、“中国强硬论”、“中国必胜论”等各种奇谈怪论。
二
各种中国论调的形成，是基于西方媒体对中国国家形象产生的认知偏差。认知偏差的形成不仅与西方媒体的政治目的、认知规律、历史经验和文化传统有关，而且也与其制作理念以及建构过程中发生偏差有关。
西方新闻媒体一直遵循着“消费者驱动新闻”(C0nsumer_driven-journali8m)的制作理念，即“消费主义”。西方广播电视新闻单位没有政府的拨款，其经费主要来源是广告费、发行费等。为了吸引更多的广告商来购买版面或时间段，媒体需要报道最有吸引力的新闻事件来吸引观众的眼球，以此提高收视率。为适应消费者口味，西方媒体在报道国际事件时就会别出心裁，在报道他国时倾向于选择高冲突事件来报道。由灾难、动乱、政变、趣闻架构起来的他国形象的新闻，市场“营销力”非常好，而诸如此类新闻往往会偏离他国实际情况，特别是争端和冲突，有着更为复杂的根源、需要充分的资料才能理解。国内事务报道由于受众有熟悉的文化环境，有平常源源不断的相关报道作为背景，相对不容易造成误解。而国外事务，媒体往往在发生了事件才进行报道，缺乏日常报道的连贯性。因而缺乏足够的解读的线索。以中国报道为例，西方媒体最关注的中国台湾问题、西藏问题、人权问题、宗教问题、核威胁等。拉萨“3?14”事件发生后，西方媒体认为所谓“汉藏冲突”、“西藏局势动荡”和“侵犯藏民人权”等话题是民众极为感兴趣的，因此，西方媒体通过其失真的新闻报道，刻意刻画出一个“神圣而又受难的西藏”，以此来迎合民众猎奇的心理需要。
另外，新闻媒体在认知的建构过程中也会产生偏差，这体现在媒体获取的信息资源本身就出现了偏差以及在认知建构过程中出现误差。信息源的片面或不属实会导致原有的认知偏离正确的方向。在信息的传播过程中，信息从信源到信宿会因各种因素影响而发生微妙的变化，从而影响传播效果。这在传播学中的线性传播模式中得到明显的体现。在申农――韦弗模式中，传播被描述为一种直线性的单向过程，包括了信源、编码、信道、译码、信宿以及噪音(干扰)六个因素。噪音包括任何干扰信息传递或使之失真的因素。无论噪音起因于管道、听众、传送者或是讯息本身，它总会使原有信息变形走样。(如图1)
传统对外传播过程中，通常是海外媒体的驻华记者从中国传统媒体或者相关部门、人员那里获得信息，进而进行取舍，然后将报道发回本国媒体，经本国媒体编辑后传送到受众处。《人民日报》、新华社等传统媒体，一直是国外媒体关于中国的报道的主要信息来源。此时，驻华记者作为受众。从这些传统媒体中获取信息。作为受众，国外媒体的驻中国记者在接受信息时存在“选择”这一过程，这就是美国传播学者约瑟夫?克拉帕提出的：(1)选择性接触(受众根据自身需求，有选择地使用媒体)；(2)选择性理解(对于媒介的信息，受众根据自身已有的认识进行理解)；(3)选择性记忆(受众根据自身兴趣和需求，只选择媒介的部分信息进行记忆)。驻中国记者会根据自身已有的认识以及所属媒体立场和兴趣来选择性地接受中国媒体的部分信息，继而将“把关”、“过滤”后的信息 发回所属国外媒体，国外媒体接着进行“再把关”。在两次“把关”过程中，都会有“噪音”影响，这必然会造成新闻信息本身的失真或片面。(如图2所示)
三
西方媒体对中国的报道和分析往往是不公正、带有偏见的。因此，我们必须考虑如何掌握自己形象制造权的问题，必须打破西方媒体在制造中国国家形象方面的思想模式和话语霸权的垄断。
(一)改变中国媒体国际传播的竞争劣势，培养具有国际影响力的传媒航母
国际舆论的形成应该是多元化个体共同参与的过程，但在塑造中国国家形象的过程中中国媒体的参与程度却很小，导致国际舆论仅由西方媒体主导，出现了对中国的报道偏差。因此，为提高我国传媒在国际上的竞争力，我们应打造自己的国际传媒航母，在国际上发出强大的声音以影响国际受众。
第一，改革传媒体制。中国对外传播效果不佳与中国媒体“计划经济式”的管理模式有关。中国的媒体从计划经济时代发展而来，基本上是按行政隶属关系设置的，绝大多数新闻媒体运用的是机关化管理模式，其为了避免报道失误，在新闻业务管理上相对较严格，致使新闻传播效果不尽人意。国际上媒体建设的经验表明：按市场化和商业化运行才是媒体发展的一种成功模式。我们应改变现有的运行模式，探索建立新形势下保证国家领导、适度调控、运行有序的模式；放宽对新闻报道的行政管制，减少行政审批的范围和层次，增强新闻媒体的独立性，赋予其更多更充分的新闻报道自主权，强调中性化、客观化，让他们真正按照传播规律去开展传播；我们要把社会效益放在中心位置，加强管理和引导，综合运用法律的、经济的、行政的手段实现对传媒的有效管理；我们还要建立起有效的对外宣传协调机制、各级政府和部门的对外新闻发布机制、重大突发事件对外新闻报道应急机制、对外宣传信息反馈机制、对外宣传工作激励竞争机制等。
第二，壮大传媒产业。我国的媒体基本上都是由政府或政府所有的大集团出资创办和运作，这样的负担会造成我国媒体的资金短缺，致使我传媒发展竞争力不强，难以积极参与国际舆论竞争和国家形象的较量。因此，我们必须打破传媒业的区域化分割和行业化分割，建立起全国统一有序竞争的传媒业大市场：鼓励优势传媒企业通过各种手段实施“跨区域扩张”；实施“采编经营整体上市”，在打通传媒单位直接融资通道的同时，理顺媒体的产业链条：促进优势资源向优势传媒企业倾斜，培育和扶持若干家大型传媒集团。其关节点就是加快组建具有较强的经济实力、较强的传播能力和手段从而具有较强的舆论导向力的传媒集团的步伐，推动传媒产业化、集团化发展，在国际舆论的竞争中保持主动，增强控制力和影响力。当前。中央高度重视，多位高层领导强调把主流媒体打造成“语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球的国际一流媒体”。中国已成立“中国电视新闻直播联盟”(China Satellite News Gathering Alliance，缩写CSNG)，全国50家电视机构负责人签署协议，由中央电视台牵头组织的国内最大电视新闻资源收集和播发平台正式运行，联盟强调“信息首发”和“电视速报”，利用现代电视技术打造一个反应最快速，覆盖最广泛的全国电视新闻直播体系，强调新闻的原创率、首发率和落地率，实现全国电视新闻直播常态化。联盟还将深化国内同业合作，推动与国际传媒之间的合作，借力传播，扩大覆盖面。成立该联盟是打造中国的CNN，为夺取国际话语权构筑新的阵地。
第三，建立第四媒体。随着信息技术的不断扩展，以互联网和信息高速公路为主的新技术已经成为“第四媒体”。作为第四媒体的互联网大大降低了不同国家、不同民族交流的限制，成为信息传播的一个重要渠道，我们要重视通过这个渠道传播国际形象。中宣部部长刘云山曾强调网络媒体要在对外传播中有所作为，他指出：“要充分发挥互联网传播的独特优势，各重点新闻网站和各类政府网站要着力在提高信息时效性上下工夫。从不同角度面向国际社会介绍有关情况，及时更新内容，提供最新信息，真正成为外国受众了解中国的窗口。在西方媒体占据传统传播领域主导地位的情况下，互联网为我们提供了一条经济、快速、有效的传播国家形象的渠道。同时，在处理突发事件的舆论导向中，网络具有无可比拟的优势。例如，2008年拉萨“3?14事件”，西方媒体对我进行了歪曲的报道，为了声讨西方媒体的不负责任行为，许多华人在网上开办许多论坛和网站，用现实情况揭露西方媒体的恶劣行径，还原我国处理拉萨事件的一个真实面目，“这是第三方的力量在澄清真相，他们的信息源更广，所起到的效果也比官方的声音更直接。”
(二)转变中国新闻媒体的传播理念，适应国际传播的游戏规则
1 转变传播视角：以我为中心――以国际受众群体为中心。当前我国的国际传播仍然是“以我为中心”，对国际受众的研究较少，没有注意到对外传播跨国界、跨文化、跨语言“三跨”的特点。国际传播与国内传播最大的不同是它的“二次编码”过程，即对所传信息进行必要的语言转换和文化对接。这就要求传播者不但要将一种文字转化为另一种文字，并以传播对象国受众所能接受的话语方式和表现形式进行传播，还要与国际通行的认知、规范体系对接，与对象国的社会文化习俗对接。因此，我们要树立从传播者本位转变到受众本位上的传播观念，对外宣传必须以受众为出发点和归宿，而不是从传播者的主观意志出发；设置对外报道议程时，要特别考虑到海外受众和西方主流社会受众与我们不同的社会价值观、政治观念、生活经历和经济状况：要学会运用境外受众的思维逻辑和语言表达方式，借鉴西方的传播经验，在对外宣传中更多地采用客观报道手法，寓观点于事实中。
中国观众习惯于宣达政令的庄重“新华体式”文风，西方观众却难以接受CCTV新闻播音员的权威和严肃，照本宣科式的新闻发布活动也不能吸引外国传媒。客观上。这就形成一个对中国媒体定位不利的内外合塑：我们宣称主流媒体是传播党的声音，而西方媒体在转引新华社的报道时。总喜欢给新华社加上一个标签一“官方通讯社”。美国记者援引中国媒体的报道时，总不忘加上一个词“official”，例如“official Xinhua News Agency”、“officialmedia controlled by Chinese govemment”等等。在美国文化中，“官方的”被认为是不“独立的”，是一种“宣传工具”而“不可信”。例如，新华社报道说改革开放三十年中国建设取得了巨大成就，美国媒体在转引时说成“中国的官方通讯社新华社说中国的建设取得了‘巨大’成就”，美国读者几乎都会认为新华社在为政府吹牛，尽管我们的传播是实事求是的。但收效甚微。“自我承认”这些西方媒体别有用心添加的“标签”，不仅使中国媒体的传播效果大打折扣，还从根本上削弱了中国媒体的权威性。甚至使西方读者对我们的传播产生逆反心理。既然外国受众有抗拒中 国媒体“官方色彩”的心态，那么我们在对外传播中要相应地改变淡化传媒的官方色彩，不以明显的说服形式出现，而要以提供观点、形成信息环境、使人在“媒体世界”中形成自己观点。我们要使报道更加具有生活气息、人情味和亲切感，易于引起国际受众的共鸣，并能适应西方受众重视个人价值的文化背景。
2 转变传播理念：报喜不报忧――客观真实展现事件原貌。国内新闻报道必须坚持正确的舆论导向，但是“以正面报道为主”的原则在实际操作中往往是“报喜不报忧”，导致新闻媒体报道的片面性。凡事都具有两面性，现实也不可能绝对完美，片面和极端地强调正面。反而不能令人信服。对一些社会负面问题和敏感问题我国新闻媒体报道不充分，对突发性危机事件常常进行消息封锁，以为报道消极的事件会损害我国的国家形象。这种过于完美的描述反而激发了西方记者和媒体的新奇感，因为他们不相信“完美”，所以他们把注意力转向了挑剔或猜想。因此，我们在报道新闻事件时要坦诚布公，将事件的原貌展现给大众。对于一些敏感话题，比如西藏问题、台湾问题、腐败问题、政治体制改革问题等，我们可以在对外节目中进行讨论、深刻分析、正确引导。因为这些问题是真正关系到中国的国际形象，既然海外媒体毫无忌讳地讨论，如果我们一味地回避、退让或者打官腔，不去表达我们自己的立场和声音，那么我们就失去了正他人视听的机会，话语权就只能掌握在西方媒体手里，为西方媒体妖魔化中国提供了机会和口实。
在“汶川地震”、“玉树地震”以及“盈江地震”发生后，中国媒体摒弃了“报喜不报忧”、“家丑不可外扬”的这种传播理念，其报道的公开性和透明度受到国内社会公众的充分肯定。与我国媒体以往对突发性灾难事件的报道方式相比，这几次地震报道的透明性主要体现在对救援过程的真实记录，对事件进程的客观呈现，特别是对党和国家领导人部署和指挥救灾过程的没有粉饰的全记录，使得政府的救灾进程透明地展现公众面前；与此同时，对救灾过程中普通人的特写式报道也使得人性的光辉闪耀在世人面前。中国因媒体的公开和透明牢牢掌握了话语权，政府和媒体均赢得了国际信誉，让一些有偏见的国外组织、媒体和政要通过地震灾难难以妖魔化中国。实际上，西方媒体的报道中渐渐隐含了对中国的新认识，“反应迅速”、“组织良好”、“浓郁的人道情怀”是有关地震报道中常见的词汇。可以说，透过灾难报道，中国人民在灾难面前互助、仁爱、顽强等优秀品德以极其生动具体的方式传递给世界。
3 转变传播方式：生硬说教式――让国外主流媒体亲身体验。我国的对外传播没有跳出“国内宣传”的束缚，仍然采用那种“自说自话”的政治说教，内容大多带有一定导向的结论式报道。而对于国外受众来说，他们更喜欢中性、客观、平衡的观点与思想，“不情愿听说教，更喜欢自己得出结论”，排斥和讨厌“强词夺理”、“硬性灌输”倾向性很强的表达方式。因此，我国媒体要改进自己的传播技巧，克服以往的大话、空话、套话的说教方式，要巧妙地“寓观点于材料之中”。起到潜移默化、“润物细无声”的效果。最有效方法之一是“讲述故事”――通过“说中国的好但同时也不回避中国面临的问题”这样起伏跌宕的情节来给传播的事实“穿上一件漂亮的外衣”，以此增强传播的吸引力，使国外受众愿意接受、喜欢接受，并自己得出认识中国的结论。由中国国务院新闻办筹拍的《中国国家形象片人物篇》在2011年1月17日在美国纽约时报广场大型电子显示屏上播出。中国各领域杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相。让美国观众了解一个更直观更立体的中国国家新形象。
同时，我们可以借助第三方的力量――在美华文媒体与国际传媒集团，发出我们自己的声音。为减少文化因素和职业因素的误读，我们需要转变观念，放宽海外媒体的采访门槛，逐步与国外主流媒体记者建立合作与信任。这样，给外国记者提供较充分信息，增加他们了解中国的机会，增加中国被国外主流媒体报道的机会，可以使报道更符合事实。事实证明，越是封锁越是容易被误报，采取合作的态度都将有利于国外主流媒体准确报道中国。我们还应利用全球性媒介事件，特别是倾力举办各国政府和公众均感兴趣的全球性媒介事件，将有效传播中国的国际形象。例如，在举办奥运会和世博会的过程中，中国借此平台向世界大力展现中国和平发展的国家形象，进一步提升中国的国际形象。
责任编辑 肖利