建立品牌与维护品牌，表面上看是两个相似的问题，但应答方法却截然不同，两者的区别显而易见：建立品牌只需要广泛告知、市场炒作、新观念、新发明，甚至一点点运气，不管是短期行为，还是天花乱坠的电视广告运动、声势浩大的线下促销活动，品牌经理、市场营销人员在这一过程中控制着一切；维护品牌只能通过具体的市场操作来实现，而进行具体市场操作的人员并不是品牌经理所能全部控制的，优良的顾客服务得靠可信赖的雇员和渠道商的共同努力，要维护好品牌，必须基于顾客获得的所有品牌体验，品牌价值高低由消费者说了算。
不幸的是，品牌维护进程不在品牌经理的控制之中，甚至在某些情况下品牌经理都无从了解。消费者获得的顾客体验通常来自没有多少品牌运营背景、经验、知识的人，他们很少关注品牌事先给消费者的价值承诺是否真的在市场操作过程中很好地传递给了消费者。事实上，一些公司说一套，做一套，在品牌承诺与品牌行动之间存在着巨大差距，而“出来混，迟早是要还的”。
真正的品牌价值源于发展、维持品牌与消费者之间的互利互惠关系。品牌与消费者之间彼此需要对方，能从双方的关系中获益，并乐于维持这种关系。因此，品牌维护是件艰苦的工作，它需要献身精神、专业技能和聚焦顾客需求。这比开发一款其貌不扬的产品、设计一款漂亮的品牌标识、雇佣成百上千的顾问公司“扫街促销”要困难得多。打造品牌就是不断行动，为顾客完满实现自己的品牌承诺。
打造品牌最重要的是诚实，不要过度承诺，不要只说不做。品牌是否成功虽然由消费者说了算，但主要还是看市场营销机构怎么做。这个问题可以简单归纳为两个方面：品牌价值和品牌忠诚。如果你不能给消费者持续传递令人满意的品牌价值，你就不能获得品牌忠诚。
不幸的是，品牌价值被金融精英定义为品牌拥有者将来可以从资本市场上获得的资产价值，它只与现金流、净资产有关，好像全然不用关注顾客需要什么，顾客也会定期地给品牌拥有者以源源不断的回报。品牌成功的光鲜图景早由数字魔方绘就，这与基金经理将那些毫无价值的抵押贷款变个戏法包装出售毫无二致。这好比说，品牌经理可以通过降低产品质量、由低成本供应商提供顾客服务、出台各种激怒消费者的条款来约束品牌体验等方式，来为品牌拥有者创造更大的现金流，从而获得更多的品牌价值。我们常常所说的“品牌管理”大概就是这样。
看看航空公司的飞行里程积分，你就知道所谓品牌管理是怎么回事了。对，你可以获得飞行里程积分，但你不能使用它。近4年时间内，我的达美航空飞行里程积分累计达到50多万，我办公室每来一位新助手，其最大的任务之一就是想方设法兑现这些积分，但直至0现在仍然无法兑现。最后，我们致电达美航空说，只要这些积分能抵扣飞机票价，任何时候去任何地方都行，但得到的标准答案是：3个月内不能兑换任何东西。
品牌忠诚来自对品牌承诺的执行和品牌体验。然而，现在不少看起来无比强大的品牌只是简单地在建立品牌知名度上下工夫，却很少在意维持品牌的顾客忠诚度。建立品牌只是一小撮品牌承诺设计者的事情，而维护品牌却需要整个公司或者与履行品牌承诺有关的所有人的努力。