草根名酒的定位、新奇的酒瓶包装和低成本的传播策略,是三井小刀酒在低端白酒市场的“出刀”招数。 给自己一刀? 近日在北京的部分白领中,流行着“给自己一刀”这样一句话。不要误会,这不是白领们要自残,而是他们要给自己一瓶三井小刀酒。
据了解,三井小刀酒这次共选择了北京10大商圈66栋写字楼,白领们只要登陆活动网站填写个人信息,就能够获赠一瓶三井小刀酒。该活动为期一周,派发总量达到了10万瓶。
这一活动仅仅是三井小刀酒众多的品牌营销活动之一。三井小刀酒的目标,是要做低端白酒品牌中的“王者”。
品牌定位:草根名酒
三井小刀酒由河北三井工贸集团有限公司出品,2003年才投入市场。2008年9月,三井小刀酒开始发力,选择了《士兵突击》里“七哥”的扮演者张国强作为品牌代言人。
“张国强一开始默默无闻,经过努力奋斗后走红,他的成长历程和小刀酒的品牌发展经历很相似。”谈到三井小刀选择张国强做代言的原因,公司企划部李部长对《广告主》这样说道。
三井小刀酒问世前,以二锅头为代表的老牌名酒和以老村长酒为代表的东北白酒一直是低端白酒市场的主力军。三井小刀酒为了和这些品牌形成差异化,将自己的品牌定位在了“草根名酒”上。
白酒营销专家、正一堂策略机构执行运营总监田卓鹏在接受《广告主》采访时表示,大多数低端白酒品牌缺少自己的品牌文化,往往采取促销的方式开展营销,而三井小刀酒主打草根文化,就显得与众不同。“小刀酒这个品牌名称本身就充满了个性,选择张国强做代言人不仅能够提升品牌知名度,还能够利用其独特的个性进一步与其他低端白酒品牌形成区隔。”田卓鹏说。
酒瓶设计:突出个性
产品包装被称为品牌无声的推销员,在讲究文化品位的白酒行业,酒瓶设计更是企业关注的重点。酒鬼酒的成功,除了依托湘西神秘文化外,其麻袋陶瓶的外观设计同样赢得了众多消费者的追捧;眼下洋河蓝色经典的崛起,一方面得益于广告传播,另一方面也和造型靓丽的酒瓶有很大关系。
田卓鹏认为,酒和其他快消品不同,它的成长有两个决定因素,一是包装,二是价位。从价格来看,10元一瓶的三井小刀和其他低端白酒的价格相差无几。而从包装上来看,三井小刀曲线型的酒瓶如同一位婀娜的美女,让人眼前一亮。“包装相当于5秒的标版广告,能最直观展示品牌个性,既然三井小刀的品牌定位是有个性的,那么它的酒瓶也必须有个性才行。”
传播策略:节目+广告+网络软文
心理学研究表明,广告传递的信息,受众要看7遍以上才有印象,只有持续传播,广告才能有效果。对于利润较低的低端白酒品牌而言,大规模的广告传播显然无法承受,因此三井小刀酒选择的是一种低成本的传播策略。
例如,三井小刀酒与河北电视台合作,推出了一档《三井小刀非常道》的节目,这档15分钟的节目讲述的是老百姓日常的奇闻趣事,利用草根新闻的内容,来诠释三井小刀酒“草根名酒”的品牌内涵。另外,三井小刀酒还与门户网站和白酒行业网站合作,通过一些软文宣传来提升品牌在白酒行业中的地位。由于三井小刀酒的目标市场主要在华北,因此,电视广告仅限于山东卫视和河北经济频道等省级频道。