［摘要］ 《中国国家地理》的成功是其品牌的成功，从默默无闻到名满天下，它经历了品牌导入期和品牌成长期两个阶段，目前正处于品牌成熟期。从外在形态、期刊风格和办刊特色三个层面全面解读《中国国家地理》的期刊品牌，有利于全方位、深层次地认识其品牌内涵与特色。
［关键词］《中国国家地理》 期刊品牌 生命周期 期刊风格 办刊特色
期刊品牌就是其媒介形象，是社会公众和内部员工整体的评价和印象，是公众对期刊最为直观的认知结果。期刊品牌是外在视觉与内在品质的完美统一，它的开发是一项系统工程，应包括期刊标识、期刊风格、办刊宗旨、办刊理念、期刊编辑以及营销策略等方面。期刊品牌本身是无形的，要通过具体的载体来实现其价值，一般可以分为期刊的外在形态和精神内涵两个层面。《中国国家地理》自1998年改版以来，深受读者喜爱，月发行量高达70多万册。它只用了13年时间就在期刊界构建形成了一个颇具影响力的品牌，成为新中国60年来最具影响力的期刊，并且在2008年、2009年连续两次获选由《哥伦比亚新闻评论》评选的“中国标杆品牌”。
一、《中国国家地理》品牌形成过程
（一）品牌导入期（1998-2001）
从1998年1月到2001年12月这四年时间可以看做是《中国国家地理》的品牌导入期，是它的起步阶段，这一阶段它经历了改版和刊名的更换。1998年1月《地理知识》全面改版，立志要做中国的“国家地理”杂志，这可以看做是进入品牌导入期的标志。2000年10月，《地理知识》正式更名为《中国国家地理》，解决了困扰它两年之久的刊名之惑。由于刚刚投入市场，还不为受众所熟知，受众对期刊品牌的认知度较低。这时的《中国国家地理》发行量不大，知名度不高，更谈不上什么利润。当时杂志社一共只有9个人，并且对杂志将来如何经营有着完全不同的想法。广告商、发行商当时几乎都不相信这本杂志能够在中国成功，这一时期的《中国国家地理》可谓是内外交困。
（二）品牌成长期（2002-2005）
从2002年1月到2005年10月这三年多的时间，可以看做是《中国国家地理》的品牌成长期，也就是品牌知晓期。这一时期标志性的事件就是2002年1月“新疆专辑”和2003年9月“四川专辑”的出版发行。“新疆专辑”深受读者欢迎，全国上万个零售点几乎在一周内全部脱销，这一期可以看作是《中国国家地理》进入品牌成长期的重要标志。发行量逐渐增加，品牌逐渐受到认同，影响力日益扩大是这一时期的重要特点。随着《中国国家地理》的成功，2004年1月推出了它的青少年版――《博物》。在这一时期，期刊市场上出现了和《中国国家地理》定位相同的两本杂志，都明确要做中国的“国家地理”杂志。一本是由首都精神文明工程基金会主办的《文明》，创刊于2001年12月；另一本是2003年6月由文学杂志《山茶》改版而来的《华夏人文地理》（2006年6月更名为《华夏地理》），这两本杂志成为《中国国家地理》的主要竞争对手。
（三）品牌成熟期（2005至今）
以2005年第10期为分水岭，可以看做是《中国国家地理》迈入品牌成熟期的重要标志。正是这一期杂志让《中国国家地理》的品牌价值得到了明显的提升。2005年第10期“选美中国特辑”， 55万册一上市便很快脱销，在全国范围内掀起一股“选美中国”抢购热潮。接着它出版了精装版和精装修订版，累计发行量超过300万册，创造了期刊界的奇迹，而且被翻译成了十几个国家的文字，由外文出版社出版，面向全世界发售。《中国国家地理》随之也名声大噪，声名远播，“中国国家地理”一时间成为热门字眼。与此同时，市场上再次出现模仿者，如四川的《中国美食地理》、广州的《国家人文地理》，它们的刊名、标识都和《中国国家地理》极其相似，它们都直接受“选美中国特辑”的影响。另外，出版市场上还出现了大量模仿或者直接克隆“选美中国特辑”的盗版书籍。此时的《中国国家地理》已经进入了品牌知名期，成为名牌期刊。在这一时期，期刊品牌获得了竞争优势，更具有活力，拥有大多数受众的认知优势，并且拥有固定的消费群体，建立起品牌认同感和依赖感。
这一时期《中国国家地理》在市场上迅速扩张，进行立体化经营，品牌向广度和深度延伸。2005年12月，北京全景国家地理影视有限公司成立；2008年2月，《中国国家地理》杂志社与中华书局合办《中华遗产》杂志；2008年7月，港澳繁体版诞生；2009年4月，《中国国家地理》英文版创刊；2009年7月推出《中国国家地理》旅行版独家原创付费电子杂志――《行天下》。至此，《中国国家地理》已经形成一主刊、两子刊、两版本，同时结合图书、网站、手机、电子杂志、影视、读者服务站、会员俱乐部等多种媒介和渠道的多维度、全媒体品牌发展格局。
二、《中国国家地理》品牌的外在形态
企业识别系统CIS（Cooperate Identity System）同样也可以应用到期刊品牌的经营运作中。企业识别系统CIS由视觉识别（VIS）、活动识别（BIS）、理念识别（MIS）三部分组成。期刊的外在形态就属于视觉识别，它要确定统一的名称、标识、标准色、标准字，并贯穿于期刊的包装设计，在视觉上造成冲击。《中国国家地理》的外在形态包括期刊标识、期刊名称、期刊开本、标准色、标准字等。
标识（logo）是品牌区分的标志，也是品牌的重要组成部分，便于受众识别。标识是期刊品牌的代表符号，传递着期刊的理念和价值。《中国国家地理》杂志的标记是一个红色半封闭式的矩形框，为CNG（Chinese National Geography ）首个字母C的变形设计。这个标识简洁明快，颜色醒目，便于受众认知和记忆。从消费者心理学的角度讲，排斥复杂，喜欢简单是消费者对品牌和产品的一种认知习惯。红色半封闭式的矩形框，不但很直观地标示出杂志的国籍是中国，也意味着立足于中国本土，以做中国地理为主，准确传达了期刊的办刊宗旨和理念。它同时象征着看世界的一个窗口，表明杂志是打通读者通向外面世界的一个通道。C形红框和图片搭配成的封面显得非常和谐，而且具有视觉冲击力。“推开自然之门，昭示人文精华”是《中国国家地理》的办刊宗旨，这也是它的口号。期刊口号是期刊品牌构成的重要部分，它往往以直接而简练的文字概括出期刊的定位，是品牌营销中最响亮的声音。
《中国国家地理》采用的是标准16开纸（184х260mm），期刊名称是“中国国家地理”（CHINESE NATIONAL GEOGRAPY），这些都是《中国国家地理》品牌的重要组成部分。“中国国家地理”这6个字一般用黄色、红色、白色三种颜色，其中选择使用黄色居多，字体为横笔偏瘦的普通宋体。期刊名称是一种以文字符号为载体的标识，是创建期刊品牌的基础。期刊名称不仅仅是一种称呼，它还有表明期刊性质、体现期刊风格、概括期刊内容的作用。可以说，刊名是期刊的眼睛，是期刊“灵魂的窗子”，“能传期刊之神的眼睛，能从中窥见其灵魂的眼睛”，它赋予杂志以活力和灵气。期刊名称还起着重要的导读作用，成功的期刊名称能使读者在看到刊名时产生“一见钟情”的效应，对读者产生微妙的心理感应。《中国国家地理》杂志的刊名可以说是一块金字招牌，字里行间透着一种大气、一种严肃、一种权威，曾有人表示，“从感觉上讲，《中国国家地理》给人的感觉是一种高层次的权威性。一本杂志能冠以‘中国’和‘国家’这样的‘字眼’是值得骄傲和自豪的”。而且刊名和其定位非常吻合。
三、《中国国家地理》品牌的精神内涵
（一）期刊风格
期刊风格是期刊品牌构成的重要组成部分，是其生命力所系。风格是一个文艺理论概念，期刊风格显然有别于文学风格，但是有很多的共通之处。期刊风格是编辑独创性的表现。如果一本期刊没有自己的风格，期刊就不会有生命力。正如邹韬奋所说的“没有个性或特色的刊物，生存已成问题，发展更没有希望了”。期刊的风格是蕴于内而见于外的。《中国国家地理》具有苍然凝重、浑厚大方、严肃权威的风格。它装帧精美，印刷质量高，内容上立足中国本土，以一种平等的姿态向受众传播地理科学知识，让地理成为一种谈资、一种话题，极力体现地域之间、文化之间、风俗之间的差异之美。
（二）《中国国家地理》办刊特色
1.内容的原创性
原创是期刊在市场上生存之根本。在互联网时代，《中国国家地理》为了保证内容的原创性，建立了互联网检查制度，把每期的大标题、小标题、关键词、引言作为互联网搜索的关键词，一经发现相同或者雷同，就一定会撤销该选题，这保证了杂志内容的独一无二。为读者提供原创、有价值的内容是《中国国家地理》品牌的核心竞争力。原创就是人无我有，人有我新。《中国国家地理》对一些老题材的报道，往往会以一种全新的视角进行介绍。例如2003年第4期的《沙尘暴――地球不可或缺的部分》，文章从沙尘暴的诸多益处进行解读，颠覆了认为沙尘暴一无是处的固有观念。
2.立足中国本土，关注西部地区
立足中国，挖掘中国地理中最具民族特色的题材，这是《中国国家地理》的一大特点，也是和美国《国家地理》在内容选取上的巨大差别。美国《国家地理》往往是全球化的视角，内容涉及全世界，而《中国国家地理》则把视野主要放在中国。关注西部地区是《中国国家地理》的另一大特色，尤其是对云南、贵州、四川、重庆、新疆、西藏等几个省份特别钟爱。例如关于四川题材，就做过“四川专辑”“新天府专辑”（上、下）等专题报道。除了专辑报道，平常零散的内容中也有很大一部分题材涉及中国西部。
3.期刊视觉化
图片可以准确地表达地理科学的内涵和时代感，让读者享受感官的愉悦，引发其阅读、求知的欲望，分享科学的魅力。因此，图片在《中国国家地理》的内容编辑中占有举足轻重的地位。图片版面往往多于文字版面，常常会占到整个版面五分之三，并且图片作为独立的表现语言，还符合读图时代读者只看图片不看文字的习惯。《中国国家地理》要求编辑必须对每张图片进行图片说明，并且要为图说制作小标题，方便读者观看和理解图片。
4.平等的传播方式
传统的科普含有一种高高在上的态度，而《中国国家地理》彻底改变了这种居高临下的传播姿态。《中国国家地理》正是以一种与受众平等的方式，来传播地理的科学知识。例如改变了文章中采用第三人称的说教方法，取而代之的是第一人称的叙述，强调现场感和亲切感，让读者有一种身临其境、参与其中的感受。第一人称的讲述方式一下拉近了期刊与读者的距离，把读者与采编人员放在了一个平等的位置上，读者在心理上更容易接受这种平等的传播方式。
5.紧跟社会热点话题
《中国国家地理》把选题报道和社会上的热点话题结合起来，融入社会发展的潮流之中，这也是它的一个重要特点。《中国国家地理》在地理中注入了新闻时效性的意识，以新闻为由头，通过新闻事件将知识潜移默化地进行传递。它探索出了“事件＋知识”“人物＋知识”和“由头＋知识”的模式，但绝非简单的报道，而是从更广阔、更深远的背景上探索热点话题背后的自然和文化原因。“热点”只不过是一个由头或引子，其深度和广度在不断探寻中展现出来，这也正是读者所期待的。
6.突出典藏性
互联网时代，提供资讯和信息的期刊不可避免地要走向衰落。《中国国家地理》同时具备时效性和典藏性，并且突出典藏性，在某种程度上典藏性远远大于时效性。《中国国家地理》每年岁末都要推出全年的典藏版，全年12本杂志，放到一个精美的盒子里，这已经成为它的品牌特色之一。《中国国家地理》的过刊具有很高的典藏性，对读者具有很大的吸引力，例如一些2000年左右的过刊已经卖到了100元左右一本，甚至更高，旧刊之所以如此昂贵恰恰源于其收藏价值。
（作者单位：温州职业技术学院；《国家电网报》编辑中心）
参考文献
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