摘要：伴随SNS的流行与火爆，大品牌纷纷利用SNS的传播特性进行品牌的推广和传播，那么如何使得品牌传播渠道较窄的中小品牌也搭乘SNS的"班车"？本文通过分析SNS平台的传播特点以及中小品牌传播态势，在总结和借鉴大品牌SNS品牌传播模式的基础上，实现了品牌传播模型的创新和发展，提出了针对中小品牌传播的"区域内品牌社区模型"和"品牌集群社区模型"，力图实现在SNS平台下建立适合中小品牌推广的传播渠道。
关键词：SNS；品牌社区；中小品牌；品牌传播模型
随着品牌整合营销时代的到来，市场竞争已经发展成为了品牌竞争，地方中小品牌要想求生存、促发展，就必须加强品牌建设。但是，与大品牌相比，中小品牌在品牌传播中所具有的天然弱性却使得其品牌传播可用资源少、传播渠道窄、传播效果差，而这也就拉大了中小品牌与大品牌之间的差距，不利于社会的全面协调发展。SNS的流行和品牌社区传播模型的发展，对于中小品牌传播来说是不可多得的机遇，而把握好这两个机遇对于解决中小品牌传播的困境有着极大的利处。为此，本文将重点分析SNS传播特性以及品牌社区传播模型，力图在SNS良好的品牌传播环境下，引入适合中小品牌传播的品牌社区模型，进而引导中小品牌更好的利用这两大机遇实现品牌的传播与推广。
一、品牌传播的定义及其模型的发展
（一）品牌传播的定义
品牌传播(Brand Communication) ,是指品牌所有者立足于品牌的核心价值,在品牌识别的整体框架下,通过广告、公共关系、营销活动、人际传播等多种传播方式及传播策略，将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。
（二）品牌传播模型的发展
对于品牌传播模型的研究，最早应该追溯到以Shannon Weaver模型为经典代表的知觉模型。知觉模型强调品牌拥有者通过媒介向受众传递信息, 而受众简单接受这些信息, 该模型涉及三个元素: 品牌、媒介、受众。随着品牌模型的发展，知觉模型的不足越发突出。知觉模型单纯考虑单个的消费者,而割裂了其与社会环境的联系，进而社会模型应运而生。作为社会模型的代表 ,Lazarsfeld 在1955年提出了二级传播理论(Two-step Flow),同时突出了意见领袖(Opinion Leader)的概念, 强调了人际传播在传播过程中的重要性。随着Web技术的发展，"体验模型"蔚然成风，成为理论研究的焦点。体验模型, 其核心概念是把品牌比作故事, 消费者通过品牌持有商的讲述产生体验,经过潜意识的加工, 表现为精神层面上的品牌意义。这一阶段的营销模式突出了情感体验对消费者的重要性, 消费者往往基于瞬间的情绪情感体验做出决策。在体验模型提出不久，一种新的传播模式--品牌社区(Brand Community)横空出世，与体验模型相比，其显得更全面，更具体。品牌社区的概念由Muniz和O"Guinn提出, 他们将品牌社区定义为他们将品牌社区定义为"建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区"。在品牌社区内, 消费者基于对某一品牌的特殊感情, 认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与自身的人生观、价值观相契合, 从而产生心理上的共鸣。McA lexander等人强调了核心消费者(Focal Customer)的概念, 认为品牌社区是以消费者为中心的一种结构, 在该结构中存在着与消费者相联系的各种关系和实体。
从品牌传播模型的发展历程来看，我们不难发现，品牌传播的核心逐步由品牌拥有者向消费者转移，并且更加强调传播过程的互动性和真实性。面对这种转变，时下风行的SNS社区则必将为以品牌社区为代表的新型品牌传播模型的发展提供机遇和环境。
二、SNS网站的传播特性及发展概况
（一）SNS网站的传播特性
SNS全称为Social Network Service，中文译为社交网络服务，其源于哈佛大学教授Stanley Milgram创立的六度分割理论，即"你和任何陌生人所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就可以认识任何一个陌生人。"通过"熟人认识熟人"的方式,每个个体的社交圈都能得到无限放大,这是对传统社交方式的有益拓展。SNS网站以实名制为核心,因此,相对于其他网络传播,其具有自身的传播特性。
1、真实性传播
SNS网站以实名制为核心，强调真实性，进而挖掘每一个用户周边的隐形社交关系，使其变为网站真实可靠的用户资源。通过这种方式在网站内扩展交际，能够基本保证用户的真实性。而用户的真实性就直接支撑了信息传播的真实性。在SNS社区中，用户每次进行信息传播，信息接受者都能明确信息发布者的个人真实信息，如果一旦出现虚假信息，信息发布者就会直接受到信息接受者的"追责"。同时，信息发布者在发出每个信息的同时，也清楚信息的接受者为与自己直接或者间接相关的人群，所以信息的虚假会直接损害好友圈的利益，这也就制约了信息发布者进行虚假信息的发布。用户的真实行与信息传播的真实性共同构成了SNS社区传播的真实性，这就直接提升了信息传播的有效性和可控性。
2、互动性传播
SNS网站的传播互动性是其优于、区别于其它媒介传播的关键特性，而其多渠道反馈的整合能力是互动化特征的主要体现。SNS网站的信息传播具有传者与受者交互的特点，其双方都是能动的信息传播主体。SNS传播中的受者，既有针对性的定向受者，也有随机的不定向受者。定向受者是指传者希望信息达到的人，而不定向受者是随机访问的人。信息发布者通过SNS将信息传播到受者，而受者又会将信息进行再度整合，进行第二轮信息传播。信息的轮转、整合、循环使得信息的发布者与接受者没有了明显的界限，也使得信息的接受，反馈更及时，使得信息的再整合、再传播更迅速。在SNS这个传播媒介中，传者和受者具有一种天然粘合度，两个主体以发布的信息为话题进行沟通交流，这就实现了信息传播的多向互动和及时反馈。
3、自媒体传播
SNS传播的精髓在于开放和聚合,用户不仅是信息传播的载体,更是群体大众传播的联结点。在SNS传播中,信息主要是通过人际传播方式进行扩散的,即以人际传播为出发点,经由群体传播和群体间传播,最终实现大众传播。这种人际式大众传播成功地将个性化信息以大众传播的方式进行扩散,成为真正展现自我价值的"自媒体",但同时又凭借好友关系的保障,个性化信息可以快速、大规模地传播,使其具有大众传播的效果。
（二） 国内SNS网站发展概况
1、国内SNS网站发展态势
伴随Facebook在全球的火爆，以及国内人人网和开心网的成功，SNS网站如雨后春笋般迅速发展，国内几乎所有传统的网络媒体纷纷引入社交元素，以期获得长足发展。而SNS网站的高渗透力，以及用户的强互动性使得以社会化网络为核心的新一代互联网服务迅速壮大，并且已经融入到主流生活模式。正如开心网CEO程炳皓所讲，"互联网用户的上网习惯从门户网站到搜索引擎，再到社会化网络的转变，这是一个基本趋势"。①
与SNS网站的飞速发展和迅速壮大成正比，其网站用户也相对应的实现了规模化增长。根据艾瑞咨询集团的数据，截至2011年10月，中国社交网站用户规模已达到2.5亿，微博用户规模已达到2.6亿。从用户增长规模等数据来看，中国社交网站及微博的用户培养已进入成熟阶段，这为SNS网站的持续发展形成了重要保障和资源支持。②
2、SNS网站发展的瓶颈
一方面，SNS网站在良好的市场环境和发展机遇下，不断成熟与壮大，成为了覆盖用户最广、传播影响最大、商业价值最高的Web2.0业务。但另一方面，SNS网站的发展也遇到了诸多障碍，其中比较突出的有社交关系的无效与无序问题、信息爆炸问题、安全问题以及盈利问题，而盈利问题则成为了SNS网站发展的主要瓶颈。与外国SNS网站相比，中国社交网站的变现能力较为薄弱，盈利模式单调，缺乏多元化，长期以来依赖"广告+增值业务/服务付费+应用分成"的盈利模式。因此，暂入困境中的社交网站不得不面对如何引入新的服务以提升用户价值，如何融入新概念以拯救商业模式的问题。为了解决好严重制约网站发展的盈利问题，人人网和开心网已开始通过开放平台、拓展新模式的方式从服务内容和服务对象上寻求新的突破，这将在一定程度上为中国的社交网站行业注入新的血液，带来新模式的思考。
综上所述，SNS网站的传播特性无疑是企业进行品牌推广的不二选择，有利于其借助这片沃土充分实现品牌的传播价值，同时也为新的传播模型--品牌社区模型的发展提供一个独一无二的环境。同时，品牌社区的建立也将革新和拓展SNS网站原有的盈利渠道，丰富其盈利模式，有利于解决SNS网站发展遇到的瓶颈。所以，基于SNS平台建立品牌社区，对于品牌持有者和SNS网站来说是一个双赢的选择。
三、大品牌基于SNS网站的品牌传播
（一）品牌植入形式
正像开心网创始人程炳皓所说："开心网上只能看到一线品牌，不让用户反感是最重要的原则。"③事实上，不仅是开心网，目前国内SNS网站的品牌推广基本都针对大品牌，而很少涉及中小品牌的植入。对大品牌在SNS网站的传播形式进行整合，其主流的植入形式大体有三种：游戏植入、主题活动、品牌空间和品牌群组。
1、游戏植入
游戏植入应该是目前国内SNS网站中最受广告主青睐的推广形式，朋友买卖、开心花园、开心牧场、车位抢占等互动游戏都不乏大品牌的身影。SNS中的游戏植入广告以游戏为载体，游戏的过程即为体验产品或品牌的过程，体验经历贯穿了用户游戏过程的始终。对于用户来说，游戏植入具有特别的"粘性"，用户容易上瘾。游戏植入能够大大缓解受众对广告缺乏耐心、关注的缺陷，其具备的娱乐性可以引起受众的自发关注和参与，从而达到广告传播的目的。
2、主题活动
为了使得品牌传播更隐蔽，传播效果更有效，不少品牌会针对某一目标产品进行主题活动的设计。一般，主题活动跟产品的相关度很大，活动的主题会从侧面反映品牌的宗旨或者理念，甚至直接突出品牌，活动的内容也会恰当的融入活动的元素。但是其传播的积极想上的理念、精神、思想往往是时下流行和倡导的观念，并且活动形式也会引起受众的充分共鸣。这就使得活动的宣传更具公益性，并且更容易受到受众的认可，从而淡化了赤裸裸的产品信息传播。 比如，"悦活"主题活动推广：中粮集团瞄准受众群，与倡导的简单、健康而自然的生活方式的产品定位相符，推出主题活动，大大提升了产品的知名度。据斯戴咨询公司调研报告，悦活的品牌提及率短短两个月从零提高到了50% 以上。
3、品牌空间与品牌群组
建立品牌空间和主页在国外是一个十分成熟和流行的营销模式，并且一直得到完善和发展，而国内的SNS网站却很少涉足这种植入形式。但是，主要的SNS网站开始针对品牌进行品牌主页和粉丝主页的建立，例如之前Google在人人网设立的《小谷哥哥人人主页》、王老吉的《人人网吉仔主页》等，兰蔻、索爱和精品达人等品牌也纷纷建立自己的粉丝主页。虽然与国外的品牌空间和品牌群组的形式不同，但品牌主页和粉丝主页其实预示着国内SNS网站向这两种植入形式进行靠拢。人人网已经开始建立了自己的品牌群组，而杭州19楼也开始运营自己的品牌空间。作为国外已经成熟的营销模式，其必然成为国内品牌在SNS社区进行品牌传播的方向。
（二）国内外知名SNS网站植入形式对比
表1国内外知名SNS网站植入形式对比表
对于国内SNS网站，游戏植入显然占据了品牌传播的半壁江山。但是，伴随着SNS的名声大噪，反对声也不绝于耳。游戏植入的产品让受众目不暇接，游戏组件也变得索然无味，传播效益无疑大大折扣。其实，可植入产品的载体并非只局限于具体的插件中，如互动游戏、虚拟礼物等。整个SNS 社区环境下的产品嵌入都可以被纳入到植入营销的范畴中。与中国的主流植入形式正好形成对比和反差，目前国际SNS 网站最常用的两种植入形式是官方空间和官方群组，无论是沃尔玛，还是苹果，在国际SNS网站上建立空间或群组的企业比比皆是。正像DM网络整合营销机构总经理刘东明指出的："国外的SNS 用户比起国内用户的心态更开放，更成熟，他们对官方空间和官方群组有着强烈的参与欲望，但是在当下国内的互联网环境，此种营销方式不易被厂商把握。"④
虽然国内大品牌在SNS网络社区的品牌推广与国外成熟的模式相比还有不足，但是相对于国内的中小品牌来说，其品牌推广的经验和模式必定是丰厚的财富，值得中小品牌借鉴和学习。而品牌主页、品牌群组、品牌空间作为品牌社区的组成部分和表现形式，它们的发展态势也昭示了品牌社区的发展未来。一方面，基于SNS网络社区的品牌植入形式的发展是建立和完善品牌社区的重要经验，有利于SNS网络社区下的品牌社区的建立。另一方面，品牌社区的建立也将为品牌在SNS网络社区上进行品牌推广提供体系支撑和方向指导。
四、中小品牌传播态势
（一）中小品牌传播优劣势
伴随着市场经济的发展，中小品牌也日益崛起。不同于大品牌全方位、轰炸式的传播，中小品牌具有其特殊的传播优势。
1、规模虽小，运作灵活
中型企业规模小，管理层级简单，经营机制更加灵活，而管理者多为多面手，因此在沟通和决策方面要比大企业快捷得多。中小品牌权责分明，市场反应速度、信息反馈速度都比大品牌快捷许多。
2、专业化程度较高
中小品牌不同于大品牌，其业务范围一般聚焦于某一细分市场，占有该细分市场的绝对份额，所以其专业化程度较高，便于集中传播和在细分市场中树立品牌形象，从而集中将品牌信息传递给目标消费者。
3、小市场上的高占有率
中小品牌所处的市场大都为"利基市场"，市场占有率高，而竞争风险较低，因为它们在品牌辐射的相对较小的区域内拥有较强的竞争优势，而这种竞争优势有利于品牌的传播、推广。
4、区域优势明显
针对集中的目标市场，中小品牌可以迅速集中其优势资源开展大规模的促销活动、市场建设活动等，从而更有效的实现产品的推广和品牌的传播。
但是，相对于大品牌无论是财力、物力等诸多方面，中小品牌的劣势也是十分明显的。诸如：发展时间短，经验不足，品牌运作多为短期行为严重,缺乏理性的战略规划；资金短缺，只顾短期利益；品牌发展空间不足，定位模糊；中小企业主品牌意识较为淡薄；品牌的国际化程度低；品牌的附加价值低,竞争力不强等。
（二）中小品牌传播的未来发展趋势
SNS网络社区的出现，为中小品牌传播提供了一个良好的机遇。国内外大型品牌在SNS社区上的成功案例，也印证了通过SNS进行品牌传播的可行性。中小品牌如果根据自身的优势和特点，针对SNS社区制定符合自身的品牌传播策略，那么中小品牌可以在有限资金、有限资源的不利环境下，实现最有效的品牌传播。由于中小品牌传播的特殊性，现有媒介对于中小品牌来说传播效率太低。例如，电视媒介或者广播媒介，其传播范围过广，不能实现品牌的精准性，而更重要的是，这种推广费用过大。如果利用一般的户外广告，或者宣传单、海报、DM手册等，品牌传播的半径又太小，而切接受度也较低。再如，利用一般的网络媒介，其费用也在不断上升，同时投放的精准度和有效接受度也很难实现。但是，如果中小品牌有选择有目的的将品牌信息投放到受众集聚的网络社区，并且有针对性的影响网络社区中的意见领袖，或者在这片网络社区中培养一批"意见领袖"，就能实现品牌的二次传播，而二次传播相对首次信息传递更有力，范围更广，说服力更强，在二次传播后会形成新的一批品牌忠诚者，如此循环，从而达到品牌传播的最大化。
但是，中小品牌如果依据大品牌的经验在SNS社区进行品牌信息植入，就不能达到节省宣传支出，提升传播效果的目的。针对这个问题，品牌社区的出现就给中小品牌传播带来了第二个机遇。中小品牌通过建立自己的品牌社区，在品牌社区内进行品牌信息、产品信息的植入，就能为品牌创造一个独特的媒介。在自己的品牌社区中，品牌持有者能够自由设计属于自己的传播平台，能够因时制宜地变换平台传播的信息，也能够及时的与社区用户和粉丝进行信息互动。
此外，在现行的SNS网站和主流的微博平台下建立品牌空间的收费相对很少，甚至免费。这就使得SNS良好的品牌传播特性只要和品牌社区自由的品牌传播平台融合，即在SNS网络社区建立品牌社区，就能实现中小品牌的最优化传播效果，而这也必将是未来中小品牌传播的趋势。
五、基于SNS的中小"品牌社区"传播模型
SNS社区网络平台，以其用户真实性、互动性等诸多特点被越来越多地利用到品牌传播当中。国内外一些知名品牌更是探索出了一条借助SNS网络社区进行品牌传播的成功道路。相较于大品牌而言，中小品牌的自身特点也决定了其不能完全跟风大品牌的SNS网络社区推广模式。通过对品牌传播的研究，以及对中小品牌其自身的特点的归纳、总结，对于中小品牌在SNS网络社区上的传播，笔者提出两个构想。
（一）区域内（小众）中小品牌社区
图1区域内中小品牌传播模型
如图1所示，中小品牌的品牌受众无论从量上还是忠诚度上，都很难自主形成品牌社区。所以对于中小品牌，有必要引入意见领袖，来推动、加速其品牌社区的建设。换言之，基于SNS的区域内品牌社区建设的第一步，是要找到第一批品牌体验用户，进而通过SNS网络社区将他们的用户体验传递给社区内的其他受众。
对于第一批的品牌体验者，实质上就是扮演着品牌社区内意见领袖的角色。而这部分的意见领袖主要是由两部分群体构成：第一，品牌营销者，他们有意识的去推广品牌，并扮演第一批品牌消费者，将自身的用户体验分享给社区内的其他受众，这一群体实际是上有意识的为推广品牌而转换角色成为意见领袖的；第二、品牌的既有忠实者，这类群体对品牌有一定好感，会主动将自己的用户体验分享给社区内的其他受众，他们是自发形成的意见领袖。第一批意见领袖，将自身的品牌体验有意识的传递给社区内受众的同时，接受到品牌信息的受众将面临两个转变：其一，单纯成为消费者；其二，基于SNS网络社区"自媒体"的特性，受众在成为消费者的同时可能成为新的意见领袖，并将品牌体验通过SNS传递给同边的其他受众。至此，一个循环的模型成立，在这个模型中，将会不断有新的消费者和新的意见领袖产生，当积累到一定的量时，中小品牌区域内的品牌社区自然出现。
对于区域性的品牌社区，因SNS社区网络用户真实性的特点，中小品牌推广商在区域内推广品牌的过程中也能更好把握消费者心理，故其对消费者的把控能力较强，以便深耕区域细分市场，实现精准营销。实现精准营销有利于避免浪费不必要推广资金，对于中小品牌而言，推广所遇到的一大瓶颈便是资金，所以，在中小品牌进行品牌推广的过程中，怎样以最少的投入，实现传播效果相对最大化是首要问题。通过对区域内消费者的了解，可以集中越是资源对目标消费群体进行集中式营销，使得信息传播更加精准的到达受众。这便是区域内中小品牌网络社区一大核心优势
（二）中小品牌集群（联盟）社区：
单一的中小品牌，无论在实力、品牌影响力、受众群体等诸多方面都无法与大品牌相比。区域内的中小品牌社区，其影响范围也是有限的。仅仅利用SNS局域内品牌社区显然无法满足中小品牌进一步发展的品牌传播需求。那么要解决这一问题，势必要实现相同品类或者说在一定程度上，品牌受众存在重合的多个品牌的集群，利用"共生策略"形成品牌联盟，借此提升自身实力。
图2 品牌集群社区模型图
如图2所示，A品牌的品牌受众为1、2、3、5，B品牌的品牌受众为1、2、4、6，C品牌的品牌受众为1、3、4、7。则1处受众为三个品牌所共有受众，2、3、4处受众为相邻品牌所共有受众。品牌集群社区原始形态仅包括为1处受众，逐渐向外围拓展，最终形态为三个品牌的所有受众并集。
原始品牌集群社区形态，1处受众同时为多品牌的消费者，在这个模型中，他们作为最初的意见领袖，在各自独立的品牌社区内，他们除了将该品牌的用户体验传递给社区内消费者，同时还会将其他品牌的用户体验也传递给该品牌社区中的消费者。例如：1处的受众群体，在A品牌社区内扮演意见领袖的角色，除了将A品牌的用户体验通过SNS分享给A品牌社区内的其他消费者，同时也会将B、C品牌的用户体验分享给A品牌社区内的消费者。在分享的过程中，1处的品牌受众实际上是在A品牌社区内B、C品牌传播的信息源。在进行B品牌推广的过程中，1处的品牌受众又将与2处的品牌受众形成共鸣，因为1、2处的品牌受众同为A、B品牌的忠诚者；而在进行C品牌推广时，又将和3处的品牌受众达成共识。最终形成，1、2处品牌受众在A品牌社区内传播A品牌同时又传播B品牌，1、3处品牌受众在传播A品牌的同时又传播C品牌。在三个不同品牌社区进行品牌推广时，2、3、4处的受众更容易受到其他品牌影响成为其他品牌的消费者，并进而成为其他品牌的忠诚者。此时，品牌集群社区的第二步已经完成，1、2、3、4的受众集合将形成一个新的包含A、B、C三个品牌的品牌集群社区。并最终通过此种渗透，实现1、2、3、4、5、6、7处品牌受众的集合社区，即是A、B、C品牌集群社区。
SNS网络平台下的本地中小品牌传播模型的提出，是对品牌社区模型的创新与完善，促进了品牌传播模型的进步与发展。同时，其对于SNS网站的发展、中小品牌以及大品牌的品牌推广都有着至关重要的作用。首先，该模型的提出使得SNS网站完善了经营模式，拓宽了盈利渠道，更重要的是进一步增强了SNS网站的活力，为SNS网站摆脱当下的困境起到了推动作用。其次，对于大品牌基于SNS网站的植入营销来讲，随着游戏组建、虚拟礼物等传统植入形式的老化衰退，大品牌急需创新品牌植入形式，在SNS网站中打造新型的传播载体，而该模型的提出对其品牌推广将有着重要的指导意义。而对于中小品牌来讲，该模型的提出无疑将对中小品牌的发展起着革命性的作用。它使得中小品牌也有了自己的品牌传播平台，而这个平台更自由，更有效。同时使得中小品牌充分也能搭乘SNS的"班车"，充分享用SNS独一无二的传播特性。
注释：
①杨婷.互联网步入社交时代开放平台渐成SNS网站发展趋势[EB/OL].新华网https://news.省略/,[2011-12-13].
②战钊.艾瑞:2011年中国社交网站和微博行业四大盘点[EB/OL].光明网,https://tech.省略/,[2011-12-13].
③胡旭,童莉.浅析SNS中的植入式广告--以开心网为例[J].青年记者,2010,(2).
④孔琳.SNS:植入营销新趋势[J].国际公关,2009,(4).
参考文献：
[1]吕艳丹.品牌创新传播模型及操作导向研究[J].广告大观,2009,(3).
[2]叶念砚,王?.品牌传播模式的理论模型研究[J].人类工效学,2010,(4).
[3]舒咏平,郑伶俐.品牌传播与管理[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2008.
[4][美]Clara shih.社交网络时代:SNS引发商务与社会变革[M].张小伟,译.北京:人民邮电出版社，2001.
[5]许紫霞.浅谈中小企业品牌营销策略[J].科技信息,2009,(39).
[6]郝晓忠.探析中小企业品牌营销之路[J].陕西科技大学学报,2009,(8).
作者简介：任建鹏（1989-），男，浙江财经学院人文学院广告学专业学生；叶凯莉（1991-），女，浙江财经学院人文学院广告学专业学生；张一帆（1991-），男，浙江财经学院人文学院数字媒体艺术专业学生。