摘 要：众所周知，质量是企业立足之本，品牌乃企业经营之灵，而商标是品牌之神。因此，在商业活动中，商标起着举足轻重的作用。然而，商标名称的翻译绝非是简单地将一种语言文学转化为另一种语言文字的机械活动，它还涉及消费者心理、文化、语言、文本类型等各个方面。若套用传统的理论势必造成不解和混乱。基于这一点，本文从德国功能主义目的论角度来探讨商标名称翻译中常用的一些方法和策略。
关键词：目的论；商标；策略和方法
作者简介：刘伟，男，山东聊城人，聊城大学外国语学院2009级硕士研究生。研究方向：英语语言文学。
[中图分类号]：H059 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139(2012)-06-0144-01
虽然我们一口气可以说出一连串的商标名，但其中大部人对商标品牌的文化内涵，构成方式以及基本特征点的了解还只是一鳞半瓜。比如说，有的外国品牌进入中国市场已有一段时间，其中文译名尽管诨名很多，有些诨名已经在消费者心目中达成共识，但尚未有正式的中文官方译名公布于大众，例如：Gucci, Zara, Timberland and Visa等。同时，随着世界经济一体化进程的不断深入，国与国之间的贸易来往也越来越频繁。因此，为了让更多的外国品牌进入到中国市场，同时也让更多的中国知名品牌走出国门并在国际化的征程上走好、走顺，很有必要对商标名称的研究做进一步的研究。
一、功能主义目的论的诠释
德国功能主义翻译目的论并非一蹴而就，而是经历了一个相当漫长的发展过程的。实际上，自从功能主义翻译目的论诞生以来，它一直处在不断发展、修正和完善过程中。我们一般意义上将赖斯、弗米尔、曼塔莉和诺德为代表人物的理论统称为功能主义翻译目的论。其中弗米尔1978年在《普通翻译理论框架》发表的翻译目的论是功能派的奠定理论。在弗米尔看来，翻译过程不仅仅是，更不首先是一个语言代码转换的过程，而是“一种以原文为基础、有目的、人际间的、跨文化言语交际行动”。弗米尔的目的论始终围绕Skopos这个关键词展开理论论述。Skopos 是希腊语“目的、目标、意图、功能”的意思。按照目的论，决定任何翻译过程的首要原则是整个翻译行动的目的，即“结果决定方法”。此外，与传统翻译理论相比，在功能主义目的论的翻译中，译者地位得到了提升，被赋予了较多的自由，他不再是被动的“翻译匠”，而是翻译行动的重要参与者。然而，弗米尔将原文从“王位上废黜，将其视为为译文创作的信息供源”，为翻译理论提供了新的研究视角，拓宽了翻译实践工作者和翻译教学与理论研究者对翻译活动认识的思路。
二、目的论指导下的商标翻译方法
根据目的论，翻译必须遵循的首要法则是“目的法则”。所以，为了使商品的商标在目的语中达到让消费者识别产品，提供商品的信息，宣传商品以及激发消费者最终购买商品的欲望等商业目的，译者在翻译过程中可以根据目的要求灵活地采用各种翻译策略。
1、直译
直译就是在目的语中找到意思相近或相同的词对原文进行翻译。例如：Blue Bird-蓝鸟，Redbull-红牛，Juguar-美洲虎，Crown-皇冠。这种翻译方法不但可以保留原商标品牌名的特有的韵味，让消费者体会到原商标的含义，而且能够引发美好的联想并产生消费的欲望。
2、意译
如果直译一些商标品牌名，译文可能无法再现原文的内涵，根据功能翻译理论中的目的论，为了达到译文的目的，译者在翻译活动中不必拘泥于商标原文的字面意思和形式，可以灵活采用各种翻译方法。例如：Sprite-雪碧， Walkman-随身听， Rejoice-飘柔，Crest-佳洁士，Head&Shoulder-海飞丝，Ariel-碧浪。采用这种创新翻译方法可以发挥目的语的优势，使译名地道，符合目的语的表达方式，给消费者留下深刻难忘的印象。
3、音译
所谓音译就是在目的语中找到与原商标发音相似的翻译的方法。这种方法通常使用于有一些臆造词汇、专有名词以及普通名词构成的商标名称的翻译。例如：Adidas-阿迪达斯， Audi-奥迪，Ford-福特，Kodak-柯达，Tide-汰渍，Cotac-康泰克。
4、音译结合
音译是为了传递原商标名的读音，而音译是为了更好地弥补音译所不能传递到原商标品牌深刻含义的缺陷。这种方法能很好地再现原商标品牌名的音美和意美。在商标品牌名翻译中，这种方法使用得非常广泛。例如：Goldlion-金利来，Canon-佳能， Benz-奔驰，Ricon-理光，Pampers-帮宝适。
三、结语
在当今竞争如此激烈的国际市场中，商标作为一种目的性很强的使用性文体，对企业来说在很大程度上发挥着越来越重要的作用。一个成功的商标的翻译不但可以在目标语中达到似原文一样的宣传效果，而且能够在消费者心目中树立良好的品牌形象，最终达到激起购买商品的欲望，进而给企业带来巨大的利益。否则，一个不合适的译名导致企业一败涂地以及名义扫地。此外，商标词是一种特殊的词汇。因此，在商标翻译中要考虑多种因素，而不能仅仅局限于传统理论强调的译文与原文的对等。基于这一点，本文突破传统理论的束缚，从目的论角度来探讨商标的翻译，这不但拓展了翻译研究的新领域，而且为一些非常规的商标翻译的策略和方法提供了理论依据。
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