摘 要：网络技术的发展和B2C形式网购平台的搭建，为消费者的购买行为提供了新的选择途径。本文从决策心理学的视角出发，对网购行为的发生及发展进行了介绍，并对消费者网购过程中存在的一些心理现象进行了探讨和分析。
关键词：网购 决策心理 风险偏好 博弈论
随着信息技术和物流技术的逐渐完善，电子商务的运营模式得到了迅速发展。在线支付安全技术的进一步规范，更是极大刺激了消费者的网购行为，进而对传统购买行为造成了一定程度的冲击。二者在问题认识、信息收集和对可供选择方案评估等方面的不同，也让消费者在购买过程中产生了不同的心理变化，从而影响着网购行为最终的购买决策。
1.个人的风险偏好决定网购行为
风险偏好（Risk appetite），是指为了实现目标，投资者在承担风险的种类、大小等方面的基本态度。风险就是一种不确定性，投资实体面对这种不确定性所表现出的态度和倾向便是其风险偏好的具体体现。
心理学研究表明，人类的感知觉系统对外部环境中的复杂信息具有选择过滤的功能。人们不但能够从众多信息中过滤到风险信息，而且对已感知到的风险也是存在态度差异的，一部分人可能喜欢新奇与刺激，另一部分人则更愿意追求平稳。在进行风险投资规划研究时发现：不同的人由于个人学识、投资取向、家庭财力等因素的不同，其风险投资承受能力不同；同一个人在不同的时机、不同的年龄阶段及其他因素发生变化时，也可能表现出不同的风险投资承受能力。
据调查数据显示，网购的主力军为年轻白领、在校大学生和倾向于脱离传统购物方式的部分人群。网购对象一般多为方便包装和邮寄、总价不高、现实中可替代性少的物品。因此，网购人群也呈现知识化、年轻化、求异化等特点。相对于传统购买行为而言，网购的不确定性（如商品线上与现实的对称性、购买和支付方式等）其实就是一种风险，在商品价格不作为核心影响因素的前提下，对于当今消费者而言，个人的风险偏好就决定了是否发生网购行为的主导心理。
2.沉没成本效应带动网购行为
所谓沉没成本 (Sunk Cost)，从经济学角度来讲，是指“如果人们已为某种商品或劳务支付过成本，那么就会增加该商品或劳务的使用频率”。经济逻辑法则显示，作为一种无可挽回的损失，沉没成本与决策制定应该是不相关的。但更现实和更细致地考察人类行为的认知心理学表明，沉没成本会加剧规避损失的心理。因此，人们在实际的投资活动、生产经营和日常生活当中，广泛存在着进行决策时顾及沉没成本的非理性倾向，即沉没成本效应(Sunk Cost Effects)。
沉没成本效应反映出的是一种“避免浪费的愿望”。在成本（如时间成本、金钱成本）已对某件事物投入后，即使没有达到预期目标甚至出现了决策失误，人们也通常感到难以舍弃。一般地，随着决策过程的深入，人力、财力和物力投入得会越来越多，沉没成本效应会越来越显著，人们在面临风险（如网购行为）时将表现出较强的风险偏好。
网购主要有以下几个特点：（1）订货不受时间、地点的限制；（2）能获取大量的商品信息；（3）可以买到当地没有的商品；（4）从订货、买货到收货无需亲临现场。有了这几个特点的支撑，再加上移动网络技术和设备的应用与普及，人们热衷于随时随地在线挑选和浏览商品。与传统的购买行为相比，表面上省时省力，其实则付出了更多的“隐性”成本。这种情况下，为了避免已付出的时间成本的浪费，沉没成本效应便会引起和带动网购行为。消费者都会搜寻成本最小和收益最大的购买方案，在电子商务模式下，网购人群对物流成本的最大化使用（如运费称重范围内尽可能多买商品），也是沉没成本效应刺激网购消费的表现。此外，网购可能还会引起购买行为成功或失败后的“新沉没成本”，比如对商品进行评价和使用反馈的时间成本，以及退换商品所需的金钱成本等。
3.网购行为中讨价还价的博弈论
博弈论（Game Theory），又称“对策论”、“赛局理论”，它是基于决策理论的基本结论建立起来的。博弈论可以被定义为：对智能的理性决策者之间冲突与合作的数学模型的研究。博弈论考虑个体的预测行为和实际行为，并研究它们的优化策略。
博弈论的一个应用是议价理论。从议价理论的发展来看，价格的最终确定需要满足两个条件：第一，议价双方都是具有个人理性的；第二，议价的结果必须符合集体理性原则。议价(Bargaining)，是买卖双方对某次交易达成一致意见的过程，是经济生活中最为常见的活动之一。只要与利益分配相关的各项活动，都与议价有着共同的本质特征，我们日常所谓的“讨价还价”即为典型的议价。作为博弈论的一个主要研究对象，议价行为从社会心理学的角度，可以把它看作是交易双方的协商过程；从决策心理学的角度进行研究，可以把它看作买卖双方的连续动态决策过程。
网购交易中的不同店铺具有较高的商品重叠性，同时买卖双方采用虚拟方式进行沟通交流。因此，相对于传统购物中的议价环节，由于抛除了诸多影响最终价格的主客观因素（如卖家没有店面费、买方货比三家的心理更强、议价沟通更加开放等），网购中的议价环节呈现出更为多样化的动态决策和交互变换局面，从而衍生出买卖双方在议价过程中各阶段不同的博弈心理。值得注意的是，消费者对问题的意识并不意味着消费行为的产生。博弈胜负的结果也和传统购物有所不同，具有代表性的现象就是，议价成功后仍然出现了交易失败。这也来自于两个方面：一是未发生购买行为；二是发生了购买行为以后，买家却未进行甚至未及时进行支付行为。
4.犹豫不决者是网购行为的潜在人群
犹豫不决在人群中是一种很普遍的行为现象，它对决策具有重大影响。西方研究者提出，在面临两难抉择时，因为每种选择都将带来不同的利益与风险，所以出现矛盾心理的犹豫不决者一般会选择逃避决策。
犹豫不决者风险规避的决策倾向，影响了他们对决策内容的理解与评估。Rassin 和Muris（2005）提出，犹豫不决者将模糊的情境以“最坏打算”的思维作出判断。犹豫不决者在决策前，有一个很高的关于结果确定性的阈限，希望将决策的风险降低到最小化。可以看出，难以容忍结果的不确定性在犹豫不决者的决策中起到了显著的影响作用。
由于网购行为还具有以下缺点：（1）实物和图片的差距过大；（2）不能现场体验；（3）网络支付存在不安全因素；（4）网络交易的诚信问题；（5）货物配送的速度问题；（6）退换货不方便。因此，相比于传统购物市场，网购行业之所以远没有达到它应有的发展额度，原因就在于其本身的不确定性。所以，没有接触过网购行为的消费者，以及有过失败或不愉快网购经历的消费者，都会变成网购行为面前的犹豫不决者，都会选择相对保守的逃避决策，从而造成网购行为的阻碍甚至失败。只有通过规范网络交易程序、建立网络诚信体系、确保在线支付平台安全等措施，最大程度上消除现有网购市场中的不确定性因素，才能进一步争取犹豫不决者成为网购市场的消费群体。
随着电子商务的兴起和现代消费观念的转变，人们对网购行为开始进行了越来越多的关注。在多种商业模式并存的今天，对网购行为中出现的决策心理学现象的研究和把握，不但有助于经营者制定营销策略获取竞争优势，更有利于整个网购行业的规范、快速和持续发展。
参考文献：
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[4]崔艳红.风险感知理论在网上购物中的应用[J].电子商务,2007(3).
[5]任曙彪，张博川.消费者购买决策中的信息搜寻行为研究[J].科协论坛，2007(3).
[6]Eric Rassin.A psychological theory of indecisiveness. Netherlands Journal of Psychology,2006，63.
作者简介：
张威（1984-），男，河南漯河人，河南大学应用心理学硕士，研究方向：管理和人力资源开发；
郭亚恒（1983-），男，河南郑州人，河南大学基础心理学硕士，研究方向：认知与学习。