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浅析亚华乳业南山奶粉的品牌经营作者姓名：杨雅娟 专业班级：2003080201 指导老师：肖建春 在激烈的市场竞争中，奶粉产品日益同质化，品牌经营成为行业内各企业谋求发展的重要手段，而促销是奶粉生产企业在市场活动中使用最频繁的手段，但是如何使促销 与品牌经营形成一个良性互动关系呢？国内奶粉业在这方面存在着许多困惑和问题。本 文主要论述了亚华乳业南山奶粉的品牌经营活动及品牌打造过程，把南山品牌的经营策 略与同行业优势品牌的经验策略进行对比分析，肯定了南山品牌经营的成功经验，也找 到了南山品牌经营存在的不足和潜在的问题，从而提出了建立促销与品牌的良性互动关 系的具体思路和建议。关键词：南山奶粉；品牌经营；市场营销 II Brand Management NanShan Milk Powder YaHuaDairy Abstract: milkpowder homogenization day marketwhich intenselycompete. So, seeking brandmanage becomes generaltrend. mostfrequent method milkpowder enterprise. howwe make brandmanagement beneficialcycle stillhas many puzzles domesticmilk powder enterprise. articlemainly elaborated brandmanagement brandmaking process NanShan Milk Powder YaHuaDairy. contrastanalysis between brandmanagement strategy NanShan experiencestrategy superioritybrand sameprofession, Affirmed successexperiences NanShan brand management, alsofound insufficiencyplaces somequestions NanShan brand management. proposedsome concrete mentality suggestionsabout establishment benign interaction relates between promotion brand.Key words: Nan Shan Milk Powder; Brand Management; Marketing III 1.1论文选题背景和意义 1.2国内外研究现状及研究存在的不足 1.3论文研究的主要内容 2.1奶粉行业现状 2.2行业前景分析 3.1品牌及品牌经营 3.1.1品牌及品牌经营的定义............................................................................ 3.1.2品牌在奶粉行业的特定涵义 3.2南山品牌的发展历程 4.1南山奶粉的品牌经营现状 4.1.1品牌的定位 4.1.2品牌的诉求点 4.1.3品牌的视觉表现 4.1.4品牌的传播 4.2南山奶粉的品牌竞争策略 104.2.1 品牌差异化策略 10IV 4.2.2 品牌提升策略 114.2.3 副品牌的打造 134.3 品牌经营中的成功与不足 134.3.1 成功之处 134.3.2 存在的不足 改善现状的新营销策略...........................................................................16 5.1 文化营销 165.2 品牌与促销互动 165.3 赞助活动强化品牌形象 21参考文献 1.1论文选题背景和意义 Google的搜索栏里键入“奶粉”可以搜到 2,910,000 条记录，键入“品牌”更 是可以搜到115,000,000 条记录。毫无疑问，奶粉和品牌都是十分热门的词语。
奶粉行业是21 世纪的朝阳产业，增长速度较快，越来越多的企业纷纷抢占该市场， 使得该行业的竞争愈趋激烈；奶粉产品的同质化现象日趋明显；各企业的分销模式及分 销渠道的建设和管理很容易被竞争对手仿效而日渐衰微；广告促销往往只是单方面宣传 产品，而忽略了消费者，宣传的产品信息往往难以使消费者产生兴趣。基于对上述严峻 现实的清醒而深刻的认识，各个企业主们纷纷意识到只有存在于消费者心智中的品牌价 值才是真正的营销价值。
要谈品牌，如果不放到具体行业中去谈，那么就容易落空，我在亚华乳业四川区域 进行了为期三个月的实习，因此本文主要立足于奶粉行业，具体到湖南亚华乳业的南山 品牌，对南山奶粉的品牌经营进行较为深入和具体的分析和研究。
1.2 国内外研究现状及研究存在的不足 品牌是企业的战略资源。从经验丰富的实战型研究者，如杰克特劳特对品牌在顾 客脑海中深刻定位的强调，到治学严谨的营销学者，如大卫艾格对全面品牌管理的论 述。品牌成了企业和市场营销领域一个近年来大家关注的焦点。
国内对品牌的研究可以用“浩如大海”来形容，品牌经营的研究、实践、创新，在 经济图景日新月异、市场发展突飞猛进的国内市场，主要是吸取西方现在营销学和相关 领域的研究成果，结合中国企业和市场的具体特性，对品牌管理的现实挑战和未来趋势 进行考察和研究。但是国内对品牌的研究仍然存在着很多困惑：很多企业只是为了做品牌而做品牌，将重点放在了品牌个性、联想、描述等方面，导致品牌系统不具备操作性， 没有将品牌放在整个营销过程中来考虑，将“促销”和“品牌”分家，对如何处理品牌 与促销两者关系的研究并不多，且这些研究多脱离实际，不够具体，很难对企业的市场 营销活动起到切实的指导作用。
面对国内品牌经营存在的困惑和不足，本文在前人研究的基础上，选择以奶粉行业 为主要研究领域，结合我所实习的湖南亚华乳业有限责任公司的实际情况，分析亚华乳 业的品牌经营现状和品牌竞争策略，并依据这些信息结合所学知识，提出相应的对策和 新营销建议。
1.3 论文研究的主要内容 本文第一章是前言部分，主要写了三个方面的内容:论文的选题背景和意义，国内外 研究现状及研究存在的不足，论文研究的主要内容概述；第二章是中国奶粉行业的概述， 其中包含了行业的现状描述和行业前景分析；第三章是品牌概述，是国内外人士对品牌 及品牌经营的较为权威的定义，接着引入了南山奶粉近几年来的品牌发展历程；第四章 和第五章是本文的核心部分，其中第四章详细分析了南山奶粉的品牌经营现状和策略， 对整个南山品牌运作的成功和不足进行总结和分析，第五章针对品牌运作中存在的不足 给出了解决问题的对策研究及新营销策略。
中国奶粉行业概述2.1 奶粉行业现状 第一：奶粉的生产现状： 奶粉是原奶的加工品，主要指功能奶粉，其中以婴幼儿奶粉和中老年奶粉为主，它 一直是中国乳品竞争最为激烈的品种。目前我国乳品行业用约 50%的鲜奶加工奶粉，与 发达国家用 3%-4%的鲜奶加工奶粉有很大差距。中国的奶牛饲养多数在牧区和农区，距 离消费市场较远。例如黑龙江的奶产量占全国总产的20%以上，人口只是全国的3%。
家幅员辽阔，运输条件较差，冷链系统不完善，居民没有消费奶油、炼乳、干酪的习惯，因此在很长的一段时间里，奶粉成为中国乳品加工业中传统的大宗乳制品。
第二：奶粉的市场占有现状： 目前市场上拥有奶粉生产企业四五百家，其中大型企业十几家，这十几家企业的市 场占有率达到了80%左右。就产品来说，目前主要是国外品牌占据着中国高端奶粉市场， 国内本土品牌利用本土优势和低成本奶源优势，占据奶粉中端市场，而“杂牌”奶粉见 缝插针，占据着国内外知名奶粉品牌尚无力顾及的低端奶粉市场。但目前这一趋势有所 改变，随着农村消费者品牌意识的增强，越来越多的“杂牌”奶粉正面临无立足之地的 境地，纷纷被排挤出奶粉领域，而国产奶粉从高端奶粉开始着手，向洋品牌发起攻势； 而洋品牌也开始慢慢的将渠道延伸到农村等欠发展的市场。
第三：奶粉的消费现状： 随着我国社会进步和经济的快速发展，人民生活水平不断提高及国家对乳品业的重 视，近年来我国乳品消费量每年以15%的速度递增，液体奶的市场销售年均增长高达47. 环球咨询.中国奶粉行业分析研究报告.2006(5):1.3 2003年开始奶粉的消费量由明显的上升。由表 2-1 可以看出各种乳制品的人 均消费量。
表2-1 2003—2006 年分品种城镇居民家庭人均奶类消费量 年份鲜奶购买量 酸奶购买量 奶粉购买量 2003 9.94 1.12 0.49 2004 11.90 1.36 0.50 2005 15.72 1.80 0.55 2006 18.62 2.53 0.56 2.2 行业前景分析 中国乳业经过50 多年的努力，已取得较大的发展。1949 年到1988 年，中国原奶产 量由21.7 万吨增长到418.9 万吨，年均增长幅度达到7.9%。1990 年到1998 年，中国 原奶产量由475.1 万吨增长到744.5 万吨，年均增长幅度为5.8%。
以企业为例，亚华乳业98 年的奶粉销售额为4 亿，到2005 年即突破10 亿，07 公司必保任务为16.08亿元、冲刺任务为17.9 亿元、标杆任务为19.1 亿元。伊利奶粉 更是实现乳制品销量过100 亿大关，巨大增长的背后，行业的增长潜力发挥了不可不重 视的作用。
品牌概述3.1 品牌及品牌经营 3.1.1 品牌及品牌经营的定义 营销大师菲利普??科特勒认为：“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组 合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品 区别开来。” 从感性角度看，品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。品牌经营是通过品牌实力的积累,塑造良好的品牌形象从而建立顾客忠 诚度，形成品牌优势；再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。
品牌经营的最高境界是使“品牌=品名”。如说到可乐，那就是可口可乐，想到篮球，那 就是NBA 等等。
3.1.2 品牌在奶粉行业的特定涵义 前面我们提到，“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目 的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。” 那么对奶粉业而言，品牌具体意味着什么？对奶粉而言： 第一：品牌意味着优质。
质量是品牌的生命，品牌形象也是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于企业 与消费者之间信赖关系的形成；而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感，承诺其 品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。高品质的奶粉本身就成为卖点， 一旦奶粉质量出了问题，严重的话将使品牌面临消亡的危险。消费者选择一种品牌的奶 粉，首先是出于对其品质的信任。
第二：品牌意味着专业。
品牌奶粉只有以一个专业的育婴形象出现在消费者面前，它才能够取到消费者的信任，这种信任比其它产品显得更为重要。因为选择一种奶粉品牌，就意味着将宝宝的成 长发育和健康都托付给了这个品牌。而且，婴幼儿一旦对一种品牌的奶粉产生口感依赖， 要想转变是十分麻烦和困难的。所以品牌的涵义中必须包含专业这个概念。
第三：品牌意味着更多的附加值。
支撑名牌高价位的一个重要因素就是它的附加值。奶粉的附加值是服务。这种服务 与其它许多产品主要针对产品本身的售后服务不同，它更多的是对消费者的专业指导， 教给消费者知识。品牌奶粉在这方面明显比普通奶粉做得好。
第四：品牌具有锁定效应。
当消费者对产品或服务进行挑选时，就意味着对一种品牌所代表的价值观的认同， 同时也意味着对其它价值观的不认同。婴幼儿奶粉的锁定效应不仅于此。婴幼儿对奶粉 存在口感依赖，一旦适应一种品牌的奶粉口感，要想使之“转奶”是十分麻烦和困难的， 所花费的成本也是相当高的。而第一口奶的选择主要取决于品牌力，这样使得奶粉的品 牌锁定效应更大。
3.2 南山品牌的发展历程 说到南山，大家定会想起那句：“源自四季牧场，喝了不上火”。近几年来，南山的 品牌运作在稳步前进。
2003 年以前南山只是地处湖南的一个区域性乳业品牌。因为其习惯于默默无闻、地 头做事、虽成立日久，最多也只能算是中国乳业的一个地头蛇。
2004 日，南山作为亚华一个支柱性品牌星火点燃，开始其在全国范围的区域扩张之路。随着中国乳业市场竞争的不断加深，南山的品牌打造也被提上了日程。瞬 时间，“源自四季牧场，喝了不上火”的品牌诉求响彻南北大地； 2005年，南山奶粉的销售区域已经开始向全国30 多个省市渗透。2004 年成功突入 国奶粉销售前5 强，奶粉销量达8 个亿，利润突破4000 2006年公司市场中心结合第三方市调公司进行了一次全国性的婴幼儿奶粉需求大 型调研，将消费者的需求分为四大类：免疫类、益智类、利于肠胃吸收类和全面发育更 优类。依据品类规划的思想，公司将依据这四大类需求和南山现有产品线进行改进，调 整南山的产品规划。
2007 年，公司根据调研的结果采取品牌提升策略，推出倍慧和倍益两大副品牌，根 据品牌差异化的思想，突出倍慧产品提升宝宝的智力，突出倍益产品提升宝宝免疫力。
公司目前正运用广告、电视等媒介以及各种促销和服务手段向市场全面推广新产品。
南山奶粉的品牌经营分析4.1 南山奶粉的品牌经营现状 亚华乳业南山奶粉品牌经营可以从以下几个方面来看： 4.1.1 品牌的定位 有一种观点认为，品牌成功的关键因素有：这个品牌的定位是否正确，它背后是否 蕴涵着深厚的文化，它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈，至少有一点是可以肯定 的，即品牌的定位在品牌构筑之始，起着指明方向的作用。
国外奶粉定位于药品类，主要放在药店出售，最开始的营销渠道也是从医务渠道做 起，而国内奶粉主要定位为食品，放在超市和食品店销售，近几年，南山奶粉也逐渐涉 猎到新渠道，比如医务，育婴店等等。
南山奶粉在提升后具有明确的市场定位。其中倍慧品牌：25-35 岁左右的妇女，有 0-3 岁左右的小孩；城市中等收入人群；70 末、80 后一代，有自己的工作，能接受新鲜 事物，有自己的独特见解；关注宝宝的智力发展，注重宝宝的早期教育与培养。倍益产品定位于免疫类奶粉消费群体：25－35 岁左右的女性，正在孕期中，或者，有0－3 的小孩、无母乳喂养或需要奶粉和母乳混合喂养；她们属于70末80 初一代，个性鲜明、 有自己的工作、能接受新事物；她们的家庭收入：一线城市中档及中档偏下，二、三线 城市中档及以上。
细致来讲，目前南山奶粉的品牌定位，主要是基于品质保障之后的概念树立。树立 奶粉的品牌概念是实现产品的差异化和市场的细分，进而实现产品更多的附加价值。就 是如南山奶粉从“凉开水即溶，喝了不上火”到“起点，就已经超越”，伊利优酸乳的 “我有我滋味”及蒙牛酸酸乳的“酸酸甜甜就是我”。
伊利、蒙牛都将品牌核心价值聚 焦在“人的个性”上，并通过娱乐化的方式进行阐释，这一点紧扣了新生代的精神需求， 而南山“凉开水即溶，喝了不上火”仍停留在产品竞争层面，价值阐释也偏于保守和古 4.1.2品牌的诉求点 一个新的产品推广到市场，产品必须有恰当的诉求切入点，差异化的诉求就像一把 尖刀，能找准缝隙，帮助产品顺利切入市场；而诉求点的集中则会让这把尖刀更加锋利， 从而大大增强诉求的进攻力度和速度。目前国内企业中，“促进宝宝大脑发育”的诉求 很多品牌都在消费者心中建立了一定的地位，而“增强记忆力”方面，除了惠氏等少数 几个国外品牌外，几乎还没有品牌在消费者心中有占位，存在空白点，便于益智类新产 品的产品诉求切入。南山奶粉很好的运用了品牌差异化策略，对不同品牌的功能进行细 分。比如成功的“喝了不上火”到现在的新产品，益智类的倍慧，免疫类的倍益，都鲜 明的突出了各自不同的诉求点。
4.1.3 品牌的视觉表现 国际知名品牌和色彩关系的大致分类：偏向暖色系的是一些更强调感性情绪的品 牌，即便有些机械或者电子产品的品牌也是希望通过暖色的使用强调自己的人文关怀意识，拉近和消费者的距离；蓝色色系主要被倡导科技感和专业感的品牌所占据；绿色色 系出现的品牌多为主张环保，健康的品牌。
图4-1 倍慧品牌标识 图4-2 倍益品牌标识 倍慧的品牌视觉表现：金色的边框：高端，对孩子的智力方面有较高的期许，益智 类奶粉。蓝色：专业、严谨，智慧妈妈的选择，智慧宝宝的未来。
倍益的品牌视觉表现：绿色边：免疫类奶粉，健康、优质的产品成就宝宝的体质和 妈妈关于宝宝未来的梦想；加入金色：高端，专业，严谨，价值感； 4.1.4 品牌的传播 有了好的产品,还要有好的宣传，以树立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美 誉度。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位，品牌系统内各品牌的宣传策 略应该既有差异也有相似之处。一方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品 牌，另一方面又可以保持品牌系统的整体性，以发挥宣传的“联动效应”。
亚华乳业在长沙隆重举办“牵手智慧妈妈，用心宝贝未来——杨澜代言南山奶粉‘智 慧妈妈’活动新闻发布会”。活动代言人杨澜，给品牌带来了知性、高品位的气息。作 为最具创新精神的品牌之一，南山奶粉在 2007 年初连续发力，备受同行关注。全年围 绕“南山倍慧”、“杨澜代言”、“智慧妈妈”等关键词设立主题，在全国各大报刊、 网络等媒体大量发布公关软文；提升品牌的知名度；专业杂志软文投放；网络推广；服 10 务支持等等。
4.2 南山奶粉的品牌竞争策略 4.2.1 品牌差异化策略 南山奶粉的品牌差异化策略主要从以下几个方面来看： 第一：品牌定位的差异化 用不同的定位来满足消费者的个性化需要。在上文中已做过阐述。
第二：产品价格差异化 产品的价格差异化，主要是产品及其价格的有机组合，这一策略的基础是产品，价 格差异是手段。目前奶粉产品的差异程度越来越低，差异化定价就成了竞争的有力武器， 同样南山奶粉的产品差异化主要体现在价格上，企业主要采取了顾客细分定价、产品形 式定价、地点差异化、时间差异定价等主要的差异化定价方式。
第三：促销差异化策略 亚华乳业根据各个市场发展状况的不同，将市场划分为成熟市场和发展市场。针对 不同的情况在广告宣传、人员推销、营业推广、终端陈列、公共关系等方面给予不同的 资源投入以及制定不同的促销方案。
第四：服务差异化策略 公司的市场中心在 06 年成立了专门的服务部门，为公司的销售提供一个强有力的 后勤支撑。企业间的竞争已不仅仅局限在品牌、价格、售后服务等方面，更多的则是体 现在与消费者的情感沟通上。公司服务部的电访员担负着与顾客沟通、向顾客讲述营养 知识的职责。他们了解消费群体的消费习惯、消费特征、消费层次、消费的稳定性、品 牌的忠诚度等等，这些对于市场分析、市场销售日显重要。公司旨在建立以“顾客为中 心”的市场营销系统，走关系营销之路，形成一种良好的情感互动，以品牌吸引客户、 11 以活动联络客户、以服务赢得客户，可以更好提升品牌的亲和力和客户的忠诚度。
4.2.2 品牌提升策略 经调查南山的品牌联想：“像老朋友一样；中档大众产品；喝了不上火/奶源无污染”， 表明南山品牌是一个比较具有距离感和隔阂感的品牌，经过销售人员的传播和教育，消 费者只有不到10%有可能转化为企业的潜在顾客，从行销来讲，差异化不显著，所以无 法引发购买冲动，从传播来讲，并没有特别的、具有足够吸引力的产品利益点，从媒介 来讲，足够的覆盖面，但刺激强度不足，难以凸现。
经过以上的分析，公司在原有的产品基础上进行品牌升级，将品牌差异明显化，明 确产品的诉求点。07 年在市场上推出了升级的新产品，新包装。使消费者耳目一新。
利用品牌升级之便进行价格调整，对南山品牌里的南山普婴系列、倍慧系烈、倍益 系列产品的价格上调，增大了公司的盈利空间，更好的对新推产品进行宣传。品牌转变 方向如下： 第一：首先公司经过市场调研和分析对产品线做了以下调整： 12 图4-3 南山品牌产品线的调整 第二：调整后南山品牌的定位和诉求点： 由于婴幼儿配方奶粉可以添加的成分有限, 而且无法成为品牌独占,国际品牌开始 将成分的支持转向提出自己产品独有的支持理由。例如：多美滋:金领智系统、专利益生 元组合；惠氏:BIO 营养优化系统；雅培:IQ 配方,TPAN 合生原系统。而南山普通婴儿奶 粉诉求点是：吸收，营养免疫系统；南山倍慧诉求点是：益智，记忆力；南山倍益诉求 点：IGG 免疫，免疫1+1；培益是南山的米粉系列。
第三：升级后倍慧产品具有的品牌联想：品类联想：益智类婴幼儿奶粉；品质联想： 中高档优质奶粉；功能利益联想：增强宝宝记忆力，帮助宝宝大脑全面发育；价值联想： 优秀的宝宝的好帮手，让妈妈更自豪的产品。
同时亚华乳业成立了《南山幼儿营养与健康研究中心》为品牌注入了专业形象，来 建立品牌的可信度。
IGGG IGGG 南山普普通 NUUR RF FI 调整为产品线现状 13 4.2.3 副品牌的打造 用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业所有生产制造的系列产品，同时又给同产 品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力， 而以副品牌凸现各个产品不同个性形象的经营状况，就是越来越多企业视为现代经营妙 招的副品牌战略。
同样对于南山来说如果单靠南山品牌来支撑各类奶粉的产品，肯定达不到效果。需要建立副品牌，通过对副品牌的推广来占据各类产品在消费者心中的市场。
副品牌有利于商品“同中求异”。企业品牌就像人的姓名一样，那么主品牌就是“姓”， 副品牌就像是“名”，有姓有名更容易把产品区分开来。比如南山，南山系列下的副品 副品牌能凸现商品“个性之美”，主品牌往往难以充分展现每个产品大类的个性，副品牌正好弥补这一不足。比如南山的倍慧凸现益智个性，南山的倍益凸现免疫个性。
正确的运作副品牌，首先，要凸现住品牌的核心地位，副品牌仅处于从属位置；其 次，正确把握主副品牌关系和企业品牌与产品品牌关系。
4.3 品牌经营中的成功与不足 4.3.1 成功之处 第一：成功的诉求点 毫无疑问，南山这两年的运作是成功的。它的成功，不单单反映在不断变大的销售 数字上。因为不管是 个亿还是4000 多万，对于蒙牛、伊利等老“同事”来说，这些 数字根本微不足道。南山的成功，在于几年前它发现并坚持了自己独特的销售主张—— 喝了不上火，到现在的更加专业化的免疫类、益智类、利于肠胃吸收类的产品诉求。这 才是南山得以不断发展的力量源泉，南山从此看到了未来。当大大小小的乳业品牌围绕 14 “天然、无污染的牧场”转悠的时候，南山已经走出了一条差异化的品牌诉求之路。
第二：专业化的团队 市场营销活动一线执行者与决策管理者之间增加了沟通，办事处的城市经理定期回 公司开季度会议，与城市经理及大区总监，财务总监总结分析季度销售情况，学习财务 制度，制定销售计划。城市经理向办事处业务员传达、培训公司的营销方案和销售思路。
营销管理者和营销人员之间进行了良好的沟通。一线团队逐渐专业化。
第三：服务系统专业化 专业形象的建立，来源于产品，还来源于服务。对消费者而言，如果你能够提供系 统、专业的指导，让他（她）知道在育婴过程中可能面临的问题并助之解决问题，（她） 就会觉得你专业，值得信赖。亚华乳业设立了专门的服务部门，将服务纳入营销日常工 作，重视服务营销，树立专业形象。对顾问进行全方位的服务，电访顾客，给顾客讲解 专业化的育婴知识，让顾客真实的感受的公司良好的服务系统。
4.3.2 存在的不足 第一：品牌中欠缺文化内涵 湖南亚华乳业以“江”文化思想为核心，但是南山品牌中却没有具体的文化内涵， 名牌的创造是一种文化的创造，名牌的选择是一种文化的选择，同样名牌的消费也是一 种文化的消费，名牌文化的创造、投资和消费既是一门学问，又是一种艺术，它展示的 是商业机智和深远创意。任何一种名牌，都会在文化的消费中实现有形与无形的增值， 聚集起庞大的市场份额和久远的市场应变能力。而南山在这方面还存在很大的不足。
第二：促销与品牌“分家”： 在完全竞争的市场环境下，企业面临来自企业内部和外部的高压。像奶粉这样的快 速消费品，这种压力主要有消费市场的碎片化、竞争品牌的多样化、目标的短期化、产 品的同质化、零售终端议价能力的逐渐增强、促销喧嚣（或称噪音）等各种各样的因素， 15 致使企业寻求种种方式来促进奶粉的销售以确保其在市场中的竞争地位。
有一种说法认为，促销设计在不同程度上加强了购买刺激来打破品牌忠诚度，而广告和公共关系通过提升品牌知名度和增强品牌个性来建立忠诚度。所以，在“推”和“拉” 的两种策略中，促销手段起到的最主要的作用是“推”，即鼓励新产品或者推动现有产 品的销售。而且促销手段往往会体现在产品的价格折扣上，促销可以在短期之内提升企 业产品的销售量，而这样就增加了消费者的价格敏感度，淡化了品牌质量概念且更加偏 重了短期行为。简言之，设计欠佳和执行偏差的促销方案会对品牌传播产生负面的影响。
亚华乳业也没有能幸免于喧嚣的促销活动对品牌的负面影响。
第三：品牌建设局限于VI 不少企业一想到做品牌，就会想着做企业形象，这种观念的直接结果就是过度依赖 电视广告去做 CI 推广，除了广告，还是广告。同样亚华乳业无一例外的把品牌的知名 度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，只要“量”到了，其他什么 都可以忽略。广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味，能够让产品及品牌 推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用；但是，亚华乳业在 2007 年的针对 品牌的建立做了一个大手笔，请了知名的主持人杨澜做品牌代言人，取得了良好的推广 效果。但是仍然需要不断的创新，企业才能立于不败之地。
16 改善现状的新营销策略5.1 文化营销 所谓文化营销就是给予产品一种文化内涵，利用文化力进行营销。文化是塑造企业 形象的利器，给予品牌以丰富的个性化内涵。
品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术和产品的差异，而在于其是否具有丰富的内涵，在产品的深处蕴涵着一种隐性的东西文化。正是这种丰富的文化内 涵，独特的精神享受和潜意识的身份象征，才促使着我们热衷于麦当劳，热衷于百事可 以蒙牛为例：“只要不生病，我就是健康的”，很多人都这样诠释健康概念的，然而医学专家告诉我们“健康=身体健康+心理/思想健康”“快乐生活=身体健康+心理健康！”。
“蒙牛牛奶，愿每个中国人身心健康”正是蒙牛文化营销内涵的主旨，既提升了健康的 概念，又给“同质化”很强的牛奶产品赋予了灵魂。这就是蒙牛文化营销的亮点。同时， 蒙牛推出高端市场定位的牛奶---特仑苏，它是高品质、高保健、高价位、高附加值的 液态营养保健奶，可以推销给具有一定文化品位和生活追求的人，它是蒙牛文化营销的 升级。
现在社会是追求创新的时代，那种充斥着叫卖声，弥漫着庸俗商人气息的硬式推销 已经越来越不受欢迎。文化营销具有持续的、不可复制的生命力，因此，南山应该以蒙 牛的成功为先例，创造出自己的品牌文化。
5.2 品牌与促销互动 促销是一把双刃剑，脱离了品牌经营的指导思想，它可能可以提升销量，但是它同 17 样可能对品牌造成伤害。因此我们要力求让促销与品牌之间达到一个良性互动的关系。
在现代商业社会中，促销作为一种有效提升销售量的手段，为企业营销管理部门所大量 采用。而且在日趋激烈的市场竞争环境中，企业采用形形色色的促销手段来培育、引导、 或“诱惑”消费者实现自己的发展目标，而消费者则在目不暇接的促销信息喧嚣之下， 往往被动的来参与这场博弈游戏。在这种背景下，实现促销与品牌的良性互动就显得十 分重要。
促销与品牌之间良性互动关系的形成：转变着力方向，由促销形成推力的方式改为以品牌为指导的促销拉力。将促销规划于品牌经营之下，以品牌为指导，形成促销与品 牌的良性互动，导入“消费者关系建立理论”（Consumer Franchise Building-CFB） 原则，将为这一课题提供有力的思考工具。这一概念由美国学者 Bob Prentice 提出， 本义是“消费者关系建立”，简单的理解，可以解释为通过促销活动能够为企业的产品 或者服务的形象增加附加值。
促销手段应用要与企业品牌、品牌形象以及品牌资产紧密联系。在CFB 原则的指引下，在不断的促销浪潮中，结合特有的终端优势而且关注企 业更长远的发展，企业会逐渐的提升自身品牌价值和增加消费者忠诚。
要保持CFB 原则在促销活动当中的应用，企业决策者和执行者就要在促销决策中充 分考虑到整个促销活动对于长期品牌建设的贡献。其中包括分析行业发展阶段、品牌现 状与企业资源，结合广告和公共关系等其他企业宣传手段，排除促销噪音/促销喧嚣， 整合促销目标设定、促销工具选择、促销方案制定以及促销结果评估各个环节，使他们 与企业品牌建立与培养策略形成良性互动。
企业管理者和市场营销人员在进行促销决策和执行的过程中就需要遵循一定的步 骤来保证在设计和执行促销方案的同时还能够传播品牌的独特属性。这个过程分为以下 几个步骤： 第一：制定以品牌为指导的促销目标。这个目标要符合企业长期品牌传播策略；沟 18 通独特的品牌属性；发展并加强品牌识别；建立长期的品牌偏好；与其他传播手段相整 合，进行整合营销活动。
第二：制定促销方案。首先要做的是发掘适合目标消费群体的促销工具；其次要考 虑做经常性的促销方案鼓励重复购买；适当频繁的促销活动建立品牌忠诚；务必使各种 促销活动与企业形象相一致；根据促销目的和促销品项量身定制促销风格；对费用进行 科学控制。
第三：实施促销方案。排除促销喧嚣；加强品牌识别；突出品牌个性；展示品牌属
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长春信息 技术 职业学 院 专科生毕业论文 中 文 题 目 移动电子商务的现状及 发展前景 学 生 姓 名 专 业 层 次 年 级 学 号 指 导 教 师 职 称 学 习 中 心 成 绩 2010 年 5 月 1 日 批注 [微软中国1]: 二号字、 加粗、 黑体字 长春信息技术职业学院 2010 届本科生毕业论文 II 摘 要 目前， 人们逐渐意识到了融合移动通信技术的电子商务将具有很大的潜力， 移动电子商务的市场前景普遍被业内人士看好。本文讨论了移动电子商务的概 念、 功能及其实现技术， 深入分析了在我国发展移动电子商务的问题及对策， 预 测了其未来的发展趋势。
关键词： 移动电子商务， 移动支付， 发展问题， 现状与展望 （ 注 意 ： 内 容 控 制 在 400 字 左 右 ， 篇 幅 占 3/4 页 ） 页面设置 页眉页脚 批注 [微软中国2]: 摘要二字中间空两格、 小二号字、 黑体、 居中。
批注 [微软中国3]: 中英文摘要一般在 300~400 字以内， 简要介绍研究的课题内容、 主要结论及创新之处， 语言力求精炼。
中文摘要要有关键词，另起一段： 一般为 3~5 个。
字体为四号宋体， 各关键词之间要有逗号。
小四号字， 宋体。
批注 [微软中国4]: 四号字 宋体 加粗 批注 [微软中国5]: Times News Roman 二号 加粗 居中 批注 [微软中国6]: 编辑文字统一使用 Windows 平台下的 Word 字处理软件打印， 一律采取 A4 纸张， 页边距一律采取默认形式（上下 2.54cm, 左右 3.17cm， 页眉 1.5cm, 页脚1.75cm）， 行间距取多倍行距（设置值为 1.5） 字符间距为默认值（缩放100%， 间距： 标准）。
批注 [微软中国7]: 页眉从摘要开始，一律设为 长春信息技术职业学院2010 届本科生毕业论文， 采用宋体五号字居中书写。
3.3.2 页码放在页脚中 （插入自动图文集中的： 第 X 页 共 X 页）（宋体小五号） 连续编排， 居中书写。
长春信息技术职业学院 2010 届本科生毕业论文 目 录 摘 要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . II Abstract . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 第 1 章 移动电子商务概述 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1. 1 移动电子商务概述 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1. 2 移动电子商务的优势 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1. 3 移动电子商务的功能 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1. 4 实现移动电子商务的技术 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1. 4. 1 无线应用协议（WAP） . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1. 4. 2 移动 IP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1. 4. 3 蓝牙 (Bluetooth) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1. 4. 4 通用分组无线业务(GPRS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1. 4. 5 移动定位系统 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1. 4. 6 第三代（3G） 移动通信系统 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1. 4. 7 移动电子商务的应用 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 第 2 章 我国移动电子商务存在的问题 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2. 1 带宽不能满足移动电子商务的需要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2. 2 线下配送系统有待完善 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2. 3 资费的问题 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (本文来自：WwW.dXf5.coM 东星 资源网:标准论文范文). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2. 4 安全问题 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 第 3 章 移动电子商务现状 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 3. 1 中国移动电子商务发展现状 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 3. 2 中国移动电子商务的市场规模. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 3. 2. 1 运营商 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 3. 3 中国移动电子商务的业务种类. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 3. 4 我国移动电子商务发展状况与欧洲、 日本的比较 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 3. 5 中国发展移动电子商务的制约因素 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 第 4 章 移动电子商务的发展 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 4. 1 移动电子商务的十大发展趋势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 4. 2 发展中国移动电子商务的几点建议 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 4. 2. 1 从移动运营商的角度来看 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 4. 2. 2 从内容和服务提供商的角度来看 4. 2. 3 从国产手机制造商的角度来看： 实现手机的兼容互通 . . . . . . . . 18 总 结 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 参考文献 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 致 谢 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 错误！ 未定义书签。
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 批注 [微软中国8]: 目录 二字用三号字、 黑体、 居中书写， 目 与 录 之间空二格。
批注 [微软中国9]: 目录的各章节应简明扼要。
中英文摘要、 一级目录、总结、 参考文献、 致谢加粗。
长春信息技术职业学院 2010 届本科生毕业论文 第 1 页 共 21 页 第 1 章 移动电子商务概述 1 . 1 移动电子商务概述 所谓移动电子商务就是利用手机、PDA(个人数字助理)等无线设备进行B2B（企业对企业） 或 B2C（企业对消费者） 的电子商务。
相对于电子商务， 移动电子商务具有的优势在于： 任何时间， 任何地点都可以完成任何操作。
1 . 2 移动电子商务的优势 移动电子商务的主要特点是灵活、 简单、 方便。
它能完全根据消费者的个性化需求和喜好定制， 设备的选择以及提供服务与信息的方式完全由用户自己控制。
通过移动电子商务， 用户可随时随地获取所需的服务、 应用、 信息和娱乐。他们可以在自己方便的时候， 使用智能电话或 PDA 查找、 选择及购买商品和服务。
采购可以即时完成， 商业决策也可实施。
服务付费可通过多种方式进行， 可直接转入银行、 用户电话账单或者实时在专用预付账户上借记， 以满足不同需求。通过个人移动设备来进行可靠的电子交易的能力被视为移动因特网业务的一个重要方面。
1 . 3 移动电子商务的功能 因特网、 移动通信技术和其它技术的完善组合创造了 移动电子商务， 但真正推动市场发展的却是多种多样的服务。
移动电子商务能够提供以下服务： 1、 银行业务： 移动电子商务使用户能随时随地在网上安全地进行个人财务管理， 进一步完善因特网银行体系。
用户可以使用其移动终端核查其账户、 支付账单、 进转账以及接收付款通知等。
2、 交易： 移动电子商务具有即时性， 因此非常适用于股票等交易应用。
移动设备可用于接收实时财务新闻和信息， 也可确认订单并安全地在线管理股票交易。
3、 订票： 通过因特网预订机票、 车票或入场券已经发展成为一项主要业务，其规模还在继续扩大。
从因特网上可方便核查票证的有无， 并进行购票和确认。移动电子商务使用户能在票价优惠或航班取消时立即得到通知， 也可支付票费或在旅行途中临时更改航班或车次。
借助移动设备， 用户可以浏览电影剪辑、 批注 [微软中国10]: 第一章 （空两格）☆☆☆☆☆（居中、 小二号、 黑体） 批注 [微软中国11]: 1.1 ☆☆☆（四号、 黑体、 顶格） 批注 [微软中国12]: 正文（小四号、 宋体） 行间距取多倍行距（设置值为 1.5） 字符间距为默认值（缩放 100%， 间距： 标准）。
长春信息技术职业学院 2010 届本科生毕业论文 第 2 页 共 21 页 阅读评论， 然后订购邻近电影院的电影票。
4、 购物： 借助移动电子商务技术， 用户能够通过其移动通信设备进行网上购物。
即兴购物会是一大增长点， 如订购鲜花、 礼物、 食品或快餐等。
传统购物也可通过移动电子商务得到改进。
例如， 用户可以使用 无线电子钱包 等具有安全支付功能的移动设备， 在商店里或自动售货机上进行购物。
5、 娱乐： 移动电子商务将带来一系列娱乐服务。
用户不仅可以从他们的移动设备上收听音乐， 还可以订购、 下载特定曲目， 支付其费用， 并且可以在网上与朋友们玩交互式游戏， 还可以为游戏付费。
1 . 4 实现移动电子商务的技术 1 . 4. 1 无线应用协议（WAP） WAP 是开展移动电子商务的核心技术之一。
通过 WAP， 手机可以随时随地、方便快捷地接入互联网， 真正实现不受时间和地域约束的移动电子商务。
WAP是一种通信协议， 它的提出和发展是基于在移动中接入 Internet 的需要。
WAP 提供了一套开放、 统一的技术平台， 用户使用移动设备很容易访问和获取以统一的内容格式表示的 Internet 或企业内部网信息和各种服务。
它定义了 一套软硬件的接口 ， 可以使人们像使用 PC 机一样使用 移动电话收发电子邮件以及浏览Internet。
同时， WAP 提供了一种应用开发和运行环境， 能够支持当前最流行的嵌入式操作系统。
WAP 可以支持目前使用的绝大多数无线设备,包括移动电话、FLEX 寻呼机、 双向无线电通信设备等等。
在传输网络上， WAP 也可以支持目前的各种移动网络， 如 GSM、 CDMA、 PHS 等， 它也可以支持未来的第三代移动通信系统。
目前， 许多电信公司已经推出了 多种 WAP 产品， 包括 WAP 网关、应用开发工具和 WAP 手机， 向用户提供网上资讯、 机票订购、 流动银行、 游戏、购物等服务。
WAP 最主要的局限在于应用产品所依赖的无线通信线路带宽。
对于 GSM， 目前简短消息服务的数据传输速率局限在 9.6kb/s。
1 . 4. 2 移动 I P 移动 IP 通过在网络层改变 IP 协议， 从而实现移动计算机在 Internet 中的无缝漫游。
移动 IP 技术使得节点在从一条链路切换到另一条链路上时无需改变它的 IP 地址， 也不必中断正在进行的通信。
移动 IP 技术在一定程度上能够很好地批注 [微软中国13]: 1.1.1 ☆☆☆（四号、 黑体、 顶格） 长春信息技术职业学院 2010 届本科生毕业论文 第 3 页 共 21 页 支持移动电子商务的应用， 但是目前它也面临一些问题， 比如移动 IP 协议运行时的三角形路径问题； 移动主机的安全性和功耗问题等。
1 . 4. 3 蓝牙 (Bluetooth) Bluetooth 是由爱立信、 IBM、 诺基亚、 英特尔和东芝共同推出的一项短程无线联接标准， 旨 在取代有线连接， 实现数字设备间的无线互联， 以便确保大多数常见的计算机和通信设备之间可方便地进行通信。
蓝牙 作为一种低成本、 低功率、 小范围的无线通信技术， 可以使移动电话、 个人电脑、 个人数字助理 (PDA)、 便携式电脑、 打印机及其它计算机设备在短距离内无需线缆即可进行通信。
例如， 使用移动电话在自动售货机处进行支付， 这是实现无线电子钱包的一项关键技术。
蓝牙 支持 64kb/s 实时话音传输和数据传输， 传输距离为 10～100m， 其组网原则采用主从网络。
1 . 4. 4 通用分组无线业务(GPRS) 传统的 GSM 网中， 用户除通话以外最高只能以 9.6kb/s 的传输速率进行数据通信， 如 Fax、 Email、 FTP 等， 这种速率只能用于传送文本和静态图像， 但无法满足传送活动视像的需求。
GPRS 突破了 GSM 网只能提供电路交换的思维定式，将分组交换模式引入到 GSM 网络中。
它通过仅仅增加相应的功能实体和对现有的基站系统进行部分改造来实现分组交换， 从而提高资源的利用率。
GPRS 能快速建立连接， 适用于频繁传送小数据量业务或非频繁传送大数据量业务。
GPRS是 2.5 代移动通信系统。
由于 GPRS 是基于分组交换的， 用户可以保持永远在线。
1 . 4. 5 移动定位系统 移动电子商务的主要应用领域之一就是基于位置的业务， 如它能够向旅游者和外出办公的公司员工提供当地新闻、 天气及旅馆等信息。
这项技术将会为本地旅游业、 零售业和餐馆业的发展带来巨大商机。
1 . 4. 6 第三代（3G） 移动通信系统 经过 2.5G 发展到 3G 之后， 无线通信产品将为人们提供速率高达 2Mb/s 的宽带多媒体业务， 支持高质量的话音、 分组数据、 多媒体业务和多用户速率通信，这将彻底改变人们的通信和生活方式。
3G 作为宽带移动通信， 将手机变为集语音、 图像、 数据传输等诸多应用于一体的未来通信终端。
这将进一步促进全方位长春信息技术职业学院 2010 届本科生毕业论文 第 4 页 共 21 页 的移动电子商务得以实现和广泛地开展， 如实时视频播放。
1 . 4. 7 移动电子商务的应用 移动商务的应用范围很广， 可从电子订票、 自 动售货机支付， 到通过无线设备实现的各种商品和服务的在线选购和支付， 以及金融交易和其它银行业务等。移动商务是能够为人们生活带来变革的业务， 与传统电子商务相比， 它具有明显优势， 主要表现在以下三个方面： 首先， 移动商务消除了距离和地域的限制， 能够实现在任何地方通过无线技术直接把电子商务能力提供给用户。
真正做到随时随地。
其次， 移动商务比 Internet 上的电子商务更具安全性。
由于移动电话已经具备了非常强大的内置认证特征， 因此比 Internet 更适合于电子商贸。
手机所用的SIM 卡对于移动商务中就像身份证对于社会生活一样， 因为 SIM 卡上存贮着用户的全部信息， 可以唯一地确定一个用户的身 份， 对于电子商务来说， 这就有了认证安全的基础。
最后， 移动电子商务可以为用户提供方便的个性化服务。
移动商务的魅力除了方便快捷和高效之外还有着最具个性化的特征。
移动电子商务不仅提供电子购物环境， 还提供一种全新的销售和信息发布渠道。
从信息流向的角度， 移动电子商务提供的业务可分为以下三个方面： 1、 推 （ Push） 业务： 主要用于公共信息发布。
应用领域包括时事新闻、天气预报、 股票行情、 彩票中奖公布、 交通路况信息、 招聘信息和广告等等。
2、 拉 （Pull） 业务： 主要用于信息的个人定制接收。
应用领域包括服务账单、 电话号码、 旅游信息、 航班信息、 影院节目安排、 列车时刻表、 行业产品信息等等。
3、 交互式（Interactive） 业务： 包括电子购物、 博彩、 游戏、 证券交易、在线竞拍等等。
下面是移动商务的应用的几个实例： 1、 手机钱包： 拇指动动送货上门 作为广发银行与中国移动共同推出的一项服务， 手机钱包以储蓄卡账户为资金支持， 手机为交易工具， 将客户的储蓄卡账户和手机号码绑定， 通过层层加密长春信息技术职业学院 2010 届本科生毕业论文 第 5 页 共 21 页 的技术手段， 实现购物消费、 代缴费、 转账、 退货以及账户余额和话费余额查询等功能。
2、 小额支付： 手机买彩票 一种被称为是移动小额支付的业务， 正在投入应用。
现在移动用户已经可以利用小额支付业务买可乐、 彩票和保险等， 操作非常简单。
当您购买彩票时， 系统首先会查询一下剩余话费够不够用作投注金。
当然， 尝了 鲜后如果想取消该业务也非常简单， 只需发送 ZX 客服密码 到投注系统即可。
3、 会易通： 非常时期大显身手拿起手机， 可以同时给最多 150 个人打电话 这是浙江移动推出的 会易通 业务。
现在开会可以不用会议室， 会议召集人只要在电话中输入一个个会议成员的手机号码， 就可与多方召开电话会议， 也可以群发短信等等。
非典时期， 会易通 的非接触开会方式得到了 浙江很多大企业的认同和欢迎。
4、 随 e 行： 互联网随身而行 你只需在笔记本电脑或 PDA 中插入 GPRS 网卡和专用的数据 SIM 卡， 不依靠任何其他外部设备， 即可实现无线上网， 让互联网随身而行。
没有线路接来接去的麻烦， 随 e 行 实现了 无线上网。
平时只要把 随 e 行 的 SIM 卡一直放置在笔记本电脑的 GPRS 网卡中就可以了， 不用每次使用前都安装， 实在很方便。
从移动电子商务的特点来看， 移动电子商务非常适合大众化的应用。
移动电子商务不仅仅能提供在因特网上的直接购物， 还是一种全新的销售与促销渠道。它全面支持移动因特网业务， 可实现电信、 信息、 媒体和娱乐服务的电子支付。不仅如此， 移动电子商务不同于目前的销售方式， 它能完全根据消费者的个性化需求和喜好定制， 用户随时随地都可使用这些服务。
设备的选择以及提供服务与信息的方式完全由用户自己控制。
他们可以在自己方便的时候， 使用移动电话或PDA 查找、 选择及购买商品和服务。
服务付费可通过多种方式进行， 以满足不同需求， 可直接转入银行、 用户电话账单或者实时在专用预付帐户上借记。
移动电子商务的发展将使普通的消费者在预定门票、 支付费用、 股票交易以及财务办理上受益。
我国也开始使用手机的 钱包 功能。
广东移动的全球通的用户， 就可以体验用手机买地铁票、 饮料、 零食等移动电子商务， 所需费用将列支在手机话费单里。
据悉， 预订演唱会门票甚至交水费、 电费等。
长春信息技术职业学院 2010 届本科生毕业论文 第 6 页 共 21 页 第 2 章 我国移动电子商务存在的问题 2. 1 带宽不能满足移动电子商务的需要 目前， 移动通信数据传输是借助于手机或 PHS 来实现的， 很难满足大量非文本信息的传输的需要。
因此， 有关部门应该建立许多大容量的网络， 并对已有网络进行升级以满足移动电子商务的要求。
2. 2 线下配送系统有待完善 目前， 我国的商品配送问题虽然得到了 一些改善， 但一些小城市还采用比较落后的运输方式， 比如自行车， 这样会使配送的最末端环节变得相对较慢。
为了解决这一问题， 网络购物应该向本地化、 地域化方向发展， 比如有些网络商店通过与本地传统购物商家合作或自己开便利店的方式， 解决配送问题。
2. 3 资费的问题 根据有关部门规定， WAP 业务使用费为 0.15 元/分钟， 不再另收电话基本通话费， 也不区分漫游与非漫游， 少于 1 分钟不计费； 而 WAP 业务月 使用量在500 分钟以内时， 话费最多收 30 元； 月 使用量在 500 分钟以上时， 超过 500 分钟的部分仍按每分钟 0.15 元计收。
看上去非常优惠， 但是， 这只是一个阶段性的政策。
所以， 有关部门应该调低资费标准， 为移动电子商务发展创造良好条件。
2. 4 安全问题 安全问题是制约移动电子商务发展的核心和关键问题。
这是在全球普遍存在的问题， 但在我国却更为突出。
国际上已有多家公司联合开展了安全电子交易的技术标准和方案的研究， 并发表了有关协议和标准。
在这些协议或标准中， 均采用了 建立在密码技术基础上的数字时间戳和数字证书等作为保障电子交易安全的方法和手段。
数字时间戳是电子文件发表的时间认证。
数字证书则是用电子手段来证实用户的身份和对网络资源的访问的权限。
为了保证安全， 数字时间戳服务和数字证书的发放， 都不能由参与交易双方来完成， 而必须由具有权威性和公正性的第三方来负责。
电子商务认证中心就是承担网上安全电子交易认证服务、签发数字证书并能确认用户身 份的服务机构， 其主要任务是受理数字证书的申批注 [微软中国14]: 新章节需要另起一页。
长春信息技术职业学院 2010 届本科生毕业论文 第 7 页 共 21 页 请、 签发及对数字证书的管理。
在国外， 认证中心通常是企业性的服务机构。
从我国的国情看。
现阶段应有政府主管部门和工商行政管理部门参与， 并赋予其适当的管理权限， 以保证其权威性和公正性。
为了维护消费者和企业的利益， 提高电子商务的声誉， 认证中心应对拟在网上进行交易的企业的资格进行评定和认证。
只有通过资格认证、 有能力提供高质量产品和服务的企业才能获得数字证书，允许其开展网上交易活动。
只有这样， 才能为我国电子商务的发展提供一个安全的环境。
1、 安全性是影响移动电子商务发展的关键问题： 相对于传统的电子商务模式， 移动电子商务的安全性更加薄弱。
如何保护用户的合法信息（账户、 密码等）不受侵犯， 是一项迫切需要解决的问题。
除此之外， 目前我国还应解决好电子支付系统、 商品配送系统等安全问题。
可以采取的方法是吸收传统电子商务的安全防范措施， 并根据移动电子商务的特点， 开发轻便高效的安全协议， 如面向应用层的加密（如电子签名） 和简化的 IPSEC 协议等。
2、 无线信道资源短缺、 质量较差： 与有线相比， 对无线频谱和功率的限制使其带宽较小， 带宽成本较高， 同时分组交换的发展使得信道变为共享； 时延较大； 连接可靠性较低， 超出覆盖区域时， 服务则拒绝接入。
所以服务提供商应优化网络 带宽的使用， 同时增加网络容量， 以提供更加可靠的服务。
3、 面向用户的业务还需改善和加强： 就目 前的应用情况来看， 移动电子商务的应用更多的集中于获取信息、 订票、 炒股等个人应用， 缺乏更多、 更具吸引力的应用， 这无疑将制约移动电子商务的发展。
4、 改进移动终端的设计： 为了 能够吸引更多的人从事移动电子商务活动，必须提供方便可靠和具备多种功能的移动设备。
例如， 基于 WAP 的应用必须比PC 易于操作（如电话那样）； 无线设备采用 WAP 后， 仅允许提高较小的成本。移动电子商务作为一种新型的电子商务方式， 利用了移动无线网络的诸多优点，相对于传统的 有线 电子商务有着明显的优势， 是对传统电子商务的有益补充。尽管目前移动电子商务的开展还存在很多问题， 但随着它的发展和飞快的普及，很可能成为未来电子商务的主战场。
长春信息技术职业学院 2010 届本科生毕业论文 第 8 页 共 21 页 第 3 章 移动电子商务现状 3. 1 中国移动电子商务发展现状 我国移动互联网发展势头迅猛， 目前移动电子商务在我国已经开始有实际应用。
中国移动通信集团公司在北京、 天津、 广州、 杭州、 深圳等六大城市同时推出 全球通 WAP 商用试验网， WAP 手机用户可在这六大城市中使用漫游业务。上海移动通信公司还同步推出了 WAP 门户站点 wap.Sh.chnmobire.net， 并成功地为梅林正广和、 华印科技等电子商务企业建立了 移动电子商务系统。
电商网、ToeCom.com.cn、 搜狐、 阿里巴巴等都已经或准备推出移动电子商务服务， 中国的搜狐和诺基亚公司宣布联手推出无线互联网服务。
虽然我国有近 30 个已经开通的无线互联（WAP） 业务的网站， 但用户申请WAP 业务的不足 1000 人， 所以从目前看， 我国 WAP 业务还处在初级阶段。
中国移动确定的每分钟 0.15 元的 WAP 上网费用标准以及正式启动的 移动梦网 （Monternet， Mobile+Internet） 计划将有助于中国移动电子商务的进一步发展。
因为前者打消了 用户对 WAP 收费的疑虑， 后者则借鉴日 本移动运营商NTTDoCoMo 的经验， 为国内的内容提共商（ICP） 开放短消息（SMS） 及移动应用 WAP 平台， 共同开发移动互联网服务， 实行收益共享的合作方式。
这样，一方面为收入模式单一的 ICP 扩大了收入来源， 中国移动通过它庞大的收费系统， 帮助 ICP 收取费用（中国移动同 ICP 收取 15％的佣金）； 另一方面也会促进移动互联网服务水平的提高。
资费政策的明确和服务内容的丰富， 无疑将会进一步推动移动电子商务的发展。
由摩托罗拉出资主办的中国 WAP 市场发展研讨会在京举行； 中国移动在深圳开通 GPRS 试验网； 中国联通和西门子在北京演示其 GPRS 试验网； 一度被炒得很热的 WAP 随着 GPRS 的开通有望进入一个新的发展时期。
有了运营商的热情参与， 再加上新浪、 搜狐、 网易等国内著名 ICP 内容服务商积极支持和各大手机生产厂商合作， 标志着中国的 WAP 正向实用化进程迈进。
3. 2 中国移动电子商务的市场规模 2001 年全球大概有 500 万人在使用移动电子商务， 其交易额在 2亿美元以上。长春信息技术职业学院 2010 届本科生毕业论文 第 9 页 共 21 页 而中国使用移动电子商务的人数在 5 万左右， 交易额不足 200 万元人民币， 所涉及到的商务领域有书籍、 音像制品、 软件、 各类门票的销售、 旅游服务和网上证券交易等。
随着 2.5G 在全球投入大规模使用以及 3G 局部商用乃至大规模使用，使用移动电子商务的人数将有大幅度上升， 预计到 2005 年， 将有 1 亿左右人使用移动商务， 其交易额将达 100 亿美元。
中国使用移动电子商务的人数在 300 万左右， 交易额将达到 3 亿人民币。
3. 2. 1 运营商 在移动电子商务这条价值链上， 连接着移动运营商、 服务提供商（SP）、移动终端设备提供商、 用户等等。
作为电信基础网络运营者， 移动运营商无疑处在这条价值链的最顶端。
在我国移动电子商务领域， 运营商市场形成了 以中国移动通信集团和中国联通为主体的双寡头竞争格局， 市场竞争自 始至终都异常的激烈。
1、 中国移动率先出手 2000 年 11 月 10 日 中国移动携 6000 万手机用户， 率先启动了 移动梦网创业计划 ， 核心是 以客户聚集者的身 份架起服务提供商与用户之间的桥梁； 现有的 WAP 平台、 短消息平台均可向合作伙伴开放 。
由此可见， 中国移动实质上要成为中国移动电子商务市场的搭建者和管理者。
以移动梦网为中心， 聚集起众多的移动电子商务服务提供商， 向其手机用户提供手机增值服务。
2、 中国联通加入移动电子商务市场争夺战 2001 年 8 月 1 日 开始， 中国联通在全国 29 个省市自治区开通以 联通在信 为品牌的无线数据业务， 以后将陆续在全国其他省市推开， 这标志着中国第二大移动运营势力也正式加入到移动电子商务市场的争夺中来， 势必极大地推动移动商务应用在我国的开展。
两者的运营主要有两点不同： （1）、 重点不同 2000 年 11 月 中国移动在召开的 移动梦网 的誓师大会上， 提出了在 WAP和短信两种平台下的移动电子商务服务模式。
2001 年 8 月 联通在信 揭开面纱， 我们可以明显看出与 移动梦网 的区别： 前者着重点在 新业务 ， 而后者则更倾向于为 SP 创造平台。
联通与移动最大的不同是， 联通是更多地参与进长春信息技术职业学院 2010 届本科生毕业论文 第 10 页 共 21 页 来， 整合 SP 的力量， 整合服务， 起到核心的领导作用。
而移动梦网将更多的精力投入到自身新业务应用的开发当中。
（2）、 收费比例不同 移动梦网对信息服务费和通信费是由简单的比例构成， 而联通在线对信息服务费和通信费做了明确的定价。
由于中国移动拥有国内接近 72%的移动用户， 而且领先中国联通涉足移动电子商务领域， 所以截止到 2001 年底， 中国移动约占总交易额的 84%（包括为内容服务提供商代收的费用）， 约为 165 万元人民币。
3. 3 中国移动电子商务的业务种类 移动梦网与联通在信的发展相当迅速， 现在与两大移动运营商合作的 SP(服务提供商)数目已经超过了 300 家， 其大致可以分成两类： 一类是传统的 ICP(互联网内容提供商)通过 WAP 技术， 实现在移动设备上的移动电子商务服务。
搜狐是较早提供 WAP 服务的 ICP(wap.sohu.com)之一。
另一类是专业的 WAP 网站，如YESMOBILE() ，随 身 网 (wap.cwap.com) 和 掌 门 网(wap.byair.com)等。
目 前国内 SP 所提供的服务包括信息类、 个人信息管理类、交易类、 娱乐类、 行业应用类、 基于位置类的服务。
其中信息类指新闻、 旅游、生活服务、 财经信息等服务； 个人信息管理类指电子邮件、 日程安排、 电话簿等个人服务； 交易类指股票交易、 彩票、 交费、 购票等； 娱乐类指游戏、 铃声下载、图像下载、 每日星座、 笑话、 移动聊天等业务； 基于位置的服务指酒店、 餐厅等环境信息查询、 紧急救助、 区域广告等； 行业应用类是指企业办公、 交通管理、移动警务及公共机关和政府部门公共设施管理与控制等应用服务。
3. 4 我国移动电子商务发展状况与欧洲、 日本的比较 从市场侧重点来看： 欧洲掌握着移动电子商务和移动互联网的最新技术， 在将服务推向市场时， 在技术研发和标准制定上花费了 巨大的精力， 而日 本和中国对服务注重的是业务的种类， 这一点日 本的市场表现的尤为突出。
日本不仅注重业务的种类， 而且对于业务的具体内容和内容提供商的数量等方面都异常关注。
从主要运营商及其竞争对手状况来看： 在欧洲的许多国家， 运营商之间的竞争非常的激烈， 比如， 在英国一共有 6 家移动运营商， BTCellNet 公司虽然只掌握着整个英国 24%的市场， 却已经成为英国最大的移动运营商了。
各个运营商之间的力量几乎相当， 因此在技术的使用、 标准制定等方面都会有不小的争论。
而长春信息技术职业学院 2010 届本科生毕业论文 第 11 页 共 21 页 在日本和中国， 情况大不相同， 运营商之间的力量对比比较明显。
日本全国只有3 家移动运营商， 而 NTT DoCoMo 在移动电子商务占了 64%的市场份额， 其他两家运营商 KDDI 、 J-PHONE 相对量力小的多， 因此在日 本 NTT DoCoMo 的I-Mode 控制着移动电子商务市场的发展方向， 具有垄断色彩。
在中国， 中国移动拥有全国 72%的移动用户， 在移动电子商务市场占有率达到了 84%， 虽然是刚刚开始涉足移动电子商务， 但中国移动已经先行一步了 。
从业务内容方面看： 由于受到地理因素、 文化背景、 生活方式等的影响， 欧洲、 日本以及中国呈现出不同的需求特色： 在欧洲， 人们最为关注的是气候和交通信息， 原因是由于欧洲的许多国家中， 有大量的公司职员的工作地点和住址之间的路程比较远， 对于上下班的交通和一天的天气情况很关注。
在日 本， 娱乐占总需求的 55%左右， NTT DoCoMo 公司注重的移动电子商务的服务内容， 而且将市场定位在大众特别是青少年， 而青少年用户一般都热忠于娱乐的内容。
而在我国， 由于居民消费水平的限制， 对娱乐的需求比例并不大， 人们利用互联网的主要目的还是用来收发 email 和了解各类信息的需求。
但通过分析， 我们可以看出虽然存在着地域、 文化等方面的差异， 但各国用户对互联网业务需求可以概括在娱乐、 生活信息、 交易信息以及数据库等几个方面。
表 3-4-1 日 本移动电子商务的业务种类及所占比例 交易 信息 娱乐 数据库 5% 20% 55% 10% 表 3-4-2 欧洲移动电子商务用户消费状况（普通用户） 根本不需要 在线购物 家庭智能化控制 网上购书及预定业务 交通气象信息 8% 30% 58% 68% 70% 表 3-4-3 欧洲移动电子商务用户消费状况（商业用户） 根本不需要 在线购物 通过移动电话接入 微型报纸 15% 15% 38% 40% 在线银行 网上购书及预定业务 本地信息 私人组织 40% 45% 51% 62% 从用户发展情况来看： 2001 年 欧洲和日本移动用户分别达到 3150 万人荷5453 万人； 普及率分别是 53%和 43.3%； 而中国的移动用户尽管总数达到 10560批注 [微软中国15]: 图： 1） 要精选、 简明， 切忌与表及文字表述重复。
2） 图中术语、 符号、 单位等应同文字表述一致。
3） 图序及图名居中置于图的下方，用五号字宋体。
表： 1） 表中参数应标明量和单位的符号。
2） 表序及表名置于表的上方。
3） 表序、 表名和表内内容一律采用五号宋体字。
公式： 编号用括号括起写在右边行末（章节数-n(第 n 个公式) 如（4-2-1）（第四章第二节第 1 个公式））， 期间不加虚线。
公式用五号字宋体。
图、 表、 公式等与正文之间要有一行的间距； 中文的图、 表、 附注、公式一律采用阿拉伯数字分章（或连续） 编号。
如： 图 2-5， 表 3-2， 公式（5-1） 等。
若图或表中有附注， 采用英文小写字母顺序编号。
长春信息技术职业学院 2010 届本科生毕业论文 第 12 页 共 21 页 万人， 但是普及率却很低只有 8.1%。
但中国移动用户的增长速度要快于日本和欧洲的发展速度。
并且， 可以预计在未来的几年中， 中国仍将保持这种高速发展的势头， 成为全球第一大移动市场将指日可待。
另外， 据赛迪资讯的调查显示，从移动电子商务用户年龄结构的分布上， 我们可以发现中、 日两国的发展移动电子商务业务的市场基础的巨大相似性： 现有用户均主要集中在 20-40 岁之间， 10岁左右的用户是最大的潜在客户群。
我国发展移动电子商务业务实际上具有与日 本相同的、 甚至更好的市场基础和市场环境， 但是我国却没有出现象 I-Mode 那样的神话。
下面， 本文降从我国自身市场环境、 技术水平、 用户需求等具体情况， 对发展我国移动电子商务的一些问题进行思考。
3. 5 中国发展移动电子商务的制约因素 从总体来看， 中国移动电子商务发展的制约因素有： 1、 从用户认知度来看： 赛迪资讯一次调查显示， 目前国内消费者对 WAP、移动梦网、 移动电子商务的认知程度还比较低， 近 5O％的被调查者仅仅对目前被炒得火热的 WAP 呈观望态度。
用户希望得到移动电子商务服务也并没有像众多媒体宣传的那样急切， 已经使用了 WAP 等移动电子商务业务的被调查者仅占到了所有被调查者的 7％， 另外还有近 26％的被调查者并不关心什么时候能使用该业务， 即目前他们并没有意向使用该业务。
2、 从技术的角度来看： 中国移动通信集团公司将采用分步实现 GPRS 的策略： 首先， 从 1999 年 10 月开始， 中国移动与诺基亚、 摩托罗拉、 爱立信、 西门子、 阿尔卡特、 北电、 华为等 7 大厂商在 7 个省市实验开通 GPRS 商用网； 既而在技术和市场成熟时在全国开通 GPRS 商用网； 最后在 GPRS 基础之上进一步向3G 演进。
至于 3G 服务何时开始， 没有明确的时间表。
尽管技术的方向已在前面， 但实施起来依旧非一日之寒。
就目前的发展情况来看， 技术上的实现发展缓慢， GPRS 还是处于在部分地区试运行的阶段。
3、 从移动终端设备的角度讲： 对于移动电子商务来说， 移动终端的普及是首当其冲的问题。
只有当终端的价格足够低， 终端的操作足够灵活， 移动商务才能推广开来。
但由于手机功能的限制， 比如： 显示屏幕小、 输入不方便、 绝大部分只能显示文本信息等等， 使得移动电子商务的推广受到了一定的限制。
长春信息技术职业学院 2010 届本科生毕业论文 第 13 页 共 21 页 4、 最后来看资费的问题： 资费是中国移动电子商务消费者最关心的问题之一。
中国移动的一次调查显示， 51％的用户都认为 WAP 费用高低将最终影响用户使用 WAP 业务。
目前国内 WAP 的资费大致分为三部分： 一是国家已有明确资费规定的通信费， 即无线接入费； 二是互联网接入费； 最后是信息服务费。
按照目前的标准来计算， 手机通话费为每分钟 0.4 元， 上网时按实际通话费计算。如果按上网费每小时 4 元、 通话费 0.4 元／ 分钟收取， 用手机上网一小时， 费用是 28 元。
为了刺激这项新业务的发展， 免收或降低通话费和上网费也是目前电信运营商采取的措施之一。
按照上海联通 WAP 实验网收费的情况来计算： 使用WAP 手机上网每分钟按半价 0.20 元收取， WAP 使用费每小时 4 元， WAP 功能使用费 15 元／ 月。
这样， 我们可以做一个粗略计算： 假设一个月用手机上网 10个小时(据 CNNIC 调查报告， 我国用户平均每周上网 17 小时)， 目 前每月费用至少应为： 月租费 50 元十 WAP 使用费 40 元(10*4)十话费 120 元(60*10*0.2)十 WAP功能使用费 15 元=225 元， 再加上手机通话费及其它相关费用， 这恐怕对于普通的网民来讲也不是一笔小的支出了。
长春信息技术职业学院 2010 届本科生毕业论文 第 14 页 共 21 页 第 4 章 移动电子商务的发展 4. 1 移动电子商务的十大发展趋势 从全球著名的市调公司美国 Frost amp; Sullivan 的报告显示， 未来的移动电子商务市场将主要集中在以下几个不同领域： 自动支付系统， 包括自动售货机、 停车场计时器、 自动售票机等； 半自 动支付系统， 包括商店的收银柜机、 出租车计费器等； 移动互联网接入支付系统， 包括商业的 WAP 站点等； 手机代替信用卡类支付以及私人之间账务结算。
在以上这些支付形式当中， 其中通过手机-互联网这种支付形式的占整个移动电子商务的 39%， 私人之间的 P2P 支付占 34%。
Frost amp; Sullivan 的调查报告还称， 由于当前的移动电子商务已初具规模， 对于网络运营商、 银行、 信用卡结算单位、 相关设备开发商来说， 未来移动电子商务市场的前景颇为广阔。
最近 IDC 的专家对移动电子商务今后发展的前景进行了预测， 并终结了十个关键的发展趋势。
1、 移动互联网的商业炒作将达到顶峰。
移动运营商和通信设备制造商将围绕着移动互联网进行大肆宣传， 因为它们已经在数据通信设备和运营许可证上投入了巨额资金。
这些公司将倾尽全力唤醒用户的意识， 并且使他们接纳这一通信方式。
IDC 预测在 2006 年全球将有超过 12 亿部的手机具有互联网接入功能， 当然这些手机并不会全部用于 Web 冲浪。
2、 企业应用将成为移动电子商务领域的中心和热点。
无线客户关系管理(CRM)、 销售管理和其它企业应用将使得企业用户不论在收入和办公效率方面都获益匪浅。
因此， 移动商务企业应用将成为今年运营商宣传的重头戏,而消费者应用将转入幕后。
3、 消费者使用移动设备主要是获取信息而不是进行事务处理和交易。
对消费者来说， 他们主要使用手机获取信息如电子邮件、 股票行情、 天气、旅行路线和航班信息等。
不过尽管这些服务并不代表直接的商业机会， 但是在电子商务的引导下， 这些业务有助于构建客户关系， 并且创造间接商业机会。
4、 移动电话中将集成嵌入式条形码阅读器， 这为移动商务带来新鲜的风气。
长春信息技术职业学院 2010 届本科生毕业论文 第 15 页 共 21 页 预计具备嵌入条形码阅读器的手机今年就能供货。
这新功能将在在传统商业和网络商业之间架起桥梁， 嵌入条形码阅读器解决了 数据输入的问题， 而这是移动电子商务迈上了一个新的台阶。
IDC 预计该功能对于那些移动商务专业人士特别有用。
5、 智能手持设备的显示屏将有所改善， 但是表格输入和原始数据收入依然成问题。
分辨率较高的显示屏以及具有条形码阅读功能会使移动设备的会增加用户的友善性， 但是别期望有奇迹发生。
狭小的显示屏和烦琐的数据收入方法依然是限制移动因特网易用性和功能性的主要障碍。
IDC 预测在近期数据输入方式和屏幕尺寸不可能有较大的改善。
6、 移动安全性将成为一个热点问题。
随着人们开始逐渐接受采用移动设备接入互联网， 同时也开始日益关注类似于 PC 机的安全性问题。
当采用移动通信设备进行数据共享以及移动设备功能的不断增加， 这种安全性顾虑更加突出。
尽管目 前全球使用的具有数据传输能力的移动设备达到了 数百万之众， 但是这些设备几乎没有什么安全机制。
7、 语音网络导航仍在研究之中。
由于语音看起来是移动通信设备的最自 然的接口， 不过采用语音方式接入互联网这一研究工作在近期内不会获得突破性进展， 更不会出现商用。
8、 移动通信设备将多种功能集于一身 ， 但依然将继续保持多种设备共存的局面。
虽然今后的通信设备集成了越来越多的功能， 但是不会出现某种设备一统天下的格局。
PDA 厂商会将电话功能加入到它们的设备中， 使 PDA 越来越像移动电话， 而移动电话厂商则努力使得它们的设备更像 PDA， 然而这样做不但会增加设备的体积、 重量， 会增加设备的成本。
大多数人不会接受这种设备。
9、 无线通信设备上的广告将继续增加。
今年将是无线广告兴起的一年， 并且成为一种时尚。
虽然它不会成为运营商的重要收入来源， 但是它为广告客户提供了 一个新的宣传媒介。
10、 移动通信运营商必须改变它们的业务销售策略。
直到现在， 运营商将其业务销售对象定位于消费者， 但是这一策略即将发生长春信息技术职业学院 2010 届本科生毕业论文 第 16 页 共 21 页 改变。
随着大批商业应用服务投入运营， 可以预见移动通信运营商会将其业务的销售对象从终端消费者转向企业用户， 而那些能成功实现这一策略转变的运营商不但可以赢得市场份额而且可以提高其每用户收入。
总的来说， 移动电子商务的各种发展条件已经成熟或正在成熟， 其发展前景将会是十分诱人的， 而且具有独特的性质。
表面上， 技术的进步和安全性问题的解决在促使移动电子商务沿着传统的电子商务一样的方向发展。
但实际上两者是有区别的： 电子商务是发展成电子商业（e-business）， 而其中 B-B 应用又要比B-C 应用更普遍。
而在移动电子商务里面， 却可能走另外不同的模式。
银行服务、股票交易和各类订票将是驱动这个市场发展的主要因素。
4. 2 发展中国移动电子商务的几点建议 4. 2. 1 从移动运营商的角度来看 自中国移动推出 移动梦网 、 中国联通捧出 联通在信 ， 中国移动和联通角逐移动电子商务市场已经快一年了。
长期以来， 由于他们在平台的技术标准上互不相让， 致使两网之间的互联互通问题直到最近才得以解决。
由于这些问题的存在， 他们没有起到像 NTT DoCoMo 在日 本移动电子商务领域那样的核心作用。比如， NTT DoCoMo 虽然从移动互联市场的收入分成中只抽取很少的份额， 但它作为整个产业链的核心， 承担了大量的投入和衔接工作， 扮演了 产业链主宰者的角色， 虽然移动和联通在...