篇一：市场营销毕业论文范文
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摘 要 电信业新一轮重组后，形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。通过新一轮重组，三家主要运营商的经营范围，包括区域和业务，似乎都站到了同一个起跑线。3G大战，品牌先行。中国电信的“天翼”以“互联网手机”为卖点，借助立体造势以及各级分支机构的联动推广，在品牌推广上获得了空前的成功。随着3G业务的不断发展，3G业务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显，公众用户的业务需求也会趋向于专业化。3G面世至今，已经有了一个初步的发展，目前，市场上的3G品牌有电信的“天翼”、移动的“G3”、联通的“沃！”形成接近于三足鼎立的势态。虽然“天翼”品牌发展至今已有不小成就，但就整体而言依然有很多问题和隐患。本文通过分析“天翼”品牌发展中出现的问题，做出了几点改进策略，并对现阶段通信市场上的3G品牌培育提出了自己的一些建议。 关键词：天翼，品牌策略，品牌培育
Abstract After a new round of restructuring of the telecommunications industry, formed a China Telecom, China Mobile, China Unicom three full-service carriers.Through a new round of restructuring, three major carriers operating range, including regional and business, seem to point to the same starting line.3G World War , the brand first.China Telecom's "Wireless LAN" to "Internet phone" as a selling point, with three-dimensional momentum and branches at all levels of linkage promotion, brand promotion was a huge success.With the continuous development of 3G services, 3G service personalization, differentiation, human will be more and more obvious, public users will tend to be specialized business needs.3G launch date, has made a preliminary development, at present, the market's 3G telecom brand of "e surfing" moving "G3", Unicom's "Wo!" Close to the three pillars of the formation of a momentum.Although the "e surfing" brand has been no small achievement, but on the whole, there are still many problems and hidden dangers.By analyzing the "e surfing" brand development problems, made several improvement strategies, and at this stage of 3G telecommunications market, brand development put forward their own suggestions.
Key words: e surfing, brand strategy, brand cultivation
摘 要 ....................................................................... 2
Abstract..................................................................... 3
一、 企业品牌与品牌管理 ...................................................... 5
（一） 品牌的内涵 ........................................................ 5
（二） 品牌竞争力 ........................................................ 5
二、 中国电信的发展历程 ...................................................... 5
（一） 电信发展历程 ...................................................... 5
（二） 天翼品牌介绍 ...................................................... 6
三、 天翼的品牌策略 .......................................................... 6
（一） 天翼的品牌设计 .................................................... 6
（二） 天翼的品牌定位 .................................................... 7
（三） 天翼的品牌架构 .................................................... 7
（四） 天翼的品牌宣传 .................................................... 8
四、 天翼的品牌优劣分析 ...................................................... 9
（一） 天翼的品牌竞争优势 ................................................ 9
1、 终端方面。 ....................................................... 9
2、 业务方面。 ....................................................... 9
3、 用户方面。 ....................................................... 9
（二） 天翼品牌存在的问题与隐患 ......................................... 10
1、中国电信品牌营销与业务营销混淆 ................................... 10
2、前期定位失准：互联网手机，消费者理解问题 ......................... 11
3、缺少差异化：“互联网时代的移动通信” .............................. 11
4、扬短抑长：移动业务经验不如另外两家 ............................... 12
五、 天翼如何“翼”起来：创新&扬长避短 ...................................... 12
（一） 全业务竞争中统一品牌体系 ......................................... 12
（二） 新、老客户并重 ................................................... 13
（三） 品牌差异化 ....................................................... 13
（四）梳理用户群 ........................................................ 14
六、对通信行业品牌培育的启示 ................................................ 15
（一） 3G品牌发展现状 .................................................. 15
（二） 对于3G品牌发展的几点建议 ........................................ 15 1、 要实现品牌管理的系统化。 ........................................ 15
2、 实现品牌塑造的人格化。 .......................................... 15
七、 结束语 ................................................................. 16
一、企业品牌与品牌管理
（一）品牌的内涵
品牌是用以识别产品或服务的标识，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面，即品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。
（二）品牌竞争力
品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。
从战略管理的角度看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力。
随着市场经济的发展，使得竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。如果你的企业的产品比其它企业的同类产品卖得好，卖得快，卖得贵，卖得久，就说明你的品牌竞争力强，反之，就说明你的品牌竞争力弱。对于消费者来说，企业的核心竞争力是可感知的实实在在的利益，而品牌竞争力又是这种利益的最佳表现形式。品牌竞争力与强势企业的核心竞争力的特征具有高度的同一性。
二、中国电信的发展历程
（一）电信发展历程
中国电信即是中国电信集团公司，成立于2002年，是我国特大型国有通信企业，连续多年入选“世界500强企业”，主要经营固定电话、移动通信、互联网接入及应用等综合信息服务。中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡、通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。中国电信集团公司在全国 31个省（区、市）和美洲、欧洲、香港、
篇二：市场营销专业毕业论文范文
17.ys168.com/毕业论文 毕业论文题 专 班 学 姓目: 业: 级: 号: 名:浅析我国冰箱行业之路指导老师: 指导老师 市场营销毕业论文网盘下载 https://qq705873717.ys168.com/摘要冰箱作为较早进入城市家庭的家用电器，冰箱在国内已发展了 20 多年。中国 的冰箱市场经过多年的价格战和快速发展后市场已变得成熟。本文对中国冰箱行 业的发展作了分析，本文共五章：第一章介绍冰箱的基础；第二章介绍了我国冰 箱业的现状及营销渠道；第三、四章重点分析了我国未来冰箱市场的主力市场--农村市场；第五章简单分析了我国冰箱本身的发展方向。本书取材广泛，仅表达 个人观点，仅供参考。关键词：冰箱、营销渠道、市场、农村I 市场营销毕业论文网盘下载 https://qq705873717.ys168.com/AbstractThe refrigerator took enters the city family early the domestic electric appliances, the refrigerator in domestic has developed for more than 20 years.After China's refrigerator market passes through many year price wars and the fast development the market has become mature. This article has made the analysis to the Chinese refrigerator profession development, the this article altogether five chapters: First chapter introduces the refrigerator the foundation; Second chapter briefed our country refrigerator industry present situation and the marketing channel; Third, four chapters have analyzed our country with emphasis future t
2.2.2 2.2.3第三章 农村冰箱市场发展.......................................123.1 农村冰箱行业..............................................12 3.1.1 市场背景...............................................12 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.1.5 3.1.6 3.1.7 3.2 市场及农村市场含义....................................13 农村消费市场特点......................................14 我国农村冰箱市场容量..................................16 农村冰箱市场存在的问题................................18 农村市场消费特点......................................19 农村市场经销商需求....................................20整合资源进攻农村市场......................................22 人员效率问题..........................................23 产品问题..............................................24 品牌推广问题..........................................24 售后服务问题..........................................253.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4III 市场营销毕业论文网盘下载 https://qq705873717.ys168.com/第四章 农村冰箱市场的一种细分方法...........................274.1 市场细分标准的选择.........................................27 4.2 市场的细分方法.............................................29 4.3 市场细分结构分析...........................................31第五章5.1 5.2 5.3 5.4未来冰箱发展方向......................................33A 级节能更走俏.............................................33 豪华冰箱日益普及..........................................33 分区保鲜开始流行..........................................34 细节设计融入生活..........................................34结论............................................................36 致谢............................................................37 参考文献........................................................38IV 市场营销毕业论文网盘下载 https://qq705873717.ys168.com/第一章概述1.1、 1.1、冰箱的发明一个在英格兰工作的美国人帕金斯有了一个新发现，这一发现导致了冰箱的 发明。1834 年他发现当某些液体蒸发时，会有一种冷却效应。帕金斯要求一群技 工来制造一个可证实这个想法的工作模型。 果然，这个装置在某个晚上真的产生了一些冰。技工们兴奋地拿着冰，跳进 一辆马车，飞速驶向帕金斯的住房，向他展示所取得的成果。帕金斯此时已上了 年纪，虽然他没有在市场上出售自己的发明物，但是哈里森的工作成果为人类早 期家用冰箱铺垫了道路。 出售发明物的人的生活在澳大利亚的一个苏格兰印刷工约翰.哈里森。 哈里森 很可能在并不了解帕金斯成果的情况下发现了冷却效。他用醚来清洗金属印刷铅 字，某一天注意到了物质的冷却效应。到 1862 年，他的第一批冰箱就上
市了。哈 里森还在维多利亚本狄哥一家啤酒厂里设置了第一个制冷车间。在 19 世纪末，只 有专门造了冰库的富人才能享受到这种好处。 绝大多数人奢望的只是一个冷藏柜。 那时候，冰箱最重要的用途之一是在轮船上。大型冷藏库意味着船舶能够在 长距离航行中运载食用鲜肉，例如羔羊肉能从新西兰出口到欧洲。 德国工程师卡尔.冯.林德在 1879 年制造出了第一台家用冰箱。但在 20 世纪 20 年代电动冰箱发明出来之前，冰箱并没有大规模进入家庭。1.2、 1.2、冰箱的原理冰箱是利用蒸发致冷或气化吸热的作用而达到制冷的目的。 电冰箱的喉管内， 装有一种商业上称为氟利昂，俗称致冷剂。冰箱主要通过压缩机工作，使致冷剂 因为压力产生温度变化，到冷凝器降低温度， （冷凝器在冰箱的两侧，散热的时候 是发烫的） ，再到干燥过滤器，过滤水分避免冰堵的出现，通过由 0.6mm 内径的铜 管环绕而成的毛细管，对低温高压的汽液混合态致冷剂起减压节流的作用减低压 力，蒸发器吸附多余的热量，散发冷气，最后回到压缩机，这些部件相互焊接并 安装在箱体内。制冷系统旧象人体内血管运送血液一样，将制冷剂送往冰箱的全 身。1 市场营销毕业论文网盘下载 https://qq705873717.ys168.com/第二章冰箱的营销渠道 冰箱的营销渠道中国冰箱 冰箱业的现状 2.1 中国冰箱业的现状中国冰箱业于 20 世纪 80 年代起步后，经过 20 年高速发展，近几年在总量上 实现了较大的飞跃。2.1.1、产销规模 据中国家电协会等研究机构介绍， 2004 年中国冰箱企业总生产能力达到 3000 多万台，约占世界冰箱产能的 60%。其中，以科龙（容声）、海尔、新飞、美菱 为主的“四大家族”占据了 60%以上的产能和市场份额。2004 年 1 月-6 月累计产 量 1424.92 万台，较去年同期增长 31.7%。在销量上，据中怡康监测 188 个城市 1200 家商场的数据显示，2004 年 1～6 月累计销售 569 万台，而 2003 年的这一数 字为 525 万台，同比增幅已达 8.4%。 中国冰箱业已初步完成整合。2002 年以来，科龙通过收购兼并其他冰箱企业 的形式，先后参与了吉诺尔、西泠、上菱、远东阿里斯顿等 5 家国有冰箱厂家的 国有资产处置，并投资新建扬州科龙、珠海科龙冰箱生产基地，迅速建起了年生 产能力超过 1000 万台的冰箱产业集团， 一跃成为亚洲乃至世界规模最大的冰箱生 产厂家。 此外，美的、TCL 等冰箱新军近几年也通过资本运作，加快了对冰箱业整合 的步伐。美的如今已成功并购荣事达和华凌，完成自身优势资源的重组。2.1.2、技术优势 中国冰箱企业在产品技术上已与国外企业没有显著差距，在节
能技术指标方 面甚至已经处于领先地位。比如海尔、科龙推出的 BCD-208K/、BCD-209S 系列冰 箱，日耗电量低至 0.35 度，高于欧洲 A++级节能标准。另外，从单门到双门到三 门再到对开门，从机械控温到电脑控温再到模糊控温，海尔、科龙、美菱、新飞 等品牌均已经在市场上推出了相关产品。即使是开发难度较大、技术水平要求较 高的对开门豪华冰箱，科龙等企业也已经拥有了自己的专利技术，并且能够拥有 了大规模生产的能力。2 市场营销毕业论文网盘下载 https://qq705873717.ys168.com/但是，中国冰箱企业的工艺设计、工艺制造水平仍落后于洋品牌。在中国冰 箱企业中，海尔产品的设计能力算比较好的，但据根据我了解到，海尔本身并不 十分重视提高企业的工艺设计能力，而是将相关业务外包给其他企业或向它们买 图纸，因此，中国企业总体上与洋品牌还存在着较大的差距。2.1.3、市场需求 中国冰箱市场仍有较大的增长潜力，主要源于以下因素： 其一，从宏观经济形势来看，目前我国经济仍处于快速增长阶段，GDP 总值 较高，人们消费能力得以提升，只要采取有效的刺激消费的措施，就可以拉动购 买力的提升，形成有效需求。 其二，房地产业发展迅速，而一两年前房地产业自身带来的滞后消费在今年 集中爆发，并将继续影响今后的冰箱市场。 其三， 冰箱业进入更新换代时期， 我国冰箱业自 1994 年进入爆发式增长以来， 经过十几年的积累，今年开始进入更新换代期。 其四，国外品牌的电冰箱在产品设计、新技术应用等方面代表了一种方向， 对国内企业有一定的启示，但昂贵的价格却将多数潜在的消费者拒之门外，我国 电冰箱生产企业只要在追求技术进步的同时，突出产品成本优势，就可以与外国 企业抗衡。 其五，从全国范围来看，农村市场还具有较大的发展空间，适时地推出科技 含量不高、物美价廉的低端产品，也可以使销量取得一定的提升。2.2 我国冰箱营销渠道概况2.2.1、我国冰箱营销渠道的演变历史 （1） 20 世纪 70 年代末期到 20 世纪 80 年代中期的我国冰箱营销渠道 我国冰箱业在上个世纪七十年代末期，由引进国外生产线而发展起来。从上 个世纪 70 年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各个厂家处于探索的阶 段，基本上依赖于国营商业分销体系，模式比较粗放，一般采取区域总经销的方3 市场营销毕业论文网盘下载 https://qq705873717.ys168.com/式，即生产厂家---批发商（区域总经销商）---国营百货商场---消费者的方式； 绝大部分零售终端表现为国营百货商场的冰箱专柜。 在渠道权力分配方面，国营百货商
场占据完全的主导地位，鉴于当时是卖方 市场，市场发育很不完善，厂家类似于商家的生产车间，在渠道中产品线的组织、 渠道价格体系的制定和控制、渠道促销方面、售后服务方面，生产厂家的权力和 责任都很少，对渠道的掌控能力很弱。 各个厂家之间的渠道模式差别不大。各个厂家的差别主要是：在各自所在地 形成了渠道上的优势，而在其他地区，尤其是在距离厂家所在地较远的地区，该 厂家往往在渠道建设上相当薄弱，渠道覆盖程度低。这与当时的物流体系不发达、 市场的地方保护主义色彩浓厚有非常大的关系。各厂家的渠道建设受到了很多非 市场因素的影响。 （2） 20 世纪 80 年代末期到 20 世纪 90 年代初的我国冰箱营销渠道 上个世纪八十年代末期以来，随着国营百货商场的发展萎缩，家电专营商场 逐渐兴起。上个世纪八十年代末期直到上个世纪九十年代中期，此一阶段的冰箱 渠道模式比较复杂，不但有区域总经销制的模式，还出现了区域多家经销商制。 渠道权力逐渐向冰箱厂家倾斜，厂家开始重视向百货商场、家电专营商场推销， 开始承担售后服务、价格体系制定和控制等方面的渠道职能。 对渠道建设影响很大的非市场因素逐渐削弱，各厂家开始在全国各市场设办 事处，派驻推销员或办事员负责推销、售后服务等事务，厂家服务市场的营销网 络初具雏形。随着各地区、各种类型的冰箱渠道模式的出现，各厂家之间的渠道 模式开始出现较大的差异。由于中国冰箱业的发展到了一定阶段，中国冰箱业的 第一次大规模的价格战爆发；随着激烈的价格战的爆发，各厂家之间开始了激烈 的对渠道的争夺战。正是在这一时期，中国国产冰箱第一次在市场占有率方面超 过了以日本出产的冰箱为代表的洋冰箱；许多中国冰箱厂家开始执行密集分销的 策略，水平渠道冲突开始出现。 此一阶段的中国冰箱渠道特点主要是强调推销，渠道促销得到许多厂家的重 视，各种复杂的大户政策、返利政策、渠道压货政策构成了渠道促销的主要内容。 厂家和商家之间的合作关系在这一阶段得到更高程度的加强。 （3） 20 世纪 90 年代的我国冰箱营销渠道4 市场营销毕业论文网盘下载 https://qq705873717.ys168.com/进入上个世纪九十年代，冰箱市场呈现买方市场特征，三、四级市场占冰箱 的销售份额越来越大。渠道模式为：区域总经销制和区域多家经销商制并重，渠 道模式比较复杂，国营百货商场在冰箱零售总额中的比重降低，而全国各地的家 电专营商场所占有的冰箱销售额比重迅速增加，国美、苏宁等大型家电销售连锁 企业逐渐诞生。 渠道
篇三：市场营销专业毕业论文
t">浅谈某电器集团品牌营销策略学生姓名：
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目录
一、品牌与品牌营销的相关理论概述 ............................................................................................. - 4 -
(一)有关品牌的几个术语 ............................................................................................................... - 4 -
(二)品牌营销的基本涵义 ............................................................................................................... - 4 -
二、某电器的集团基本情况 ............................................................................................................. - 4 -
（一）某电器集团的概况 .............................................................................................................. - 5 -
（三）某电器集团品牌发展市场环境分析(SWOT) .................................................................... - 6 - 1、某电器集团品牌发展面临的外部机会与威胁 ................................................................... - 6 - 2、某电器集团品牌发展具有的自身优势与劣势 ................................................................... - 7 -
三、制约某电器集团品牌营销绩效的因素及存在的问题 ............................................................. - 7 -
（一）制约某集团品牌营销绩效的因素 ...................................................................................... - 7 -
（二）某集团品牌营销存在的问题 .............................................................................................. - 8 - 1、品牌定位重复 ....................................................................................................................... - 8 - 2、多品牌管理缺乏规范化 ....................................................................................................... - 8 - 3、多品牌扩大规模但却削弱了自己的竞争优势 ................................................................... - 9 -
四、进一步提高某电器集团品牌营销绩效的若干策略 ................................................................. - 9 -
（一）加深消费者对某集团的文化内涵 ...................................................................................... - 9 -
（二）多品牌策略的重点应立于核心品牌 .................................................................................. - 9 -
（三）实施多品牌策略必须加强品牌关系管理 ........................................................................ - 10 -
1、 美国哈佛商业杂志一项研究报告指出：再次光临的顾客，可为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素首先是服务的好坏，其次是产品本身，最能后才是价格，可以说服务使产品有了差异性，有了竞争优势，从消费者角度分析，经济发展，收入提高，消费者所追求的目标已不是利益，而是享受，服务日益受到消费者青睐，服务将取代质量和价格竞争，成为竞争取胜的主要手段，因此某必须不断提高产品的售后服务维修、保障等方面，增加消费者对某的信任和依赖这种形象一旦形成就很难受到其他竞争产品的影响。实现品牌塑造的人格化。 ................................................................................................................... - 10 -
（五）积极有效的渠道维护策略 ................................................................................................ - 11 -
1、调整渠道内的价值链 .......................................................................................................... - 11 - 2、建立有效的销售拜访 .......................................................................................................... - 11 -
五、结束语 ....................................................................................................................................... - 13 -
六、致 谢 ......................................................................................................................................... - 14 -
七、参考文献 ................................................................................................................................... - 15 -
内容摘要
品牌是企业产品的标识，是消费者识别产品的手段，是企业夺取市场的工具。某电器集团要在激烈的市场竞争中继续保持行业领先地位，就必须进一步强化品牌意识、加强品牌管理、发挥品牌营销的竞争力。本文在对某电器集团的市场背景和竞争环境进行介绍的基础上，系统分析了制约某电器集团品牌营销绩效的因素及其存在的问题，进而提出了进一步提高某电器集团品牌营销绩效的若干策略，具体涉及发展核心品牌、品牌关系管理、品牌渠道维护等方面。 关键字 品牌 品牌营销策略
随着科技的不断创新和中国加入WTO后，企业都面临着来自于世界强劲对手的挑战。如果一个企业缺乏优秀的市场品牌，完全可能将面临被收购、兼并、重组、甚至淘汰，当然电器行业也不例外，面对这种情况某电器要继续保持行业领先地位，就必须在已实施的“多品牌”策略上加强品牌管理，进而充分发挥品牌营销的竞争能力。
一、品牌与品牌营销的相关理论概述
(一)有关品牌的几个术语
品 牌：就是产品的牌子，通常由名称、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成，是用来辨认某一个组（产品）或服务使其与竞争者相区别，它代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。 品牌名称：是品牌中可以用文字表达的部分。
品牌标记：是品牌中可以记认但不能用文字表达的部分。
(二)品牌营销的基本涵义
品牌营销实际上是指把品牌营销的理念贯穿到营销的一切活动之中，形成品牌促营销、营销树品牌的有机结合。品牌营销由品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理四个部分组成。其中品牌个性包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、形象风格等，也即品牌对象和品牌设计；品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、终端展示等；品牌销售包括渠道策略、人员推销、店员促销、公关促销、优惠酬宾等；品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理等。
二、某电器的集团基本情况