篇一：营销师论文
经济危机形势下的汽车零部件行业现状和出口、发展策略 摘要：
一、汽车零部件行业现状
1．我国汽车零部件行业现状
改革开放三十多年来，我国汽车零部件工业虽然得到了很大发展，但与发达国家相比，仍存在较大差距，缺乏国际竞争能力，主要表现在以下几个方面 。
其一，汽车零部件产业结构不合理，产品竞争力弱，专业化水平低，社会化分工程度低。其二，投资力度不大，重复投资现象严重，产品开发能力弱；投资结构不合理，重主机、轻配套。大部分企业不具备与主机同步的开发能力，产品标准化、系列化、通用化程度低。目前，我国具有高新技术的汽车零部件产品还大多依赖于技术引进，而具有竞争力的汽车零部件产品多属劳动密集型和原材料密集型产品。其三，部分汽车零部件企业债务负担沉重，发展后劲不足，难以与国外大型汽车零部件企业抗衡。中国加入WTO后，汽车零部件的关税将逐渐降到10％以下，很难再依靠关税保护等手段来限制汽车厂商选择零部件的采购渠道，国外技术含量高、质优价廉的配件有可能成为国内厂家的首选目标，中国零部件企业面临的冲击比整车厂更直接、更严峻。 其四、生产规模小，配套单一。国际汽车零部件企业一般都有百万台的产量，为多家整车企业配套，而国内零部件企业即使是国产化较好、规模较大的零部件集团，也只有几十万台的产量，大多数零部件企业只为一个整车企业配套，没有形成规模经济，产品成本高、效益差，基本不具备国际竞争力。其五、产业结构不合理，专业化水平低，产品开发能力弱。几十乃至几千家家企业生产同一类零部件产品，生产规模小；许多企业铸、锻、冲压、机加、热处理样样具备，工艺装备专业化水平低，效率不高；绝大多数零部件企业不具备产品开发能力，产品开发主要依靠主机厂，难以适应整车更新换代的要求。其六、组织效益低下。中国绝大多数零部件企业另一个先天性结构问题是组织效益低下。厂商之间基本处在无序竞争状态。同时，中国汽车零部件工业仍然是劳动力密集型工业。虽然中国拥有丰富的廉价劳动力资源，但是中国汽车零部件企业的劳动生产率仅为日本零部件企业的八分之一。另外，无论是原材料采购、在制品过程控制，还是制成品的销售、流通和服务，中国汽车零部件企业都还没有形成大规模的成本优势，加上产品结构不合理，不少零部件企业生产能力严重过剩，大量资产闲置，固定成本增加；或因为一些企业，长期在某
种利益集团的保护之下，成本居高不下，缺乏市场竞争力。其七、研发投入太小,研发能力差，缺乏自主创新的能力和实力。或许由于惯性使然，国内企业很难一下子走出“整车带动零部件”发展的老框框，因此，国内零部件企业的投资力度相比整车行业非常有限。据国外企业的一般统计，零部件工业的平均投资应为整车企业的1.2～1.5倍，而我国目前的状况是低于0.3倍，这样小的投入，使企业难以在技术开发和产品开发上有较大的投入力度。有资料显示，我国汽车零部件企业的年开发投入一般为销售收入1％～4.5％左右，而发达国家为3％～5％，甚至达到10％。由此导致国内企业由于研发能力偏弱，进而使得市场份额无法保障。据中国汽车技术研究中心的专家讲，在发达国家，汽车零部件企业的研发能力已领先于整车企业。国外一辆新开发的整车，70％的知识产权属于汽车零部件企业。国内零部件企业的研发能力普遍较弱，许多零部件企业要从主机厂获得技术甚至加工图纸，地位类似于整车厂的“加工车间”，精力主要用于满足主机厂的既定要求，没有能力做到与整车同步开发。2 目前零部件企业的生存环境：
(1) 内忧：政府和经济界给汽车业描绘的美景之一是能够极大的带动相关产业的发展共进，其在产业价值链中的作用甚至高过整车制造业。但是零部件并不处于汽车业的龙头位置，因此命中注定要成为受气、受惊、受压的角色。主机厂为了实现集团利润最大化，将主机厂在整车市场的竞争中降价成本份额，直接转嫁到零部件企业身上。零部件企业身处上游原材料和下游主机之间，身受原材料涨价的成本和主机厂压缩采购成本的双重压力之下，企业效益普遍堪忧。主机厂在实际采购中要求零部件价格每年以8％～10％的幅度下降。据了解，日前已有主机厂向上游零部件企业发出“双规”通知：要求零部件企业在规定时间内将价格降低到规定的幅度，如果上游零部件厂不执行，主机厂将取消其配套资格。
(2) 外患：由于中国汽车市场变成了全球汽车市场最诱人的增长点，跨国汽车巨头蜂拥而至，新的整车合资企业和借壳上市的企业不断出现，形成了世界少见的“乱景”。技术的一脉相承和民族本位主义使得不同国家的整车企业都带进自成体系的零部件配套的“亲家兵”，使得德尔福，法雷奥，博世全球三大汽车零部件巨头随外资进入中国。内忧外患的处境使得中国零部件业陷入迷茫。
(3) 面临机遇与挑战：
越来越多的国际汽车零部件采购商把采购市场锁定中国，是因为中国汽车市场和汽车工业的快速发展，国内通过QS9000、VDA等欧美市场国际质量标准的汽车零部件制造商数量大大增加。另外还有一个不容忽视的，便是国内市场。资料显示，至2009年底，中国汽车产销量已达到1000万辆，汽车售后市场零配件的需求量达到700亿元人民币，其中20%左右是进口件，其中70%左右的零部件要在国内采购。
国际货币基金组织（International Monetary Fund）在对“经济全球化”的解释中指出：“由于跨国公司商品与服务交易及同际资本流动规模、流动形式的增加，以及技术的广泛迅速传播，使世界各国经济之间的相互依赖性增强”。它恰如其分地反映了当前世界经济的形势和特点。如今，全球化(globalization)一词已经成为经济界人士最常用的词汇之一，不管是赞同还是反对，经济一体化已经无法逆转。劳动力成本是汽车零部件成本的重要组成部分，而发展中国家的劳动力成本低廉(只相当于美国劳动力成本的10％，甚至更低)，在全球市场上极富竞争力。采用发展中国家生产的汽车零部件，节省成本是非常可观的。面对20世纪80年代末以来愈来愈重的成本压力，各大整车厂纷纷寻求建立新的全球供应链来降低成本。由于整车厂把成本降低的要求压给了各汽车零部件制造商，汽车零部件制造商别无选择，只能扩大发展全球供应链。汽车产品的市场全球化和生产全球化，使生产行业产业链的全球配置形成新的分工协作体系。汽车全球生产与服务给汽车零部件制造商带来新的机遇和挑战。
按照美国的有关的统计，今年有5000家零部件企业濒临破产和倒闭，欧洲也接近5000家出现这种情况。所以对我们很多零部件企业来说，是一个求发展和求生存的问题，但问题不大，因为我们依托两个市场。
第一，中国汽车产业结构性互补的格局不会因为这种危机的到来而发生改变。而且如果改变，很可能是朝有利于我们的方向。我们和欧美发达国家是结构性方面不存在冲突。而且我们很多的市场是创造了需求，也是一种新的市场。包括我们汽车整车开拓的市场根本就没有遇到正面的冲突，因为我们都在低端上进行。所以这种互补性不会因为目前的危机发生太多的改变。
第二，汽车工业产能过剩的状态也不会因此发生改变，可能还会加剧。一方面是要做调整，一方面也可以看到出口的动力还会扩大。当然，如果规范秩序不当也会使恶性竞争加剧。但是，过剩是竞争的前提。如果短缺就不会出现，而且过剩要好市场消化，结构调整也要靠消费结构的升级来消化。所以对结构的调整我们始终认为是市场行为、是一个企业行为，政府就是要为他创造公平竞争的环境，鼓励他参与竞争优胜劣汰。一批企业倒下去更多的企业站起来。
第三，要承接国际转移的综合优势，我们国家并没有在危机中有所改变。现在虽然对这个议论也很多，但是现在从国际的一些研究机构表明，中国是最好的投资地之一。即使是跑到了越南和其他的国家的一些企业现在也在回归。
第四，汽车产业整体实力上升的趋势并没有改变。我们不能够说汽车整车各类零部件和国外的一些跨国公司的整体实力都在接近，但我们总体上而言不是在拉大而是在缩小，。在某一些领域和方面情况是不一样的，总体是这样的。我们的成本优势、我们的劳动密集、技术密集、资本密集的综合的符合密集型优势是其他国家很难比拟的。
2、我们整车企业“走出去”将带动零部件出口。
我们的汽车企业已经在国外布点，尽管有一些困难但有一些有益的探索。这些整车的走出去，也将为汽车零部件进入国外市场创造有利的条件。
3、国外的售后市场仍有较大的潜力。我们的汽车零部件相当程度的出口都是进入了后市场。现在金融危机对新车的销售造成了直接的冲击。正因为这样美国的奥巴马政府采取了鼓励大家买新车的政策，但不管怎么讲，金融危机首先是对买新车的人的影响或者是一种冲击。所以说新车的销售必然是下降的。但汽车的保有量并没有因此而大幅度的下降。只要有车跑就需要维修，维修中国人民就会为他提供服务，就有可能有机会提供这种服务。而且在危机的情况下，大家更愿意买质量有保证，性价比更好的产品，这为我们汽车零部件进入后市场甚至是扩大出口提供了机遇。
4、国内汽车市场为汽车零部件企业也提供了强大的支撑。在金融危机的情况下，我个人始终认为企业活着就好，赚多赚少都无所谓。因为国际上的零部件企业会死掉一大批。这
也是一种调整。我们中国汽车工业一枝独秀保持了相当的增长，为我们零部件的发展提供了机遇，使我们的企业能够健康地渡过这么一个严冬，这为我们下一步的汽车零部件的出口奠定了一定的基础。
面对国内外大型汽车企业的采购，中国零部件企业能否抓住机遇，迅速做大做强，是摆在面前的问题。现在的难题是，完全靠市场竞争机制能有多少像万向集团这样脱颖而出的企业？政府通过何种经济手段和管理技巧来激励中国零部件产业群的良性发展？诸侯割据式的产业结构和中外“裙带式”的配套格局如何冲破？看来中国零部件产业的前途既取决于企业自身的拼搏也取决于政府有效的宏观引导，从欧美传统汽车强国以及日本、韩国的当年发展之路，此外新兴国家和地区如巴西、泰国、墨西哥、中国台湾地区等的成功经验中能够得到借鉴。
二、经济危机对零部件企业的影响
跨国车企多采用零部件全球采购的政策,世界众多汽车配件为了跟物美价廉的中国零部件抢拼市场,部分国外厂家不得不打着"反倾销"旗号进行"贸易保护主义",以此获得生存空间。在经济危机的影响下，许多国家为了保护本国汽车业，开始更为重视国内企业针对中国的反倾销诉讼。这些诉讼的指控无非是“中国出口零部件产品对当地相关产业造成损害”，从而威胁当地的就业。
对于国内零部件出口是否存在事实上的“倾销”，跨国车企多采用零部件全球采购的政策，世界众多汽车零部件为了跟物美价廉的中国零部件抢拼市场，部分国外厂家不得不打着“反倾销”旗号进行“贸易保护主义”，以此获得生存空间。特别“以这次铝轮毂的反倾销案为例，欧方协会所代表的6家企业连正式身份都不敢亮明，以至于我们连谁是真正的原告都不清楚。”这种贸易保护对中国厂商所带来的影响是巨大的。以铝轮毂为例，2008年7月至2009年6月我国出口欧盟27国的铝轮毂共约3.9亿美元。反倾销措施一旦实施，我国出口铝轮毂企业将蒙受重大损失。
在经济危机下，中国汽车零部件出口正频繁遭遇国外反倾销调查。除了备受瞩目的中美轮胎“特保案”和欧盟与我国在出口铝合金汽车轮毂方面的摩擦外，印度和俄罗斯等对中国出口的汽车零部件反倾销调查案件，让中国汽车零部件产业在国际市场遭遇前所未有的压力。
篇二：2016市场营销论文范文
2016市场营销论文范文
第1篇：以市场营销观念促进高校后勤人本服务的落实
近年来后勤管理体制和运行机制逐步向适应我国社会主义市场经济体制方向转变，全国高校后勤社会化改革也取得了一定的成绩。高校后勤社会化改革的奋斗目标被描述为要建立起适应我国社会主义市场经济体制和高等教育事业发展的新型高校后勤保障体系，其基本框架是：市场（此处指社会企业）提供服务、学校自主选择、政府宏观调控、行业自律管理、职能部门监管。但是在改革过渡期的实践中，高校后勤虽然经历了重生过程却依然故我，许多社会企业设施设备等投资难以收回。这只能说是当下高校后勤服务的经营观念出了问题。如何"以人为本"服务育人，保证社会效益，又兼顾经济效益，实现科学发展，始终是困扰后勤工作的根本问题。
一、高校后勤服务经营的困境
教育不仅是一种管理活动，也是一种消费，大学生不仅是受教育者也是消费者。但是高校内部市场不同于普通市场，有着先天的不平衡性。严格意义上的社会企业由于利润底线要求和对教学规律、"服务育人"宗旨的失语往往难以生存。同时高校后勤实体以既得利益得到满足为前提，用老一套的管理思维、工作方式和服务项目等待政策的扶持，对后勤经济效益有着不切实际的希冀，工作不免捉襟见肘。同时，高校内经营者与消费者之间公平、自愿、平等的横向契约关系虽未完全成熟，但是意识已成气候。只是由于市场特性的关系，决定了它必然是微利服务，但是也并非无利可图。仅以餐饮经营来说，尽管大多数高校内有多个大食堂、快餐部，经营状况都不错，但在学校附近仍然可以形成小吃街、小卖部，生意还十分红火。无论是社会企业还是后勤实体，投资高校后勤服务市场获取利润无可厚非，但是如果死抱着陈旧的"产品推销"的营销观念不放，并以企业利润最大化为唯一的目标，不管内外环境多有利，市场多成熟，也只能落得退出的结局。后勤改革的根本目的是后勤服务水平的提高，不管采用何种运行模式，只要能逐步提高管理服务效果，提高师生的满意度，促进学校发展，就是好的模式。高校后勤服务如何经营？如何在师生、后勤企业、学校以及社会之间寻找到一个平衡点？市场营销理论给了我们很好的启示。
二、市场营销理论的启示
市场营销学认为，卖方组成行业，买方组成市场。"市场"指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。在高校，则包括学生、教职工和代表其利益的学校（本文主要研究学生市场）。市场因需要而产生欲望，欲望因具有支付能力转化为需求，并能够通过交换得到满足。市场营销是指，在可盈利的情况下提供给顾客满意的服务。许多人认为营销就是努力推销已生产出的产品，而市场营销的观念却是生产那些能够卖出去的产品。我们来比较一下"推销"观念和"市场营销"两种观念：连云港职业技术学院后勤服务总公司讲师，主要从事高校后勤管理研究。出发点中心手段目的推销观念企业现存产品推销和促销活动通过增加销售获得利润市场营销观念目标市场顾客需要协调市场营销活动通过顾客满意获得利润市场营销观念认为，组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，以比竞争者更加有效的方式去满足消费者的需求，并与顾客建立长期的
可获利的关系。市场营销活动是没有止境的，在产品投产之前，在生产和销售过程中以及在售出之后，我们还要确定顾客是否已得到满足，如此周而复始。市场营销在经营战略上的"4p"揭示了经营的基本过程和要点。首先是探查（probing），就是要探查市场，即市场营销调研。市场由哪些人组成，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。第二个步骤是"分割"（partitioning），即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人，人们有许多不同的生活方式或习惯。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分。第三个步骤是"优先"（prioritizing）。你不能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主。哪些顾客对你最重要？必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。第四个步骤是定位
（positioning）。定位的意思是，你必须在顾客心目中树立某种形象。营销战略确定后，要构建营销项目———由营销组合的"4p"组成，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）———把营销战略转化为实际的顾客价值。公司开发出产品，为其创造强势的品牌力，再为这些产品定价来创造真正的顾客价值，并且决定分销方式以确保它们能方便地到达目标顾客。然后，设计促销活动向目标顾客传递自己的价值观，并且说服他们采取行动。大多数企业包括高校后勤实体在初创阶段往往不自觉地运用了"市场营销"基本观念，在较为粗放地了解学生的需要后，针对性地设置一系列产品（服务项目），去满足其基本需求。然而学生需求的满足始终处在最基本的低水平，与其日益增长的个性化需求更是渐行渐远。当企业对市场的需求疏于进一步调研，对其变化更是无动于衷，固执地推销已有产品时，矛盾也就愈发突出。
三、高校后勤校内市场营销对策
在校学生是每一个高校后勤的主要市场，也是必须服务的市场。高校后勤服务市场既具有市场的一般特点，又有其特殊性，我们必须拿出针对性的营销策略才能满足学生的需求，发挥高校后勤应有的作用。
（一）明确以学生为导向，尊重学生选择权，合理规划组合高校管理的二重性（自然属性和社会属性）决定其后勤服务承受着很重的社会责任，后勤服务的不当容易导致超出其事件本身意义的后果，也更加容易成为社会敏感话题。高校后勤普遍将"三服务，三育人"作为自己的宗旨，后勤服务的场所理应成为学生"温馨舒适的家园，跨入社会的阶梯，自我独立、完善和创业的实验社区"，进而促进民主法治、安全和谐的校园建设。终其根本可以概括为"服务育人，贡献社会"。高校市场的选择权力是通过管理主体间接反映出来的。市场选择谁来服务，决策权在学校，在一定程度上经营实体又不能选择市场。这就要求学校既是决策者又做联络者，在学生需求与企业营销之间架起桥梁。理解学生的欲望和需求，尊重学生的选择权，合理规划，在公开、公平、公正的原则下为后勤各项目选择合适的企业，提供平价优质服务。将公共环境保洁、饮食供应和水电气木维修等专业性、技术性强且与学生思想教育联系不甚紧密的服务项目逐步对社会企业放开，公开招标择优聘用。严格执行合同规定，落实进入企业的服务项目或工程项目的监督、协调、控制、评估与考核工作。实行后勤部门、政府主管部门（如食品、防疫、城管、工商、税务等部门）、行业协会、师生四级监督，定期组织评估和考核。
（二）倡导市场观念，注重服务过程，致力关系营销高校后勤改革市场经济模式的超前性与计划经济模式下价格体系的滞后性所形成的矛盾，使得高校学生市场具有不平衡性，突出表现在其肯定市场经济合理性的同时不愿意或不能负担"市场"价格。学生对市
场经济的认知偏差以及学校与家庭生活条件对比所形成的反差，更加剧了供需间矛盾。这就要求后勤管理人员致力于关系营销，持续开展市场调研，分析其事前期待，用平心静气的方式，透明的价格推算，引导、纠正学生的理解偏差，提高其对服务的满意度，努力创造"家"的感觉。
（三）细分市场，制定营销组合，引导合理消费70校内市场人数众多，消费时间集中。一方面，学生经济尚不能自立，家庭经济条件差别较大，其中有不少来自贫困地区的学生，消费水平总体较低。另一方面，学生来自于不同的地区，生活习惯差别较大。对此，我们应该进行周期性调研，细分市场，灵活组合校内外经营模块，各取所长，让利学生。例如餐饮方面采用集约化设计、小规模经营与分散点补充。集约化设计可以形成行市，公共资源共享，降低成本。同时小规模经营可以细分市场，有利于推出个性化产品，满足不同学生的个体需求。如此，既解决了高峰时段人流大量集中供不应求问题，又满足不同档次的要求。另外，在学生公寓附近再分布一定数量的超市，方便学生就餐、购物，成为合理的补充。由于学生消费普遍存在盲目消费、攀比消费、媚俗性消费、"面子"消费等不良现象，服务企业应该多开展一些知识、技能方面的讲座，引导学生建立正确消费观。
（四）注重信息反馈，提高服务质量高校后勤服务主要是"无形"的"人力提供"，要求不断开发、推陈出新。因此，必须建立全面、灵活、快速的信息反馈机制，加大服务效果反馈力度，持续改进服务质量。可以通过意见箱、网络论坛和监督服务热线电话等媒介，加强服务质量监督。通过学校相关会议、校报、校园网、宣传栏和《后勤服务通讯》期刊等形式，综合报道后勤服务工作进展，加强与学校领导和各部门的沟通，及时汇报和反馈，提高综合管理水平。
（五）加强标准化工作，重视企业文化，努力创造品牌大学生追求个性的释放，喜欢有独特风格的产品与品牌，但是这种独特是群体的独特。大学生每天都和同学、朋友进行密切接触，因此他们又具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。后勤企业的服务质量，自后勤社会化改革以来，有了很大的提高，受到了师生的普遍好评。但我们也应清醒地看到，这种提高是在原来后勤服务体制不完善、机制不健全、服务低层次基础上取得的，所以成效比较明显。如果没有进一步创新的服务理念、规范的服务行为，服务品质要想进一步提升是非常困难的。要持续提供高品质的服务，后勤服务质量标准化工作势在必行。各高校自行制定的规章、制度应统一和细化，供后勤服务从业人员共同遵守。另外，高校要制订后勤服务行业自我约束、自我规范的准则和依据。
如此，方能建立统一、公开、公平的放心消费环境，满足学生日益增长的需求。大学阶段是品牌意识形成的重要时期，学生现在建立的品牌意识会影响到他们以后的产品选择。对大学生来说，过于浅显的营销方式一般都会遭到排斥。后勤企业应致力于学习型企业的建设，培育"诚信、关爱、勤奋、灵活、周到"的健康向上的企业文化，处理好学生、公司和职工之间的关系，以主动、体贴、细致的服务提高学校师生的满意度，塑造良好的企业形象。
第2篇：价值链中的顾客满意程度
一、市场营销中的系统思维方法——价值链营销
在市场营销的著述中有许多关于系统的定义，都反映了市场营销界对系统的认识与理解。其中有：
柯兹等认为，系统是为实现具体目标而按照计划联结在一起的部分或部分的一种组织化的和谐结构。格罗斯等定义，系统是相互依赖的组分的集合，在该集合中任意组分的变化都会影响到其他组分以及集合整体。海斯等1979年在著述中提出，系统方法有两个重要意义。其一，它意味着市场营销决策之间相互影响；其二，整个企业必须为了一个主要目标，即提供符合顾客需求的产品和服务，象一个和谐的系统一样进行工作。以上定义表明，市场营销界理解的系统是一种建构或组构，其内部组分是相互关联、相互影响的，它的形成是朝一定目标（目的或结果）的组织化（一体化或有序化）过程。显然，这些理解与系统科学对系统的界定和阐发是相吻合的、一致的。
市场营销活动处处遇到系统。那么，价值链营销是如何体现系统思想的呢？美国哈佛大学的迈克尔·波特认为，每一个企业都是在设计、生产、销售、配送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体，而企业的竞争优势则源于其人力资源开发、技术开发、采购、后勤、生产销售、服务等所进行的基本活动和辅助活动。他把这一系列活动称为"价值链"，而对"链"各环节、各方面的价值创造过程则称为"价值链营销"。企业的任务就是要检查每个"价值创造活动"中的成本和绩效，并寻求改进。其成功不仅仅依赖于每个部门、环节的工作绩效，还有赖于各个部门之间的协调程度。企业除自身的价值链外，还需通过其供应商、经销商和最终顾客的价值链寻求竞争优势。只有内部价值链和外部价值链自身及二者之间的和谐统一，才能使
二、价值链营销的核心要素——顾客满意
企业价值链营销活动的成败，取决于内部价值链和外部价值链的共同作用。企业内部的价值创造活动首先应了解顾客需求，并在此基础上制定生产、经营等计划和行动方案。其执行结果和企业经济效益高低则取决于"顾客满意"。同时，企业外部价值链作用的发挥，是通过与供应商、经销商的合作来实现的。供应商提供的各种原材料、燃料等是依据目标市场顾客需求确定的；经销商在考察了顾客需求条件下，以能最大限度使顾客满意的产品作为首选产品，期望获得最大利润。因此说，价值链营销就是围绕"顾客满意"而从事的一系列价值创造活动，"顾客满意"就成为价值链营销的核心要素。
1、顾客满意的重要性剖析
CS是英文CustomerSatisfaction的写，意为顾客满意。顾客满意这一思想源于80年代瑞典斯堪的纳维亚航空公司的"服务与管理"观点。这种把服务引入管理的观念传入美国时，正值如何提高美国的国际竞争力成为焦点问题，为此里根政府专门创立了国家质量奖，在其评定的指标中，有60%直接与顾客满意度有关。1994年美国质量控制协会等机构首次公布了顾客满意度这一经营指标，显示40个不同行业的质量改进设施与其投资收益关系。结果，名列榜首的是运用CS较多的汽车行业。据美国汽车行业的调查，一个满意的顾客能够引来80%的生意，其中至少有一笔成交；而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。若把企业的顾客划分为新顾客与老顾客两类，则争取一名新顾客所
花的成本是保住一名老顾客的6倍，所以能使顾客满意，就可维系住老顾客，进而使其发展成为忠诚顾客。那么，忠诚顾客每增50%，企业产生的利润增幅可达到25%-85%。
2、顾客满意的成因剖析
一个谋求生存和发展的企业其首要任务就是创造顾客。在信息、成本、收入等条件限制下的今天，顾客是价值最大化者。他们在购买商品时，已经形成心理价值期望，并据此决定其行为是否发生，进而影响其满意程度及今后重购概率的大小。顾客满意取决于顾客总价值与顾客总成本两大要素。其基本公式如下：
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本......（主式）
顾客满意度=顾客总价值顾客总成本......（附式）
这里，顾客总价值是指顾客购买某一种产品所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所付出的一组代价，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。从上述两式中可以看到：主式中两因素相抵后的差额越大，表明顾客获得的实际利益越大即顾客让步价值越大。反之，附式中的因素相比的数值越大，表明顾客付出单位成本所获得的价值越高，即顾客满意度越高。反之，由此表明，顾客往往把总价值最高，总成本最低的产品作为优先选择的对象，以期获取最大的让渡价值和最高的满意度。可见，顾客满意，对企业价值链营销无疑具有十分重要的意义。
三、运用价值链营销观念，创造顾客满意最大化
（一）坚持"顾客满意"中心论
企业要使顾客满意，必须从以下方面来真正理解顾客需求：其一，表达出来的需求；其二，真正的需求；其三，未表达的需求；其四，核心需求满足后的附加需求；其五，秘密需求。对诸种需求的满足，其次序性、结构性并非是刚性的。对此，企业可作出如下反应：
1、设立"顾客满意指标"——CSI
CSI是顾客满意指标英文表达CustomerSatisfacitonIndex的缩写。每一种产品的CSI都是不同的，但其共同特征标志可用下面公式表达：标志=∑ni=1xij（i=1......7）式中，i——表示不同的标志j——表示标志的内涵要素归纳如下：
（1）品质：包括功能、使用寿命、安全性、经济性等
（2）设计：包括色彩、包装、造型、体积、质感等
（3）数量：包括容量、供求平衡等
篇三：市场营销毕业论文范文
题 目中国电信天翼的品牌策略研究
学 号
学生姓名
指导教师
摘 要 电信业新一轮重组后，形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。通过新一轮重组，三家主要运营商的经营范围，包括区域和业务，似乎都站到了同一个起跑线。4G大战，品牌先行。中国电信的“天翼”以“互联网手机”为卖点，借助立体造势以及各级分支机构的联动推广，在品牌推广上获得了空前的成功。随着4G业务的不断发展，4G业务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显，公众用户的业务需求也会趋向于专业化。3G面世至今，已经有了一个初步的发展，目前，市场上的4G品牌有电信的“天翼”、移动的“4G”、联通的“沃！”形成接近于三足鼎立的势态。虽然“天翼”品牌发展至今已有不小成就，但就整体而言依然有很多问题和隐患。本文通过分析“天翼”品牌发展中出现的问题，做出了几点改进策略，并对现阶段通信市场上的3G品牌培育提出了自己的一些建议。
关键词：天翼，品牌策略，品牌培育
Abstract After a new round of restructuring of the telecommunications industry, formed a China Telecom, China Mobile, China Unicom three full-service carriers.Through a new round of restructuring, three major carriers operating range, including regional and business, seem to point to the same starting line.3G World War , the brand first.China Telecom's "Wireless LAN" to "Internet phone" as a selling point, with three-dimensional momentum and branches at all levels of linkage promotion, brand promotion was a huge success.With the continuous development of 3G services, 3G service personalization, differentiation, human will be more and more obvious, public users will tend to be specialized business needs.3G launch date, has made a preliminary development, at present, the market's 3G telecom brand of "e surfing" moving "G3", Unicom's "Wo!" Close to the three pillars of the formation of a momentum.Although the "e surfing" brand has been no small achievement, but on the whole, there are still many problems and hidden dangers.By analyzing the "e surfing" brand development problems, made several improvement strategies, and at this stage of 3G telecommunications market, brand development put forward their own suggestions.
Key words: e surfing, brand strategy, brand cultivation
摘 要 ....................................................................... 2
Abstract..................................................................... 3
一、 企业品牌与品牌管理 ...................................................... 5
（一） 品牌的内涵 ........................................................ 5
（二） 品牌竞争力 ........................................................ 5
二、 中国电信的发展历程 ...................................................... 5
（一） 电信发展历程 ...................................................... 5
（二） 天翼品牌介绍 ...................................................... 6
三、 天翼的品牌策略 .......................................................... 6
（一） 天翼的品牌设计 .................................................... 6
（二） 天翼的品牌定位 .................................................... 7
（三） 天翼的品牌架构 .................................................... 7
（四） 天翼的品牌宣传 .................................................... 8
四、 天翼的品牌优劣分析 ...................................................... 8
（一） 天翼的品牌竞争优势 ................................................ 8
1、 终端方面。 ....................................................... 8
2、 业务方面。 ....................................................... 9
3、 用户方面。 ....................................................... 9
（二） 天翼品牌存在的问题与隐患 ......................................... 10
1、中国电信品牌营销与业务营销混淆 ................................... 10
2、前期定位失准：互联网手机，消费者理解问题 ......................... 11
3、缺少差异化：“互联网时代的移动通信” .............................. 11
4、扬短抑长：移动业务经验不如另外两家 ............................... 11
五、 天翼如何“翼”起来：创新&扬长避短 ...................................... 12
（一） 全业务竞争中统一品牌体系 ......................................... 12
（二） 新、老客户并重 ................................................... 12
（三） 品牌差异化 ....................................................... 13
（四）梳理用户群 ........................................................ 14
六、对通信行业品牌培育的启示 ................................................ 14
（一） 3G品牌发展现状 .................................................. 14
（二） 对于3G品牌发展的几点建议 ........................................ 14 1、 要实现品牌管理的系统化。 ........................................ 15
2、 实现品牌塑造的人格化。 .......................................... 15
七、 结束语 ................................................................. 15
一、企业品牌与品牌管理
（一）品牌的内涵
品牌是用以识别产品或服务的标识，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面，即品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。
（二）品牌竞争力
品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。
从战略管理的角度看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力。
随着市场经济的发展，使得竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。如果你的企业的产品比其它企业的同类产品卖得好，卖得快，卖得贵，卖得久，就说明你的品牌竞争力强，反之，就说明你的品牌竞争力弱。对于消费者来说，企业的核心竞争力是可感知的实实在在的利益，而品牌竞争力又是这种利益的最佳表现形式。品牌竞争力与强势企业的核心竞争力的特征具有高度的同一性。
二、中国电信的发展历程
（一）电信发展历程
中国电信即是中国电信集团公司，成立于2002年，是我国特大型国有通信企业，连续多年入选“世界500强企业”，主要经营固定电话、移动通信、互联网接入及应用等综合信息服务。中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡、通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。中国电信集团公司在全国 31个省（区、市）和美洲、欧洲、香港、澳门等地设有分支机构，拥有覆盖全国城乡、通达世界各地的、“我的e家”、“天翼”、“号码百事通”、“互联星空”等知名品牌，具备电信全业务、多产品融合的服务能力和渠道体系。