篇一：电视广告中的情感诉求研究
电视广告中的情感诉求
——以台湾大众银行系列广告为例
2010年春节，当人们还沉浸在新年的欢乐气氛中，台湾电视上出现了一位在异国机场上无助狂奔的妈妈，她穿越好几个国家，只为给远在他乡怀孕的女儿送几包中药，却被当地警察当成恐怖分子无理对待。当观众为母亲的勇气流下感动的热泪时，绝大多数人似乎并不清楚，这是哪个品牌，它想表达什么。
2010年5月，又出现了这样一位马大山校长。他不懂乐理、不懂乐器，却带领偏远山区原住民的孩子享受音乐的美好。十五年来，每天坚持放学后教孩子们唱歌，如同父亲一般，用歌声教他们长大。如此无私的大爱再次让观众潸然泪下，但仍然搞不明白，这又是哪个品牌的广告，为什么这样做。
直到2011年2月，一群追梦的不老骑士，骑着机车震撼台湾。五个年过八十的老先生，经过漫长的6个月准备，毅然丢掉拐杖，甩开药罐，跨上早已蒙上一层灰的机车，开始环岛13天。从北到南，从黑夜到白天，一路奔驰共1139公里。这时观众才逐渐对广告片尾“不平凡的平凡大众”以及大众银行，有了深刻的印象。
三年前，名不见经传的大众银行在品牌认知排行榜位列22名，三年后，它不但已是家喻户晓的银行，还凭借“不平凡的平凡大众”系列电视广告荣获多个微电影及广告奖项。在如今过剩的消费时代，人们不再只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。因此，台湾大众银行这四段广告，无疑戳中了人们的泪点，也精准触摸到受众的情感诉求点，并通过一系列渲染传达出大众银行“不平凡的平凡大众”品牌理念，告诉人们大众银行的企业主思考的不光是一年营收多少钱，或者收购什么、购买什么，他心里还有一个角落存着别的生命，别人生存的东西，或者别人应该得到尊重、应该得到关心的东西。
《母亲的勇气》作为奥美公司创意发想推出的首支广告，特别选在农历除夕阖家团圆期间播映，故事中让人心疼的母亲与现实中祥和温馨的气氛形成鲜明对比，虽然难免有煽情的成分，但也不影响引起人们的反思，并与大众分享正面的信念与价值。大众银行一直深信也期许自己是“属于大众的银行”，这支品牌广告的创意概念即是希望发掘台湾社会许多平凡大众的不平凡故事，并透过这些故事传达大众银行是属于小市民的身边的银行。《生命树》是最新的一支广告，也是该系列广告中饱受质疑的一段。对于大家的质疑，台北奥美执行创意总监胡湘云曾表示，之所以坚持拍下这段广告，是因为人们对树木对环境的感觉不够强烈，
希望能通过这支片子让更多的人，不仅仅是台湾，也希望更多的地区，更多的国家都来抬头看看为我们提供氧气、提供美好生存环境的树木，多给他们一些存在的尊重。的确，关心树木和环境，是个好主题。但是广告主体是银行，由银行来拍这支影片，却显得有些讽刺。观众们不是对于环保题材没有共鸣，而是他们无法接受影片赞助商是大众银行这个事实。好题材用对地方事半功倍，用错了地方就只会适得其反。
《梦骑士》和《马校长的合唱团》是这四支广告中最打动人心的两段，可以说，无论从吸引眼球、求新求异的层面，还是广告文案的质量，这两段广告都给观众留下了深刻的印象，但在品牌特色呈现上，却有相当一部分消费者无法认同。回到最初的疑问，大众银行投巨资拍精美的故事作为广告为什么？没有促销刷分，没有自身形象植入，一家银行每年大年初二坚持给观众讲一段美好的故事，这样做的意义到底何在。我和这样一家银行在本身毫无业务往来的情况下，却建立起了超越业务本身的欣赏和信任，因为它为我讲故事，我赞同这些故事里所揭示的人生理念，赞同它所传达和肯定的价值观，这就是全部意义。创意人和广告人也许应该重新思考“品牌联结度”的问题。品牌特色的呈现，并不单纯只是产品在广告中出现的秒数长短，而是品牌深植人心的印象，这样的印象才能让消费者有所触动。事实上，这一系列广告的播出为大众银行带来至少500万的点击量，根据调查显示，消费者对于大众银行友善、温暖且亲切的形象相当深刻。因为平易近人和品牌形象的推广，更多的顾客愿意去查询他们的网站和他们的业务服务，也有更多的人记住了大众银行，这段广告也就达到了品牌宣传的目的。
纵观整个系列的广告，除了视角都落在普通人之外，每段广告的拍摄手法以及整体的风格都没有太大变化，都是通过写实性的手法，改编自真实的故事，给观众以强烈的震撼与共鸣。其中的关键在于，电视广告人要把自己想象成一个设计师、艺术家、事件导演、生活实验者，你所能想到的以前和广告无关的事，都可以变成你创意的平台。而现在，是创意最自由的时代。品牌制胜的今天，根据行业特性、目标消费者、产品特点等相关情况提出情感精神层面上的诉求，去打动、感动消费者，快速击中观众，拉动销售的同时，提高品牌的受关注度，或许不失为一个极佳的选择。
篇二：广告中的情感诉求
浅谈广告审美心理中的普世性
江伟 13122570
2015.11.1
摘要：本文主要从广告审美的角度入手, 分析了情感诉求类广告中消费者心理的普世性，简述了普世情
感在广告审美中的作用及其应用。
关键字：广告审美，情感诉求，普遍性，普世性
1. 引言
不同的产品，其目标市场不同，传播媒体可能不同，广告形式不同，使用的诉求方式也不近相同，但是最终目的都是为了更好地宣传产品、促进购买行为。所以，了解消费者接受心理, 才能因时、因地、因人而异, 创作出不同特色的广告。
消费者的广告审美心理千差万异，但，这些广告审美心理具有一定的普遍性，广告中的情感因素也具有通用性。把握这一点，无论形式再变、产品再更换，都可立即抓住绝大多数普通人的心理共鸣，为产品、品牌塑造一个良好的形象，提升消费者的好感度，从而完成广告的目的。在诸多广告普遍性心理中，普世情感是最根本的、也是最有效的。普世情感诉求类的广告，大都是通过赋予极强人情味的故事情节或形象等手段传达广告信息，影响消费者的情感和态度，从而软性推销商品的广告。随着消费群体逐渐从理性世界走上感性消费时代，情感更日益成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。
2. 普世性情感
2.1普世性感情的定义
所谓普世，就是被全世界绝大多数人认可的，能兼容并包、超越国家、超越民族、超越时空、更超越政治的一些东西。普世情感，即不同国家、种族的人心中，共同存在的富有人情味的认知、情感及行为意向。这种情感包括了与人友好、家庭和睦、孝敬父母、尊敬老人、爱护孩童、同情不幸、追求爱情等等。换句话说，只要广告中包含了普世的情感，任何一个人都能体会到其中的含义，引发共鸣，而不会感到纳闷和不解。
2.2 中国人的普世情感
在我国这个具有几千年民族传统文化积淀的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重感情，注重家庭温馨和谐、亲朋友好。人与人之间都很讲究一个“情” 字，情无时无刻不存在人们的生活中，并深深地影响着人们对事物的评价和选择。 “怀旧”、“孝悌”、“念家”、“关爱”、“同情”等等成为中国消费者重家庭的温馨和谐、重人与人之间情感的思维定势, 并深深影响着人们对事物的评价和选择。
并且，在中国这个传统儒家观念渗透观念的社会里，“孝悌”、“念家”这些普世情感被看的尤为
重要，孝敬父母、赡养老人的家庭观念更是根深蒂固。所以，即便是普世情感，在不同地域也会与其历史传统、风俗习惯、人文背景等相适应。
3. 普世情感在广告中的效果与优势
在感性消费时代的当今社会，情感诉求广告已经成为取悦消费者的一把利剑，以情动人，这也是企业文化追求的境界，特别是在中国这么一个“重情”的国度里。而在情感诉求类广告中，带有普世情感的广告有其独特的效果，它可以尽量减少点商业味，把坦诚真挚的情感融入到无情商业之中，使品牌、产品更容易被消费者所接受；抒发真挚情感，对于观众有一种情感按摩的效果，引起观众审美愉悦感
3.1 “人情化”广告引发共鸣，易于接受
18 世纪法国启蒙思想家狄德罗指出:“没有情感这个品质，任何基调都不可能触动人心”。商品本身是没有情感的，而带有强烈商业色彩的广告只会引起公众的抵触心理。想要触动人心，就要想办法在产品中、广告中融入情感因素，博取好感。
所有广告的最终目的都是要说服受众、推销产品，然而方式有很多种。“直”、“白”、“露”的叫卖“推销式”，目的很明确，方式也没有什么不妥。但是，这样的广告忽略了消费者的审美心理，把消费者当作绝对的“理性人”。当同质化产品越来越多时、产品的作用越来越弱时，消费者心中的情感偏向远大于理性。此时，在广告中加入情感元素是十分必要和明智的。而亲情、爱情、友情等普世情感则是最易引发共鸣、最有效的选择。广告中，如能恰当地利用普世情感信息，捕捉内心深处最真切的心理需求，表达人们的心灵感受以及作为人所特有的生存状态，就会使受众倍感亲切，在一种情感共鸣的氛围中理解并接受新的商品信息，心理上也减弱了推销产生的隔膜感。
普世情感诉求，不仅把人的情感因素与商品中的美或好处有机地结合起来，创造出富有人情味的意境，大大削减了广告的商业味道，变“商业化”为“人情化”增强广告的心理效应，还能仅赋予了商品生命力和人性化的特点，容易激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机。
同样是一件产品，如果它的“内涵”更贴近消费者、更亲切、更有意义，消费者当然乐于接受。
3.2 普世情感广告带来审美愉悦感
从审美心理学角度分析，美的对象给人带来的快感，主要是情感上的愉快欢悦。这种以情感愉悦为特征的心理就是审美快感。对于审美活动来说，不是外部世界的一切都能使人们获得审美快感，只有那些由主体的整个心灵选择出来的与自己相通的事物才能使其愉快。
歌德曾经说过，在他创作时，往往觉得“身外之物即心内之物，心内之物亦即心外之物”。所以歌德笔触所到，都是他某种内心状态的真实写照，都是其内在感情的外化。观赏者对艺术形式的欣赏和观照，实质上是对我们自身灵魂与生命的形式的领会。
黑格尔说过，“美是理念的感性表达”。一则广告要想带来“美感”、“愉悦感”，那一定要有和消费者内心情感相契合的感性表达。无论人的情感多复杂，普世性的情感总是能使受众倍感亲切，观看时会不由自主地进行情感倾诉，并从广告那里获得情感安慰和依赖。这种贴近消费者内心的普世情感，能够创造出与特定时期及其特定生活方式相对应的生命的形式，所以广告作品就能给受众以审美的愉快。
4. 普世情感诉求类广告具体案例
普世情感诉求类广告是通过赋予人情味的故事情节或形象来传达产品信息，塑造品牌形象，影响消费者的情感和态度，常用于关心度比较低的商品或形象广告，如日用品、饮料等，消费者不需要也不愿意对商品进行深入的了解，诉求情感是最有效的。
4.1 南方黑芝麻糊广告
1. 广告回顾：
麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的陋巷，布油灯悬在担子上，晃晃悠悠。
小男孩挤出深宅，吸着飘出的香气，伴着木履声、叫卖声和名谣似的音乐。
画外音：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就在也坐不住了”小男孩搓着小手， 神情迫不及待，叠出大锅里那浓稠的芝麻糊滚腾。大铜勺提得老高，往碗里倒芝麻糊。
小男孩埋头猛吃，碗，几乎盖住了脸。研芝麻的小姑娘新奇地看着他。
站在大人的背后。小男孩大模大样地将碗添得干干净净，小姑娘捂着嘴笑。
卖芝麻糊的母亲爱怜的又给他添了一勺，亲亲地抹去他脸上的残糊。
小男孩抬头，露出羞涩的感激。
画外音：“一缕浓香，一缕温暖。”
古朴的街景，旧日的穿着，橘红色的马灯，熟悉的叫卖声，共同构成了一幅立体的画面。
2. 情感分析：
南方黑芝麻糊广告营造了一个生活场景，一段儿时经历的回顾，一个温馨的氛围，卖芝麻糊母亲的微笑，买芝麻糊儿童天真的眼睛，母亲与童心，关怀与成长溢出于画。深深的感染了每一个观众。
这则广告围绕“温馨”的主题思想，在“情”字上大做文章，很好的运用了情感诉求。其中包含了对童年回忆的怀旧心理，有歌颂母爱的亲情，更勾起了每个游子的思乡之情。任何一个受众都有一段温情的童年，童年时也都受到过母爱的呵护，长大后无不感叹唏嘘，怀念过去。这样的经历和感受都是相通的，是最贴近中国人的传统美德和真挚情感，在中国是最具有普世性的情感，无论是谁，都极易触发联想，唤起心理共鸣，以致受众对广告宣传产生确信无疑的心理效果。当我们谈起这则广告时，全然是报着审美和欣赏的心理去和广告进行感情沟通，而不是商业性的对话。
依靠普世情感的销售，使受众与广告之间产生联动效应，并对该产品产生认同感、亲切感、温馨感，以及审美愉悦感。由此触发人们购买产品的欲望，并实施到商店去购买该商品的行动。可以说，南方黑芝麻糊广告片利用了人们的普世情感，调动了人们的情愫，唤起所以中国人对童年对家乡的回忆，广告宣传夺得了巨大的成功，也由此获得了极高的品牌的知名度。
5. 总结
随着国民收入的提高、商业产品多样化，消费者越来越偏向感性消费。把握消费者广告审美心理的普遍性，将普世情感融入广告中，可以极大得与消费者心理相契合，引发共鸣从而拉近产品与消费者的距离。“感人心者, 莫先乎情”。充满爱心、关心、亲情、友情、极富人情味的普世情感诉求广告，必将在感性消费时代下的商业社会中大放异彩！
参考文献
[1] 罗瑞雪. 浅析情感诉求广告的心理策略[M]. 中国包装工业，1998.第12期
[2] 石冠峰．消费者心理在情感诉求广告中的应用[M]. 经济师，2004,50（1:146-169
[3] 傅其林. 普遍性和差异性视野中的美学与人类学[M]. 柳州师专学报，2008.8
[4] 张新词. 现代广告设计的基本(本文来自：WWw.DXF5.com 东 星 资 源 网:广告的情感诉求)原则与心理诉求[M]. 郑州轻工业学院学报，2012.
篇三：广告情感诉求方式的探讨
广告情感诉求方式的探讨
摘要：所谓情感诉求，是指通过激发消费者的情感，进而达到广告说服的目的的广告诉求方法；比较典型的情感诉求方式有幽默诉求、恐惧诉求、和性诉求；广告的恐惧诉求是指利用人们害怕的心理来制造压力试图改变人们态度或行为的方法；在情感诉求广告的实践应用中，广告经常会将广告商品与某种情感结合起来进行广告推销；无论是何种情感诉求方式的广告，都注重真实而且与受众契合的情感表现；
关键词：情感诉求；幽默诉求；恐惧诉求
消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足， 或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。也正因为这样，情感诉求广告在现代社会得以诞生，。所谓情感诉求，是指通过激发消费者的情感，进而达到广告说服的目的的广告诉求方法。
课本中讲到，比较典型的情感诉求方式有幽默诉求、恐惧诉求、和性诉求。
幽默诉求的广告通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力和沟通力。幽默的魅力是无穷的。广告运用幽默、语言和图像的歧义等，逗人发笑，产生兴奋、愉快的情绪体验。它的成功往往可以导致这些积极体验潜在地同特定的品牌发生联系，从而影响对该品牌的态度，有助于收到良好的广告效果。
据有关统计，在美国，每年超过1500亿美元的媒介广告花费中，幽默广告的花费就站到10%~30%。大多数广告商凭直觉相信，幽默的使用会带来良好的广告效果。正如传统的看法所认为的幽默能降低受众的认知防御，从而可对其产品引发出愉悦的、易于记忆的联想。在实验研究领域里，对幽默效应认知的倾向:幽默可引发受众对广告
的注意。提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形成良好的态度，减少受众对情报信息的理解和记忆效果。
从以上内容来看，幽默诉求的广告方式对于中低端和新上市的产品应该能起到较好的广告效应，并且能给受众留下较好的心理印象，从而引发消费者的购买欲望，实现促销目的。 广告的恐惧诉求是指利用人们害怕的心理来制造压力试图改变人们态度或行为的方法。从传播学的角度来看,影响恐惧诉求有效性的主要因素是受众的接受心理和信息内容的本身两个方面。而恐惧诉求的信息内容只有具备了有效构成因素和适宜的诉求强度,才有可能被受众接受并产生预期的传播效果。
心理学研究表明具有有使用性的、特殊刺激性的和娱乐性的信息对受众有比较的引力，更容易引起受众的关注。个体对信息的反映即倾向于一致又倾向于变化性。假设个体处于一个适当的兴奋水平上他就会产生舒适感；当舒适感低于适当水平时个体就会追求变化去提高他的兴奋水平。因此恐惧诉求广告因其独特的刺激作用和有用的价值信息更容易吸引受众的注意。因为恐惧诉求广告传达的信息量较少而且与价值信息较高的使用商品或服务价值存在着一一对应的关系。譬如，美国著名的光头演员尤伯·连纳身患绝症面对摄象机说了这样一段话：“我将不久与人世，我吸烟太多，吸烟会致癌，请不要吸烟。”他死后电视台立即推出这则广告。他蜡黄的脸、深沉的语调实在令人忧伤和恐惧，给人留下了难忘的印象，取得了较好的广告效果。
从心理学角度来看，恐惧诉求广告只需要适度刺激就可以使广告有效。所以对于恐惧诉求的广告而言，对广告的恐惧程度（包括画面、色彩、情节等）的把握是至关重要的。如何能在刺激受众心理的同时不至于刺激过度而导致负面效果，并且在广告过程中能够自然的将广告商品引出，与恐惧心理一起进入受众内心，进而给受众留下深刻的心理印象，从而引发消费者的购买欲望，实现促销目的。
关于性诉求，在我国法律中明文规定限制带有情色的画面情节，所以不具体讲述。一般在我国性诉求的广告形式，都是通过某种心理
暗示的形式来推销商品。如：波动的胸贴，一些暧昧的语气或者口头的挑逗等。
除此之外，在情感诉求广告的实践应用中，广告经常会将广告商品与某种情感结合起来进行广告推销。
1．亲情
亲情，是任何东西都无法代替也无法相比的。在经典广告“妈妈洗脚”中，广告通过洗脚这样一点简单的小事，将一种孝心的传递表现出来。
2．爱情
如[[绿箭牌]]口香糖广告：以绿箭牌口香糖为“媒”，使火车上两个陌生的男女从相遇到相识，在结尾暗示着他们之问将会上演一场爱情故事。广告通过爱情故事的演绎，赋予了商品浓浓的情意。
3．友情
友情也是人生命的一部分。譬如：在周华健代言的泸州老窖广告中，用了经典老歌《朋友》作为广告歌，并在片尾写上一生情，一杯酒，以情动人，将友情与陈年老酿的泸州老窖相联系起来。 4．爱国之情
好的爱国诉求能激发出埋藏在消费者心中的爱国情绪的“火种”，而对于广告受众来说，他们可以通过这种诉求感受到一种自豪感，一种民族尊严。体现爱国之情的广告诉求又可分为以下几类：
(1)国家认同感
国家认同感是一种归属感， 体现了国家的凝聚力， 向心力。在爱国诉求中也应较多。比如，“青岛啤酒”虽然在国内享有盛誉，但在刚入港澳及东南亚等地区的市场时，针对港澳等地炎黄子孙热恋故土、思乡情浓的心理，有的放矢地推出了“美不美，家乡水”这一感人的广告口号，旨在通过弘扬和激发广大侨胞热爱祖国， 热爱家乡的情愫，来实现宣传和销售产品的目标，因而取得了巨大的成功。此例中的海外华人热爱祖国热爱家乡的情愫就是国家认同感的体现。另
外，如凉茶广告—“中国人的凉茶，和其正。“都体现了对祖国的认同感。
(2)民族自豪感
汾酒广告的标语—“汾酒必喝，喝酒必汾”。这里借用了经典名著《三国演义》的开篇，表现出一种大气磅礴之感，又蕴涵有对中国传统文化的自豪。
(3)社会责任感
重庆奥妮皂角洗发浸膏的电视广告：以苏轼的词“念奴娇赤壁怀古” 为背景画面，重现了成吉思汗弯弓射大雕，苏武牧羊，关天培血染炮台，抗日战争等波澜壮阔的历史画卷， 和着雄浑苍劲的音乐和“大江东去，浪淘尽”的豪放词句。最后用“长城永不倒，国货当自强” 的口号结束，整则广告气势磅礴，看后让人荡气回肠。在当今国外[[强势品牌]]携资金、管理、规模等优势长驱直入我国的形势下保持警醒、奋发图强，的确是中国企业的紧迫责任。因此， 强烈的历史责任感、使命感溢于言辞的”长城永不倒、国货当自强”一出现，就给消费者造成极大的冲击，并引起思想上的强烈共鸣。
(4)民族自信心
诉诸民族自信心的广告，经典的如[[科龙]]冰箱的一则广告片，广告语为：中国有许多走向世界的第一次，今天科龙冰箱荣膺第一台进驻[[联合国]]的中国冰箱，显得自信、从容、大气。还有如“走向世界的品牌[[春兰]]”，“中国人，奇强!”等。
无论是何种情感诉求方式的广告，都注重真实而且与受众契合的情感表现，只有能良好的把握、渲染出与观众文化底蕴和民族情感相符的情感才有可能成功。