[摘要] 目前，我国市场营销正处在新世纪新经济迅速发展这样一个激烈竞争、瞬息万变的宏观环境中。企业在市场营销过程中，常常面临着错综复杂的新形势。因此，企业的市场营销必须做出科学预测和正确决策，这是搞好企业市场营销的前提条件，也是市场营销学中一个值得研究的重要课题。
[关键词] 企业市场营销预测
企业的市场营销预测是建立在市场信息和企业内部资料的基础上的，它把与企业未来产品发展有关的各个方面情况汇集在一起。营销预测既要给企业设定的方向与企业的总体发展目标相适应，也要为市场营销的科学决策划出一张宏伟的蓝图。
市场营销预测是对未来的预见和推测，是企业根据得到的各种营销信息和资料，运用一定的方法或数学模型，对于营销有关的未来状况作出估计和判断。如对一个产品的市场需求预测，对一个地区的市场购买力预测等。
市场营销预测可以为企业的营销决策提供可靠的客观依据。从而为企业制定计划目标和作出各种营销决策提供资料和依据。企业进行市场营销预测的基础是广泛而周密的营销调查研究。
一、市场营销预测原则
1.连贯原则。即把未来的发展同过去和现在的发展状况联系起来，任何割断历史联系的预测都是不可取的，其预测结果也往往是片面的或不科学的。
2.相关原则。也称系统原则。一切事物发展的内部要素都是互相联系、互相制约的。营销环境因素和企业内部因素等作为企业营销系统的要素也都是相互关联的，一种因素的变化可能会对其他因素发生影响，因此，企业的市场营销预测应综合考虑各个因素的变化情况及相关作用。
3.类推原则。由于许多事物的发展都存在着相似或类同性。掌握了某一类事物发展变化的规律，就可以推测其他事物的发展变化规律，即“举一反三”、“依此类推”。利用这一原则在市场营销预测中，可以使我们从一种产品或服务的变化趋势，也可以从自己企业状况相似的企业的发展变化中分析本企业的发展趋势。
二、市场营销预测种类
1.预测范围。预测范围可分为宏观市场营销预测（如对全国市场需求变化的预测等）和微观市场营销预测（如对某一企业产品的销售情况的预测等）。
2.预测时间。预测时间可分为长期预测、中期预测、短期预测和近期预测。长期预测是指5年以上的预测。这种预测要求把注意力放在商品销售的长期营销方向上，一般用于新厂的建设以及扩充，添置新机器、新设备的投资计划安排、商品结构的变化、潜在市场的需求、商品的生命周期阶段的预测等。中期预测是指1年～5年间营销因素变化的预测。主要用于生产周期较长产品的设备及原材料的采购，企业经营在近期内应做的改进的预测。短期预测是指一年内营销情况的预测。主要为了解决在较短的时间内，企业应该采取哪些经营策略，或对原有策略进行哪些方面的调整，以及对消费者应提供的商品数量等。近期预测是指一两个月内的预测，如节日市场需求预测，这种预测能使企业选择最适当的时间、地点和产品的供应量。
在一般情况下，预测结果的准确性因预测时间的长短而不同，预测时间越短，其误差越小。但是，由于预测内容的差别，有些预测又必须是长期的。因此，各企业在进行预测时，要根据被预测的内容和决策的需要来决定。
3.定性预测和定量预测。定性预测是对营销因素未来发展的性质的判断或推测。如某产品需求量变动趋势是增长还是减少的预测。定量预测是对营销因素未来发展的程度和数量关系的预测。如某产品的市场需求在五年内将增加多少的预测。为了保证预测的准确性，一般在采用定性预测后再采用定量预测，使二者有机地结合起来。
4.单项预测和综合预测。单项预测是对某一项产品或某一个问题的预测。这种预测一般用于解决某一方面的重点问题，如重点产品的发展，某一产品的式样、价格变动将对顾客引起的反应等。综合预测是指对包括许多项目的综合影响所进行的预测，这种预测应用的范围较广，可用于企业全部营销情况的预测、产品群的预测等。
5.乐观预测和悲观预测。乐观预测是对营销状况未来变化趋势的从宽估计。乐观预测容易鼓舞人们的斗志，但在预测时要注意不能过分乐观，以免达不到预期的目标，甚至造成损失。悲观预测是对营销状况未来变化趋势的从严估计。悲观预测一般都有可靠的资料及市场调研作基础，但企业过于悲观容易趋于保守。在这种情况下，目标虽然容易达到，但有时会错过良机，影响营销事业的发展和壮大。
三、市场营销预测的内容
市场营销预测的内容和步骤正确与否是决定市场营销预测是否科学合理的关键。抓住了这一关键问题，就能使企业的市场营销获得成功。
1.市场需求预测。市场需求预测是市场营销预测的最重要的内容。一个产品的市场需求是指在一定的地理区域和一定的时间内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。
第一，产品的市场需求。即市场需求八要素。(1)产品。市场需求的预测要确定一个产品种类的范围，是哪一个产品，是哪一种产品还是那一类产品的市场需求。(2)总数量。一个产品市场需求量的大小可用实物量（如1亿吨）、金额数量（如1亿美元）或相对数量（如占20%）来衡量。企业进行预测前应明确其衡量指标。(3)购买。在市场需求衡量中，确定“购买量”必须明确是指定单数量、装运数量、付款数量、收货数量或消费数量。不同的指向，市场需求的“购买量”将很不相同。因此，在市场营销预测中明确这一点是非常重要的。(4)顾客群体。市场需求的预测可以针对整个市场或任何一个、几个细分市场。不同的市场既不同的顾客群体具有不同的购买和需求方式以及不同的需求量。(5)地理区域。市场需求的预测应依据明确定义的地理边界来衡量，如下一年度轿车的需求量预测是指美国国内，还是中国国内，还是在世界范围内。(6)规定的时期。市场需求的预测应有一个规定的时期。可以指下一年度或未来五年，或21世纪头十年。预测的时间越长，其准确性越差。(7)营销环境。市场需求受许多不可控制的因素的影响。每一产品的市场需求预测都应该详尽地列出人口统计、经济、技术、政治和文化环境所作的假设。(8)营销方案。市场需求也受一些可控制因素的影响，特别是受到企业制定的营销方案的影响。大多数的市场需求对产品价格、促销、产品改进和分销努力都多少有些弹性。因此，市场需求预测就要求对未来的行业价格、产品性能和营销费用作出假设。
第二，市场的预测。企业所要预测的市场是潜在市场还是有效市场；是合格有效市场还是渗透市场。潜在市场。是指对某一确定的市场供应品自称有些兴趣的一群消费者。有效市场就是对特定的市场供应品有兴趣、有收入和有通路的一群消费者。合格有效市场是对一个特定的供应品，感到有兴趣、有收入、有通路和有资格的一群消费者。渗透市场是指实际购买该产品的一群消费者。
2.市场购买力预测。市场购买力预测是指对市场上现有的购买力水平和潜在的购买力水平的预测。在产品价格不变的情况下，市场购买力是由消费者的收入水平和经济建设的需要决定的。因此，对购买力的预测主要包括以下内容:(1)消费者收入水平的变化趋势。（2）国家的工资政策和投资政策的变化趋势。（3）基本建设投资增建趋势。
3.企业资源预测。企业资源预测主要包括以下内容:(1)原材料供应的保证程度。(2)能源的保证程度。(3)使用新材料的可能性。(4)资源综合利用的可能性及发展趋势。
4.市场占有率预测。市场占有率预测是指对一个产品、一系列产品或企业上市销售的所有产品，在市场同类产品总量中所占比重的发展趋势的预测。在进行预测时要把握以下几个方面:(1)要统计分析本企业产品历年的市场占有率，从数量比例、成本高低、质量优劣等方面排列名次，以分析本企业产品在市场上所处的地位，并推测出来。(2)要调查、预测竞争者的情况，掌握竞争对手的经营策略及变化趋势，并预测可能出现的新的潜在竞争对象及对本企业产品的威胁，以全面把握竞争形势。(3)要预测市场上可能出现的新产品，尤其要预测新产品在质量、成本、价格等方面与本企业产品的异同，加以评价，从而进一步对代替老产品的状况及发展趋势作出预测，以便及早采取措施。
5.产品生命周期预测。产品生命周期预测是市场营销预测的重要内容，这种预测不仅包括预测这类产品在市场上将要经历哪几个阶段，更重要的是要预测各阶段的转折时间，即何时进入发展期或成熟期，尤其要注意何时进入衰退期。为了追却预测产品的衰退期，还应对产品的市场饱和点及代用品的出现情况进行预测等。
6.新技术发展趋势预测。新技术发展趋势预测是对技术发展对产品发展影响的预测。技术发展对产品发展有着决定性的影响，新技术、新材料、新工艺及在生产上的应用，即会创造出新的产品已取代老产品，又会产生新的产品需求。这种预测主要包括对新技术、新发明、新设备、新材料等所具特点、性能、应用范围和应用速度、经济效益的预测，以及它们对社会生活和本企业产品的影响程度的预测。
7.产品价格预测。产品价格预测是对产品价格的涨落趋势的预测,它是市场营销预测的重要内容。由于价格变动原因有多种，因而对产品价格的预测也应包括多方面的预测。(1)成本的变化趋势。包括原材料、设备价格的变化，企业管理方面的原因引起的成本变化。(2)国家的价格政策对价格变化的影响。(3)货币币值的变化给价格带来的影响。
8.经营效果预测。经营效果预测是对本企业一定时期的经营效果变化情况的预测，包括两个方面的内容：一是预测一定时期内企业经营目标的实际情况；二是预测企业在一定时期内的产品销售量及利润收入的变化情况等。