【摘 要】随着科技发展，社会的进步，大众传媒以及各类新媒体在大众生活中扮演着越来越重要的角色。媒介品牌个性的塑造一直以来也深受学术界的关注。本文从产品品牌个性入手，深入思考它与媒介品牌个性的异同，以期使媒介品牌个性的塑造愈加成熟。
【关键词】媒介 品牌个性 品牌塑造
一、品牌个性的来源
对于品牌个性的来源，从战略上来讲要探寻“品牌”这一观念的发展演变之路。从产品及营销观念的变革来看，有关产品的理念随着生产力的发展也经历了不同变化。最早是出现于20世纪50年代的生产观念。流通于市场上的产品取决于企业的生产能力。企业能生产什么产品，消费者才能购买什么产品。这种营销模式决定了企业的成功之道便是生产能力，对其他方面的要求可以说是基本没有。到了六七十年代，市场上商品的同质化趋势愈加明显，许多商品之间很难找出本质的差异。因此只依靠生产能力便难以取胜，企业开始注重产品的形象和差异化营销，“品牌形象”这一观念应运而生。品牌形象由苏格兰裔美国人大卫?奥格威最早提出。在奥格威看来，“每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌”。“品牌形象在广告界产生了巨大的影响，甚至引起了一场广告观念的变革。①因此，在20世纪后半叶到21世纪初这几十年来，品牌对企业的所起的作用愈加显现。
从微观策略角度来讲，品牌个性的来源取决于对产品的塑造，大体可从以下三方面的内容考虑：一是产品自身的表现。举个例子来说，因特尔CPU技术的不断更新，增强了大众对产品质量的信任，从根本上使品牌的根基更为牢固。二是品牌使用者的选定。不同的产品对应着不同的消费群体。就像上世纪90年代的摩托罗拉，专门把成功的商务人士作为其产品的使用者。有了特定人群的圈定，企业对产品品牌个性的把握才能更加明确。三是品牌代言人的选择。这一点也不可忽略，因为代言人的气质与形象常常最能引起消费者的联想以及对产品的理解。代言人选择得恰当与否，在一定程度上决定着产品的命运。事实上，这三方面的品牌策略也恰恰是产品打入市场过程中不可或缺的步骤。
从品牌个性的历史与来源方面来讲，媒介也可以视为平常意义的产品。它们同样随着生产力的发展而产生，同样需要面对市场，接受大众消费者的挑选。因此如果把媒介视为产品，它的品牌个性的塑造同样需要遵循品牌的发展规律。
二、媒介品牌个性中的格调塑造
事实上，作为媒介的“产品”与传统意义的产品并不完全相同。在以往学者针对传统意义上的产品的广告分析研究中，常常会得出这样的结论：论其经济效果，通常会得到积极的评价；然而谈及其社会效果时，消极与否定的态度便会占据上风。广告中的情节可笑，没完没了的重复，令人不快的事物……这些都是导致产品格调低下的原因。有关研究认为，广告格调低下的问题引起了社会最大的担心，就是说广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能。②
然而，我们通常意义上的产品毕竟是商业领域的产物。作为商业化的产品，它们对经济周期、总体消费的贡献似乎可以掩盖其为社会带来的弊端。因为人们总要消费产品。人们在接受一个行业优点的同时也无法逃避这一行业的劣势。但是，媒介这种产品却不同。无论政府还是大众对它的社会效益的预料要远远高出它的经济功能。所以说，媒介的品牌个性中格调的适当与否就显得尤为重要了。举个例子来说，中国的“限广令”和“限娱令”从今年1月1日起开始实行，禁止了电视剧插播广告这一长时间来困扰大众的问题，也严格控制了娱乐节目的播出数量。虽然喻国明教授受访时指出，“限广令”对业者而言并不公平，“限娱令”推动社会文化的效用也有待观察。③但是不难得出的结论是：对于媒介来讲，它的社会功效要比经济收益重要的多。是否能够确保观众收视的连贯性与舒适性，是否能够减少或排除低俗化节目的出现，是否能够真正地起到教化大众的作用才是媒介自身最重要的意义和价值所在。“内容制胜”、“内容为王”的格调追求才是媒介发展应走的道路。
三、媒介品牌个性的文化塑造
除了媒介品牌个性的格调外，其文化品味的塑造也不容忽视。在物质文明繁荣的当今时代，谈及社会文化，不得不先讨论消费主义。消费主义是指消费的目的不是为了满足传统意义上实际生存的需要（needs），而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望（wants）。④因此，消费主义在物质文明高度发展的今天便成为社会的主要文化氛围之一。对于被消费主义充斥的社会，中外学者都曾提出不满。政治学家麦克柏德（Macbride）在著作中指出，“广告滥用人的情感，将真实人生简化为刻板印象，利用焦虑和不满等说服技巧达成操控的目的……”。⑤加拿大多伦多的研究指出，“广告中大量使用‘理想生活形态’会导致消费者对自己现实生活的不满；梦想像一把上膛的枪，它可能美化生活，推动文化，也可能使人生毁于一种遥不可及的莽撞追求。”⑥
由此可见，产品的客观因素决定了其刺激需求、诱导购买的本质。商业化的产品很容易造成社会文化的浮躁、单一及大众追求的简单乏味。这种现象对社会文化的繁荣与发展十分不利。而作为媒介，它的本质远远不同于商品，它的自由开放度也远远高于商品。所以追求一个健康的社会文化发展状态，摆脱“消费主义”的单一，力求“百家争鸣”的媒介文化塑造是相当必要的。
结语
从以上分析来看，媒介的品牌个性与产品的品牌个性异同并存。追求品牌个性的塑造及采用科学的方法是共同的要求。然而，对于媒介这种特殊的产品，它的格调与文化塑造对社会发展的意义十分重大，在实际策划中应当更加重视和应用。
参考文献
①②⑤丁俊杰、康瑾：《现代广告通论》[M]，中国传媒大学出版社（第二版），1997：39、73、77
③《国际品牌观察》，2012：22
④陈昕：《救赎与消费》[M].江苏人民出版社，2003：8
⑥Toronto School of Theology(1972),Truth in Advertising:A Symposium,NY:Harper,P22
（作者：河北大学新闻传播学院本科生）
责编：周蕾