摘要：在竞争越来越激烈的现代社会，价格表述与促销信息过剩导致现代人产生注意力不足的情况，使原本设计好的价格描述信息引起消费者的注意变得越来越困难。消费者的外部参考价格是决定其价格感知和购买行为的重要因素，直接影响到了消费者购买决策的制定。作为外部参考价格基本形式之一的制造商建议售价到底如何影响顾客的决策，制造商建议售价的制定和标示是否对顾客具有提示与吸引作用，本文通过实证方法探讨了制造商建议售价是否真正在顾客心中达到了厂家和商家的预期作用。
关键词：制造商建议售价；感知；购买意愿；外部参考价格
中图分类号：F274 文献标识码：B
一、引言
在竞争越来越激烈的现代社会，价格表述与促销信息过剩导致现代人产生注意力不足的情况，使原本设计好的价格描述信息引起消费者的注意变得越来越困难。因此，营销人员只有抓住消费者的心理需求，设计出最适合的价格表述形式，才有可能吸引消费者的注意力，增强消费者的感知和购买意愿。无论理论研究还是生活实践都表明，顾客的外部参考价格是决定其价格感知和购买行为的重要因素，直接影响到了顾客购买决策的制定。由于各方面的原因，我国对于作为外部参考价格基本形式之一的制造商建议售价对顾客感知的关注度较低，研究较少，但现实中制造商建议售价却越来越受到制造商的重视，运用日渐广泛。作为外部参考价格基本形式之一的制造商建议售价到底如何影响顾客的决策，制造商建议售价的制定和标示是否对顾客具有提示与吸引作用，这是本文关注和研究的问题。
本文通过制造商建议售价、现价以及折扣幅度为切入口，探讨这些因素是否会对顾客的感知质量、感知价值、购买意愿产生影响，探讨厂商的建议售价是否真正的在顾客心中达到了厂家和商家的预期作用。
二、研究的设计
（一）理论模型与方法
根据国内外文献研究，标示外部参考价格不仅会影响消费者的心理认知(cognitive)，而且还会影响消费者的行为意愿(conative)。本文采用所罗门四组控制实验法，把问卷分为四组。情景问卷一为实验组，测试在只标示最终现价的情况下价格对顾客感知和购买意愿的影响。情景问卷二、情景问卷三和情景问卷四为控制组；情景问卷二测试在同时标示制造商建议售价和最终现价且两者价格相等的情况下对顾客感知和购买意愿的影响；情景问卷三测试在标示较高的制造商建议售价，然后再给予中等折扣幅度，使商品的最终现价保持不变的情况下对顾客感知和购买意愿的影响；情景四测试在标示较高的制造商建议售价，然后再给予深度折扣，使商品的最终现价同样保持不变的情况下对顾客感知和购买意愿的影响。本研究每位参与实验的者均在不同的时间里分别完成情景问卷一、二、三和四。之后将情景问卷二、三、四得出的数据结果分别与情景问卷一的数据结果相比较，采用配对样本T检验的方式，研究在变换不同的情景刺激因素的情况下顾客的感知质量、感知价值和购买意愿是否发生了变化，从而进一步得出制造商建议售价对顾客感知和购买意愿是否有影响。由此构建理论研究模型如图1所示。
（二）变量的定义与测度
本文研究涉及三个变量： (1)感知质量；(2)感知价值；(3)购买意愿。所有变量均采用5级李克特量表进行测量。
1. 变量的定义。
（1）感知质量。本文研究的感知质量是指在消费者心理认知过程中产生的、建立在消费者自我感知基础上的、消费者对产品或服务质量的主观评价和估计(Zeithalml，1988)。Zeithaml指出，感知质量不同于客观或者实际质量，是一种较高层次的抽象概念而不是产品的一种具体特征；是一种在某种情形下类似于态度的总体评价；是消费者内心做出的一种判断。感知的质量不同于客观的实际质量，而是消费者的主观判断。
针对本文的研究目的，本文假设其他因素保持不变，只研究制造商建议售价对消费者感知质量的影响。并根据Dodds et al.(1991)所采用的感知质量指标进行拓展，并采用五点尺度的语义差异问项来进行衡量。
（2）感知价值。感知价值是指消费者所能感知到的利益与其所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含了两层涵义：(l)价值是个性化的，因人而异，不同的消费者对同一产品或服务所感知到的价值有所不同；(2)价值代表收益与成本之间的权衡，顾客会根据自己感受到的成本和价值做出购买决定。本文研究的感知价值是指：消费者建立在产品价格和质量基础上的，对产品或服务的总体评价。本文采用Dodds et al.(1991)研究中的感知价值，并采用五点尺度语义差异问项来对受测者的感知价值进行衡量。
（3）购买意愿。意愿（intention）的概念最早是从心理学领域借鉴出来的，根据Fishbein（1975）的定义，意愿是个人从事特定行为的主观概率：经由相同的概念延伸，购买意愿（purchase intention）即消费者从事特定购买行为的主观概率。Dodds & Grewal and Monroe（1991）在上述定义的基础上，将购买意愿定义为，消费者试图去购买某种产品或品牌的可能性，他们认为，消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用，构成了消费者购买意愿。
最初的研究认为购买意愿是消费者对品牌绩效直接认知评价的结果。但由于消费者在第一次购买之前，不一定有使用品牌的经验，因而，后续的研究基本上都认为购买意愿是消费者想获得某种品牌或服务的主观愿望强度，这种主观愿望以消费者对该品牌或服务的知识为基础。购买意愿是解释市场份额或销售额变化的一个有效变量。一般认为，消费者的购买意愿越强，实际购买的可能性就越大。
本研究将购买意愿定义为：消费者对于购买并使用该产品的主观概率判定。本文综合了Michael，Dodds等人对购买意愿的测量，最终采用单维度的方法对购买意愿进行测量，并采用五级李克特量表。
2.变量间关系假设。本研究涉及到的自变量和因变量之间相互影响关系的发生大致遵循这样的逻辑：在保持最终现价不发生变化的情况下，当呈现不同的制造商建议售价、中度和深度两种折扣幅度时，消费者对商品的质量感知、价值感知和购买意愿是有所不同的，在此基础上提出假设：
H1：在现价不发生变化的情况下，提供制造商建议售价和现价两种价格表述形式比只提供现价的情况下能显著提高顾客的感知质量。
H2：在现价不发生变化的情况下，提供制造商建议售价和现价两种价格表述形式比只提供现价的情况下能显著提高顾客的感知价值。
H3：在现价不发生变化的情况下，提供制造商建议售价和现价两种价格表述形式比只提供现价的情况下能显著提高顾客的购买意愿。
由于假设H1、H2、H3是所罗门实验的实验组和控制组1相比较的基础上提出来的，关于假设H1、H2、H3的理论研究模型可以概括成如图2所示。
H4：在现价不发生变化的情况下，提供较高的制造商建议售价、现价、中度折扣幅度三种价格表述形式比只提供现价能够提高顾客的感知质量。
许多研究指出当折扣幅度越高，会使消费者产生越高的感知价值。因此假设：
H5：在现价不发生变化的情况下，提供较高的制造商建议售价、现价、中度折扣幅度三种价格表述形式比只提供现价能够提高顾客的感知价值。
H6：在现价不发生变化的情况下，提供较高的制造商建议售价、现价、中度折扣幅度三种价格表述形式比只提供现价能够提高顾客的购买意愿。
由于假设H4、H5、H6是在实验组和控制组3相比较的基础上提出来的，关于假设H4、H5、H6的理论研究模型可以概括成如图3所示。
H7：在现价不发生变化的情况下，提供较高的制造商建议售价、现价、深度折扣幅度三种价格表述形式比只提供现价将降低顾客的感知质量。
H8：在现价不发生变化的情况下，提供较高的制造商建议售价、现价、深度折扣幅度三种价格表述形式比只提供现价将提高顾客的感知价值。
H9：在现价不发生变化的情况下，提供较高的制造商建议售价、现价、深度折扣幅度三种价格表述形式比只提供现价将提高顾客的购买意愿。
由于假设H7、H8、H9是在实验组和控制组4相比较的基础上提出来的，关于假设H7、H8、H9的理论研究模型可以概括成如图4所示。
3.实验设计。实验设计是指在高度控制的条件下，通过操纵某些因素，来研究变量之间因果关系的方法。在实验过程中，通过情景二、三、四分别与情景一来进行比较，从而研究顾客的感知质量、感知价值、购买意愿有何异同。以往的研究表明，消费者在面对高让利水平和低让利水平的感知具有一定的相似性，因此，本文只研究高让利水平和中等让利水平两种情况下消费者的不同感知和购买意愿。
在受测对象的选择上，采用以在校大学生群体为样本进行实验和数据采集工作。这主要是基于几点考虑:首先，以学生为样本具有便利性；其次，相对其他社会群体而言，学生样本同质性较高，降低了实验变量与异质群体之间可能产生的其它非控制因素的影响，可以增强研究结果的准确性。
在产品选择上，首先应该是大学生经常需要购买的产品；其次，这一产品应当具有通用性，无论男女性别、各种经济状况的学生均使用；第三，应该是经常进行促销的产品。基于以上几点考虑，本研究采用运动服装作为研究对象，这不仅方便实验调查，也与国外研究保持一致。
4.小样本预测与信效度检验。在研究的预测环节，进行了小样本测试、信度分析和效度分析。经检验，所有题项的信度值都大于0.7，因此，可以认为本研究中所采用的量表具有较高的信度。对问卷的三个维度内的各个项目之间相关都达到了显著性水平，说明本问卷有较高的结构效度。
5.实验数据取得。本实验采用的问卷分为两个部分，基本问题部分和实证问题部分，其中，基本问题部分主要是消费者的基本信息资料；实证问题部分分为感知质量、感知价值、购买意愿3个部分。问卷回收率及有效性达到94.7%。本文也对正式样本进行了信度和效度检验。均达到显著水平。
三、假设检验
（一）制造商建议售价对顾客的影响
由于标示制造商建议售价，消费者对产品质量和价值的感知是不同的，进而导致了购买意愿上的差异。本研究把受测者对测量感知质量的各个题项分值进行平均，以平均值作为变量值进行数据分析，从分析中可以看出在现价不发生变化的情况下，提供制造商建议售价和现价两种价格表述形式比只提供现价的情况下能显著提高顾客的感知质量。
为了进一步分析制造商建议售价对感知质量的影响是否具有显著性，本文对数据进行了配对样本的t检验，检验结果表明，在标示制造商建议售价的情况下，感知质量差异t=-9.561，p=0.000（双侧），说明在现价不变的情况下，标示制造商建议售价与不标示制造商建议售价的情况相比感知质量还是有显著差异的。
从检验结果中可以看出，在现价不变的情况下，提供制造商建议售价和现价两种价格表述形式与只提供现价相比能提高顾客的感知质量。在提供制造商建议售价这种外部线索时，它使得顾客可以从制造商建议售价标签上得到更多关于制造商以及产品的信息，尤其是对名牌产品来说，这些外部线索有利于提高顾客的感知质量，对顾客的感知质量产生正向的影响。因此H1得以证明，假设成立。
同理，把受测者对测量感知价值的各个题项分值进行平均，以平均值作为变量值进行数据分析。本文用于正式测量的样本量为71，情景问卷一的感知价值均值为9.4225，情景问卷二的感知价值均值为13.2254，与情景问卷一相比较，在情景问卷二中顾客的感知价值受到了一定的影响，表明在保持现价不变的情况下，提供制造商建议售价和现价两种价格表述形式比只提供现价的情况下能显著提高顾客的感知价值。
为了进一步分析制造商建议售价对感知价值的影响是否具有显著性，同样对数据进行了配对样本的t检验，检验结果表明，感知价值的差异t=-8.748，p=0.000（双侧），说明在现价不变的情况下，标示制造商建议售价与不标示制造商建议售价的情况相比感知价值还是有显著的差异的。从检验结果中可以看出，在现价不变的情况下，提供制造商建议售价和现价两种价格表述形式与只提供现价相比能提高顾客的感知价值。在提供制造商建议售价这种外部线索时，它使得顾客可以从制造商建议售价标签上得到产品更多的信息。尤其是对名牌产品来说，品牌名称和制造商建议价格通常被消费者作为产品的外部线索，消费者会用产品的品牌名称和制造商建议价格来推断或评估产品的好坏。这些外部线索有利于提高顾客的感知价值。因此H2得以证明，假设成立。
同样，把受测者对测量购买意愿的各个题项分值进行平均，以平均值作为变量值进行数据分析，可以看出本文用于正式测量的样本量为71，情景问卷一的购买意愿均值为6.6479，情景问卷二的购买意愿均值为10.1268，与情景问卷一相比较，在情景问卷二中顾客的购买意愿也受到了一定的影响，在保持现价不变的情况下，提供制造商建议售价和现价两种价格表述形式比只提供现价的情况下能显著增强顾客的购买意愿。
为了进一步分析制造商建议售价对购买意愿的影响是否具有显著性，本文对数据进行了配对样本的t检验，检验结果表明，购买意愿的差异t=-10.082，p=0.000（双侧）说明在现价不变的情况下，标示制造商建议售价与不标示制造商建议售价的情况相比购买意愿具有有显著差异。这表明品牌名称和制造商建议售价对消费者购买意愿的影响是正向的。因此H3得以证明，假设成立。
本文后面的检验均采用上述同样的检验方法。
（二）中度折扣变量下制造商建议售价对顾客的影响
经检验，在现价不变，把制造商建议售价定的很高，然后再宣称给予中度幅度折扣的情况下，感知质量还是有显著的差异的。因此H4得以证明，假设成立;
在现价不变，把制造商建议售价定的很高，然后再宣称给予中度幅度折扣的情况下，感知价值有显著的差异。因此H5得以证明，假设成立;
在保持现价不变，把制造商建议售价定的很高，然后再宣称给予中度幅度折扣的情况下，购买意愿还是有显著的差异的。因此H6得以证明，假设成立。
（三）深度折扣变量下制造商建议售价对顾客的影响
经检验，在现价不变的情况下，提供制造商建议售价、深度折扣幅度和现价三种价格表述形式与只提供现价相比能提高顾客的感知质量。因此H7被否定。
在现价不变的情况下，提供制造商建议售价、深度折扣幅度和现价三种价格表述形式与只提供现价相比能提高顾客的感知价值。因此H8得以证明。
在现价不变的情况下，提供制造商建议售价、深度折扣幅度和现价三种价格表述形式与只提供现价相比能增强顾客的购买意愿。因此H9得以证明。
本研究提出的假设均得到检验，验证结果除H7均获得支持。
四、研究结论及启示
本研究以消费者感知和购买意愿为研究主线，采用运动服装为实验商品，利用情景模拟的方式，研究了（1）在现价不发生变化的情况下，制造商建议售价对顾客感知和购买意愿的影响；（2）在现价不发生变化的情况下，标示较高的制造商建议售价，然后再给予顾客中度幅度折扣对顾客感知和购买意愿的影响；（3）在现价不发生变化的情况下，标示较高的制造商建议售价，然后再给予顾客深度幅度折扣对顾客感知和购买意愿的影响。
（一）研究结论
1.标示制造商建议售价标签比没有标示制造商建议售价标签更能提高顾客的感知和购买意愿。面对功能与质量都不能确定以及高附加值的各种产品，消费者没有时间，也没有完全信息和足够的能力去比较产品类别中的多种产品，只能利用一定的启发式线索作为度量产品质量的工具。包含价格和品牌名称的制造商建议售价标签可以使顾客在购买之前进行感知，能够替代其他没有获得的信息，消费者往往凭借产品这些外部线索以帮助其评价产品质量的优劣，做出更满意的购买决策，降低购买风险，消费者也会从中获得一定的信息搜索节省利益。
2.在现价不发生变化的情况下，标示较高制造商建议售价，然后再给予顾客中度幅度折扣比只提供现价能够提高顾客的感知和购买意愿。价格能够对消费者传达一定的信息，如质量信息，因而价格成为顾客判断产品属性的依据之一。厂家标示较高的制造商建议售价，然后再准许商家面对顾客时给予中度幅度的折扣这种行为先是提高了顾客心目中的外部参考价格，进而提高了顾客对产品的感知质量，让顾客感觉到成本的节省、获得价值的提高，最终提高了顾客的购买意愿。标示较高的制造商建议售价，然后再给予顾客中度幅度折扣这种促销行为是否有利于购买意愿的提高是需要一定的前提条件的。当消费者对产品比较熟悉或者是比较专业时，将使用更多外部线索来判断质量，价格的影响作用降低，这时价格质量关系作用将减弱。当顾客对知名品牌不熟悉的时候或者产品的功能比较复杂、附加值比较高的时候，制定较高的价格可以收到一时的效果；当顾客可以通过品牌、原产地、商店名称等其他外部线索和性能、味道、材料、舒适度等产品本身的内部线索判断产品时，这种标示高价的促销行为的作用将大大降低。
3.在现价不发生变化的情况下，标示较高的制造商建议售价，然后再给予顾客深度折扣幅度比只标示现价的情况下能够提高顾客的感知和购买意愿。实行较大幅度的折扣肯定会造成感知质量的下降，但是这种下降是与原本标示较高的价格、没有打折扣的情况下相比较得出的。把产品价格定得很高，然后再宣称大幅降价这种心理定价策略使得顾客最初对产品产生了高价高质量的印象，采取大幅降价措施以后，造成顾客感知质量的下降，但是与至始至终提供较低的销售价格相比，前者还是要高于后者,从而使得顾客感到物有所值，感知到成本的节省，增强了顾客的购买意愿。我们的研究是针对一次购物行为来说的，尤其是在顾客对知名品牌有特殊品牌偏好的前提条件下，企业偶尔实行一次这样的心理定价策略会取得良好的效果。
（二）启示与建议
1.重视顾客的感知质量。企业应该以消费者的眼光去分析制造商建议售价与产品感知质量，感知价值及购买意向的关系，推出对消费者来说价格最满意的产品，同时满足消费者对产品感知质量的要求。并且为不同目标消费者制定合理的销售价格和产品质量，最大限度地赢得消费者，提高消费者购买意向，占领并扩大市场。但低品质的产品不宜制定较高的制造商建议售价，以免造成提供不实信息、虚假宣传，欺骗消费者的印象。
2．重视心理定价策略。根据顾客的购买心理进行定价，掌握必要的定价技巧对促进企业的产品销售是非常有效果的。高价位进入市场，之后通过折扣扩大销售的价格策略更适宜于产品导入期。在产品导入期，先把制造商建议售价标的很高，不实行价格折扣策略，按照建议售价进行产品销售，但并不希望在这个价位上卖出多少产品；经过一段时间以后，顾客对产品形成了较高的内部参考价格，再降低售价，可以收到顾客感觉物有所值，增加购买意愿的效果。
3．重视外部线索的运用。顾客在很多情况下都不能确定产品的质量，这种产品质量的不确定性，使得顾客产生了感知和购买风险。顾客没有时间，也没有足够的信息和能力去比较产品类别中的多个竞争品牌，通常会利用一定的启发式线索作为度量产品质量的工具。制造商建议售价、品牌名称等可以在购买之前进行感知，能够替代其他没有获得的信息。采用较高的制造商建议售价+较低的销售价格形式的比较价格广告是一种提高顾客内部参考价格的有效方法。
4．注重制造商建议售价的合理运用。本文研究的是在现价不发生变化的前提下，标示不同的制造商建议售价，然后再给予不同幅度折扣与只标示现价的情况下相比顾客的感知和购买意愿有何异同。因此在产品标价时要坚持始终如一的价格策略，不可混合或交叉使用。比如：在商品标签上先标示和现价一样的制造商建议售价，过一段时间又在保持现价不变的情况下，虚高标示制造商建议售价，再给予顾客可观的折扣幅度，这对于频繁购买产品的顾客来说不难发现有欺诈消费者的嫌疑，是一种不道德的市场诈骗行为。
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（责任编辑：李江）