组长：黄升民 课题组成员：周艳、王薇、姜叶、马丽婕、何晗冰、洪建平 近年来，各种新媒体层出不穷，这些新形态的媒体在改变媒体形态本身的同时，也在改变着广告。对于广告主而言，媒体投放的机会在增加，可选择的空间在扩大，同时也意味着做出正确的媒体投放决策的难度也在增加。本文试图通过对几种新媒体形态的介绍，阐述新媒体的广告价值所在，为新媒体时代的广告决策提供一些参考。
一、IP电视
1、概念和特征
目前国内最早的、也是流传较广的一种说法认为，网络电视(IPTV，internetProtocolTV)是利用宽带网的基础设施，以家用电视机(或计算机)作为主要终端设备，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，通过互联网络协议(IP)向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务的崭新技术。
按照这种广义上的理解，从传输形态上看，IP电视的承载网络可以是IP网(城域网、广域网)、同轴电缆网和移动网(第二、三代移动、无线局域网)。传输通路决定了IP电视可根据接收终端的不同分为各种形式，包括PC平台、TV(电视+机顶盒)平台和手机平台。
IP电视的最主要特征就在于其互动性，基于这种特性，可以开展诸如视频点播、互动资讯服务等多种业务。这也是它与传统电视内容最主要的一个区别。
2、中国IP电视发展概况
我国市场对于IPTV的关注，始于2004年下半年。随着网络技术的发展，尤其是运营商网络基础设施的完善，2005年上半年，IPTV迅速蹿为国内电信、广电领域的头号热点。2005年5月，上海文广旗下的上海电视台获得国内首张IPTV牌照，7月中旬，作为内容提供商的上海文广与阿尔卡特这一电信设备商强强联手，共同成立了IPTV联合试验室。由各地广电运营商和电信运营商开展的，PTV试运行也相继开展起来……
严格说来，目前国内外的IPTV都还处于商用试验阶段，其发展还远未成熟，商业模式也具有很多不确定性。随着市场的磨合和运营商的试验，目前“电信宽带网络+高清电视”即STB+TV为终端的，PTV可能成为国内，PTV发展的主要模式，除提供电视类业务外，运营商还寄希望以电视为多媒体平台开展更多的多媒体增值业务。
3、对广告的影响
就IP电视目前所开展的业务来说，影视类节目的付费点播是最主要的业务，没有广告就成了吸引用户付费购买的一大卖点。此项业务显然并不能成为传统硬广告投放的平台，甚至还会夺走一部分电视用户，造成收视率的分流和传统电视广告价值的降低。
但是，IP电视的互动特性也为广告提供了另一个思考角度，因为是用户自己付费购买的节目，所以会对内容更为关注，这样嵌入其中的隐形广告效果就可能被增强。而互动广告的做法是通过点击广告获取一定的收视费或其他奖励，这样用户自然会对该广告产生较高的关注度。
另外，随着IP电视的发展，其所开展的业务将突破单纯的视频点播。如提供互动资讯服务，用户可以通过主动寻找、点播获得所需要的生活资讯，其中广告主所需要宣传的信息就以资讯的形式出现。这种内容因为是用户主动寻找的，效果更为直接。
二、地面移动数字电视
1、概念和特征
结合我国实际情况，地面移动数字电视(以下简称“移动电视”)是指通过无线数字信号传输，地面数字接收的方式播放和接收电视节目，在各种移动载体上安装移动电视接收系统或可以接受移动信号的芯片后，能够实现在较大的范围内支持正常、清晰的移动接收。
移动电视的特点不言而喻：受众流动性大，收视时间短，收看环境嘈杂与比较封闭。基于这样的特征，移动电视的内容就主要体现在以下几个方面：
“短”：移动电视的内容零散，基本不存在长时段栏目，以消息的方式播报新闻等信息；
“频”：移动电视的内容重复频次比较快，这一方面固然是因为受众流动性大，而另一方也能够节约节目成本；
字幕成为重要表现方式。由于受众收看环境比较差，配以必要的字幕能够缓解声音效果被削弱的不良后果。
在现阶段，移动电视基本上仍然延续了传统广电的经营模式：广告收入为主，其他收入占很少的比例。
2、中国移动电视发展概况
目前，国内的地面移动数字电视运营最成熟的应用在于公交车，而出租车、地铁、商务车、私家车等交通工具方面的经营都有待进一步开拓。
2002年9月，上海成为中国首个、全球第二个普及移动电视的城市。从2004年下半年起，试播或正式运营地面移动数字电视的国内城市数量大大增加，北京、江西、兰州、青岛、河南、重庆等地纷纷开通地面移动数字电视，一时之间，国内移动电视成为炙手可热的新媒体。
预测显示，在未来3年至5年内，移动电视还将覆盖铁路列车、公路客车、城市地铁、出租车和私家车以及城市人流集散点等领域，由此占据全国300多亿人民币的广告市场份额。
3、对广告的影响
移动电视作为广告载体，具有以下几方面的特点：
首先，移动电视的用户处于一个封闭的场所内，信息接触渠道非常有限，这就为广告播出提供了一个优质平台。
其次，移动电视以公交车为载体，地域性特点非常强，可以具体到一条公交线路所途经的地点，这就为广告的准确区域投放打下了基础。
从另一个角度看，移动电视上的播出环境非常噪杂，太过拥挤、噪音太大、车程短等因素者会影响到用户的收看以及广告效果。除此以外，目前就移动电视的广告效果尚没有准确、科学的评估，因此其广告价值的评定也还处于比较混沌的状态，要形成良好的行业规范还需要一段时间。
三、手机电视
1、概念与实现方式
2003年，日本手机运营商KDDl公司研究所和日本广播协会NHK广播技术研究所，共同开发出移动电话和电视接收机二合一的产品，用户持有这款手机即可接收地面数字电视信号。这是最早的手机电视概念。
随着三网融合，手机电视也在不断地丰富。一般认为，手机电视是利用具备操作系统和视频接收功能的智能手机观看电视的业务，属于移动视频流媒体的范畴，是通过移动网络实现在点对点或点对多的情况下传送声音、数据、图像的实时性交互业务。
手机电视业务有三种实现方式：移动蜂窝网络、卫星广播网络、数字地面广播网络。基于不同的史学方式，产生了两种运营模式：即基于移动通信网络技术的“点播式”和基于数字广播与3G融合技术的“广播式”。
目前，两种运营模式均已在全球投入商用或正在进行大规模网内测试。前者完全依靠移动通信网络及技术以串流方式传输视频内容，后者则将数字广播和3G网络兼容，将数字广播的下行传输优势和移动网络的上行传输优势结合，用户既可以流畅地欣赏视频节目，又可以不受任何影响地使用话音和其他数据业务。
2、中国手机电视发展概况
中国手机电视业务发展始于2003年底的海南博鳌亚洲论坛视频新闻发送，到中国移动和中国联通两大电信运营商几乎同时推出手机电视业务，到上海文广作为内容集成平台参与，仅短短两年时间，但手机电视作为新兴的媒体正势不可挡蓬勃发展起来。2005年5月1日，上海文广开始对手机电视收费，30元／月无限量收看。10月，全国的中国移动手机用户都可以收看到由上海文广提供的手机电视服务。
3、对广告的影响
与IP电视可能会分散用户看电视的时间不同，手机电视是一个全新的内容播出平台，它所利用的是原本用户不看电视的时间，等于是对收视时间的延长，也就等于增加了包含在内容中的广告播出频次，增强了广告效果。
另一方面，移动视频技术的成熟也为直接在手机上播放广告提供了可能。手机电视与传统电视一大不同就在于其个体收看的特性，如果可以在手机上播放广告，目标用户的针对性会更强。而让用户接受直接在手机上收看广告也并非不可能，比如看广告送话费之类的优惠措施。