5年前，京城报业一位大腕大胆预言，网络媒体会抓住北京奥运会这一千载难逢的机会从边缘挺进主流；5个月前，一家4A公司大中华区负责人对《广告主》说，全球金融危机给了广告主在营销预算缩紧时一次尝试新媒体投资的绝佳机会，广告主的网络广告投资一定会在某个时点以几何级数井喷。现在看来，他们都过于激进，远不如经济学家凯恩斯预测未来经济走势时一句“人总是要死的”那么圆滑与保守。新浪、搜狐、网易、腾讯陆续发布的2009年第一季度财报表明，四大门户网站广告收入环比大降，搜狐、腾讯同比略增，新浪、网易同比下降，网易同比更是大降近50％。
显然，广告主在经济调整时期，广告投资更趋于审慎。较之新媒体，他们还是对传统媒体投资更有安全感。一些广告监测机构发布的数据表明，电视、报纸的广告增长率虽然也不尽人意，但依然瓜分了广告市场的大部分份额。值得一提的是，除了10多家巨无霸广告主一如既往增加自己的广告投资预算外，大多数广告主的广告投资预算都有不同程度的减少，像宝洁、联合利华、百胜餐饮这样电视广告市场的超级玩家也概莫能外。
毕竟，经济形势不妙，增加广告投资未必就能赚个盆满钵满，减少广告投资也不见得就颗粒无收，广告只是影响消费众多因子中微不足道的一个。国内汽车行业的表现说明了这一点。随着一系列刺激汽车消费的政策出台和汽车营销投资继续从线上转入线下，中国汽车销量在2009年一季度一改颓势，转暖回升，同比增长3.84％，成为全球汽车销量最大的国家。同期，按刊例价计算的汽车广告投放量却延续了过去5个月的下滑趋势。汽车业广告投资与销量“负相关”的例子说明，只要营销策略对头，让消费者得到实惠，他们还是乐意“该出手时就出手”的。
可见，中国消费者的口袋里不是没钱，而是需要一个实实在在花钱的理由。经济繁荣时期国外主流财经媒体对中国的高储蓄率多有诟病，金融危机爆发之后才明白自己国家不加节制的消费哲学已走过了头。正是因为“家有余粮，心中不慌”，中国老百姓的日常消费支出并未因全球经济危机的来临而有太多改变。相反，正是为数众多的持币待购者在消费环境改善之际的果断出手。让汽车、房地产这两大中国经济增长的引擎重新得以启动。
但是，经济调整的趋势一旦形成，便不太可能短时间内逆转。广告主的夏季营销攻略，还是稳健些好。6月12日，央行发布的2009年第二季度城镇储户调查问卷结果显示，城镇居民消费意愿下降，储蓄投资意愿增强。这显示了消费者对国内未来经济和个人收入增长不确定性的普遍担心。