摘 要：文章首先介绍国美“3.15”活动的优势，通过三点优势的分析，指出国美电器公司的成功之处。接着介绍了国美“3.15”活动的劣势，通过三点劣势的介绍，提醒国美电器公司要注意的地方。最后分析了针对国美“3.15”活动的改进措施，通过三点措施的分析，对于国美电器公司进一步完善“3.15”活动来赢得顾客提出建议。
关键词：国美电器 “3.15”活动 措施
中图分类号:F274 文献标识码:A
文章编号:1004-4914（2012）03-265-02
随着生活水平的提高，人们的消费观念发生了变化，消费从温饱型向享受型转变，消费观念逐步更新，消费层次明显提高，对家电的消费不再仅仅停留在购买阶段，消费者开始注意到服务质量的重要性。顾客对自己的电器的爱护，已超出了人们估算的程度。大部分顾客对自己电器的定期保养检修非常重视，甚至不惜花费自己的时间，精力和金钱。国美电器“3.15”免费清洗大行动：免费清洗空调、免费保养空调、免费清洗抽油烟机，就是针对售后服务所开展的一项大型活动。与带给消费者的新鲜感逐渐降低的促销活动对比，独具创新性的售后服务活动更能吸引顾客的注意。
一、国美电器公司的“3.15”活动的优势分析
1.薄利多销，服务当先。国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。在现阶段而言，大企业主要关注门店的扩展和大型促销活动的成效，甚少会关注到消费者对售后服务的需求，而国美“3.15”活动这种类型的活动的诞生就恰好迎合了消费者的口味。让消费者实实在在地享受到这种服务。往年，国美也有举办“3.15”活动，但因活动比较新颖，各方面的准备还不够到位而少有顾客问津，白白流走了机会。现在，国美把宣传搞得沸沸扬扬，街知巷闻，因此，吸引了大批新老顾客。现在的消费者都是精明的消费者，在购买产品的时候，往往购买的不是产品的价格，而是服务，常言道：买得舒心就用得放心。销售人员服务态度好，消费者就愿意购买他的产品，如果销售人员接待态度生硬，对顾客提出的疑问，回答不诚实，敷衍了事，即使产品的价格再低，恐怕消费者也会不屑一顾。然而，仅仅做到销售服务态度好是远远满足不了消费者的需求的，那靠什么来吸引消费者，让消费者买得放心，用得舒心，也不用担心产品在买回家后的所出现的各种疑难呢？国美正是抓住了消费者的消费心理，在售后服务方面着手。在行业中率先推出免费清洗空调、免费保养空调、免费清洗抽油烟机等具有极大吸引力的售后服务活动。这一活动不仅突出了国美对售后服务的重视，无形中也为自己的品牌作了宣传，从另一角度看，顾客会就此活动进行思考，买空调、买抽油烟机最好到国美购买。为什么呢？原因就是，国美卖的不仅仅是产品，还有售后免费服务。顾客只要进行对比，就会发现，在国美购买产品，不仅产品品质有保障，而且保养有保证。
2.勇于创新。国美“3.15”活动就是以新颖的活动模式来吸引顾客。“3.15”活动的举办最大的优势就是活动的创新性，引领行业发展。活动的创新性，不仅吸引了顾客，也吸引了同行业的目光，国美的“3.15”活动成效显著，更为接下来空调旺季促销战打下扎实的基础。而结果显示，国美在接下来的促销活动中，销售额遥遥领先。“3.15”活动为企业带来了庞大的促销效益，其中，很多顾客都是冲着每年国美“3.15”免费清洗大行动而到国美各大门店购买空调。这一连锁反应，引来了同行业的注意并参考。
3.重视服务人员的后期培养。随着电器行业的发展和成熟，技术的更新换代很快，新的维修、检查、保养等工具产品纷纷引进了电器售后服务行业，这必然要求对服务人员不断地进行新的培训以适应技术革新的需要。除此以外，在客户一次又一次接受售后服务的时候也必然对服务产生新的需求，这同样需要国美通过对服务人员地后期再培训来改进或提升其服务水平。在这方面，国美做得还是比较到位的，每出新技术，都要进行培训，每搞大型活动，也要进行培训，为的就是让顾客信任国美，让顾客享受到一流的服务。
广州国美负责人表示，优质服务将是2010年国美空调的重头戏。相比其他的家电产品，空调的售后安装历来受到消费者的重视，为了保证空调产品的安装，广州国美通过整合多方的物流配送、安装、服务资源，准备了庞大的服务队伍，并在一二月份对所有售后队伍进行了专业的培训。
随着空调市场的启动，广州国美将秉承以往的售后服务理念，为消费者提供空调从购买到安装的专业“一站式”服务,并且推出了“即送即装”的极速服务。国美空调特别服务队还郑重承诺，为消费者提供空调从购买到安装的专业“一站式”服务, 消费者在国美卖场购买空调商品后，24小时送货、安装到位。并为消费者提供免费送货、免费安装并调试、免费预约打空调孔、免费上门设计、技术咨询、一年内免费充氟一次、一年内免费保养一次、一年内免费移机一次等服务。此外，针对许多消费者正在服役的空调，国美还特别推出了“空调免费清洗”。消费者可到就近国美商城报名登记，获得空调免费清洗服务。广州国美相关负责人表示，2010年将是广州国美空调售后服务再度提升的里程碑。国美在保持价格优势的同时，率先打响空调配送、安装服务战，促进广州家电市场整体服务水平的再次提升。
目前，国美客户服务系统已成为集促销咨询、购买指导、售后服务等功能于一体的全功能综合化服务平台。同时，国美继续强化“诚久保障”服务，受到消费者的欢迎，成为行业领先的服务标准。
二、国美“3.15”活动的劣势分析
1.各职能部门的相互配合问题。兵法曰：“万人惟一心，何敌不摧？何敌不克？”、“三分策略，七分执行”，活动策略执行主要依靠各部门员工紧密协作配合，策略再周密，执行过程中只要出现一点的差错，都会影响到全盘活动效果，因此内部执行是方案执行的重中之重。内部执行分为：部门间的协调配合和员工培训。商场的每一个职能部门都是商场这台大机器必不可少的零件，无论哪一个部件出现了差错，都会影响整台机器的运作。在大型活动的执行过程中，也不能缺少各职能部门的相互和谐配合。“3.15”活动中，有一小部分顾客反映，活动执行缓慢，从预约的清洗时间开始，到服务人员上门，要相差几小时，这就反映了部门之间的协调存在的不足。这些问题虽然只是影响到一小部分顾客，但千里之堤毁于蚁穴。企业要想永葆生机，不得不重视这些问题，并且要加强力度改进。
2.“3.15”活动的宣传问题。虽然这次国美对“3.15”活动进行了地毯式的宣传，例如进小区宣传活动、派发宣传单张、投放广告等等。但仍有不少消费者不知道“3.15”活动的开展，错过了免费清洗、保养。由此可见，宣传是存在着漏洞的。进小区活动需要了解哪个小区比较多老顾客、哪个小区比较多潜在客户、哪个小区人流量比较多等等，而国美“3.15”活动的进小区活动纯粹是地毯式的宣传，每个小区都去宣传，但是时间或者地点方面却欠缺考虑，例如，上班时间，小区的人都去上班了，去那个小区宣传的效果是甚微的。如果对这些问题进行整改一下，相信宣传的力度会大大增加。可见，宣传并不是越多越好，而是越有针对性越好。
3.“3.15”活动的服务标准问题。售后服务本身有很多种类，由于缺乏统一的服务标准，造成了各门店售后服务方式方法千差万别，服务质量参差不齐，正是因为缺乏有力的政策指导，所以使售后服务出现了诸多问题，发展受到了制约。如果有一个统一的标准，就可以避免一些不必要的问题发生。
三、国美电器公司针对“3.15”活动的改进措施分析
分析完国美电器公司的“3.15”活动的优劣势后，最后来讨论国美电器公司针对“3.15”活动的应采取的改进措施。
1.国美电器“3.15”活动的评估分析。在整个活动执行过程有一个非常关键但经常会被人遗忘的环节就是活动的评估。活动评估是对整个活动方案质量的检测，一个活动的好坏在活动结束后只有通过活动评估才能知道。为了更好地开展“3.15”活动，国美就对“3.15”活动进行了评估。
商场做活动的最终目的就是提高销量追求利润最大化，而“3.15”活动的最终目的就是服务顾客，提高顾客满意度。活动期间的顾客满意度分析，国美根据活动的期限把评估分为三阶段：“3.15”活动前分析、“3.15”活动中期分析、“3.15”整体活动分析。活动前分析是为做好活动打好基础，只有抓住“病根”才能“药到病除”，整个活动策划方案才会有实际意义。活动中期分析为及时服务战略做好了铺垫，根据活动的实际情况，及时发现方案存在的问题及时调整方案，保证达到预期效果。整体活动分析，就是查看整个方案的有效程度，是否达到既定目标，有何处不足及成功经验，都能通过整体活动分析来获得。大型商场活动一个很重要的推动力就是广告宣传,对广告宣传效果的测评也是整体活动评估的一部分。
2.国美电器“3.15”活动的人员素质分析。活动的主体是人，人的因素也是决定活动成败的关键。国美电器管理人员顺应我国电器产业的发展不断学习，在努力提升自己水平的同时，合理选人、育人、用人、留人和“流入”。正如上海锦华科技总经理庞志强在2008年12月11日由《汽车维修与保养》杂志社主办的主题论坛――“汽车服务业如何软着陆?”中演讲提到：“更加审慎地选才，关注员工的薪酬与其实际贡献度的匹配，减少‘人浮于事’的状况，并强化淘汰机制。重新审视各项人力资源制度的合理性，减少对员工生产力缺乏激励性的项目支出，优化激励政策进一步向高绩效人员倾斜，更加重视加强与员工多层次、多内容的沟通，共享业务信息和发展策略。”这与电器行业是同一个道理的。因此，国美对“3.15”活动的人员培训方面进行了完善。
在活动进行前执行成员活动前培训，商场全体员工参加。由策略执行负责人全程指导培训，以口头、书面、图示、现场演示等方式充分说明方案内容，让每一位执行者都做到明确活动目的、政策、执行流程、注意事项及活动统一宣传口径。准备工作责任到人，规定完成时间、检核人，做到活动前确认各项工作到位。
人员的针对性培训。售后服务团队是整个活动执行过程的核心，其一言一行，直接影响到商场名誉。因此，在人员培训的基础上单独对售后服务团队进行服务态度和专业技能的特别培训。让售后服务团队更深刻明确活动目的和政策，掌握技巧。
3.国美电器“3.15”活动的服务分析。国美电器的免费清洗大行动倍受广大消费者的追捧，在“3.15”活动前后，各大门店都吸引了不少消费者参与活动。
家电维修收费不规范、服务不专业、人员素质参差不齐……一直是困扰广大消费者。针对这些问题，国美电器积极调整，全力为顾客打造完善的家电维修服务保障，从最初单一的售后安装服务体系，拓展为集安装、维修于一体的专业化服务体系。2009年，国美电器在全国已经搭建完成全品类家电售后服务网点1196家，正在为广大的消费者提供专业的家电维修服务。
另外，国美电器呼叫中心建立至今，已经成为全国最大的家电零售业呼叫中心，并覆盖了全国220多个城市，该系统和国美ERP企业资源管理系统进行了对接，实现了国美与消费者之间双向互动，并为供应商与消费者之间架起了沟通的桥梁，从而加快了市场与消费需求的响应速度，使供应商实时掌握顾客的需求，同时国美的多项服务措施也满足了不同消费者的个性需求，创造行业最高的客户满意度。
综上所述，国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。国美“3.15”活动以售后服务吸引顾客，为接着的促销的活动打下扎实的基础，人员的培养和培训是国美这次活动取得成功的重要因素之一。国美不断完善的客户服务系统为顾客带来诚心保障。“3.15”活动受到消费者的欢迎，成为行业领先的服务标准。针对“3.15”活动，国美采取了改进措施，进行对活动的评估，把好的发扬得更好，把坏的改过来。对活动的重点人员进行培训，优化激励体制。国美不断完善其已建立的呼叫中心，实现与消费者之间的双向互动，加快市场与消费需求的响应速度，同时国美的多项服务措施也满足了不同消费者的个性需求，创造行业最高的客户满意度。通过对国美“3.15”活动的效果分析表明，只有不断响应消费者需求，发掘市场的潜力，才能成为行业的先行者。
参考文献:
1.陈燕平.国美“‘3.15’放心放价消费周”免费清洗空调喽.https://fashion.省略温州网数码家电频道,2010.03.05
2.冯秋瑜.国美电器推出空调免费清洗服务.广州日报,2010.03.17
3.销售支持CBSi.国美荣膺“2010年重质守信-3.15放心单位”称号.省略中国?ZOL网2010.3.12
4.张青.国美、永乐、大中斥资千万免费清洗空调.江南时报,2010.3
（作者单位：广东女子职业技术学院管理系 广东广州 511450）
（责编:贾伟）