经济形势不确定之时，在风云变幻的电视竞争格局下进行广告投资，更需要一双透视未来的慧眼，才能确保有良好的回报。CTR省级卫视广告投资价值及风险报告，在CTR收视率价值回归的研究经验和成果之上探索卫视品牌的价值预期和投资风险，解决了收视率数据变化不定、无律可寻的难题，为广告主和频道经营管理者提供了一套更为准确地预期收视率和投资风险的工具。
广告有风险，投资需谨慎
在竞争激烈的电视市场中，省级卫视是一支发展空间既受中央电视台挤压，又有地面频道正面围攻的电视队伍。然而，省级卫视因为具有全国覆盖的基础条件，加之近年来定位的清晰和优秀栏目涌现，已经成为广告主媒体选择考虑的重点。
多年来，电视台和广告客户之间都是以收视率为衡量标准考量频道与栏目的。然而，对于广告投资者来说，当发现收视率低于投放预期的时候，造成的经济和时间损失已经不可挽回。即便是经济上可以通过事先约定的方式减少投资风险，而在市场竞争中的时间成本和机会成本却是无法确估并获得补偿的；相反，一个频道的潜在价值如果没有被发现，则很可能会丧失一次绝佳的投资机会。因此，如何评估省级卫视频道的广告投资风险成为许多广告主和广告代理公司共同关注的问题。
CTR媒介策略研究部推出的省级卫视广告投资价值及风险报告，旨在帮助广告主和省级卫视经营者们建立一套具有前瞻性的广告投放风险评估指标，从而为广告主和电视经营者之间对广告投资的价值及风险程度达成可测量的预期。
报告认为，判断电视频道广告投资价值及风险的关键因素既不仅是现在的收视率表现，也不仅是历史的收视率变化，而是支撑这些收视率指标变化的观众态度和收视动机。并在此基础上形成电视频道广告投资价值的预期风险指数。
广告投资价值及风险评估
报告通过涉及全国35个中心城市，总计超过5000名电视观众调查结果的系统分析发现，由于几年来不断膨胀的 “急功近利”的心态，省级卫视的广告投资风险正在从隐性向显性转化，一些仅通过电视剧等外部资源刺激收视率的手段而获得收视率增长的卫视频道，如果不能对自身频道的品牌漏洞做重大弥补，可能会在不久的将来出现收视泡沫的破灭，收视率将严重下滑。同时，一些长期致力于栏目品质提升的卫视频道，由于在营销推广、经营管理等方面着力不够，造成与其品牌价值相比，收视不足的情况，它们极有可能会在某些特定条件下（如经历5?12地震和北京奥运后）出现惊人的跃升。广告投资者如果不能看清不同频道收视率背后的支撑力量，广告投资风险将不可避免。
在收视率背后究竟是什么力量在支撑？简单地说，就是品牌价值。品牌价值可以通过品牌健康度来衡量，是一个频道从观众认知到收看，再到形成满意度及感受，最终成为忠诚观众的转化过程。在调查的指标上看，通常包括频道知名度、不同阶段的收看率、卷入度、满意度、期待度、推荐度等指标，这些指标经过再次计算和加权，得到频道的品牌价值指数、广告投资风险指数，结合收视率表现，就可以得到广告投资价值指数。调查结果显示，不同卫视频道在品牌价值指数、广告投资风险指数、收视率表现三项指标的排名中，位次是不完全一致的，有些频道还有相当大的差异。这一现象呈现的是中国省级卫视频道在现实收视率与品牌发展预期之间的落差。品牌价值指数、广告投资风险指数和收视率表现所表征的意义分别是：电视频道的品牌价值现状即收视率产生的基础、品牌价值的变化趋势即收视率下滑的风险预期、媒体本身的收视现状。根据三者之间的关系，我们可以基本判断一个卫视频道的品牌竞争力和未来收视变化趋势，在此基础上可以研判其广告投资风险和广告投资价值。
广告投资风险的化解
广告投资价值的提升和风险的化解是广告主和电视媒体经营者更为关心的问题，但这一问题的解决一定要根据观众调查获得的品牌健康度诊断结果，进行有针对性的改进。因为品牌健康度包含了很多诊断的指标，对于一个频道来说，这些指标的表现一定有自己的优势和劣势，针对劣势立即改善、针对优势继续发扬，就能够有效地降低广告投资风险，为广告主营造一个高价值的、可持续的、稳定的广告投资回报平台。
我们可以将复杂的品牌健康表现数据处理过程简单地描绘成一个观众转化接替模型，每个卫视的品牌指标绝对表现和观众的相对转化率就能够非常直观地体现出来（图一）。
A、B、C三个不同的电视频道在观众认知、行为、态度以及情感忠诚度之间的转化能力是完全不同的。可以认为，黄色箱体的面积越大，其品牌越健康，转换能力和抗风险能力越强，反之，品牌越不健康，转换和抗风险的能力越弱。而对于上述三个卫视，B卫视的品牌健康程度最高，观众的转化能力最强，所以，收视率高且有一个稳定的预期，广告投资风险最低；而C卫视不论从品牌健康还是观众转化上看都存在问题，所以其收视率的预期是值得怀疑的，即使该频道通过短期刺激的方式，在收视率上取得不错的表现，但根据价值回归的原理，该频道的收视率一定会有很大的下滑，广告投资风险是巨大的。
如果我们把收视率和广告投资风险指数按照三分法形成图二所示的一个矩阵图就会发现，在绿色和黄色区域之间的电视台，它们的投资价值和稳定预期要比在红色区域和蓝色区域的电视台高。
表一中各指数既有独立价值，又有相互关联。在广告主判断媒体投放价值和风险时，需综合考量。其中，品牌价值指数代表频道的品牌价值基础，支撑着频道的收视地位，如果收视率表现好于品牌价值表现，则代表收视有泡沫，反之则代表收视存在不足；广告投资风险指数代表频道的品牌价值变化方向和程度，是收视率变化方向和程度的最强有力的预示，广告投资风险指数越低则该频道收视下滑的风险越小，反之越大，选择与该频道长期合作需谨慎；广告投资价值指数代表一个频道投资价值的综合指数，是频道现在的收视水平、品牌价值和投资风险三方面的综合表现，可以作为是否选择该媒体进行广告投放的基本依据，但如果选择长期合作，还需要结合广告投资风险指数进行判断。
（本文第一、第二作者分别系CTR媒介策略研究部总经理、策略研究经理）