一、《经济观察报》的活动营销概况 活动营销是围绕活动而展开的营销。以活动为载体，使企业获得品牌的提升或销量的增长。它是通过精心策划的具有鲜明形式的主题、能够引起轰动效应的、具有强烈新闻价值的一个或者系列性组合的营销活动，以实现品牌的有效传播和带动促进产品的销售。近年来，越来越多的媒体将活动营销作为拉动媒体经营的重要手段。《经济观察报》是国内最早利用活动营销构筑品牌拉动经营的媒体之，早在2001年《经济观察报》创刊之初，就将活动营销作为其树立、推广品牌的重要手段。在其成立短短几年之内，《经济观察报》便迅速成为中国领先的财经媒体，这与其成功运用活动营销的运作方法密不可分。《经济观察报》创立初期的活动营销的成功体现在以下几个方面：
(一)重视品牌建设，成立品牌推广部
创办伊始，《经济观察报》就非常清楚地认识到媒体品牌建设的重要。过去，媒体运营有一个“三轮车”的比喻：采编是三轮车的前轮，掌握方向；广告、发行是两个后轮，驱动整车向前。但《经济观察报》认为，一辆三轮车，无论设计多么精巧，动力多么强健，都难以跑得又快又稳；相反，媒体运营应该是辆四轮驱动的机动车，这个第四轮驱动就是品牌，它“不仅是四个车轮中的个，更重要的是，它还是发动机，驱动整车向前”，保证采编(内容)、广告和发行三个轮子的平稳驱动。因此，《经济观察报》把品牌独立出来运作，作为自己的核心竞争力和发展驱动力，并成立品牌推广部，专门负责活动营销及品牌运营。与其他媒体广告部出身的活动运营人员相比，《经济观察报》的活动营销人员，更善于从品牌角度出发考虑活动营销运营。
(二)着力打造强势活动品牌
《经济观察报》在创刊之初就推出了系列品牌活动，开当时新财经类媒体活动营销之先河，取得了十分强烈的社会反响。例如2001年《经济观察报》与北京大学管理案例研究中心共同主办的“中国最受尊敬企业评选”活动，首次将企业社会责任作为评选标准。后又因与凤凰卫视合作，通过电视播出盛大隆重的颁奖典礼，使其成为 年度企业家、社会名流、学者出席的媒体盛会。其活动影响力有效的提升了《经济观察报》的品牌价值。此外，《经济观察报》初创时的几个主要活动品牌：观察家年会、中国杰出营销奖、华商名人堂等活动，发展至今都已经有接近十年的历史。通过长期坚持、固定频率举办，聚集了宝贵的品牌资源。已经形成了各自独立的社交、营销平台。
(三)发展富有逻辑的活动产品线
经过十年的发展，《经济观察报》逐渐发展丰富了其活动营销的产品线，每年举办大小各类活动不少于30场。活动营销中高、中、低端活动俱全，活动规模既有1500人以上的大型活动、300人规模的中型活动，也有50-100人的小型活动。《经济观察报》全年活动频次固定。活动形式以评选、论坛、酒会、庆典、沙龙为主。活动地点以北京、上海、广州、深圳四大一线城市为主，辅以少量二线城市活动。
目前《经济观察报》活动营销体系架构及分类已经十分清晰。《经济观察报》的活动营销业务由四个部分组成：品牌类活动、行业类活动、商业类活动。
(四)活动营销类型的渐进式发展
《经济观察报》的活动营销类型经历了渐进式的发展。在《经济观察报》的初创期，构建品牌是首要任务，因此当时的活动是以品牌活动为主。当《经济观察报》进入到发展平稳期后，广告盈利的需求凸显出来，因此设立了些拉动行业广告增量为主要目的行业类活动。随着《经济观察报》活动营销能力的增强和客户多元化营销的需求，为客户定制的商业活动应运而生。《经济观察报》活动营销的类型随报纸的成长成熟而不断丰富，在坚持既有活动的基础上，一直在探寻着新的活动类型和营销方式。
二、《经济观察报》现阶段活动营销面临的问题
(一)媒体活动营销竞争激烈
由于媒体种类和数量的猛增，以及媒体生态环境的变化，过去媒体有限，资讯稀缺的情况已经悄然变成咨询泛滥、注意力稀缺的情况。随着全球互联网技术的兴起，传统媒体的发展受到了极大的挑战。2005年之后中国的传统媒体也明显感到了其面临的压力。2005年上半年，全国前十大报纸八成业绩出现负增长，实际收入大都下跌10％一30％，跌幅在40％以上的也为数不少，平均跌幅超过15％。报刊经济效益下降，造成了媒体活动营销资金投入的减少、读者被分流、客户对活动营销的传播要求更加复合等新形势。
除了新媒体对传统媒体的冲击外，新财经类媒体自身活动营销的竞争也越演越烈。201 1年，与《经济观察报》同属财经三剑客的《21世纪经济报道》活动多达一百多场。《财经》、《环球企业家》、《中国企业家》、《英才》、《第一财经日报》、《中国经营报》等新财经类媒体每年也推出数量繁多的活动。媒体环境变化造成了媒体活动营销的激烈竞争，而媒体活动营销的激烈竞争又主要造成以下三个问题：
1 活动公信力降低。某些媒体为了追求经营效益，或者为了在活动数量上压倒同类竞争媒体，产出了大量的不负责任的活动。这类低质量的活动影响了整个媒体行业的公信力。
2 活动营销的影响力降低。媒体活动过多造成活动市场鱼目混杂，活动质量参差不齐。同时，媒体活动内容的同质化，又造成活动效果被稀释，造成了活动影响力的大大降低。
3 活动营销利润空间被压缩。由于媒体间的激烈竞争，对于客户来说有了更多的选择。对于掌握高额活动预算的客户来说，媒体的选择常常需要进行比稿或者公开招标。客户也更愿意将预算拆分以降低活动失败的风险。媒体的竞争造成了活动营销价格的公开透明，也使活动营销的利润不断降低。
(二)《经济观察报》活动营销存在的问题
媒体环境的变化无疑对媒体的活动营销提出了更高的要求。《经济观察报》目前活动营销面临的问题主要体现在以下几个方面：
1 活动策划创意不足。活动僵化缺乏活力，创新度不足。从内容上来说，活动选题对社会文化生活中的新风尚捕捉不敏感。在活动形式上，大部分活动还拘泥于以往的评选、颁奖、论坛等形式。整体看，活动从内容到形式都没能突破既有的活动框架。
2 活动执行水平不稳定。由于缺乏相应的执行与考核标准，加上人员流动频繁，新晋人员缺乏培训等原因，造成了活动执行发挥不稳定。在活动执行中，存在基本操作失误重复发生的情况，造成了时间与资源的浪费。执行力与专业的公关公司相比有一定差距，专业水准有待提高。
3 忽视活动传播效果。首先《经济观察报》活动营销的传播投入不足，往往忽视对报纸以外的传播和交流。在媒介组合的运用上，缺乏跨媒体整合营销传播的操作经验。其次，由于活动准备周期短造成活动宣传周期短，传播未能发挥应有的效用。另外从传播内容上来说活动报道往往没有发掘出足 够的新闻点，也使传播效果打折。
4 整合资源能力不足。由于《经济观察报》采编、广告、活动长期各自独立运营，内部条块化管理造成集中利用客户、专家、媒体等资源困难。活动做完之后，缺乏对资源的积累、沉淀和系统性的维护。下次举办相关活动还是要从零开始协调与各方关系，建立联系。另外在如何将活动的意义、嘉宾的层次、活动的话题全部转变为活动的影响力方面，还缺乏系统性的操作规范。
5 专业人才缺失。在媒体中的活动营销部门被认为是专业门槛低，专业程度低的部门，长期缺乏人才的甄选和培训。由此造成大量的活动营销人员聚集在执行层面，策划活动和销售活动方面的工作人员非常欠缺。
三、《经济观察报》活动营销破局关键
(一)建立活动营销标准体系
为了使活动向专业化、规范化迈进，建立健全活动营销操作标准是十分必要的。目前《经济观察报》在活动营销方面还没有系统性、客观评价标准，对活动价值的评估仅仅着眼于销售业绩方面进行考量，其实，从长期规划和品牌运营的角度考虑，全面、客观的活动评价标准应该着眼于以下几个方面：
1 活动的策划和创意；
2 活动的规格和规模；
3 活动的表现形式；
4 活动的影响力；
5 活动的盈利能力。
(二)建立有效的评估考核机制
长期以来，《经济观察报》的活动营销部门缺乏有效的评估考核机制。评估考核不健全，由此不能形成有效的激励机制来激发活动营销部门人员的积极性。活动营销人才职业前景不明朗，甚至导致优秀人才流失，降低了《经济观察报》活动营销的核心竞争力。因此，建立有效的评估考核机制和人才激励机制是十分必要的。
首先，对于单活动项目来说，应该建立多方评价机制，这种综合评价可以主要来自于三方面：公众评价、客户评价、对执行团队的考核。
其次，从活动营销部门长远发展来看，建立人才激励机制是十分必要的。合理、有效、公开、公平的人才激励机制能够激发活动营销人员的工作效率和工作热情。在将活动营销人员的绩效工资、奖金、期权、红利与业绩考核挂钩之后，更要给其个清晰的职业前景。这样才能使活动营销人员重点能力能够得到充分的发挥。
(三)坚持走精品路线
活动营销同样需要树立品牌。盲目追求数量，会使活动的影响力下降，陷入媒体品牌透支的恶性循环。缺乏活品牌的活动，客户、公众对活动的效果无法预知，自然也不愿参与其中，更不敢利用活动来推广自身的产品。对媒体来说，与其分散资源办很多低水平的活动，还不如集中精力和财力，办出有品牌有号召力的活动。因此在媒体活动泛滥的情况下，更需要打造强势活动品牌。未来《经济观察报》活动营销更应该强化自身价值观，坚持走精品路线。
(四)系统构建长远规划
1 从报纸经营的战略层面思考活动营销。受报纸版面的限制，报纸广告的增量是有限的，而活动营销的增量是无限的。虽然从目前看，活动营销取得的利润只占报纸整体经营中很小的部分，但未来的增长潜力却很巨大。活动营销业务对客户的粘性比广告要强得多。因此从报纸经营的层面思考，活动营销业务是报纸经营的战略性业务，应该把发展活动营销作为报纸经营工作中重要的环进行系统性构建和长远规划。
2 提高整合营销能力。活动营销的整合营销能力就是依托活动平台将分散的资源进行最大化的利用。越是高端、大型的活动就越需要嫁接更多的资源。不但要充分利用媒体内部的各种资源，更要与外界相关组织发展合作关系。握指成拳，集中发力，产生超常规的力量以达成资源共享节约成本、实现优势互补的作用。
3 探索出可复制、可批量经营的商业模式。活动营销的收入来源一般有以下几种：活动赞助、销售门票、活动衍生业务(包括与活动相关的传播服务、咨询服务、书籍出版、光盘销售、纪念品售卖收入等等)。
一般媒体的营销活动收入中赞助收入占绝大部分。少数高端活动，门票收入也会占相当大的比重。只有活动品牌成熟的活动，才有可能产生额外的衍生业务，因此提高活动收入的最基本手段就是打造活动的影响力，提高活动附加值。
例如《经济观察报》举办的中国杰出营销奖活动，经过多年运营已经形成了独立的品牌价值，众多的营销人将这个活动作为学习、交流、分享的平台。每年的分类赛和总决赛都有赞助商冠名赞助。每年的获奖案例集结成书出版发行。在这种情况下，应该加大力加大活动投入力度，提高活动的附加值，打通活动相关产业链。
活动营销一旦找到成熟的商业模式，就应该进行规模化的创新。建立可复制、可批量经营的商业模式，以规模效应降低运营成本。只有发挥规模优势，才有可能实现从“营销活动”到“活动营销”的飞跃。
四、结论
在新的形势下，《经济观察报》的活动营销面临着几个挑战：一是能否坚持将活动营销作为报纸经营的发展战略；二是如何转变粗放经营的活动营销模式；三是能否勇于突破发展创新型商业模式。如能在以上几个方面有所突破，活动营销将为《经济观察报》创造个更大的平台，带来一个全新的飞跃。