摘要：关于中国国家形象，中外认识存在巨大差异，理想的中国国家形象与现实的国家形象也存在着一定差距。如何改变这种现象，在国际社会中塑造和建构一个有利于中国发展的国家形象，是一个不能忽视的重大课题，其意?超出大众传播学科本身。因此全面、准确、系统地表述中国国家形象，对中国构建社会主?和谐社会以及推动建设持久和平、共同繁荣的和谐世界具有重要的理论意?和实践意?。
关键词：中国 国家形象 建构 传播
中图分类号：D82 文献标识码：A 文章编号：1005-4812(2012)01-0008-15
我们生活在一个相互依赖的时代，相互依赖影响着世界政治和国家行为。一国对外战略的制定和实施，不仅取决于本国的利益和追求，而且也取决于对他国的感觉、评价及情感，即他国的国家形象。正如汉斯•摩根索指出的：“别人对我们的看法同我们的实际情形一样重要。正是我们在他人‘心境’中的形象，而不是我们本来的样子，决定了我们社会中的身份和地位。“然而，在当今国际社会中，拥有一个正面、积极的国家形象似乎是一个难以企及的目标。对于实现经济高速发展、社会取得巨大成就的中国而言，就面临着如何建构和维护良好国家形象这一棘手的战略难题。在国际上，从“中国崩溃论”到“中国威胁论”，从“中国责任论”到“中国不确定论”，中国的国际形象在国外舆论中总被有意无意地误读、歪曲甚至丑化；在国内，中国社会进步有目共睹，但社会问题依然突出，国民对国内形象的认识存在巨大偏差。由于西方国家在当今国际政治格局中的地位和影响，使得中国在国际上的形象依然高度敏感和脆弱。我们必须认识真实的中国，更有必要向世界说明真实的中国。乔舒亚库珀•雷默指出：“国家形象对当代中国来说是最为根本的问题，假如把这个问题解决好了，那么许多其他困惑和难题都可以迎刃而解。……国家形象问题是中国当前最棘手的战略问题。……就战略层面而言，中国现在首要战略问题是如何实现可持续的经济增长以及台湾问题。而这些问题都与中国的国家形象有着根深蒂固的联系。……国家形象在某种意?上将决定中国改革发展的前途和命运。”因此，塑造良好、积极的国家形象，对现阶段的中国而言，显得尤为重要和紧迫。
一、中国国家形象的中外差异及其原因
国家形象在国际关系中的互动产生，在相互依赖程度日益加深的今天，中国如何看待自己，其它国家如何看待中国，将在很大程度上影响着中国的发展与未来。在对中国国家形象的认识上，不仅中国对自我形象的认识与其他国家对中国的看法存在差异，而且其他国家之间对中国的认识也褒贬不一。但一般来说，发展中国家对中国国家形象认识持正面态度，而西方发达国家对中国持负面形象的比例相对较高。2010年，美国皮尤全球民意调查机构对22个国家的公众进行了中国形象的民意测验，结果显示，中国在国际上的形象并不唯一，在不同地区的人们眼中有着不同的评价(如下图)。
(一)外国人眼中的中国国家形象
西方的中国形象史可追溯到公元1250年前后。最早见于1247年圣方济各会修士约翰博朗嘉宾的《博朗嘉宾蒙古行记》，而中世纪晚期的《马可•波罗行记》与《曼德维尔游记》则在西方影响最大。从1250年前后到1750年前后，是西方人心中的中国形象不断被美化的阶段。法国启蒙学者伏尔泰称赞中国是“举世最优美、最古老、最广大、人口最多而治理最好的国家”。1750年后，西方的中国形象发生了明显的变化。此后的一个多世纪里，邪恶堕落的东方专制帝国的中国形象在西方不断加强。随着西方工业革命的推进，东西方文明――处于上升和下降的两条截然不同发展曲线被实现历史性的交汇，而且一开始交汇就伴随着血与火的碰撞，由此衰败落后就成为了近代的中国形象；近代以来中国自身的革命和建设历程也就成为了中国国家形象重塑的过程。当前，中国融入世界，世界需要中国的大趋势是不可逆转的，但中国常常被描绘为“威胁邻国”、“缺乏民主”、“侵犯人权”和“贪污腐败”等等，其中变种繁多的“中国威胁论”更是大行其道。冷战结束后，关于在新的国际战略环境中如何认识中国以及执行何种对华政策问题在美国国内引起了激烈的辩论，白宫、国会、国防部对中国都有各种不同看法。美国关于中国“他形象”的互动和博弈在西方主流社会中普遍存在，也为中国在西方的“复合形象”提供了经典案例(如表1)。
1 外国关于中国的负面形象
一般来讲，西方发达国家对中国持负面形象的比例相对较高。以《纽约时报》为例，它对中国社会报道最多的是经济、政治、外交和人权四个方面。有学者对2000-2003年对华报道进行了统计，其中涉及中国经济的文章391篇，占总体22.1％；外交363篇，占20.5％；政治和人权各占15.3％和12.1％。对中国经济的报道做到了正负面持平，而在政治、人权、外交、社会法律、环境、医疗卫生、灾难等方面的负面新闻远远多于正面新闻。总体来看，2000-2003年，美国媒体对中国社会报道的负面多于正面。到2006年，研究者通过对报道内容数据的分析发现，《纽约时报》正面报道中国的新闻上升，但仍以负面报道为主。其中在经济、文化科技的报道正面多于负面，而在政治社会新闻负面仍远多于正面。西方发达国家对中国的经济发展表现出赞誉和忧虑，对中国的政治通常表现出否定与诬蔑，对中国的社会进行了局部的负面放大，在文化科技方面则以描述和猎奇为主。各国对中国负面形象的报道，主要集中在中国威胁论、人权等几个方面。
关于对中国国家形象产生负面影响的问题，可以参见表2。
而在发展中国家中，中国的国家形象基本上是进步的、友好的，但同时也存在着各种负面问题。例如也出现了许多关于非洲人集体抗议中国的商品在当地市场上排挤非洲商品，中国投资者对当地环境标准漠不关心，所谓新殖民主?等负面报道。
2 外国关于中国的正面形象
以非洲国家为例，2008年春季，尼日尼亚总统亚拉杜瓦在结束了对中国的访问回到尼日利亚时，非洲相关媒体发表文章称：“不要祈求中国，而要复制中国。”这充分显示了中国经济发展模式对非洲国家的吸引力。2009年2月，个别西方媒体利用世行禁止中国四家公司参与竞拍世行项目而在非洲进行大肆炒作，企图抹黑中国形象。非洲国家媒体纷纷为中国鸣不平，这显示了非洲国家对中国经济援助的感激，同时反驳了西方国家的政治离间。总的来说，基于优良的历史合作传统，中国在非洲国家的形象基本上是正面的。因此中国应加强同非洲国家的贸易合作、文化交流，消除中非关系的外部压力，提升中国在非洲国家的国家形象，从根本上促进中非合作的良性发展。西方国家虽然对中国的国家形象持负面的比例较高，但同时他们也视中国为“战略协作者”。
(二)中国人眼中的中国国家形象
国内公众对国家形象的“我形象”与国际公众对中国国家形象的“他形象”存在巨大的差异。2008年，美国著名调查机构皮尤研究中心在全球24个国家进行了专项调查。在中国境内的调查是通过和3200多名成年人的面对面访谈进行的。全球调查结果显示：和其他国家相 比，中国民众对中国的国际形象非常乐观。将近八成的中国受访者认为，其他国家对中国怀有正面的印象，这个比例远远高于其他国家的民众对中国的看法。在全球范围内所有的接受调查者中，日本人对中国持正面看法的人数比例最低，只有14％。中国民众对中国经济现状以及中国发展趋向的乐观程度居于世界首位，86％的人对中国发展趋向感到满意，这一数据要比位列第二名的澳大利亚高出25个百分点。与此同时，有82％的中国人对于中国经济也表示满意和认同。而在六年前，这两个比例分别是48％和52％。55％的中国人认为，其他国家对中国迅速增长的经济实力持正面看法。
中国国内公众对本国国际形象评价高，表明中国国内公众对国家具有高度的认同感和强大的凝聚力。但另一方面，现实的与理想的国家形象之间还存在巨大的差距，在我们对中国的发展充满信心和希望的同时，也应该客观地看待中国国内形象的不足之处。例如，中国GDP规模位居世界第二，但人均拥有的社会财富远远低于世界平均水平；一些现代化的大都市可以与发达国家相媲美，但同时广大农村仍处于贫穷落后的状态；“中国制造”遍及全球的每一个角落，但同时由于缺少“中国创造”使中国产品长期处于国际产业链的底端。同时，地区差距、收入差距和城乡差距依然悬殊；资本高投入、资源高消耗、污染高排放的“三高”问题依然没有得到根本解决；社会资源分配不均、分配不公的现象依然普遍存在；社会腐败、食品安全、环境恶化等关系到国内民众切身利益的许多社会问题使得他们的抱怨声越来越多、越来越强，这些也成为了许多国外媒体用以攻击中国的主要角度。
(三)中国国家形象的中外认识差异性探析
一国国家形象的构建过程，既是其内在一种自身的行为，又是其他国家与之互动的一种外部的行为。一个国家或公众对某个国家的形象认知与评价往往受到社会制度、文化传统、意识形态、利益关系、宗教习俗等因素的影响。这就是造成所谓“形象失真”、“形象错位”以及国际形象与其国内公众心目中的形象差异的基本原因。2006年，《新闻周刊》曾以“谁会害怕中国”为封面文章，探讨“中国国家形象遇到危机”的话题，认为“中国国家形象已不是简单的‘好’或‘坏’所能涵盖的，其最大的问题是，中国人对自己的认知和外国人对它的看法之间存在着巨大鸿沟。在过去20多年里，中国经济快速发展，中国人相信强大会让他们获得良好形象，但实际上并非如此。”我们必须看到，任何一个国家在塑造其自身形象的过程中，其错位形象都在所难免。
引起中外对中国国家形象认知差异的原因在以下几个方面：
第一，价值观念和意识形态因素。一直以来，西方国家媒体把反共意识形态作为选用新闻的主要原则，不断炮制各种形式的“中国威胁论”，歪曲中国形象；而且将自己的价值观念作为判别中国的重要标准。在这种情况下，中国的国家形象不断被妖魔化。正如澳大利亚学者约翰•李所说：“这就是中国的困境：它越努力示好，看起来就越可疑；它越努力和世界接触、想给世界留下深刻印象，它看起来就越具威胁性。”
第二，国际传播能力的制约。中国对在国际社会进行自我宣传、塑造正面国际形象的重要性认识不足；同时，中国缺乏像西方国家那样庞大的媒体机构和先进的传播手段，中国对外传播技术落后，传播手段比较单一，影响了国际社会公众对中国的认知与了解，妨碍中国取得正面的国家形象。中国的媒体数量虽然众多，但在国际传播实力方面，中国处于绝对弱势的地位，只相当于美国的14％。中国既是世界上的传媒大国，又是传媒弱国。这种传播地位不利于塑造中国国家形象。
第三，文化交流的制约。从主观上来说，中国对外文化交流的努力有待加强；从客观上来说，中国对外文化交流受到部分外国公众抵制。例如，中国在世界一些国家开办孔子学院，推广中国语言与文化，被指责为“新殖民主?”或输出共产主?。部分外国公众出于意识形态的原因拒绝认同和接受中国文化。这种状况严重制约了中国文化的传播和影响。
二、中国国家形象的理想定位
国家形象的成功塑造，以一国国家形象定位以及相应的国家形象战略为前提。国家形象关注的是国家历史与现实的客观存在，所反映的国家“实然”的面貌，而国际形象定位则是关心国家的未来走向，所描绘的是国家“应然”的面貌。中国作为崛起中的世界大国，在塑造自身国家形象的同时，更需要有理想的国家形象定位以及完备的国家形象战略。
(一)新中国成立以来国家形象的定位
以毛泽东为核心的第一代中央领导集体，对新中国国家形象的认识与构建具有除旧布新的划时代意?。针对如何彻底摆脱中国“东亚病夫”的旧形象、构建新的国家形象问题，毛泽东指出：“中国的面貌，无论是政治、经济、文化，都不应该是旧的，都应该改变。”在新中国建立后，中国共产党提出了“另起炉灶”、“打扫干净屋子再请客”、“一边倒”三项基本外交战略，为新中国的国际形象进行了清晰的定位。
以邓小平为代表的第二代中央领导集体对中国国家形象进行了三个方面的定位：首先，实施不结盟政策，将独立自主、维护和平视为最可宝贵的民族精神、最重要的国家形象。邓小平指出，“我们要保持警惕，放松不得。要维护我们独立自主、不信邪、不怕鬼的形象。”其次，凸显改革开放的国家形象。邓小平指出：“无论如何要给国际上、给人民一个改革开放的形象，这十分重要。”再次，树立一个安定团结的社会稳定形象。1989年9月4日，他对时任的中央领导人说：“我希望你们给国内国际树立一个好的形象，一个安定团结的形象，而且是一个安定团结的榜样。”邓小平对新中国国家形象的认识，形成了以和平发展为主题、以改革开放为核心要素、内涵丰富、特征鲜明的国家形象思想体系。
以江泽民同志代表的第三代中央领导集体将中国国家形象问题提高到了外交战略的重要位置。1999年2月27日，江泽民在全国对外宣传工作会议上指出：“要加强和维护社会主?中国的国际形象，树立我国的良好形象”_以胡锦涛为总书记的中央领导集体在充分汲取历史经验与教训的基础上，统筹国内、国际两个大局，使新时期中国国家形象的建构服务于现代化建设的战略全局。2009年7月，在第十一次驻外使节会议上，胡锦涛对构建新时期中国国家形象提出了纲领性要求：坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，高举和平、发展、合作旗帜，坚持统筹国内国际两个大局’不断提高外交工作能力和水平，努力使我国在政治上更有影响力、经济上更有竞争力、形象上更有亲和力、道?上更有感召力，为全面建设小康社会、加快推进社会主?现代化营造良好国际环境和外部条件。当前中央领导集体致力构建的中国国家形象呈现出理性、务实、温和与坚定的特点。
(二)理想的中国形象定位
国家形象的定位同时包含反映现实状况与确立发展目标的双重含?。在反映现实状况的层面，国家形象的定位可理解为向国际社会推介国家建设成就；而在确立发展目标方面，国家形象定位则是希望国际社会看到国家的发展前景。国家形象具有多样性，其定位是一个多层面的系统工程。 从国家形象的构成要素来看，国家形象包括政治形象、经济形象、社会形象、文化形象、军事形象、外交形象、人民形象等。国际形象的定位虽然是一个多层面的系统工程，但是如果把国家形象定位的系统性与综合性理解为面面俱到，平均用力，那就不存在一个战略设计问题。作为一种战略规划，必须确立一个最能代表中国发展特色和最值得向国际社会推介的国家的形象，这才是国家形象定位的要旨所在。
理想的中国国家形象应该从政治、经济、社会等各个领域进行塑造(如表3)：
第一，理想的中国国家形象应该是独立自主、坚持国家统一、领土完整的形象。独立自主是全球化时代中国社会主?大国形象的重要内涵。国家统一、领土完整是中国的核心国家利益所在，也是塑造中国世界大国形象的基本内涵之一。因此，中国对外传播媒体要继续宣传两岸友好交流、增进了解感情的事实，宣传中国政府和平统一祖国的“一国两制”方针，宣传中国绝不放弃对台湾主权的原则和立场，着力构建一个国家统一、领土完整的大国形象。
第二，理想的中国国家形象应该是一个改革创新、对外开放、持续发展、进步的形象。改革开放是中国社会主?建设时期最鲜明的特点，也是中国国家形象最鲜明的特征。改革开放30多年来，国民经济以前所未有的速度增长，对外贸易额持续膨胀；人民生活水平大幅度提高；物质文明和精神文明都有了较大进步。这一时期，是新中国成立以后国家经济实力增长最快、人民得到实惠最多、综合国力增长最快的时期，中国的国际形象也发生了重大变化。因此，中国的新闻传媒要继续报道中国改革开放所取得的巨大成就和出现的问题，在世界人民面前塑造一个改革开放、持续发展的中国特色社会主?大国形象。
第三，理想的中国国家形象应该是一个致力于东方文化与现代特性相互交融的形象。中国是世界四大文明古国之一，拥有悠久灿烂的历史和琳琅满目的文物。全球遍布的孔子学院在推广汉语的同时，也有意无意地强化了中华文明古国的形象。这些本身就是中国国家形象的重要体现。当前的中国对外传播媒体应该在适度展示我们优秀文化遗产的同时着力推介中国的现代形象。实现传统东方文化与现代性的相互交融，在世界文化交流和竞争中建设文化强国，增强在全球的吸引力和感召力。
第四，理想的中国国家形象应该是维护正?、捍卫和平、诚信负责的形象。爱好和平、捍卫正?的国家品质在国际社会中能够赢得最广泛的认同。热爱和平、追求和谐历来是中华民族的精神特征。中国作为联合国的常任理事国，对于世界的和平与稳定发挥着建设性作用，为反对霸权主?、强权政治、缓和紧张局势等方面做出了积极努力。诚信负责是国际社会对各国尤其是大国品质的期望和要求。国家诚信负责，就是有责任忠实履行其依国际法原则与规则的有效国际协定下所负的?务，并为世界和平、发展、合作做出贡献。因此在对外传播上，应该继续宣传中国的睦邻友好政策，促进保持安定和平的周边环境，在世界人民面前构建一个积极推进和平与发展事业的负责任的大国形象。
三、中国形象对外传播战略及对策
国际社会是各国表现自己的大舞台，也是树立国际形象的大舞台。一个国家要塑造良好的国际形象，首先要练好“内功”，发展经济、政治、科技、文化、教育；同时奉行和平、友好、合作的对外政策。增强本国的综合国力，推进国家的社会进步，是塑造良好国际形象的基础。
第一，要深入研究不同国家受众的思维习惯和对中国信息的需求，深层细分国际受众市场，因地制宜，因人制宜，有的放矢增强对对宣传的针对性、实效性和亲和力、说服力。“一个国家制定和传播对外政策，必须考虑外国公众的预期反应。”在此层面，贴近性传播是细分国际受众市场的基本要求，跨文化传播是全球化背景下考量国际受众市场的基本前提。因此，中国借助大众传播建构国家形象时，最理想的定位应该是将中国的实际和世界眼光融合为一个全局性的战略，这不仅是转变观念的问题，而且还是建构中国亲善友好、令人敬仰的大国形象的策略问题。
第二，整合公共外交机制。中国应该利用各种机会，开展公共外交，宣传中国，尤其是加强政府公关和组织人际传播，不断进行文化教育等方面交流，形成国家品牌战略。
第三，发展文化软实力，建构影响世界的中国文化。文化是塑造和提升国家形象的重要载体，具有强大的辐射力、感染力、亲和力、同化力，容易使公众产生对一个国家的认同。以积极主动的姿态参与世界文化交流，是中国基于一种人类的角度，面对共同的人类难题，提供中国文化的处方，使世界在相互尊重、相互依赖、平等互助中共同发展、共同繁荣。这是中国文化为维护当今世界文化生态平衡所作的必然选择，也是世界文化发展的迫切要求。正如杜维明指出的：“面对西方，中国文化应该有一种不卑不亢的胸怀，不屈不挠的志趣和不偏不倚的气度，走出一条充分体现沟通理性的既利己又利人的康庄大道来。”
第四，加强国际传播能力，树立全球传播的新观念。中国必须拓宽传播渠道，提升传播技术，整合传播资源，改善传播手段，增加传播内容，提高传播质量，增强国际传播能力，扩大中国在国际社会的话语权，实现有效国际传播。一方面要求坚持真实、客观、全面的报道原则，树立可靠、可信、可亲的形象。另一方面要求构建多层次、全方位的传播格局，加快信息化步伐，建设高效的对外宣传和传播体系。
中国和平发展的过程，既是政治、经济、科技、军事、文化实力不断提升的过程，更是国家形象吸引力、亲和力、影响力不断增强的过程。中国作为一个负责任的社会主?大国，要承担维护世界和平、促进世界发展的责任，必须增强与世界各国进行良性沟通与理性沟通的能力，努力树立良好的国家形象，推进和谐世界的进程。
(作者简介：门洪华，中共中央党校国际战略研究中心教授，博士。北京，100091；周厚虎，中共中央党校国际战略研究所博士研究生，北京，100091)
收稿日期：2011年11月