摘要：随着世界经济的全球化发展，广告翻译的重要性也随之突显。本文以目的论为依据，通过异化归化翻译为例，探讨在目的论原理下如何进行广告翻译，从而实现广告的功能，以达到商品的营销目的。
关键词：目的论；广告翻译；归化翻译；异化翻译
中图分类号：H059文献标识码：A文章编号：1006-026X（2012）02-0000-01
引言
经济全球化的发展给我们的生活工作带来了深远的影响，随着国际化经济交往的日益壮大，广告越来越成为现代人生活不可或缺或无法逃避的部分。国外的商品、服务要打进中国内地和港澳台，而内地和港澳台的商品、劳务要进入国际市场，都需要广告，都需要翻译。广告翻译在日常的经济生活中起到了越来越重要的作用。任何一项作业，要做得出色，都需要一定的指导原则。什么是广告翻译的最佳原则？除了传统的信达雅之外，主要有动态对等，归化翻译，目的论功能主义等等。在这一系列的相关原则中，为何目的论功能主义被笔者看成最适用的翻译原则？在下文将展开讨论。
一、功能派翻译理论的目的论
翻译是有目的的活动，这难道不是显而易见的道理吗？人类所有的活动不都具有某种目的吗。说翻译是一种“有目的的活动”，这一表述究竟要说明什么呢？
20世纪70年代，德国的赖斯（Katharina Reiss）、费米尔（Hans J.Vermeer）、诺德（Christina Nord）等学者提出了翻译的功能理论。他们认为，无论何种翻译，其最高规则都是“目的准则”。根据目的准则，一种翻译行为由行为的目的决定，即“目的决定手段”（Reiss,Vermeer1984:101）。费米尔这样解释目的准则：每个文本均为既定目的而产生，亦应为此目的服务。翻译并不是简单的语码转换过程，而是人类的具体形式的行为，是受目的支配的。任何一项翻译开始之前都必须弄清楚它的目的，否则就是无的放矢。
在此基础上，费米尔认为翻译是有明确目的和意图的人类跨文化交际活动。翻译是根据客户、委托人或厂商的要求，译者应结合翻译的预期目的和译文读者实际情况，从原作所提供的多源信息中进行选择性翻译，以目的论为原则，考虑各种译语文化语境因素，选择合理翻译策略，实现译文在译语文化中的预期功能。
二、广告翻译
“广告”一词源于拉丁文Adventure，其意思是吸引人注意，约在公元1300-1475年间演变为advertise，即广告。中国大百科全书出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。”
广告英语经过长期的发展和演变，形成了独有的艺术风格、文体特色和鲜明的语言形式，从而构成广告英语自身独有的语言特色。广告英语是一种商业性语言，其用语虽因商品而异，但劝购目的是共同的。
广告翻译就是要跨越语言和文化障碍，在目标与文化中传播源语广告信息与祈使功能的行为。翻译本身就是介绍外国文化。语言作为民族文化的一部分，由于文化背景的差异和语言形成本身对语言表达方式的制约，英汉词汇中完全一一对等的情况是不多的。翻译是需要进行调整，不可照字面直译。这就决定了广告翻译不能说是单一的语言交换，它需要译者在了解目的语文化的广告规范，使译文的风格符合译语读者的品位，符合商品目的语文化及其使用习惯，迎合他们的文化审美心理。
三、广告翻译在目的论指导下的应用 ――从归化异化角度分析
翻译理论中一直有归化、异化及与之相关的直译、意译的争论，在广告的翻译中也不例外。翻译的归化异化是在1995年由美国学者L.Venuti所提出的，归化是指在翻译中采用透明、流畅的风格，最大限度地淡化原文陌生感的翻译方式；而异化则是在一定程度上保留原文的异域性、故意打破目标语言常规的翻译方式。
处于最根本的商业利益，广告的目的就是能成功地向消费者传达信息并说服他们采取行动、购买商品服务等。所以，在广告翻译中，首要的标准就是译文要竭尽全力与原文取得相同的作用，因为较为常见的观点是广告的翻译应该尽量采用归化的方式。同时，还有一些情况下需要将广告语根据实际情况进行一定程度的创造性修改和变更，从而使之更符合文化习惯，更容易为消费者所接受。
1．归化翻译。在理论上，更多地把语言视为一种交际工具；在实践上，更为强调通俗易懂，尽量做到避免多义或歧义。在翻译界多数人认为，当因文化差异而出现原文与译文之间找不到对等的翻译时，就要用译语文化替代源语文化。换言之，就是要把再译语中找不到的对等外语词汇改成目标语中常用的文化意义相同或相近的词汇，或者套用译语中与之相似的惯用的表达法，使之成为读者熟悉的译语文化形象。这样的中英互译广告例子不胜枚举。
（1）Connecting People.科技以人为本（诺基亚广告语）
（2）a great way to fly.飞越万里，超越一切。（新加坡航空广告语）
（3）It happens at the Hilton.希尔顿酒店有求必应。（希尔顿酒店广告语）
以上四个例子中，很难发现原文的痕迹了。（1）中诺基亚的经典广告“Connecting People”的著名广告语译文能够用6个字反映出诺基亚产品的特点和功能，使其品牌定位非常清晰，达到促销产品的目的，不失为一条好的广告翻译语；（2）中新加坡航空广告也已经完全脱去了原文的痕迹，译者创造性的加入了“超越一切”的补充字样，显得更加恢弘大气；（3）字面意思是“一切在希尔顿酒店都可能发生”，然而如果照此直译，可能会给汉语消费者一种可能发生坏事的感觉，所以创造性的翻译明确显示了酒店为顾客全心全意服务的态度，可以使消费者放心、安心。
2．异化翻译。异化翻译的目的不是在翻译中消除语言和文化的差异，而是要在翻译中表达语言和文化上的差异。异化翻译更多地是为了保留原文的民族文化特色和形象。因此一些含有典故的广告翻译常采用异化的翻译方法
例如：
（1）城乡路万千，路路有航天。
East, west, Hangtian is the best.(航天牌汽车广告语)
(类似于英语谚语：East or west, home is the best.)
（2）We take customers as our God.
顾客是我们的上帝。（某百货公司广告语）
（3）Better late than the late.
迟到总比丧命好。（某交通公益广告语）
（此广告语源语Better late than never:晚来总比不来好。）
这样的广告异化翻译既忠实于原文，又保存了异域情趣，更为重要的是保留了原语言文化的民族性。
四、结语
广告翻译作为跨文化交际的一部分，有着其自身的特点。功能翻译目的论为我们进行翻译研究提供了新的视角，作为翻译的中间桥梁，译者只有充分体会作者的创作意图，熟悉目的语读者的文化规范，正确选择要传递的信息，才能做好广告翻译。
参考文献：
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［2］李克兴.广告翻译理论与实践［J］.北京：北京大学出版社,1999 (3) :49
［3］郭贵龙，张宏博.广告英语文体与翻译［J］.华东师范大学出版社,2000(4)