【摘 要】全媒体时代的到来改变了原有的媒介生态环境，使我国旅游广告市场面临着机遇和挑战。本文尝试以乌镇旅游广告为例，探析全媒体时代下旅游广告的发展趋势。 【关键词】全媒体 旅游广告 发展趋势
近年来，伴随着旅游业的蓬勃发展，旅游广告逐渐成为广告市场的重头戏。旅游广告的传播有其自身的特殊性，它需要通过高度凝炼的视觉表达和劝服性的个性宣传，来展示旅游产品的文化内涵和实用价值，诱发消费者的旅游欲望并促使其采取行动。
所谓全媒体，是指“对媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用”。①具体说来，就是形成印刷的、音频的、视频的以及互动的媒介组织之间的战略性、操作性和文化性联盟。这种联盟把传统媒体和新兴媒体的传播有机结合，通过资讯共享、信息重组，衍生出不同形式的产品和服务，传播给受众，从而实现多家共赢的局面。全媒体时代为旅游广告的传播带来了全新的机遇和挑战，也要求旅游广告要及时调整策略，以顺应全媒体时代的发展形势。本文尝试以乌镇旅游广告为例，认为全媒体时代旅游广告的传播趋势主要体现在以下几个方面。
一、以情动人，个性表达是旅游广告的传播策略
中国传统文化注重对个人心理与情感的关照，在这样的文化氛围内，具有浓郁情感色彩、人性温暖的旅游广告，更能激起消费者的内心共鸣。因此，从某种程度上来说，以情动人是旅游广告长久不变的传播策略。乌镇推出的两则旅游广告《枕水江南乌镇》、《来过便不曾离开》便做到了以情动人、个性化表达。
1、诠释文化内涵，突出情感诉求
文化内涵常常是一个优秀广告作品最具含金量的成分。在乌镇的两则旅游广告中，声画语言诠释出深刻的文化内涵，其中，中国传统文化中的“和谐思想”在广告中体现得尤为明显。在广告《枕水江南乌镇》里：小女孩与老奶奶晾晒鱼干，茶馆里老人们吸烟喝茶，作为外来者的“我”向当地人学习传统乐器；在《来过便不曾离开》里：夫妻一起切菜做饭，邻里间共品长街宴，无不耐人寻味，营造出和谐相生的文化氛围，洋溢着浓郁的人情味，使广告本身具有了绵长温暖的气质，真挚感情贯穿其中，突出了旅游广告的情感诉求。
2、营造想象空间，产生个性体验
在乌镇的旅游广告中，以“青石板路”、“古宅深巷”、“小桥”、“流水”、“人家”等景色为代表的地域特色随处可见，两则广告通过视听结合把这种江南水乡的风韵展现得淋漓尽致，使受众跟随镜头的切换产生记忆和联想，生发出想象空间。在此空间里，受众可跳脱出原有的时空束缚，描绘出自己的心灵地图，并在脑海中对水乡风情、江南文化进行颇具个性的“加工改造”，产生出美好遐思，从而使来自广告画面里的情感体验与来自想象空间里的个性体验产生叠加。
乌镇广告成功地将自然景观和人文内涵有机融合，将情感诉求与个性体验发挥到极致，具有鲜明的特色，这满足了全媒体时代下受众渴望温情、追求个性的心理需求。纵观目前我国的城市旅游广告，同质化倾向严重，大多数广告“总试图面面俱到，没有明确的主题定位和特色，浮光掠影般地扫描一下城市，花花草草、高楼大厦之类的影像居多，非常抽象地显示城市实力，重视觉效果而轻情感诉求”。②而乌镇的旅游广告在这一点作出了榜样。
二、聚焦受众，动态发展是旅游广告的传播定位
1、重视对“熟女消费群”的深度聚焦
全媒体时代，媒介的活动开始向数字化转变，传播主体日益多元与融合。 “现在移动互联网已经进入了母系社会，熟女成为消费主导。”③“熟女”一词来源于日本, 泛指30-49岁的成熟女子。复旦大学出版社2007年出版的《21世纪华语新词语词典》中, 将“熟女”解释为“成熟的女子”, 并进一步说明“是经济独立，心态坚强，举止文明，气质优雅的一群人。④熟女消费群体的崛起，要求旅游广告市场深度聚焦，重视为这一群体量身打造高品质的广告产品，使她们在接受和赞赏的同时成为二度传播的主体，将广告的传播扩散到其他群体。
乌镇的两则广告选择的主角――“我”，正是熟女群体的典型代表人物台湾艺人刘若英。刘若英温婉细腻，优雅知性，一直被认为是都市白领女性的代言人，而广告中的她也被塑造为与自己气质相符的这样一种都市女性形象，即渴望在忙碌的生活里停下脚步，远离喧嚣，找寻恬淡静谧的时光，因此，在这两则旅游广告里，穿着时尚的刘若英在带领我们穿越古巷、迈过石桥的同时，也述说出：“离开纷乱的都市，来到这里”、“宁静可以让伤感隔离”、“一个轻松的停留就能尝到生活的滋味”等发自肺腑的心灵独白，这样的独白对熟女消费群极具亲切感和认同感，能使她们产生强烈的共鸣，从而激起旅游欲望并带动家庭成员、亲朋好友一同采取对旅游产品的购买行为。
2、重视对“半熟社会圈”的动态开发
全媒体时代，“半熟社会”这种新型的社会形态开始出现。“半熟社会”是指“移动互联网社交应用正在构成一种新型的社会关系。在这种关系中，你们仿佛很熟悉，有着共同的兴趣、爱好、价值观。同时，你们仿佛又不太熟悉，也许到老的那一天都没有见过面。”⑤
手机SNS网站、即时通信，微博、微信等传播平台的发展使人们在这样的新型社会形态中，渐渐形成了“半熟社会圈”。在圈中，病毒营销、口碑传播的方式得到广泛运用，这提醒了我们：全媒体时代下的旅游广告只有重视对“半熟社会圈”的开发，及时追逐各个圈内的时尚潮流和热点，才能制定出动态发展的旅游广告策略，来赢得广泛的受众。
乌镇旅游广告的传播具有这样的动态性。它首先通过对人物角色的塑造、对画面场景的选择来契合“熟女消费圈”的群体心理，接着，这一群体中的成员利用互联网技术平台和口碑传播的方式又带动了“都市白领圈”、“水乡情结圈”、“自助游圈”等圈中成员的关注。此外，乌镇广告的投放本身也是动态的，即在各个投放平台先播出《枕水江南乌镇》，引起关注和传播扩散后，再播出《来过便不曾离开》来跟进，进行系列化地连续传播，巩固传播效果。
三、多方联动，整合营销是旅游广告的发展趋势
媒介融合、多方联动是全媒体时代最突出的特点之一。在这样的传播背景下，旅游广告的整合营销是大势所趋。 “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段――如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系――并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”⑥整合营销概念所包含的内容极为广泛，而我们仅从全媒体时代下旅游广告的传播方向上来探讨其整合营销传播的优势，表现在：
1、旅游广告形式多样化
全媒体时代下，互联网技术的发展使博客、微博、微信等传播手段迅速崛起，成为旅游广告传播的新平台。
从乌镇广告的传播来看，乌镇拥有自己的官方网站（https://www.省略/），在网站的一级页面上，《枕水人家乌镇》和《来过便不曾离开》广告曾先后播出，网站新近开通了“网上直播”窗口，使受众充分享受到移动互联网技术的便利，能实时观看到景区的动态，这样的技术开发使传播方式更为生动多元。
值得一提的是，近两年，乌镇在新浪、搜狐、网易、腾讯这四大门户网站上均建起了自己的微博，受众只需通过手机等移动终端就能及时参与互动。截止到2011年12月28日16：00，仅腾讯微博和新浪微博上的“听众”和“粉丝”就分别达到了33019人和27415人，大量的信息回馈和评论在微博平台上得以呈现，这使得乌镇的旅游广告传播从传统的单一模式走向数字化和多样化。
2、旅游品牌升级
全媒体式的跟进与配合，为旅游广告的传播、旅游品牌的升级作出了贡献。
乌镇旅游广告的播放最先依托的平台是东方卫视等媒体，与此同时，携程旅游网、新浪旅游频道等网站和论坛也拥有大量的广告贴和视频信息同步回应，而这些平台又与微博和官网的信息传播产生互动，形成交互性。此外，乌镇的旅游广告宣传还得到了《旅行者》、《时尚旅游》等杂志的倾力配合，加上以乌镇为背景的电视剧《似水年华》的播出与重播，使乌镇的旅游广告传播得到了立体化的升级，维护了乌镇的旅游品牌，使其深入人心。
3、活动造势发挥联动效应
旅游广告的传播除了要善于综合运用各种媒介外，还要广泛借助旅游景区的活动，使传播的联动效应得到充分发挥。
在《来过就不曾离开》的广告中，我们可以看到“提灯走桥”、“长街宴”等热闹喜庆的镜头，事实上这是来源于乌镇旅游活动的真实场面。仅2011年，乌镇就先后举办了乌镇三月“女儿节”、第十一届中国乌镇香市节、第九届乌镇民间童玩节暨首届“乌镇宝贝”颁奖典礼、2011年淘宝旅行卖家交流会、第二届中国乌镇湖羊文化旅游美食节等一系列活动。这些活动的开展，结合旅游广告的宣传，使全媒体时代下旅游广告的联动传播得以实现，收到了良好的效果。
参考文献
①姚君喜、刘春娟，《“全媒体”概念辨析》[J].《当代传播》，2010（6）：1
②尹迎春，《解读城市形象宣传片――以乌镇旅游宣传片为例》[J].省略.省略/ypen
/20110825/550472.html,2011-8-25
④陈永芳，《“熟女”和“剩女”》[J].《咬文嚼字》，2008（11）：20
⑤匡冬芳，《半熟社会》[J].《IT经理世界》,2011（19）：60
⑥陈培爱 主编：《广告学概论》[M].北京:高等教育出版社，2004：90
（作者：陈旭光，中南民族大学文学与新闻传播学院2010级传播学专业硕士研究生；和海超，中南民族大学文学与新闻传播学院2010级古代文学专业硕士研究生）
责编：姚少宝