[摘要] 在教育报刊竞争激烈的今天，实施科学、有效的营销策略，最大程度地提高市场占有率和发行量，是其获得社会效益和经济效益的核心竞争手段。本文通过国内著名教育报刊销售的实战案例，从赠品策略、特价策略、试读策略和增值服务策略角度对教育报刊的销售策略和运作模式，进行了系统分析。
[关键词] 教育报刊销售模式分析
教育报刊是以立足教育、服务教育为鲜明特征的专业性报刊，是我国报刊群体的重要组成部分。从其内容上看，可分为理论研究类、工作指导类、教学指导类、教育教辅类、高校学报类和幼儿教育类等存在形态。教育报刊与其他报刊一样，是一种特殊的精神产品。在同质报刊竞争激烈的今天，实施科学、有效的营销策略，最大程度地提高市场占有率和发行量，是其获得社会效益和经济效益的核心竞争手段。“质量为王，销售为先”已成为各家报刊经营和发展战略思想。随着报刊订阅市场化进程的加快，过去仅仅依靠邮局的报刊征订目录形式进行营销的传统经营手段，已显现出其拓展市场的局限性，难以适应出版发行体制改革和报刊订阅市场化进程的需要。因此，实施有效的报刊销售策略，扩大报刊发行量，全面提高其社会效益和经济效益，是教育报刊生存和发展的必然要求。本文拟通过国内著名的教育报刊销售的实战案例，对教育报刊的销售策略和运作模式，进行简要分析。
一、赠品策略
读者订阅教育报刊，随刊赠送礼品或纪念品，作为对读者订阅报刊的奖励形式，已经成为许多教育报刊在报刊征订时广泛运用的销售手段。赠送礼品或纪念品，可产生三个方面的积极作用，一是刺激读者的订阅欲望，用诱人的赠品激发读者的延伸需求，满足读者的附加要求；二是让读者体验并实际得到其选择的认同感，通过礼品的赠送，感受自身以外的增值关爱；三是扩大报刊的持久影响力，充分发挥报刊的附加价值，让读者得到实惠，让报刊更深入人心。
1.随刊赠送磁带或光盘
许多教学教辅类报刊，如河北的《校园英语》、山西的《英语周报》、河南的《中学英语园地》等，为了更大程度地发挥报刊的潜在功效，提升报刊的使用价值，强化读者对报刊的依存程度，更大程度地发挥报刊的效能，均采取了向订阅者随刊赠送辅导光盘或听力磁带的做法。这个做法切合了新课程改革的方向，满足了基层特别是农村中小学教学的需求，弥补了中小学英语教学的薄弱环节，因而受到读者欢迎，其报刊发行量也大幅增长。
2.随刊赠送相关读物
赠送的相关读物一般是教育报刊的附加产品，目的是增强教育报刊的延伸功能。如《婴儿画报》提出“随刊附赠《妈妈信箱》，保育、教育、营养、卫生……帮妈妈呵护宝宝健康成长”，让年轻妈妈们怦然心动；《健康娃娃》每期随刊赠送《大狗考利》画册，也让小读者爱不释手；《幼教天地》凡订阅者均可获赠“宝宝成长”日记。这些随刊赠送的读物，既满足了读者的实际需要，又拓展了报刊的服务功能，增强了为读者服务的能力。
3.赠送礼品
《初中生周报》、《小学生必读》在2004年报刊收订时，举行抽奖活动，向读者赠送包括计算机、数码相机在内的新年大礼。读者踊跃参加，激发了读者订阅报刊的积极性。赠送礼品，是教育报刊及社会类报刊的通行做法。《初中生周报》、《小学生必读》准确把握了读者的需求，因此收到了较好的征订效果。
二、特价策略
特价策略是指教育报刊在征订时，将报刊原定价按一定比例的折扣减价销售。这种策略可以直接刺激读者的购买欲望，调动读者订阅的积极性，扩大报刊的发行量。教育报刊面向的读者对象主要是教育管理者、中小学教师和在校学生，减价销售对其无疑具有强烈的吸引力。以较低的价格购买到优质报刊，是广大读者的现实而必要选择。
1.折扣策略
有些报刊推出了订阅全年报刊（12期或12个月），在原定价上直接打折。《教育信息管理》每期定价5元，全年60元，在收订时直接实行八折策略，读者只需付48元，即可享用全年期刊，让利给读者；有些报刊甚至打出了半价销售的旗号，以高定价、低折扣的竞争手段打拼市场。这种直接打折销售不利于培育良好的市场竞争环境，虽可带来暂时的发行量上升，但潜在危机不容忽视，极易导致价格大战，以至危机整个行业，陷入恶性竞争泥潭。
2.组合销售策略
《初中生周报》、《小学生必读》同属一家报刊社。《小学生必读》近期拟推出“买一赠一”策略，即凡订阅全年《小学生必读》的读者，凭有效标志物，可在第二年获赠一个月的《初中生周报》。这种策略，既扩大了《小学生必读》的订数，又保证了小学六年级读者向初中一年级读者的过渡与衔接，同时扩大了《初中生周报》的发行量，提高了该报刊社的整体效益。这种销售策略的核心，是实现整体经营的优势，以跨学期、跨学段的规模覆盖，达到其整体经营的目的。
3.“提质不提价”策略
《河北教育》由原来的标准16开本，扩大为国际通行的大16开本，内文用纸由原来的52克书刊纸，改用60克书写纸，并增加彩页，加大了印刷成本投入，提高了印刷质量，但仍保持每期3.6元的定价水平，提质不提价。读者来信来电肯定了这种做法，可见这种做法对读者产生了很大的吸引力。每本3.6元的价格，可谓在全国同类期刊中最低价格之一，赢得读者也在情理之中。
三、试读策略
为了让读者更深更多地了解自己的报刊，有效地把潜在读者转化为忠诚读者，通过赠阅样刊样报来促进读者订阅的积极性，这种策略就是试读策略。《素质教育》在收订前刊登启示，向广大教育行政干部、中小学校教师免费赠送样刊，共赠送样刊741份，连赠三个月。结果显示，在获赠读者中，有78%的读者订阅了全年的刊物，新增订户1120个，实现了赠送的预期目的；《教育》双周刊自创刊以来，连续三年广泛赠送，不仅拓展了期刊在社会上的影响力，而且提高了自身的品牌价值，扩大了社会效益和经营能力，引导了教育报刊改革和发展的方向。
四、增值服务策略
增值服务是指教育报刊为扩大市场占有率，对读者提供的除报刊功能以外的延伸服务或附加服务。这种策略，有利于整合报刊的各种资源，提高报刊的知名度和影响力，树立和丰富报刊的品牌形象，同时，读者也可从中获得更多更好的优质服务。
1.会员制
许多报刊推出了以俱乐部、沙龙、论坛等形式的会员制服务，开展多种交流活动，以报刊为纽带，加强编读联系，取得了很好的效果。如《教师之声》建立了青年教师论坛，现有固定会员200多人，每年召开一次研讨会，平时由通联部加强与会员的联系；《语文周报》投资设立“中青年语文教师成就奖”，发现、培养中青年语文教师，使一大批中青年语文教师成为当地教学、教研的骨干，为中学语文教学的改革起到了极大的推动作用，也为报纸培养了高素质作者队伍，成为报纸基本通联力量。
2.优先发表文章
教育类报刊面向教育行业。教育从业人员又集中了一大批高学历、高素质的群体。发表论文，既是评聘职称的现实需要，又是自我成长、自我发展的客观需求。多年来，教育报刊为广大教师和教育工作者提供了发表文章的平台，促进了行业内的学术交流，提高了广大教师的理论水平和业务素质，推动了教育事业的改革和发展。《河北教育》立足为教育服务、为教师服务的宗旨，开辟专栏，发表基层一线教师的教育教学经验、体会，反映读者心声，成为省级教育行政部门与基层沟通、联系的桥梁，同时也扩大了期刊在本系统的影响，扩大了发行量。
3.组织各种活动
《河北教育》每年组织面向广大中小学教师的“我最得意的一节课”教案评选，吸引了上万名教师参加，培养了一批教学业务骨干,推动了素质教育的实施;《初中生周报》、《小学生必读》每年组织全国性的“雏凤杯”作文竞赛活动，已连续组织了14届，参加活动的小读者逾百万人(次)，对扩大报刊的影响、大面积提高作文水平、推进未成年人思想道德建设起到了积极作用;《快乐作文》专门成立“小学生作文培训中心”，开展作文教学示范校活动，实行编校联合的形式,以期刊为主导，发挥语文教师的引导作用，培养小学生作文能力,既促进了作文教学的改革，又提高了办刊质量。
4.组织业务培训
以报刊为平台，组织行业内的业务培训，提高参训人员的政治素质和业务素质，是教育报刊特有的功能。《河北教育管理》提出了“一个好校长就是一所好学校”的管理理念，大力加强中小学校长的业务培训，每年夏季在秦皇岛海滨举办中小学校长培训班，参训校长收益很大，也促进了刊物的发行。
需要指出的，是教育报刊的营销应以办报办刊质量为前提。业内人士通称的“质量为王”就是这个道理。近年来，各教育报刊注重加强队伍建设，统筹报刊内容，精心编辑策划，实施名牌工程，大力提高报刊质量，体现“质量为王”的办报办刊理念，为赢得读者、占领市场、扩大发行打下了良好的基础。教育报刊的销售策略是一项综合工程。它包括报刊定位、市场分析、整体策划、营销手段等多种策略，同时，销售策略的制定还要考虑到读者细分、报刊实力、人员配置、销售成本等多种因素。一项成功的销售策略，将有效地实现促销目的，扩大报刊的发行量，提高报刊的市场占有率，达到社会效益与经济效益双丰收的预期效果。