摘要：采用2×2×2的实验设计分析框架效应和调节定向对冲动性购买行为的影响。研究发现，正面的属性框架和负面的目标框架下皆有助于提高冲动性购买的程度；调节定向会干扰框架效应对冲动性购买行为的影响效果；当消费者为促进定向时，正面属性框架下的冲动性购买程度更高；促进定向的消费者在正面目标框架下的冲动性购买行为明显增强，而防御定向的消费者在负面目标框架下的冲动性购买行为会明显增强。
关键词：框架效应;冲动性购买行为;调节定向;属性框架;目标框架
中图分类号：F014.5文献标识码：A文章编号：1008-2670(2012)01-0072-10
收稿日期：2011-08-10
基金项目：山东省自然科学基金高校联合专项“信息框架对冲动性购买决策的影响―调节匹配的视角”（ZR2010GL024）
作者简介：梁承磊（1982- ），男，山东济宁人，山东财经大学东方学院讲师，研究方向：营销管理;李秀荣（1964- ），女，山东荣成人，山东财经大学工商管理学院教授，研究方向：消费者行为、服务管理。
一、 引言
过去几十年，关于框架效应的研究也已经拓展到许多领域，研究结果也证明框架效应存在医疗选择、感知判断、消费者行为、困境回应、议价行为以及其它许多决策情境中［1，2］。但是在现有文献中，对框架效应效果的研究结果并不完全一致，有些研究指出决策者的行为意图跟正面框架有关，有些则认为与负面框架有关，另外也有一些研究发现框架效果毫无作用［3］。冲动性购买行为在日常生活中非常普遍，在消费者行为的研究领域中，也一直是学者们研究的热点。但是现有文献中把框架效应运用到冲动性购买行为的研究却非常少见，在冲动性购买行为中，框架效应的效果是否和一般消费行为的研究结果相吻合，也需要进一步的论证。此外，消费者冲动性购买行为的发生，通常是因受到某种刺激而引发。这种刺激可能来自“外在因素”，亦有可能源自“消费者本身”。个人特质是决定一个人如何思考、感觉、行为的重要因素，因此决策者本身的个人特质势必会影响消费者的冲动性购买行为，本文引入Higgins提出的调节定向类型来衡量消费者个体的差异。期望了解在引入消费者个人调节定向作为干扰变量的前提下，框架效应对冲动性购买行为有何影响。
二、相关文献综述
（一）框架效应及其类型
框架效应是指信息是以何种框架来呈现将会影响决策者对此信息的理解与评估［4］。也就说两个其实完全相同的决策问题，但由于陈述方式的不同会造成人们产生偏好反转的现象。Kahmeman 和 Tversky［5］是最早发现框架效应的学者，他们发现信息的陈述方式不同会影响决策者的风险倾向，证实了决策者在决策信息的正、负面框架下，会做出不同的风险趋避倾向。在此之后，学者们开始研究信息框架与个人之间的关系，且发现当采用不同的框架来呈现信息时，大多会使决策者的行为或态度发生改变［6］。
Levin, Schneider 和 Gaeth［7］着眼于解码过程的认知和动机的结果，对框架效应的因与果进行了更深层次的研究，他们把框架效应区分为三类：风险选择框架(risky choice framing)、属性框架(attribute framing)和目标框架(goal framing)。
（1）风险选择框架。风险选择框架是最标准型的一种框架，最典型的例子为Tversky和Kahneman［8］的亚洲疾病问题。该框架是指受试者在面对两个期望价值相等的“风险”和“无风险”的选择的情况时，当两个选择都是被描述为“利得”，则属于正面风险选择框架；当两个选择都是被描述为“损失”，则属于负面风险选择框架。风险选择框架主要影响风险偏好(risk preference)，当个体面对正面风险选择框架，会倾向于避免风险；在面对负面风险选择框架选择时，会倾向于追求风险，也就是说，当有框架效应产生时，正面框架会比负面框架有较低承担风险的意愿，因而产生选择反转(choice reversal) 或选择移转(choice shift)的现象。
山东财政学院学报2012年
第1期梁承磊李秀荣：框架效应对冲动性购买行为的影响研究
（2）属性框架。属性框架是最简单的框架形式，是把给定产品的单一属性作为框架操弄的主体，也就是操弄产品信息内容的属性。正面属性框架是指呈现令人愉悦的信息；负面属性框架是指呈现令人不愉悦的信息，例如成功率和失败率，或生存率和死亡率。属性框架主要是影响选项的评价，通常个体对于正面属性框架会有较高的评价，而对于负面属性框架则有较低的评价，即产生一致性评价移转 (valence-consistent shift)。
（3）目标框架。目标框架是描述决策者达成某个目标的行为意图，强调与达成某目标有关的行为，正负面的描述是说服决策者采取行动与达成目标的关系，例如；正面目标框架为从事某行为可以获得什么好处，而负向目标框架则为不从事某行为会招致什么损失。目标框架和前两者的不同点在于：目标框架主要是探讨说服的效果(impact of persuasion)。一般而言，负面框架的信息比正面框架的信息更具有说服力。例如Meyerowitz和Chaiken［6］在目标框架效果研究中有一个广为人知的例子――乳房自我检查(BSE) ，其中正面框架描述为：有做BSE的女人提高了早期发现肿瘤的机会；负面框架的描述为：没做BSE的女性减少了早期发现肿瘤的机会。结果为在信息强调负面结果时，女性倾向于乳房自我检查(BSE)，也就是负面框架是更有力量促使人们有较高动机去从事BSE来避免损失，比取得利益还要有说服力。
表1是整理自Levin, Schneider 和 Gaeth［7］对三种框架特征的比较。
表1三种框架的特征比较
什么被框架什么被影响如何衡量效果
风险选择框架不同风险的选项设定风险偏好风险性选项的比较选择
属性框架目标或事件的属性或特征项目优劣单一项目的吸引力比率分析
目标框架行为结果或隐含目标说服效果采取该行为的比率分析
资源来源：Levin, Schneider 和 Gaeth，1998。
在属性框架下，目标或事件在正面陈述下会有较有利的评价，主要是因为价值一致性移转(valence consistent shift)的原因，典型例子为牛肉质量测试。在目标框架下，当信息是以有潜在损失的陈述时会较有力，主要是为了避免损失，典型例子为乳房自我检查。在风险选择框架下，会做出较有风险的选择是为了避免不利的结果产生，而非更想去达到有利的结果。利用展望理论的价值函数可解释人们为了避免风险而愿意承担风险的现象，典型例子为亚洲疾病问题。本文旨在探讨当个体消费者接触到正面框架或者负面框架时，其冲动性购买反应如何，也就是探讨框架效应在冲动性购买行为上效果是否显著。在上述三种框架类型中，风险选择框架涉及两个选项之间的选择，属性框架以及目标框架则只针对同一个产品进行描述，本文是针对单一产品，因此只选择属性和目标两种框架类型进行实验。
（二）冲动性购买行为及其影响因素
冲动性购买行为是指消费者在由特定环境所激发的动机和强烈情感的作用下放弃自我控制所实施的未经深思熟虑、不计后果的先前无购买意图的购买行为［9］。
在Dholakia［10］的研究中，将主要影响消费者冲动性购买行为的因素分为三大类：
（1）卖场所提供的刺激水平：即外在环境的刺激，如卖场的商品陈设或气氛、广告或降价促销活动、特定产品的吸引力等。
（2）购买时的情境因素：包括时间压力、经济压力以及延迟购买时间的长度。
（3）消费者本身的冲动性特质：包括消费者的价值观（如消费者对冲动性购买行为倾向正面负面的道德判断）、喜欢闲逛的程度、自我控制能力、个人调节定向、社会经济地位及性别等。
（三）调节定向及调节匹配
调节定向有特质性调节定向与情境性调节定向之分,前者是指个体在成长过程中逐渐形成的个性倾向，后者则由任务框架的信息线索所诱发［11］，由于此处探讨消费者的个性,为简便起见,这里的调节定向仅指特质性调节定向。特质性调节定向包括促进调节定向和防御调节定向两种。促进调节定向强调正面结果或收益,即关注能否“获得”,且对负面结果不敏感；而防御调节定向强调负面结果或损失,即关注是否会遭受“损失”［12］。个体在社会化过程中会逐渐以其中一种定向为主来调节自己的行为,所以个体也就有促进调节定向个体与防御调节定向个体之分。促进调节定向个体思想更开放、更爱冒险、更关注收益,对负面结果不敏感,在面对诱惑时更容易冲动［13］，防御调节定向个体更重视履行责任和义务，关注消极结果，不易为诱惑所动。
调节匹配是指特质性调节定向和当前的情境信息或由当前情境信息所触发的情境性调节定向或行为策略等一致，当特定的调节定向与相容的行为策略（或信息框架）相匹配时（例如促进定向与渴望-接近策略匹配、防御定向则与警惕-回避策略匹配），即会产生“源于匹配的价值”［14，15］；伴随着价值判断的提高，匹配还会导致动机水平、情绪强度、行为数量或频次及绩效等多方面的增强效应［16］。调节匹配效应的有关研究促进了研究者对于调节定向及其在自我调节中意义的理解［17］，即促进定向并非绝对有利于自我调节，而防御定向也并非绝对不利于自我调节，积极或消极影响的发生取决于调节定向与行为策略（或信息框架）之间的匹配性。调节定向如何影响冲动性购买行为，在调节匹配的影响下，消费者最终表现出来的行为是否会更冲动，这些都需要进一步的研究。
三、研究模型与假设
（一）研究模型
图1本文的研究模型
本文研究产品在属性和目标两种信息呈现框架下，消费者的冲动性购买行为是否会有不同，并以消费者个体调节定向为干扰变量，探讨不同调节定向的消费者是否会有不同的冲动性购买行为。图1为本文的研究模型。
（二）研究假设
属性框架是用正面或负面的词语描述某个物品的关键属性，使得决策者对于该物品的评估受到影响而产生差异。正面属性框架是指呈现令人愉悦的信息；负面属性框架是指呈现令人不愉悦的信息。Levin 和 Gaeth［7］进行的牛肉质量测试研究，结果显示当标示75%瘦肉(正面框架)时，人们觉得牛肉会比较好吃而且较不油腻，而产生较高的偏好；而当牛肉标示25%为肥肉时，受试者会觉得此种牛肉味道是较油腻的，因此较不喜欢。在工作配置、工业项目团队、医药治疗等议题中，相同的选择当被用正面描述时，人们也会比较偏好正面描述。在大多数有关消费者的判断或是对其他选择的评价的例子中，个体在面对属性框架时，对事物的评价若处在正向框架，其评价都会高于在负向框架情况下，产生框架效果。由此提出假设1。
H1：正面属性框架与负面属性框架信息会使消费者冲动性购买行为有所差异，正面属性框架下消费者冲动性购买行为会显著高于负面属性框架下。
目标框架是以决策所欲达成的目标来操弄框架。例如，Meyerowitz 和 Chaiken［6］的研究中，乳房自我检查倡导的正、负向框架的目的皆在说服人增强对乳房自我检查的行为，正向框架的描述是：研究显示有从事乳房自我检查的女性可增加早期发现肿瘤的机率，且能及早治疗；负向框架的描述则为：研究显示未从事乳房自我检查的女性会降低早期发现肿瘤的机率，无法及早治疗。实验发现，在正、负向框架操弄四个月后，负向框架中的参与者对乳房自我检查的态度、意图、进行次数显著高于正向框架中的参与者，表示负向框架的说服效果比正向框架大。由此提出假设2。
H2：正面目标框架与负面目标框架信息会使消费者冲动性购买行为有所差异，负面目标框架下消费者冲动性购买行为会显著高于正面目标框架下。
调节匹配后，个人对自己当前的行为产生一种正确感，从而增强个体的行为动机，提高其活动绩效和情绪体验强度［11］。Spiegel［16］在实验设计中采用不同的信息呈现方式（促进性框架和防御性框架）表达实质相同的信息，促进定向的被试阅读一则以积极的促进性框架呈现的说服信息，而给防御定向的被试阅读一则内容实质相同但以消极的防御性框架呈现的说服信息，都形成了调节性匹配，使得被试认为该信息更具说服力，更愿意从事信息所倡导的行为。Lee 和 Aaker［15］在研究中发现，在强调促进性的信息中，积极结果框架比消极结果框架对个体而言更具说服力，而在强调防御性的信息中，消极结果框架比积极结果框架更具说服力。由此提出假设3和假设4。
H3:不同调节定向会干扰正负属性框架对冲动性购买行为的影响。
H3a:当消费者为促进定向时，正面属性框架下冲动性购买行为的程度与负面属性框架下有显著的差异。
H3b:当消费者为防御定向时，负面属性框架下冲动性购买行为的程度与正面属性框架下有显著的差异。
H4:不同调节定向会干扰正负目标框架对冲动性购买行为的影响。
H4a:当消费者为促进定向时，正面目标框架下冲动性购买行为的程度与负面目标框架下有显著的差异。
H4b:当消费者为防御定向时，负面目标框架下冲动性购买行为的程度与正面目标框架下有显著的差异。
四、研究方法
（一）被试选择
本文以大学生为研究对象，因为大学生在生活上的物质需求与一般成年人差不多，但缺乏稳定的经济能力，经常要面临冲动购买行为与财务压力之间的抉择，会受到立即满足的吸引与后续的负向结果的威胁，十分符合冲动性购买行为的内涵。从某高校一到三年级的学生中招募自愿参与实验的学生为被试，实验问卷现场发放，现场回收，填答过程有疑问当场解答。176人参与了调查，回收问卷156份，被试中男性98人，占62.8%，女性68人，占37.2%。
（二）产品选择
虽然有学者指出一些被归类为冲动性购买的产品通常是价格低、经常性购买或不需要太多产品知识的便利性产品。然而，后期学者们认为几乎每样东西都有可能被冲动性地购买。且有实证研究发现最可能造成冲动性购买的项目是可以表现自我个性、调整心情及娱乐的产品，例如：服饰、音乐商品、化妆品或保养品、珠宝饰品。出于以上考虑，本文所选取的模拟购买产品为数码相机。
（三）变量定义
1.自变量――属性框架和目标框架
（1）属性框架
属性框架的实验操作如下： ①正面属性框架的关键信息包括：重量为200克！大多数人都认为它很轻！有80%用过的消费者都说电池持久，且画面清晰；②负面属性框架的关键信息包括：重量为200克！只有少数人人会觉得它很重！有20%用过的消费者觉得电力不持久，且画面不清晰。
（2）目标框架
目标框架实验操作如下： ①正面目标框架的关键信息包括：买了它，才能享受到高速连拍的功能，才能享受到简单易用的图像式菜单，才能为你带来高品位的评价；②负面目标框架的关键信息包括：如果不买它，就不能享受高速连拍的功能，就不能享受到简单易用的图像式菜单，你就会少了那么点品位。
2.因变量――冲动性购买行为
借鉴张秀琪的购买行为冲动性程度量表，将购买行为的冲动程度通过五个购买选项区分为5个等级，用数字1-5表示诱导被试产生冲动性购买行为的结构，1最低，5最高。
3.干扰变量――调节定向
调节定向（也就是特质性调节定向）的测量采用的是Higgins等人（2001）的调节取向问卷RFQ测量特质性调节定向，该问卷由11个问项组成，分成促进定向和防御定向两个分量表，且经多次实验验证该问卷有较好的信效度。
4.实验问卷构建
本研究的问卷共分为五个部分：一是属性框架下购买情境的描述；二是目标框架下购买情境的描述；三是衡量被试的调节定向；四是衡量被试的冲动性购买行为的程度；五是被试的基本信息。
5.实验程序
本实验采用纸笔作答方式，实验场地在安静的教室，被试之间不允许互相交流。主试遵照指导语，告知被试将参与一个调查，所给的答案无绝对对错之分，根据自己的真实判断做答即可。实验结束后要求被试对本实验保密，并告知被试所有问题都为虚拟情境，不对大家的学习生活产生任何影响。实验经主试宣读完指导语后正式开始，要求独立做答，完成后交给主试。
6.实验问卷信度和效度分析
实验问卷设计完成后，先以40份问卷对大学生进行预实验，以了解是否需要修改问卷的内容及表达形式。因为特质性调节定向和冲动性购买行为这两部分的衡量尺度是采用过去学者所开发的量表，已经通过效度方面的检验，所以这里仅针对其进行信度分析。经检验，衡量特质性调节定性的量表和冲动性购买行为程度量表的信度分别为0.872和0.826，克朗巴哈α系数均大于0.8，说明量表内部一致性达到显著水平。所以本文采用此量表中的问项来衡量特质性调节定向和冲动性购买行为程度是合理的，信度符合实验要求。
7.被试筛选
采用因子分析的方法对实验中的被试进行筛选，计算被试在促进定向和防御定向两个分量表的得分，将促进定向的得分减去防御定向的得分，所得差值按从高到低排序，然后以正负0.4为分界点，将差值绝对值小于0.4的数据筛除，最终得到样本量为136。
五、结果与分析
（一）信息框架对冲动性购买行为的影响
1.正负属性框架对冲动性购买行为的影响
正负属性框架对冲动性购买行为影响的单因素方差分析结果如表2所示。
由表2可知，属性框架会显著影响冲动性购买行为，且正面属性框架较负面属性框架下，冲动性购买的程度更高（3.3333>2.4167），假设1得到支持。
2.正负目标框架对冲动性购买行为的影响
正负目标框架对冲动性购买行为影响的单因素方差分析结果如表3所示。
正面属性框架2.6667
负面属性框架3.41674.7650.040*
由表3可知，目标框架会显著影响冲动性购买行为，且负面目标框架较正面目标框架下，冲动性购买的程度更高（3.4167>2.6667），假设2得到支持。
（二）调节定向的干扰作用
1.调节定向对正负属性框架和冲动性购买行为关系的干扰作用
正负属性框架下两组被试加入调节定向的干扰作用后，通过析因方差分析得到如下结果（见表4）：
表4显示，属性框架与调节定向有着显著的交互作用，从方差分析结果可知，调节定向与属性框架对消费者冲动性购买行为有显著影响，亦即调节定向在正负属性框架对冲动性购买行为的影响中具有干扰作用。
比较表2和表3可知，在防御定向下，无论是正面属性框架还是负面属性框架，消费者的冲动性购买行为并无太大变化，程度得分相当接近（2.4167，2.6667，2.5000）；但在促进定向下，正面属性框架下的冲动性购买行为明显增强（4.0000>3.3333）。也就是说在正面属性框架下，促进定向明显提升了消费者冲动性购买行为的程度，假设3部分成立。
2.调节定向对正负目标框架和冲动性购买行为关系的干扰作用
针对正负目标框架两组被试加入调节定向的干扰作用后，通过析因方差分析得到表6所示的结果：
从表6中看到，目标框架与调节定向有着极显著的交互作用，从方差分析结果可知，调节定向与目标框架对消费者冲动性购买行为有显著影响，亦即调节定向在正负目标框架对冲动性购买行为的影响中具有干扰作用。
比较表6和表7可知，在防御定向下，负面目标框架下消费者的冲动性购买行为明显增强（3.3333>2.6667）；而在促进定向下，正面属性框架下的冲动性购买行为明显增强（4.1667>3.4167）。正负目标框架与调节定向产生了明显的交互作用。
六、讨论与结论
（一）研究结论
从上述研究结果中可以归纳出如下结论：
1.正负面属性框架信息会使消费者冲动性购买行为有所差异，正面属性框架下消费者冲动性购买行为程度会显著高于负面属性框架下。属性框架中，一个选项以正向框架描述属性，另一个选项则以负向框架呈现属性，属性框架会让人对事件或对象的评估产生偏差，其效应是当属性以正向框架呈现时，会产生较佳的评价；属性以负向框架描述时，会出现较差的评估。Levin 等人［7］利用联想模式解释属性框架效应的认知历程。他们主张框架会使人产生“刺激－反应”的联想效应，当属性以正向框架描述时，会激发当事人在记忆中的正向信息，促使人联想到与此选项相关的其它好处而产生较佳的评价；反之，属性以负向框架呈现会激发人脑中的负向信息，使人联想到与负向选项有关的其它信息而产生不喜爱的评估。所以在冲动性购买行为中，正面属性框架所带来的较佳的评价会进一步激发消费者内在潜在的需求和欲望，进而产生一股强烈的驱使力量，产生立即拥有的冲动，而负面属性框架所带来的不喜爱的评估会阻碍或减少购物冲动。
2.正负面目标框架信息会使消费者冲动性购买行为有所差异，负面目标框架下消费者冲动性购买行为程度会显著高于正面目标框架下。当某种信息注重强调做某事能带来的积极结果,或者强调的是不做某事所带来的消极结果时,将影响该信息的说服力。在目标框架效应中,当信息采用消极框架陈述,即强调不做某事带来消极结果时,比采用积极框架陈述更具说服力，也更能激发消费者的购买冲动。
3.当消费者为促进定向时，正面属性框架下冲动性购买行为的程度与负面属性框架下有显著的差异。促进定向的消费者思想更开放、更爱冒险、更关注收益，对正面结果更敏感，在追求目标的过程中具有更高的动机强度和韧性，在面对诱惑时也更容易冲动。
4.防御定向的消费者在负面目标框架下的冲动性购买行为明显增强；而促进定向的消费者在，正面目标框架下的冲动性购买行为明显增强。负面目标框架下的情境激发了消费者短期的防御调节定向，与消费者的特质性防御定向形成了调节匹配，同样正面目标框架下的情境激发了消费者短期的促进调节定向，与消费者的特质性促进定向也形成了调节匹配。在调节匹配的情况下，会使消费者产生一种正确感和重要性的体验，从而增强了个体的行为动机，在面对诱惑时更容易冲动，更易发生冲动性购买行为。
（二）研究限制与未来研究方向
1.本文是以数码相机作为研究产品，被试样本以大学生为主要群体，如果采用其他的产品或其他的被试群体是否会对实验的结果造成不同的影响，有待于以后的研究者进行探讨。
2.本文只选择了一种影响框架效应的因素――调节定向，还有其他的因素会影响框架效应，比如性别、风险认知、情感卷入等因素，在下一步的研究中可以继续补充，使相关研究更趋完善。
七、管理启示
本研究的实际意义在于通过对消费者冲动性购买决策过程的心理原因的细致剖析，解释消费者某些冲动购买行为现象背后的原因，为企业提供消费者冲动购买的关键心理信息，以便在制定营销策略时能够有效地理解和满足个体的需求，使企业的营销策略在竞争激烈的市场环境下更加有效。根据本文研究的成果更加深入的理解消费者心理过程，对应采用相应的营销策略，不仅企业能够更有针对性地向消费者提供需要的产品和服务，也让消费者更好的了解自身选择适合自己的产品，给企业和消费者带来双赢。
研究结果显示产品不同的信息呈现方式会影响消费者的冲动性购买行为的程度，正面的属性框架和负面的目标框架有更好的说服效果，在制定促销策略的时候，值得企业关注和借鉴。同时，调节定向会干扰框架效应对冲动性购买行为的影响，当框架和个体的调节特质匹配时，会产生一种独立于结果的附加价值，增加了消费者的感知价值。研究结果提醒企业不要忽略消费者的调节定向，在对产品或服务进行描述时，要尽量采取与目标顾客调节定向一致的营销刺激。
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The Effect of Framing Message on Impulse Buying Behavior
LIANG Cheng?lei1, LI Xiu?rong2
（1. Dong Fang College, Shandong University of Finance, Jinan 271000, China;
2. School of Business Administration, Shandong University of Finance and Economics, Jinan 250014, China
）
Abstract:A 2(attribute framing effect: positive/negative) ×2(goal framing: positive/negative) ×2(regulatory focus: positive/negative)experiment was performed in this article in order to analyze the effect of framing effect and regulatory focus on impulse buying. Through theoretical research and empirical analysis，we find out that the positive attribute framing and negative goal framing message are proven to be contributive in increasing impulse buying. Regulatory focus will moderate the effect of framing effect on impulse buying. When customers are positively oriented, their impulse buying extent is higher in the positive attribute framing and the impulse buying behavior are obviously stronger in the positive goal framing. When customers are defense-directed, their impulse buying behavior will become obviously stronger in the negative goal framing.
Key words:framing effect; impulse buying; regulatory focus; attribute framing；goal framing
（责任编辑刘小平）
(上接第71页)
A study of the Influence of Country Image on Consumers’
Supermarket Patronage Intention
KAN Gong?jian
（School of Business Administration, Shandong University of Finance and Economics, Jinan 250014, China
）
Abstract:On the basis of reasonable behavior model, this paper explores the relationship between country image and consumers" supermarket patronage intention. The empirical result shows that the direct impact of country image in Jinan is not significant, but the indirect impact varies with different countries. The image of France has the most significant indirect impact on Jinan consumers" supermarket patronage intention for Carrefour while the image of China has no notable indirect impact on Jinan consumers" supermarket patronage intention for Silver Plaza. The indirect impact of the image of America on Chinese consumers" patronage intention for Wal-Mart is not as significant as that of France. The fact that Chinese consumers tend to prefer shopping in Silver Plaza indicates that they have some degree of ethnocentric tendency. The results are of some significance for our native hypermarket operators to make their strategies and tactics more effectively.
Key words:country image；hypermarket；patronage intention；brand attitude；consumer ethnocentrism
（责任编辑李秀荣）