[摘要] 商标词的主要功能是提供商品信息和刺激消费，其特殊性决定着商标翻译的重要性，直接影响该商标产品在全球市场中的成败。Nida的读者同等反应论适用于商标翻译，有助于取得商标译名与原商标词在意义上及文化联想上的等效，有利于商家促销产品。
[关键词] 商标词的翻译读者同等反应论文化内涵
在经济全球化的今天，一个企业要成功走向世界，产品品牌―商标的宣传至关重要。一个企业没有自己的“牌子”是不行的。怎样使之成为家喻户晓的商品标记，让世界了解自己，商标的翻译在其中起到了画龙点睛的作用。要把商标从一种语言转化为另一种语言，并保留其原有的意义、风格，绝非易事，需要运用翻译理论和原则加以指导。在众多翻译理论中，美国翻译理论家Nida的功能对等论（Functional equivalence）（也称读者同等反应论)更适用于商标翻译。
一、读者同等反应论的实质
Nida 翻译理论的核心是著名的功能对等论。在《翻译理论与实践》一书中，奈达明确阐释了功能对等，即译语中的信息接受者对译文信息的反应应该与源语接受者对原文的反应程度基本相同。功能对等强调读者反应，追求等效原则的实现。这一理论创造性地将接受理论的原理引入翻译研究，将译文读者和原文读者在阅读过程中的反应是否对等作为衡量翻译的最高标准，故称读者同等反应论。奈达译论强调两种语言的接受者的感受大致相同，追求两种效果之间的对等。以最贴近、最自然的对等语再现原文信息，使译文读者能够达到和原文读者一样的理解和欣赏原文的程度，这对于以传递信息为主的商标翻译确实为一种有效的翻译方法。
二、读者同等反应论在商标翻译中的应用
商标即商品标记。商标词作为一种专用符号，是一种特殊类型的宣传广告。英美现代广告学认为广告的作用在于：提供信息（Information），争取顾客（Persuasion），保持需求（Maintenance of Demand），扩大市场（Creating Mass Market），以及确保质量（Quality）。根据美国广告大师E.S.鲁易斯(E.S.Lewis)的AIDA原则，一个成功的广告应当备以下四点:引人注意(Attention)，引起兴趣(Interest)，引发欲望(Desire)，促成行动(Action)。由此可见，一个成功的商标译名必须尽最大可能地反映原商标词的信息和特点，能够吸引目的语消费者，激发美好的想象与购买欲望。
奈达的读者同等反映论恰恰着眼于接受者的感受，这一特点更适合对商标的翻译。在翻译过程中，尽可能保留原文的立意、构思与表现手法，力求再现原文的创意美；侧重传译其效果，注意商标翻译中的民族文化特色，使目标语的接受者易于接受。此外，还应注意形式与内容的和谐，使之适合广告推销的商品、对象和媒介。只有做到了切合题旨与情境的转换，才能保证语篇在整体功能上的等效。
1.用词等效
一种产品能否畅销，除了其本身的质量之外，很大程度上还取决于它能否赢得消费者的喜爱，促使其购买。所以，译出的商标名要求雅弃俗、趋吉避凶，选择那些寓意美好的、象征性强的、易引发有益联想的词语。国内外一些大品牌的商标中不乏成功的译例，如乐凯―Lucky(幸运的)，方正―Founder(奠基者、创立者)等。“王朝”葡萄酒―Dynasty（朝代），一看便知是陈年好酒。Forever一词很恰当地为“永久”牌自行车做了“经久耐用，直至永远”的活广告。Catching Wind Bird―“追风鸟”电动车，使人感受到车的轻便快捷，像小鸟一样轻盈，像风一样快捷。
中国名牌电脑“联想”前后两个标识的翻译也是很好的例证。柳传志开创的有“传奇”意义的“Legend”标识，不仅意蕴优美，与“联想”之内涵近似，读音也有“联想”的影子，可谓妙译。译界就有不少人认为它是品牌名称翻译中的“传世”之作。他的接班人杨元庆开启了另一个有“创新”意义的新标识“Lenovo”，“Lenovo”一词由两部分构成，其中，“le”取自原标识的“legend”，代表着秉承其一贯传统，新增加的“novo”取自拉丁词“novella” (新奇的)，代表着联想的核心是创新精神。“联想”和“创新”拼在一起便成“创新的联想”。这个名称既体现公司领导人的创新意识，暗含公司的发展潜力，同时又以通俗易懂、富有感染力的词汇在无形中引起消费者的共鸣。“人类失去联想，世界将会怎样”,“Legend”、“Lenovo”引发了消费者无尽的“联想”。
Nida 认为，翻译要以读者为服务中心。试看北京一服装品牌的商标翻译。 “裙皇公主”译为Skirt Queen (SQ)，这个译名既表明了商品的属性，又显示了商品的品质。在汉语中的“皇”和“公主”都给人一种“高贵”的联想，而且“裙皇公主”将目光锁定在中、青年白领女性身上，所以在译语中采用了 “Skirt Queen”。“Skirt”裙子，穿上裙子的女士如同公主，多么浪漫的遐想啊！“Queen”一词有“女王，出类拔萃的女子”之意。（Skirt Queen=to wear a skirt to be a queen）这种翻译暗含着穿戴此品牌的服装，你会显得高贵、高雅。这个商标译语把原语中的信息几乎完全地传达到译文中来，考虑到了目标语国家接受者的感受，这无疑会使此品牌知名度和美誉度日益攀升。
2.文化信息等值
Nida译论在处理语言转换问题上具有抛开形式看内容，撇开语言差异看读者反应的特点。要使不同文化背景下的消费者对同一品牌产生同样的反应，同样的文化联想，商标的翻译就得既要保留原文的精华，又要符合消费者的民族心理。同一信息，用两套不同语言，接受者不同，却要产生基本相同的效果，这就是等效翻译的主要原则。译者对商标的理解不能只限于字面意义，还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵，以避免使译文有悖于目的语文化，形成文化失语。
对于文化差异，商标译者可以在中西文化中寻求一个切合点。如杭州西泠电器集团是以生产空调器为主的大企业，其商标原译为“XILING”，对目的语消费者来说，无实际意义，难以激起美好的联想。新译名“Serene”与“西泠”发音近似，是一个很优美的词汇，常用于诗歌，意为“宁静”。用它做商标，有美感功能(意境美)，同时也表达出该家用电器宁静、无噪音的工作特点，具有信息功能、表达功能和祈使功能，比较准确地传递了主要精神、具体事实和意境气氛，实现了等效。因此，该商标具有很好的国际性。又如德国的BMW牌汽车汉译为“宝马”，使消费者很容易联想起“千里马”―中国古代最为人们所喜爱的交通工具，并把这种喜爱之情自觉地投射到汽车身上，增加了对该产品的美好印象。再如德国汽车商标Mercedes-Benz是以两个人的名字拼凑在一起形成的。曾译为“默塞得斯―本次”，此译虽然忠实于源语，但毫无文化内涵。另外两种译法，即香港的“平治”和台湾的“宾士”均难以体现轿车的特点。反倒是大陆的“奔驰”一译令人联想到驱车驰骋时的美景，形神兼备。
三、结语
商标是市场竞争的手段之一，是一种无形资产，是企业文化的重要组成部分，也是架设在商品和消费者之间的一座桥梁。商标又是语言文字和民族文化的统一体。所以，在翻译商标时，要使译标与原商标名达到等效，尽可能译出完美体现商品内涵，传递商品神韵而又兼顾消费者文化风俗，充分考虑到消费者反应的佳作，使其产生对等的有效的联想，达到诱导促销之目的，带来相应的经济效益。