一、引言 诚信是中华民族的传统美德，是中国道德文化的核心，为历代思想家所推崇。诚信的基本内涵包括“诚” 与“信” 两个方面。诚就是诚实，不欺诈、不传递虚假的信息；信就是信守诺言，履行约定。诚信是广告应遵守的道德原则，是广告健康发展的根木保障，是广告的灵魂与生命。但目前，我国的广告业仍存在诚信缺失的现象。
二、当前广告业诚信缺失的表现
我国广告业总体是健康向上的，但最近几年，关于不诚信广告的报道越来越多，引起了消费者越来越强烈的指责，具体来说，我国广告业的不诚信行为主要表现在以下五个方面。
1.无中生有，夸大其词
许多商家为了使自己的产品更好地推销出去,肆意夸大自己的产品,而这些夸张之词并不是广告制作形式上的那种夸张,而完全是内容上的夸大,是无中生有。2002年3月15日，中国质量万里行促进会宣布的10起涉嫌含有乱评比、乱排序、乱评奖内容的违法广告,我们来看看其内容：仕奇牌西服，广告内容为“首届中国十大名牌金牌”；苏泊尔牌压力锅，广告内容为“全国销量第一”；森达皮鞋，广告内容为“2000年全国市场同类产品销量第一名”……。这些广告都是无中生有、夸大其词的典型,这样的广告一播放,对消费者的误导可想而知，这种类型的广告当前较严重地表现在医疗、药品、保健品上。
2.虚构编造，背离事实
这种广告比第一种虚假程度更大，为吸引消费者的眼球，通过虚构一些事实来达到宣传的目的。北京某经贸职业学院海淀教学区招生简章上称：该校有漂亮的校园，有多媒体语音室、阅览室、室内游泳馆、大操场等设施。实际的校园只不过是一个招待所的大院，许诺的设施一个都没有。
3.瞒天过海，依傍名牌
傍名牌者往往改动品牌名称的其中一字，将自己伪装成名牌的兄弟，并在国外注册，误导消费者。如将“威尼帝”改为“威士帝”，消费者会误认为这是与“威尼帝”齐名的品牌。或者加前后缀，以示正宗。比如不法经营者在名牌上加前缀或后缀，然后大肆鼓吹说，这是名牌的详细、确切的叫法，或者是特别针对国内市场推出的品牌。
4.明星作秀，真伪难辨
明星拍广告相对容易吸引消费者的关注，明星代言也确实能够给一些商家带来“立竿见影”的效果，因为这些明星们自身的光环，大众对其极易深信。但是作为广告代言人的明星，可能并不一定真正了解其所代言的产品和服务，甚至会是一种完全不知晓的状态。由于忽视了广告的真实性，由此也就造成广告诚信的缺失。北京新兴医院,唐国强和解小东作宣传后,其广告效应固然强,可是事实上,北京新兴医院仅仅是用金钱炮制的名声,其所宣传的送子神话并没有那么神。
5.利用局部，模糊不清
利用局部，是指市场宣传内容引用的信息或资料全部都是真实的，不含任何虚假成份，但只是截取这些信息和资料中的片断予以使用而引人误解。比如某一大城市的家具店广告宣传该店展销“意大利聚漆家具”，使许多消费者误以为是从意大利进口的家具。实际上，所谓“意大利聚漆家具”只是从该国进口的“油漆”而上漆的家具。这类广告虽未作虚假宣传，但往往设置圈套，引人上当，势必引起购买时的纠纷。
三、广告业诚信缺失原因分析
1.广告主及广告经营者诚信意识不强
诚信已经成为市场经济的通用法则，可许多广告主及广告经营者并没有这样的诚信观念，对诚信一词的重要意义认识不足，对诚信一词在企业生存和发展过程中的巨大影响没有认真思索和深刻体会，也没有从这方面吸取别人的经验教训，或者有也被“金钱至上”的观念所取代，而忽视诚信能够带来的长远利益。广告主于是通过虚假广告，吸引广大消费者购买其产品，接受其服务，从而提高其经济效益。广告经营者为了自己眼前的利益，也盲目接作广告，不考虑广告的真实，也不顾自己以后的发展。
2.广告发布者只看重短期利益
我们一定不要忘了，现代社会的残酷竞争，就连传媒也不例外。在电视台、电台、报刊杂志等传播媒介中，他们发布广告大多数是为了经济利益，有些广告发布者由于自身没有竞争的优势，一些品牌产品的广告很难接到，可心底里又怀拽着“经济利益第一”的想法，于是只要有找上门来的广告商就来者不拒，不分青红皂白，大赚不义之财。
3.消费者法律意识淡薄，辨别真伪能力弱
赵本山曾经说过“不看广告看疗效”的广告词，可事实上我们的消费者绝大多数关于商家产品的信息都是通过广告得知的。我国大部分消费者的文化层次较低，对商品的真伪缺乏应有的辨别能力。他们中大部分人对广告产品是一味的相信，甚至到了“迷信”的程度。他们认为只要是通过广告播出的产品，一定是质量很高的产品，否则怎会有人帮他们做广告呢!
即使他们中有些人发现某种产品或者服务和广告所播出的内容不符，他们也不会去投诉，因为他们不想“小题大做”，“多一事不如少一事”。
4.法律法规不健全，执法力度不够，监管体系不完善
我国的广告业起步较晚，《中华人民共和国广告法》1995年2月1日才开始施行，且仍然存在一些不完善的地方，例如,《广告法》中未将虚假程度(消费者的误解程度)作为判定虚假广告的标准之一，而在德国，则规定若超过10%～15%以上的消费者对其广告产生误解，就可认定此广告为虚假广告。虽然广告公然违法之举在很大程度上得到了有效控制,但各种形式的广告失范现象却仍然屡禁不止，一些名人承做公然违反道德的广告,最后都因广告法律的执法力度不够而不了了之。而且，广告的内外部监督体系也很不健全。目前我国的广告业人们把注意力集中在发展上,广告业内部的管理、监察和监督机制以及各级广告协会的监督职能, 以及广告外部监督还没有得到真正重视和加强。
四、建设广告业诚信的对策
1．加强全社会诚信教育，提高广告主及广告经营者的诚信意识
诚信是广告应遵守的道德原则，是广告健康发展的根木保障，是广告的灵魂与生命。社会诚信体系可从根木上消除虚假广告和欺骗性广告，要构建社会诚信体系，就要加强诚信理念教育，使市场经济就是“信用经济”的观念深入人心，用诚实守信将人们的道德行为、经济行为和政治行为有机地统一起来，使诚实守信真正成为人们自觉信守与遵循的理念。同时让广告主及广告经营者在企业生产、经营及管理活动中，自觉地践行诚信理念，努力做到：思考问题讲诚信；制定目标讲诚信；产品与服务讲诚信；绩效评估讲诚信，将诚信渗透到企业活动的各个方面。
2.健全法律法规，管理部门加大执法力度
广告的真实性是广告的生命，维护广告的真实性需要法律法规的保障。广告立法部门在保障广告真实性方面应尽快完善法律法规，并且随着广告业的发展与时俱进地制定出新的法律法规。但有了健全的法律法规也只是有了一个好的基础，执法必严更是直接关系到法律的实施效果，这就要求我们的工商行政管理部门在加大执法力度、严惩虚假广告上，责无旁贷。因此，工商行政管理部门要加大广告内容的检查力度，对违法单位要予以警告，屡教不改的，责令停业整顿，直至取消其广告经营资格，在执法过程中决不循私情。
3.自律他律共行，加强广告业内外部监管体系建设
广告业的自律可由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立民间性行业组织，通过自行制定的广告行业自律章程、制度、工作守则、职责公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使自己的行为符合国家的法律法规和职业道德、社会公德的要求。
能够自律当然是最高境界，但这只是一种理想化的状态，事实上，我们也一定不能忽视他律对于广告业诚信建设的作用。所以我们要充分发挥各方面的作用，形成一个多层次、多渠道的监督制约体系：一是专职监督，例如上文所讲的工商行政管理机构和企业监督机构要加大广告执法力度。二是新闻媒体监督，新闻媒体既是党和人民的舆论喉舌，又是舆论监督机构，在人民群众中具有很高的权威性，媒体监督是遏止不良广告的有效途径，新闻媒体要树立强烈的社会责任感，从严把关，坚持原则，真正维护广大人民的根木利益，弘扬社会正气，有效地遏制不良广告。三是消费者舆论监督系统，消费者舆论监督是广告道德监督系统中非常重要的一环，它对于净化广告传播环境起到积极的作用，对于消费者的举报，有功的要给以奖励，并在举报程序上尽量简单易行。
4.消费者要增强法律意识，提高识辨真伪的能力
任何一个问题的产生都有多方面的原因，在广告道德失范问题上也是这样。作为消费者应当有健康的消费心理和消费习惯，在大量的广告信息面前要学会甄别。这样才不至于被不真实的广告信息所蒙骗。同时，作为社会公众的一员，要建立起正确的道德评判尺度，只有这样才能在面临广告道德失范的时候，运用这种尺度，对这些道德现象进行正确的评判。更重要的是消费者要多学习一些法律常识，对虚假广告的常用骗术进行辨别，并运用法律武器维护自己的合法权益。
五、结语
市场经济是信用经济，诚信经营是广告业发展之本，在社会主义市场经济下，企业也好，广告公司也好，媒体也好，要想取得长足稳定发展，一定要做到诚信，失去诚信，得不到大众的信任，就等于切断了自己的发展之路。因此，诚信经营是我国广告业的生命线，是广告业健康稳定发展的重要保证。
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