作为中华老字号品牌，其微博营销看似“门庭冷落”，实则“繁花似锦”，其中的玄机何在？ 有这样一个企业微博，从2010年1月1日开通至今，一共发布了不到60条原创微博，罕见有奖活动信息，粉丝不过1000多，每条微博的互动也罕有超过两位数的。如果按照一般的微博营销理论，它应该属于一个完全没用心做营销的“冷微博”，它就是创始于1853年的北京老字号鞋店内联升。
事实并非如此，恰因其“沉默寡言”，内联升反而走出了其他主流“热微博”的营销误区。
百年老店的“微搜索”
笔者在微博上发了段话缅怀自己的内联升布鞋：“伴随我5年的内联升暖鞋，终于在今天下午5时许，光荣烂胶，‘与世长辞’，享年5岁。尽管其貌不扬，只是双布鞋，但在过去的五年中，它陪我走过了株洲的山山水水。对它的突然‘逝世’，我谨致以最沉痛的哀悼和追思?”
上述微博发表4个小时之后迎来了第一个转发：“正所谓旧的不去，新的不来！”转发人是内联升鞋店。
带着好奇心，笔者浏览了内联升企业微博，果然可以用“惨淡”来形容。
然而事情没有这么简单，一个创立两年，原创和转发累计不过500条的企业微博，按理说不会有兴趣回复一条只是在内容中提到过它且转发量很低的微博，可它却回复了，仅仅因为笔者也是认证用户吗？
如果翻看内联升其他微博会发现这并不是个例，其对大多类似微博均进行了回复，回复的话语也颇有趣味性，如某微博主夸奖其网店售货员服务周到，内联升第二天一早便在微博上回复称：“一大早就受到表扬，哈哈！”而当有人在微博上分享读书频道里有关其千层底布鞋“俘获”民国上流人士的网文时，内联升的转发则用“老祖宗还是很懂得关系营销的”这样的话语来回复的。而这些被内联升青睐的微博主，认证微博用户极少，更多的则是粉丝不超过两位数的“草根”。
统计显示：内联升微博转发率达到89%，且回复的内容风趣幽默，全无中国老字号的“英雄迟暮”。
即便如此，如果与一些企业微博一天数十条原创内容，单条微博转发过百破千，随处可见内置其广告的微视频、微应用，并辅以大量热门微博主的“主动”原创或“自动”转发而形成的营销热潮相比的话。内联升微博表面上看来很单调、冷清。可正如内联升在微博简介上说的那样：“因为经典，所以流行，京城最潮老字号。不随波逐流，不特立独行，坚守品质，永续创新。”内联升的微博武器其实一点都不奇特，不过是被很多人忽视的微博搜索营销。
这种营销方式不需要借助特殊的工具，只要微博运营专员勤快一点，每天及时在微博上的搜索框中搜索和本企业有关的关键词，这和我们常用的通用搜索引擎搜索并无二致，唯一的不同仅是所搜索到的内容都来自于微博之中。
显然，内联升的所有转发，都是建立在搜索的基础之上，因为尽管那些被转发的微博中或多或少都提到了内联升，但并没有按照微博原则标明“@内联升鞋店”，换言之，不通过搜索或订阅关键词，内联升是无法看到相关内容的。
由此可以得出一个结论，内联升一直在很用心地经营着微博，尽管它很“沉默寡言”。
微传播的精准抓心
内联升的“沉默寡言”有着自己的理由。作为老字号品牌，其潜在消费者和微博用户并没有太大交集，也就是说，内联升的微博营销本身带有极大的“玩票”性质，属于其营销的“副业”。
在这种背景下，内联升若效法其他快消产品在微博上进行大手笔、大纵深、多维度的营销，尽管也有可能产生轰动效应，但就如在爱斯基摩人处兜售清凉油一样，虽然围观者可能众多，但效益低下，得不偿失。
内联升的微博营销的逻辑在于：与其让所有人都看见，不如让关键的人记住，通过不断与关注内联升品牌的顾客沟通，让顾客“回头”。
通过这种方式，内联升与客户群体建立了极有针对性的精准营销，也让其微博看起来很“冷”，却规避了许多“热微博”的营销误区。内联升在很用心的做微博营销，而且它显然只做了一件事，即通过微搜索实现微传播，并且将这种微传播做到极致。
被内联升转发的微博均没有内联升字样，仅能靠图片判断这是内联升。也就是说，仅靠微博搜索是不可能发现类似内容。而内联升却在一天后，因为该微博主朋友的评论内容中出现了内联升字样，及时发现了它，并不失时机地用了简单的一个“good”表情予以转发，既不显得突兀，又不做作地唤起了微博主和他身边朋友对内联升的回忆，极其精准地圈定了原本不属于潜在消费者的时尚青年，激发了他们的购买欲望，通过锁定微搜索后发现的“经转发”，形成的极小范围内的精净传播。
这种小范围的定向微传播，往往被片面追求粉丝数量的企业微博所忽视，而内联升则以此为突破口，以最为简单的招式来影响用户，反而起到了奇效。而更为关键的是，内联升这种看似极其常规的营销手法，对当下的微博营销有一定的警示作用。
微营销应精准优先
许多微博营销案例往往突出以下概念：官方微博的粉丝数增长极快，动辄数十万，一个微博或微视频的转发数以千计，大量的认证用户积极互动等。
不仅仅是粉丝数量，在不少企业看来，成功的微博营销通常还需要具备以下标准：草根微博发布相关产品或企业信息，引发微博上群体热议。网络媒体和传统媒体介入报道，企业品牌借“偶然性事件”成功扩大影响力。
在这些标准面前，不少企业微博营销在喧嚣之中却陷入以下两大误区。
第一，贪大求全。不少企业在凡客体、淘宝体等微博案例的刺激下涌入微博营销行列，却不注重日常的微博积淀，忽略了和用户群体沟通，只是一味地通过各种各样公关公司大手笔开展微博营销，以期毕全功于一役。
同时，由于微博营销的口碑效力和微博用户的口味并不容易准确掌握，大量从事微博营销的公关公司将过去在网络营销中养成的“不良习惯”带入其中，以求速成，造成了大量微博案例以借草根微博传播自发内容，再通过刷转发率、刷“僵尸粉”等方式营造虚假的口碑繁荣，甚至联系媒体发布早已拟好的通稿，实际上，其影响力往往局限于在进行此次微博营销之人的圈子内，在某种程度上，这是一种虚假繁荣。
其二，传播空洞无物。众多企业开展微博营销，而忽略了受众的需求。不少企业则在一味注重粉丝数和微博发布量，却很少考虑自己产品是否契合微博用户实际需求，看似场面火爆，效率却不敢恭维。
相比之下。内联升的微博营销相当理性，一切以精准为标准，让关键的人记住，哪怕只有几百个人，用最低的成本、最简单的营销做到了真正的高转换率和精准营销，也真正恪守了其在微博上的宣言――不随波逐流，特立独行。
（编辑：赵晓萌myhouse02@163.com）
内联升的微博营销看似很“冷”，却远比许多“热微博”漫天撒网、看似热闹的方式精准、有效得多。