摘要：在国内外有关公益与品牌的研究中，从企业和消费者角度的研究较多，从中外知名企业在公益事业的对比研究较少；运用相关理论对国内外营销案例进行详细分析，总结出国外公益营销对品牌形象成功促进的几点原因，再结合现状对比国内知名企业在这方面的不足，最后提出我国公益营销未来的发展策略，使之能与品牌的塑造更有效结合。
关键词：公益营销；企业社会责任；品牌形象
中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）06-0074-021
引言
公益活动是指从组织的长远利益着手，无偿贡献出人力、物力或直接以现金赞助和支持某项对社会公众有益的事业的公共关系实务活动。在近年来我国经历的一些公共性突发事件中，各大社会团体特别是其中一些经济效益较好的企业纷纷借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，从而影响着消费者使其在购买决策这一环节对该企业或者品牌产生偏好，在无形中扩大了企业的知名度和品牌的影响力。
2 国外企业公益营销的发展现状及优势
2.1 发展现状
20世纪40年代国外就出现了公益广告，而公益营销在20多年前产生于美国。1983年美国运通公司对自由女神像修复的资助活动，由于该活动的巨大成功，引起了理论界和实务界对这种将企业营销目标与公益事业挂钩的营销方式的研究兴趣。
从消费者层面来说多数美国公民对“企业社会责任”这个词都不陌生，因为他们一般都参加过公司组织的公益活动。衡量企业社会责任感的一个标准，是公益投资占税前利润的比例，大多数美国公司的比率在0.05％到5％之间。随着后来企业对公益事业的投入更加灵活广泛，单纯的捐款数额已不再是公众对企业所承担社会责任评价的参考。
2.2 国外企业在公益营销方面的优势
（1）特殊的关注点，把公益对象与品牌战略相结合。
化妆品行业与海洋生态保护从表边上看没有任何的直接关联，而美国著名护肤品公司雅诗兰黛公司旗下品牌La Mer海蓝之谜却能把两者巧妙相结合。该品牌定位高端，化妆品的原料主要来自海藻，整个生产环节都有赖于清洁无污染的海洋环境。雅诗兰黛公司不遗余力地推动海洋环境保护，在践行公益的同时也是为品牌的可持续发展做出投入。而对于消费者来说，对海蓝之谜品牌青睐有加的顾客大多对海洋有着一种天然的亲近感，加上这品牌本身传递出的海洋气息，使企业参与海洋保护的一系列公益活动得到了更多消费者的认同，品牌形象也更加深化。
（2）重视形式创新而不乏深刻内涵。
国外企业在公益活动的策划中兼顾了企业形象、品牌宣传、产品推广和营销，更注重精神内涵，对支援者起到了实质的帮助。欧莱雅（中国）有限公司与中国青少年发展基金会共同举办的“真情互动”欧莱雅校园义卖西部助学活动都少不了一个重要的环节――让学生“做一天欧莱雅人”的义卖工作人员招募。在这一环节中，单项的援助转化为良好的互动，吸引了更多群众的参与。经过激烈的竞争和严格的面试，学生不仅得到了来自欧莱雅的专业培训，包括面试技巧、公司文化、产品知识、销售技巧及团队合作精神等，还直接组织运作义卖的具体事项，从事美容咨询、销售和物流管理等活动。同时借助新闻舆论影响和广告宣传，使公益行为的影响更加扩大。
（3）贴近群众，深得民心。
公益营销以人类生存发展以及社会的进步作为出发点，关注各种社会问题，迎合了消费者对于人文关怀的需要，除此之外消费者在购买的同时还能得到行善的满足感。连锁巨头沃尔玛自2001年以来，致力于帮助非赢利和教育团体在成千上万个社区培养人们的读写技能。“Words Are Your Wheels”（文字是你的轮子）教育捐献最能说明沃尔玛公司根植大众，以寸草之心回报社会的行动。每年，公司的3500多家沃尔玛超市、山姆俱乐部、交通和仓储机构分别会向当地文教机构捐出1000-2500美元不等的金额。
3 国内企业公益营销的发展现状与不足
3.1 现阶段的中国企业公益投入尚停留在起步阶段
中国企业公益指数是衡量中国企业的公益行为发展水平的一个指标集合，企业公益指数将企业公益行为变量纳入指标体系，包括企业公益的组织化程度、企业公益投入、企业公益战略等几个方面。零点研究咨询集团与友成企业家扶贫基金会对全国203家大中型企业和1285名市民进行调查后得出的结果显示其指数得分仅为44.0（满分100），处于“不及格区”。
3.2 我国企业公益营销中的不足
（1）企业公益关注面过窄。
从公益事业关注的广度上看，国内企业公益投入领域多集中在扶贫、救灾与教育援助领域。与国外相比，国内企业对环保、健康等领域关注还偏低。很多企业积极响应媒体在突发性事件中的号召，却忽视了选择公益活动应从企业的品牌内涵出发。公益营销需要合理的系统配置，随意性的、战略意图不明晰的公益活动，会误导消费者对企业品牌文化的理解。
（2）活动形式单向性，缺乏互动。
以报纸和电视为代表的媒体是企业最擅长选择的渠道。媒体利用其自身的优势通过设置议题的方式挖掘现实生活中的热点话题，像救灾、捐款助学、治病救人等等，然后来拉拢企业来参与，来资助这种公益行为。然而企业在这样的公益活动中一直是处于被动的地位，被媒体牵引着前进，其最终的效果是企业出钱了，没有获得好的宣传效果，消费者并没有认识到媒介背后赞助企业的存在，只是媒体为自己在公众心中树立了形象。
（3）体制不完善导致公众的信任缺失。
目前很多企业在开展公益营销时，往往只是重视前期的宣传，重视企业的营销工作，忽视跟进服务工作。且这些公益活动具有明显的事件性、临时性的特点，企业参与往往与一些突发事件和自身经营业绩有关。公益营销活动完成后，只是公益营销的开始不是公益营销的结束。很多企业在参与公益营销前看重的是社会的热情，忽视了活动结束后公众的反应和态度。
4 我国企业公益营销未来的发展策略
4.1 慎重选择，把公益活动与品牌形象相结合
在选择公益活动的投入时盲目跟风的做法是不可取的，只有那些与企业利益和自身品牌文化相符合的活动才能把营销效果最大化。例如作为儿童产品的制造商，强生公司一直赞助美国的国家安全儿童运动来避免儿童伤害的项目；作为世界最大的女性化妆品和美容产品直销商，雅芳近年来一直赞助旨在提高全美和全球乳腺癌意识的“雅芳乳腺癌圣战”活动项目。这些企业是将其品牌和合适的公益营销活动项目有机结合，使得它们的品牌形象得到完美演绎，极大提高品牌的知名度和美誉度。
4.2 制定独特的宣传方式
在公益活动中宣传品牌应避免像广告那样直接的商业性。在这里创新的目的不仅是为了吸引公众的广泛关注，更是要把传统的单项传播转化成与公众的双向互动，这样才能赢得社会影响和企业影响的双重效益。企业保持一个品牌的公益营销活动内容和其他形式的宣传内容高度一致是非常重要的，消费者通常会被公司所采取的宣传方式和行为风格中的“身体语言”所影响，像因特网这样的现代传播媒介为营销人创造了一条全新高效的宣传渠道。
4.3 把公益事业纳入到企业的长远发展规划中
国外很多成功的公益主题都延续了多年，而国内企业更应该把临时的、阶段性的公益投入转化成长期的发展目标。企业应该重视培养员工的责任意识，从个人到组织层层深化，因此激发公司重要利益相关者和潜在的公益事业大使军团，也就是员工们一起参与就显得尤为重要了。定期提醒号召公司参与公益活动是传播公益主题的有力方式，因为这样可以征募到大量的公司员工参与到这个活动中来，这些员工在他们的日常生活中都将成为公益事业的拥护者。当企业和品牌想发起某个具体的公益活动时，一部分员工已经为这项事业打好了基础。
参考文献
［1］楼建波，甘培忠.企业社会责任专论［M］.北京：北京大学出版社，2009，（3）.
［2］哈米什?普林格尔.品牌的精神-相关目标营销如何打造品牌［M］.北京：中国财经政法出版社，2005，（2）.
［3］高文香，邓健.我国企业实施公益营销的策略探讨［J］.集团经济研究，2006，（34）：55-56.
［4］李会娟.公益营销成功的关键［J］.中国商界，2008，（5）：150.