摘要：提升义乌城市文化软实力是义乌建立独特竞争优势并保持可持续发展的内在动力。在国际贸易综合改革试点的背景下，应从树立文化兴市观念、制定文化发展战略、加大政府扶持力度、强化文化设施建设、培育市民文化意识、发展现代文化传媒等方面来提升义乌的文化软实力，从而为义乌构建宜商宜游宜居的国际商贸名城奠定基础。
关键词：国际贸易综合改革试点 义乌 文化软实力
自从美国哈佛大学教授约瑟夫?奈在20世纪90年代初将国家关系中普遍存在的一种力量――“通过吸引别人而不是强制他们来达到你想要达到目的的能力”――首次明确命名为“软实力”[1]，并据此发展形成“软实力理论”尤其是“文化软实力”[2]后，软实力得到了各方广泛关注，成为提升国家、产业、城市等不同层面竞争力的热门话题。义乌自改革开放以来，经济成就比比皆是，据2009年国家统计局发布的数据，义乌市已成为全球最大的小商品批发市场所在地，综合实力位居全国百强县第12位，人均GDP接近7000美元。[3] 2011年，义乌被国务院正式批准为国际贸易综合改革试点，在未来将成为引领全球贸易的一块高地。然而，在这些经济“辉煌”的背后，我们不能不看到义乌文化软实力建设的滞后。浙江省特级专家、义乌市政府顾问陆立军曾说，“义乌试点”，是“点、线、面”相结合的国家级改革，是中国国情与经济全球化相统一的联动改革，是以国际贸易为中心的综合性改革。[4]的确，“义乌试点”内容丰富、涉及面广、流程复杂，要完成发展的目标，工作的科学性、全面性、系统性要求甚高。在机遇与挑战面前，义乌迫切需要的正是跟经济发展旗鼓相当的文化软实力：
一、树立文化兴市观念，弘扬义乌城市精神
如果说在改革开放的机遇下，义乌可以坚持“兴商建市”的发展战略，由一个经济基础薄弱的农业小县，成为位居全国百强县前列、在国内外享有很高知名度的国际商贸城市。那么，在国际贸易综合改革试点的新背景下，义乌也可以坚持“文化兴市、文化强市”的战略，由一个“文化沙漠”，变成宜商宜游宜居的文化名城。其实，义乌有着得天独厚的文化基础和发展条件，具有厚重的文化历史积淀和丰富的文化旅游资源，我们完全可以通过树立文化兴市的观念，自觉地将文化置于经济社会发展的全局，把加强精神文明建设、繁荣文化事业作为城市建设的重要内容，精心谋划、统筹安排、积极探索、大胆实践。
当然，义乌之所以能有今天的发展成绩，与“义乌精神”是分不开的。义乌地窄人稠，在生存压力下，形成了肩挑货郎担、手摇拨浪鼓来获取微薄利润的商业传统。所谓穷则变、变则通，通则达，这种精神传统使义乌人在遇到困难时敢于勇往直前。上个世纪八十年代，时任义乌县委常委、宣传部长的杨守春，从义乌“鸡毛换糖”的沧桑沉浮中探寻规律，系统地提炼了“勤耕、好学、刚正、勇为”八个字的“义乌精神”。[5]后来，为了让“义乌精神”更好地体现义乌人的精神特质和性格特点，义乌政府在征集海内外意见的基础上，总结概括了“勤耕好学、刚正勇为、诚信包容”十二个字的新“义乌精神”。正是凭着这独特的“义乌精神”，义乌人才不断地创造了一个又一个的奇迹，义乌精神已经成为广大市民的共同精神和价值追求。因此，无论何时何地，义乌社会各个方面的建设都离不开“义乌精神”的传承和发扬。只有在文化兴市的观念下，认真梳理义乌城市的文化基因和特质，弘扬义乌城市精神，义乌的文化事业才能跨越发展，文化创新力才能日益增强，城市的文化软实力才能得以提升。
二、制定文化发展战略，加大政府扶持力度
义乌市地处浙江中部，东、南、北三面群山环抱，自然条件无足称道，不仅资源匮乏，自然灾害也很频繁。[6]上个世纪七十年代末，义乌还被定为浙江省十大贫困县之一。可就是这么一个人稠地少的农业贫困县却在短短三十几年的时间里迅速崛起为一个国际性小商品贸易强市？对此，著名的经济学家厉以宁评论说，义乌能实现“小商品、大市场”，重要的一点就是有了服务型的政府。审视义乌经济的发展轨迹，可以清晰地发现义乌市场发展的每一步都是政府有形之手的“斧凿之迹”。现在，在新背景下，政府依然必须用前瞻性的眼光统领全局，加大对文化发展的政策支持，制定文化发展战略，深化文化体制改革，着力构建以文化为纽带，集资金流、人流、信息流等要素于一体的文化发展格局以形成义乌文化品牌。
在文化发展战略的部署下，政府不仅要出台有效、有力、优秀的政策和措施，而且要强化人才和资金保障。人才是构成文化软实力建设的重要力量，人才要全面发挥出这些方面的力量来，社会必须具备良性的激励科学文化发展的人才运用机制。这也就是说政府要在“人尽其才，人尽其用”的基础上，建立起使每个人才能够全面、充分、自由地发挥专业才能，并在更高的水平上拓展、开发、创造他们才能的工作制度机制和激励制度机制。除此之外，还应加大财政扶持力度，加大文化投入，利用社会资源形成比较完备的公共文化服务体系，满足人民群众的文化需求，坚持把发展公益性文化事业作为保障市民基本文化权益的主要途径，推动文化事业的健康发展。
三、强化文化设施建设，推进文化事业发展
进入21世纪以来，浙江省委省政府出台了一系列有关文化建设的政策文件，对建设文化大省做出了全面的布局和部署，充分发挥先进文化在经济社会发展中的“支撑”和“引擎”作用，文化软实力越来越成为浙江综合实力的重要组成部分。可以预见，在“十二五”期间，文化软实力在浙江综合竞争力提升中的作用将比以往任何时期都更加突出。作为“浙中城市群”双核心之一的义乌，更应在在文化发展的蓝图上进一步强化文化设施建设，营造浓厚的文化氛围，提高文化品位。
一个城市的文化基础设施的建设，是提升城市文化品位的重要标志。一般来说，一个城市应该具有可以给人身心带来良好感受的基础性的、标志性的文化设施，使人们一走进这个城市，就能深深地感受到其文化气息和文化韵味。具体地说，城市文化的建设者可以一是把文化设施建设同城市基础设施建设和环境建设结合起来，建设一批风格鲜明、具有地域色彩的文化基础设施和大型城市标志性文化设施，为打造文化软实力提供良好的载体；二是对文化基础设施进行梳理，整合资源进行规划设计，改造和提升现有的文化基础设施，为市民提供优质的公共文化服务；三是依托图书馆、博物馆、文化馆等公益性文化事业机构，广泛开展让市民喜闻乐见的文化活动，加强对市民的文明教育和文化教育，以文化惠民来提升市民的幸福感。
四、培育市民文化意识，提高市民综合素养
在提升义乌城市文化软实力的过程中，政府的主导作用固然重要，但单靠政府的扶持是远远不够的。我们知道，文化是人的智力、心力、体力以及情感、价值取向、意义追求和生存理想等的对象化成果，“文化是因为人的能动性而产生，并最终实现对人的弘扬与提升，人是文化的最终创造者，文化的根本且唯一的原动力，是人本身。”[7]这也就是说，文化软实力的发展，必须以人为主体，以人为主动力；发展城市的“软实力”，落脚点其实是千千万万个城市市民。政府的职责是制定政策、搭建平台，在政府的推动和引导下，除了社会多方面的响应外，更需要市民的广泛参与。实际上，市民的文化创造才是城市文化发展进步的内在驱动力，因此，我们要把提高市民整体素质、培养市民的文化意识作为一项重要工程来抓。
这些年来，全国各地的人们都以一种敬佩的眼光看待义乌人，赞美他们吃苦耐劳、敢闯敢拼、开放开明等等，但是在这些优点之外，也存在着一些陋习和缺点。义乌的人们虽然物质生活富裕，但精神生活和现代化的文明城市还相差甚远。义乌要建设宜商宜游宜居的国际商贸名城，在经济实力大幅度提高的同时，义乌人的综合素质也应有一个质的改变。全面提高市民整体素质，我们还必须重点培育市民的文化意识。要通过各种形式，以博大精深的文化去熏陶市民的精神世界，唤起市民的文化自觉意识；使广大市民感知义乌城市的文化内涵，提升大家对义乌的自豪感和认同感；积极调动市民参加各种文化活动并且参与到城市文化建设中来，增强义乌的文化凝聚力，从而激发全社会的文化创造力。
五、发展现代传媒文化，扩大传播力影响力
文化传播力是文化软实力的直接体现，我们在讨论城市文化软实力的开发时不得不谈到传播媒体的作用。就字面意义讲，传媒就是传播媒体，即信息传播的载体。传播媒体由传播信息、传播渠道、传播的信息发布主题、信息受体等因素构成。随着社会的发展，知识、信息和网络已经使当下社会成为传媒化生存的社会。可以说，传播媒体本身构成了一种文化，一种无所不包的开放性和综合性的文化形态。虽然传播媒体最初的功能是传播信息，可是时至今日，它却具有了更为重要的功能。作为一种社会化的传播技术，媒体是一种具有夸张性表现与折叠型再现之聚合功能的特殊技术，它不仅可以制造时间和空间、历史与未来，而且也能够制造想象与虚假、观念与价值、情感与态度，在现代社会，一切关于社会的历史、文化、知识等等的全部信息，都要通过渲染而得到传播。
值得注意的是，“我们的社会今天需要的是：第一，一种就当日事件在赋予其意义的情境中的真实、全面和智慧的报道；第二，一个交流评论和批评的论坛；第三，一种供社会各群体互相传递意见与态度的工具；第四，一种呈现与阐明社会目标与价值观的方法；第五，一个将新闻界提供的信息流、思想流和感情流送达每一个社会成员的途径。”[8]因此，要提升义乌城市文化软实力，必须在建设健康发展的传媒文化的基础上，发展现代传媒，采用先进的文化信息传播载体和方式，建立现代文化传播体系，运用新媒体（网络、数字杂志、手机短信）和传统媒体（电视、报纸、广播等），提高文化信息的质量、速度和覆盖面，并以此助力义乌城市的营销，彰显“宜商宜游宜居的国际商贸名城”的城市形象。
总之，义乌处在一个新的时代经纬点，提升义乌文化软实力是义乌城市科学发展，建设宜商宜游宜居的国际商贸名城的方向目标和重要突破口。我们应努力提升义乌文化软实力，充分发挥它们对城市社会经济运行系统的倍增效应，从而全面提升义乌经济、社会、政治的发展水平，以创新的精神实现义乌的飞跃。
参考文献：
[1][美]约瑟夫.奈.软力量:世界政坛成功之道[M].北京:东方出版社，2005.
[2]王沪宁.作为国家实力的文化:软权力[J].复旦学报(社会科学版)，1993(3).
[3]斯鑫良.创业富民创新强省[M].杭州：浙江人民出版社，2009.
[4]陆立军.“义乌试点”的理论思考.浙江经济[J]，2011（10）.
[5]黄祖辉.为什么是义乌[M].杭州：浙江人民出版社，2007.
[6]义乌县志编纂委员会.义乌县志“自然灾害年表”[M].杭州：浙江人民出版社，1987.
[7]唐代兴.文化软实力战略研究[M].北京：人民出版社，2008.
[8]美国新闻自由委员会.一个自由而负责的新闻界[M].北京：中国人民大学出版社，2005.
【基金项目】金华市社科联课题《国际贸易综合改革试点背景下提升义乌文化软实力的策略研究》（2011YB210）。
作者简介：尹莹（1981―），女，博士，义乌工商职业技术学院文秘教研室主任、讲师，研究方向：文学、文化。（浙江义乌 322000）