摘要：随着web2.0时代的到来，以及在此条件下新媒体的大力发展，传统出版业受到冲击，数字出版成为大势所趋。自2005年12月15日杨澜创办《澜LAN》,电子杂志作为数字出版的一种形式进入公众视野，名人创办电子杂志之风也悄然兴起。本文以徐静蕾创办的电子杂志《开啦》为例，分析名人创办电子杂志的优势及可借鉴之处，展望电子杂志作为数字出版模式之一的前景。
关键词：名人；电子杂志；数字出版
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1006-026X（2012）02-0000-02
一，我国名人电子杂志的兴起及现状
电子杂志，又称网络杂志、互动杂志。通常指的是完全以计算机技术、电子通讯技术和网络技术为依托而编辑、出版和发行的杂志。是传统出版转向数字出版的一种形式。随着电子杂志之风的兴起，许多名人也开始创办个人电子杂志。名人电子杂志是以名人的名义创办，起初通过名人的个人魅力即名人效应来吸引读者及作者。2005年12月15日，知名媒体人杨澜创办了第一份个人电子杂志《澜LAN》，随之创办的名人电子杂志分别有：
《豫约》――由主持人陈鲁豫创办、《缘来是你》――由演员高圆圆创办，《明星志》――由歌手周笔畅创办等。而把名人创办电子杂志推向高潮的，是本文将要分析的《开啦》，由兼具导演、演员等多重身份的徐静蕾于2007年4月16日创办，这一年也被称为“名人创办电子杂志元年”。以网络作为平台的名人电子杂志已经被广大受众所接受，成为名人与受众相互沟通交流的重要途径。目前，在互联网上具有较大影响力的主要即是杨澜的《澜LAN》、陈鲁豫的《豫约》以及徐静蕾的《开啦》。
徐静蕾创办的《开啦》在推出时间上名不占优势，其前面有《澜LAN》和《豫约》，但其影响力可以说超过了前两者，七天下载量过百万，并创下了电子杂志创刊即盈利的记录。2007年12月22日，有500人读者参与的《开啦》首届读者联欢会在北京成功举办。开幕仪式上，徐静蕾透露，在当时，这份电子双周刊成立仅8个月，投资回报率已有60%。第三期之后，几乎每期下载量都在300万以上，加上在线阅读，每期总阅读数号称有800万。中国人创办电子杂志且能获得成功者，在此之前尚无先例。
二，《开啦》作为名人电子杂志创办的优势
电子杂志作为数字出版的形式之一，本身有着不同于纸质杂志的特征。相对于纸质杂志的图文结合，电子杂志的优势在于其集图像、声音，视频，动画为一体，内容丰富。《开啦》杂志由徐静蕾亲力亲为负责整体包装、策划以及内容定位，目前杂志有在线阅读、免费下载、免费订阅三种方式供读者选择。下面就分析《开啦》作为名人电子杂志创办的优势。
2．1，独特的品牌定位
在这个“自媒体”的时代，个人号召力非常重要。普通人创办电子杂志存在资金、受众和作品来源等问题。但徐静蕾作为一个名人，能够发挥她的优势，首先，徐静蕾拥有自身的个人品牌，她的新浪博客是全世界访问量最大的女博客；其次，徐静蕾的文字能力强，当过导演、演员，有文人的思路和脉搏，能够办出有思想的杂志，而不是仅仅是些明星八卦；第三，她可以利用她在文化圈和娱乐圈的人脉关系，吸引更多的受众，同时扩大杂志作品来源。在第一期杂志《与青春有关的日子》推出时徐静蕾就请到了王朔和韩寒两位重量级专栏作者为《开啦》撰写文章，有效提高杂志质量和关注度。
2．1.1，内容定位
杂志以内容为王，在杂志创办之初徐静蕾就说过：“我真正要做的是内容。电子杂志的技术门槛低，可以发挥我的内容优势，而网站涉及到的技术成分太复杂了。” “一份好看好玩有趣味性的杂志，成为自由言论和新鲜话语的阵地”是徐静蕾对《开啦》杂志的定位。“知道分子必读”是在杂志下载页的宣传语。
《开啦》每期都有一个主题，从创刊初期的《与青春有关的日子》、《穿prada的女魔头》、《没头脑和不高兴》、《往开啦玩》到最近几期的：《we love magazines》、《我们的理想是开一家客栈》、《作家，你伤不起》、《与二有关的2》等，基本出自最新流行的影视作品或热门话题，这些选题也都非常具有徐静蕾的个人风格。在栏目设置上，《开啦》创办这五年来不断改进栏目内容，栏目设置精巧，目前主要有“老徐会客厅”、“我们的生活”“视界”、“聊斋”，“悦读”等等，内容涉及到新闻、音乐、旅游、文学、时尚、服装、职场等等方面，十分丰富，在阅读杂志过程中还可以享受编辑精心挑选的背景音乐，并标明音乐来源供读者共享。稿源方面，除了徐静蕾本人之外，她还会利用自己的人际关系网邀请知名作家作为特约撰稿人，如王朔、韩寒、罗点点等，另外再采用读者来稿时严格要求原创的同时，保证稿源的质量，是的杂志上的言论都十分丰富、自由。
徐静蕾的《开啦》杂志团队在明确定位后并不是一沉不变，而是在不断的听取读者意见，改进缺点，这种追求进步的精神是在创办名人电子杂志时不可少的，杂志最终要以内容取胜，而不是一时的名人效应。2007年4月，《开啦》推出第一期《与青春有关的日子》时得到了一些批评的声音，说其栏目单一，版面霸道，读者定位模糊、缺少互动等等，但经过徐静蕾团队的不断努力，《开啦》杂志积极改进缺点――第一期杂志打开运行，页面背景全屏占据电脑屏幕，在整个页面上只有“退出”，没有最大最小化，第二期“穿Prada的恶魔”就可以在观看中最小化、窗口化，并且字体变大，可以自行调整背景音乐声音的大小，版面阅读更照顾互联网用户的使用习惯，也就是“改善用户体验”。
2.1.2，读者定位
在读者定位上，《开啦》的运营团队通过不断地研究杂志的读者群，试图掌握读者的年龄段和收入状况的分布，以及他们的阅读习惯和偏好。《开啦》的主要读者群是热爱文化生活的年轻人。2008年5月12日，《开啦》系列杂志《开啦街拍》上线，2009年2月25日，开啦系列杂志《开啦职场》上线。从最初的单本《开啦》到现在发展为《开啦》系列杂志，包括《开啦》、《开啦街拍》、和《开啦职场》三本针对不同读者群，《开啦街拍》针对爱好时尚的年轻人，《开啦职场》针对城市白领阶层。系列杂志单本内容更详尽丰富。
2.2, 良好的互动
第一期《开啦》杂志推出时，《开啦》杂志与读者互动环节很少，得到批评后，徐静蕾积极对杂志作出调整，目前，在《开啦》线上方面，读者已经可以通过杂志里的网站“讨论区”链接、发送短信等方式表达自己对杂志的意见和建议。举例说明：2007年12月《开啦》杂志第1 2 期，有奖征集对《致女儿书》的书评；《开啦街拍》选出你喜欢的潮人，读者可对杂志所有的街拍图片进行评选。另外，在线下方面，《开啦》杂志不定期举行读者见面会、交流会和户外运动会等，增进读者与编者、作者之间的交流。以《开啦》杂志举办的春季千人运动会为例，徐静蕾利用自身的明星优势，邀请圈内好友参加，吸引读者。此外，读者还可以注册开啦读者俱乐部的会员参与杂志内的问答互动，并能够获得开啦提供的各种奖品。于此相对应，开啦团队还可以通过这些会员进一步了解主力读者的需求，帮助杂志内容的完善。
2.3，多种盈利模式
按照目前的电子杂志运营情况，其收益有两大来源：固定订户的订阅费以及网络广告收入。依靠网络订户所支付的订阅费基本上是一条死路。在习惯免费网络资源的中国网民心目当中，让他们花钱去在网上订阅电子杂志几乎无法实现。一期电子杂志需要投入的人力物力共计约十万元左右，而50%的名人电子杂志并没有赢利。最多只是能够持平开支而已。目前仅有《澜LAN》、《豫约》和《开啦》三家名人电子杂志处于赢利的状态。而《开啦》之所以能成功能盈利，在于它多种盈利模式。
在广告方面，《开啦》首期收入就超过100万元，其中徐静蕾代言的3个品牌都是杂志的广告客户，智联招聘网最初是《开啦》的广告客户，因为合作愉快，徐静蕾现在已经成了他们的代言人。其副总经理赵鹏曾对媒体说：徐静蕾本人的素养和影响力，以及她拥有的优秀团队，让他觉得杂志“内容为王”这四个字是有保障的，在《开啦》上投放广告，和在户外、纸质媒体投放广告的目的不同，前者可以带来直接客户，后者是扩大品牌本身的影响力。这种双赢的事情双方都很乐意去做。目前《开啦》的广告商包括：数码产品、护肤品、大麦网、卓越网、百合网等各大网站等等。
单靠广告杂志无法实现盈利，《开啦》还积极尝试有偿下载阅读。从第17期杂志开始搞自愿付费活动。杂志定价2元一期，全年48元，读者自愿汇款。“挺多人汇给我们钱的，这是我们没想到的，” “有人汇48元，有人汇两三百。”
除此之外，2009年10月下旬，通过Vancl（凡客诚品）和淘宝等在线销售平台，徐静蕾作为品牌发起人的开啦零束缚配饰品牌隆重上市，此外徐静蕾有意打造开啦娃娃这一杂志概念品牌，塑造成卡通的标志，印在服装、茶杯等物品之上销售，通过广告、下载次数售卖、会员制等方式实现赢利，加之不定期举办的春季运动会之类的活动，获得赞助。这些举措自然而然贯通了产业链，形成了堪称与杂志内容相应的市场互动模式。
三，名人电子杂志前景展望
通过对《开啦》优势的分析可知，名人创办电子杂志，内容为王、增进读作者互动、盈利模式多样化是其长远发展必须走的策略。《开始》杂志已经在五年内取得了不错的成绩，其发行渠道也在不断扩大――20007年11月30日，《开啦》手机版、移动视频版同步上线；2007年12月10日，《开啦》SP短信通道开通；2008年2月1日，《开啦》二维码开通；2008年4月16日，MSN独家定制，开啦娃娃机器人上线；2008年6月，《开啦》门户网站“鲜花村”www.省略上线。
名人电子杂志的发展目前还处于主见成长的探索期，有人当初甚至怀疑《开啦》杂志能否撑够半年，但《开啦》利用名人效应异军突起、改变局面的可能性不是没有。当然《开啦》杂志也存在一些不足：如盈利思路有待进一步拓宽、杂志内容有待进一步提高等。然而，正因为这个行业还处在初级阶段，才会有上升空间可言。
参考文献：
［1］廖丽星：《网络出版物：数字化出版的“长尾”和“蓝海”――以名人电子杂志为例》，《科技与出版》，2008年第9期.
［2］鲜花村网站www.省略.
［3］付松聚：《电子杂志：站在传统媒体肩膀上的弄潮儿 ，中国新闻研究中心网站，2007年5月10