一、房产市场未来走势判断 根据本轮宏观调控的政策特点，我们判断房产市场的未来发展存在以下三大特征。 （一）房产价格上涨的动因未发生明显改变 虽然推动本轮房产价格上涨的因素较多，但客观地说，最主要因素是我国经济发展模式过度依赖投资与出口，从而产生严重的流动性过剩问题，并由此导致主流资金大量投入不动产市场以寻求资产保值增值。
从中长期看，受到社会保障体系落后等因素的制约，政府提振内需的努力很难收到实质性效果。因此，我国严重依赖出口与基础投资，以及由此导致的外汇占款及货币超发不会得到明显改观，人民币将持续购买力下降的趋势。另外，除投资不动产之外，国内实现保值增值的投资渠道相对缺乏。因此，出于保值目的而投资不动产，在很长一段时间仍将是社会流动资金的主要选项。
（二）短期内房产企业间的整合速度加快
从本轮房地产调控政策的持续性以及执行贯彻力度来看是前所未有的，由于2009年的楼市“V”形反转，大型房地产开发商手中的存量房大部分已经去化，资金积累相对充裕，基本具备了抵御本轮调控的资金实力。同时，包括万科在内的部分具有较强资金实力的开发商，还在积极进行“反周期操作”，推进土地储备，为“后调控时期”做准备。
反观中小开发商，由于资产规模较小，周转率低，资金压力相对较大。高资产负债率、市场销售清淡、融资渠道缺乏，这三项“短板”已经使大部分中小开发商丧失了抵御调控的筹码。
从33家房地产上市公司公布的2011年中期业绩预告来看，有12家预增、3家扭亏、11家预减、3家续亏、4家首亏，也可以看出房产行业的业绩分化非常严重。在这种情况下，行业整合已经迫在眉睫。
（三）房地产市场二元结构形成
未来我国房地产市场将由保障房市场和商品房市场共同组成，两大市场的界限将非常明晰―――以收入作为划分依据，保障房市场主要面向低收入阶层，商品房市场将主要面向高收入阶层和改善型需求，两大市场将共同支撑我国房地产市场。这种二元市场结构的形成，有助于解决市场配置失灵的现状，减轻政府的房价调控压力。
以上变革将对我国房地产行业产生深远影响。可预期的影响包括：我国的商品房市场将从“黄金时代”步入“白银时代”，由于目标客户更具有针对性地指向了高收入阶层，核心城市的核心地段，高端物业将更加受到市场追捧，而中低档物业将受到保障房分流的消极影响，另外商办物业也将受到热捧。
（四）商品房市场未来继续繁荣
虽然目前宏观调控的政策前所未有的严厉，政府的调控决心前所未有的坚决，但这些都不能改变中国房地产市场长期看好的发展趋势。因为政府调控的动力是解决中低收入阶层的住房矛盾，而二元结构房地产市场的形成将大幅减轻这一矛盾，从而减轻政府对房地产进行调控的压力与动力。因此从时间来看，本轮宏观调控不会持续太长时间。
二、房企应对措施
（一）资金雄厚的大型房产企业
基于我国房地产市场未来继续向好的趋势判断，具有资金实力的大型房地产公司应该根据自身特点，坚持“反周期操作”，继续坚持适度的土地储备。
“反周期操作”的合理性在于：一是企业的长期发展需要。土地是房地产公司可持续经营的最主要的资源，虽然土地市场与房地产市场一样，也会出现价格波动，但随着大型房地产企业市场占有率的不断提高，公司发展无疑需要更多低成本的优质土地储备。因此，在长期来看，不能因为“面包”降价，就减少“面粉”的购买量。
二是构建良好的政企关系。随着房地产宏观调控政策的不断深化，特别是随着银行对房地产信贷资金的全面收紧，楼市正出现明显的“缺血”症状，而与此相对应的则是许多地方土地出让也普遍出现了流拍或底价成交的现象，地方政府的土地财政受到严重影响。大型房企选择此时入市，除了可以控制其土地的取得成本，还可以为地方政府“雪中送炭”，其效果远大于房地产繁荣时期的“锦上添花”。良好的政企关系对我国大型房企长远发展的重要性不言而喻。
三是资源配置需要。土地、资金、存量房这三种资源，对于大型企业来说是最为重要的资源，实现这三种资源的合理配置是企业健康发展的前提。由于2009年以来的市场复苏使得大型房企迅速回笼了大部分资金，这也为其时下执行抄底策略提供了坚实的资金保障。特别是在当前严重的高通货膨胀背景下，低价拿地无疑是最好的资产增值型配置战略。
（二）出现资金困境的房企
目前，国内也有部分大型房企由于前期扩张过快，导致陷入资金链紧张的困境。资金是开发商生存的首要资源，因此实际可采用的应对策略相对有限，一般不外乎以下几种。
1.加快销售回笼资金
加快销售通常通过加快推盘和优惠促销来实现。由于2009年至2010年市场销售前景看好，开发商为了获得更高的“时间溢价”，大部分采取了延迟竣工时间、减小开盘规模的做法，此类捂盘做法在2011年已经大幅减少。开发商将着力点放在消化存量房、获取现金上，纷纷加快推盘速度。
销售优惠是开发商广泛采用的促销手段，当前开发商折扣优惠主要是开售前期的操作，在实际操作中，销售优惠的把握也较为灵活。随着市场环境的逐步调整，开发商随时可以根据资金情况对优惠措施进行控制和调整，包括变动优惠折扣、增减优惠项目等。
2.拓宽融资渠道
由于准备金率不断提高，银行系统掌握的可贷资金已经所剩无几，依靠传统的银行贷款融资渠道，对广大房产企业来说难度较大。
另外，受到国际融资环境及欧美金融市场影响，国内房企海外融资的可行性也在降低。也有部分企业通过借壳上市等变相IPO方式，在国内A股市场或香港股市进行直接融资，但成功案例相对较少。
目前较为普遍的做法是通过信托或者基金进行融资。房地产信托及房地产信托投资基金是近年来国内出现的较新的间接融资方式，其实质是房地产的资产证券化工具。由于目前国内宏观政策尚未完全对此类信托和基金进行严格限制，因此已成为房企融资的主要通道。
3.考虑股权合作
由于房产行业的企业资金情况严重分化，房企间进行资源互补、股权合作的必要性和可能性也日益凸显。以2011年上半年万科在北京、深圳、广州、南京、天津、沈阳新增的7个项目为例，其中有4个项目万科都只占49%～50%的权益，在合作的过程中，万科尽显资金及资本运作优势，降低了自身的拿地成本。同时被参股企业也获得了急需的开发资金，避免了因资金极度匮乏而导致被彻底清盘的命运。
（三）房企未来发展方向的变革方向
在当前房产市场发展模式发生较大变革、尤其是房地产市场二元结构即将形成的大背景下，房地产开发企业应该积极寻求变革，以适应市场发展。具体而言，房产企业可从以下方面入手，实现企业与经营方向的转变。
1.商业化
过去，大部分开发商主要的利润来源是依靠开发中的土地增值部分，单纯通过开发产生的增值占比并不多。在土地相对廉价、土地资源易得的时期，房企可以通过“短平快”的快速操作，实现企业快速发展扩张。但在土地价格高企，资源匮乏的时候就必须要考虑长期持有一定的经营性物业，即商办物业，以获得稳定的经营利润和物业增值的双重收益，避免因土地储备波动出现“极盛而衰”的现象。
以万科为例，之前一直以帕尔迪为标杆，坚持产品的专注性，只做住宅，而现在已经开始大举进军商业，持有商业和办公物业的比重显著增加。其主要原因是持有商办物业的回报长期而且稳定，同时，物业也可以作为固定资产在资本市场进行抵押融资。所以在土地资源稀缺的今天，在企业资源结构中增加商业物业的比重是环境发展的客观需要。
2.精细化
精细化开发是“后房地产繁荣时期”体现房地产企业开发水平的重要指标。房地产精细化开发旨在将土地的产出最大化，在土地和资金获取越来越困难的今天，做到这一点尤为重要。
房地产的精细化开发可以重点从如下三方面着手：
（1）产品组合的精细化
产品组合的精细化是指房企应根据项目特点及不同产品的盈利能力，进行产品组合，以期获得房产开发的利润最大化。比如，就产品的销售毛利而言，商业要优于住宅；低密度住宅产品又优于高密度住宅产品；精装修优于毛坯。但毛利率高的产品由于价格较高，销售周期会相应拉长。所以确定最优的产品配比，需要在具体的市场定位和企业自身资源的限制下，综合考虑销售额和资金占用时间两个因素。
在实际操作中，可以先用足容积率、建筑密度等经济指标，再通过对各种规划方案的量化分析比较来寻找到最优化的方案。
（2）产品设计的精细化
产品设计的精细化是指根据项目指标，深入挖掘产品的价值空间和营销亮点。以地下空间为例，地下空间的建造成本通常比地上空间高，但如果两者之间的单位造价差额明显低于楼面地价，那么开发并利用地下空间就会产生超额经济效益。
如果能够通过合理的设计使地下空间也有接近地上的舒适性或功能服务，那么就能明显增加产品的内在价值和营销亮点。比如别墅项目里的赠送地下室、高层小区的架空车库、商业里的下沉式广场、地下商场，等等。
（3）产品营销的精细化
产品营销的精细化不是简单地聘请专业营销公司，而是要转变营销思路，在营销环节为客户提供更加细致的“体验式营销”服务。
以样板房为例，透过样板房的规划设计、施工工艺以及对实施操作的掌控情况等，不仅可以展示开发商的整体实力，提升楼盘的品味和档次，还能够令购房者产生“家的感觉”，增加产品的亲和力，甚至诱发“冲动消费”。
在实际操作中，样板房还得到了进一步的升级。许多项目将园林景观、大堂会所等公共空间都纳入了做样板展示的范围，形成样板展示区。将购房者的生活轨迹融入到房子的空间中，成为看得见摸得着的实景，体验到开发商所倡导的生活品位或自己理想中的生活方式。
李求军/责任编辑