新媒体语境下的广告话语体系构建 摘要：伴随着数字技术的进步，新媒体广告的平台运作模式与内容生产方式发生了巨大变化，不断改变着受众的信息接收逻辑；而消费社会的形成也在深刻影响着广告受众的行为方式。本文重新审视新媒体语境下广告的社会文化功能，强调广告对文化的推动作用，指出当今新媒体广告发展中存在的文化症候，并建议从三个不同层面进行广告话语体系的建构，旨在营造符合中国国情的广告生态环境，进而提高民族文化自信。
关键词：新媒体广告；受众特征；文化症候；话语体系 广告作为经济发展的产物，以促进销售获得利润为目的，是社会主义市场经济的重要组成部分，具有鲜明的商业特性。随着社会的进步，在物质极大丰富、商品同质化严重的背景下，单纯的商品广告已经不能达到预期的销售效果，广告开始创造情境，赋予商品更多的价值属性进行消费引导。广告不仅影响着人们对吃穿住行的选择，同时也在影响人们的价值取向，可以说，广告已经成为社会文化的重要塑造者。随着数字技术的发展，新媒体广告快速崛起。与传统媒介相比，新媒体在内容传播层面的“把关人”作用弱化，与此同时，人工智能与算法开始成为新媒体平台主要的信息传递模式，媒体的内容生产与发布模式随之改变。在商业浪潮的冲击下，广告通过强化人们对物质欲望的崇拜，一边获得利润，一边将西方价值观渗透到人们的日常生活之中。在这种情况下，为了创建良好的社会文化生态、提高民族认同感，研究和探讨新媒体广告的中国话语体系建构成为摆在我们面前的时代课题。
一、新媒体环境下广告的社会功能与文化影响 广告信息传播能否达到预期效果，受众起着至关重要的作用，麦奎尔在《受众分析》中指出，受众是社会环境和媒介渠道相互作用的产物。由此可见，对广告的探讨需要串联社会、受众、媒介三者之间的关系，立足于现代社会的话语条件，关注因媒介技术变迁和社会文化变动引发的受众行为变化，厘清隐藏在广告表征之下诸如意识形态、社会关系等层面的问题，进而深入理解广告的社会文化属性。
1．新媒体环境下广告的受众特征。其一，人们对客观实际的认知受制于媒介构建的拟态环境。如波兹曼所言，“每种...
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