让产品成为主角 ■文/大卫?奥格威 你不是对一队站立不动的军队做广告，你的广告对象是一个行进的队伍。去年的广告向新婚夫妇推销了一款电冰箱，它同样有可能成功地把冰箱推销给今年结婚的夫妇。好的广告犹如电波控测器，一旦进入市场，就能不断地搜寻到新的目标。找个好的电波探测器，让它不停地搜索。
在任何可能的情况下让产品成为广告的主角。要是感到产品平淡无奇，我有个忠告：没有乏味的产品，只有无趣的撰稿人。我从不安排撰稿人创作他个人不感兴趣的产品。每次我写出不好的广告都是由于产品本身无法吸引我。
代理商都会遭遇到的问题是，那么多竞争产品彼此之间没有差异。制造商获得相同的技术，营销人员用同样的调查步骤决定消费者对色彩、规格、设计和品味等等的偏好。面对“相同”产品的推销，你只能寄希望于比竞争对手更有说服力地诠释产品的优点，以及通过广告的风格区别这些产品。这就是广告为产品贡献的“附加价值”。有人批评这种“附加值”，而我个人修炼尚浅，不为自己的创造感到自责。
“确实很好”
我的搭档乔?拉菲尔森曾表达过一种我自己有时也会产生的感受：“几乎所有的广告人过去都认为，为了推销产品，必须让消费者确信，和竞争者相比自己的产品是最好的。其实这完全没有必要。让消费者相信产品确实很好就足矣。只要消费者认可你的产品的优点，而不认可竞争者的，他就会购买你的产品。如果你和竞争者的产品都很出色，不要试图暗示自己的产品高人一筹，只要说自己的优点――用更清晰、更诚恳、信息更丰富的方式来说。如果该理论成立，销售量就会转向那些最善于证明自己的产品确实很好的营销人员。”
通过这种途径宣传同质产品并没有羞辱广告人的智力，谁敢指责能够说出产品最好的一面，给人们留下好印象的人呢？
故伎重演
如果有幸写了一个成功的广告，就要反复地用它，直到丧失销售力为止。好广告常常在功效还没有发挥完的时候就被闲置了。研究显示广告的读者并不介意它是否在同一本杂志上多次重复。至少在广告重复了4次的时候，阅读率还能保持在相同水平。
你不是对一队站立不动的军队做广告，你的广告对象是一个行进的队伍。去年的广告向新婚夫妇推销了一款电冰箱，它同样有可能成功地把冰箱推销给今年结婚的夫妇。好的广告犹如电波控测器，一旦进入市场，就能不断地搜寻到新的目标。找个好的电波探测器，让它不停地搜索。
亨利?福特曾就自己的业务对一位撰稿人说：“比尔，你的那个广告棒极了，可我们就得一直用下去吗？”撰稿人回答：“福特先生，还早呢。”但福特已经在好几个会上看到过那个广告了。解决这个矛盾最好的办法是，在广告活动中定期测量销售效果，直到调查证明广告不起作用了才终止。
口碑相传
有时候，广告活动会渗透到文化当中，于是麦斯维尔咖啡的广告音乐登上了流行榜第7位。怀海德将军在史威士广告中出镜后成为电视谈话节目备受欢迎的参与者。这种事情简直是天赐良机，但没有人知道如何制造这种机会，至少我不懂。
50年前在英格兰，人们试图通过流传诸如下面这种逸事来形成口碑相传：“一位老农民走在路上，风湿病疼得他弯下了腰。这时从一辆劳斯莱斯车里下来一个人，他和农民交谈，建议他服用Beecham的药。你知道那人是谁吗？是国王的御医！”
打倒团队
多数广告太复杂了，目标分散，试图协调太多主管人员的不同观点。想面面俱到，却什么都没说到。许多广告和广告片看上去好似某个委员会的会议记录。根据我的经验，大家凑在一起只能批评，却无法创作。“在城市的公园里寻找，你看不到群雕。”
广告公司有一种集体创意广告的方式，他们称之为“团队工作”，谁能反对团队工作？广告的生产过程是很曲折的。策略问题要由客户品牌经理和广告公司客户代表组成的团队来讨论，他们共同的爱好是尽可能延长争论的时间，他们就是靠这个混饭吃的。研究人员要花数月的时间解答一些最基本的问题。轮到撰稿人最后开始工作的时候，他们还要在动脑会和其他各种例会中消耗时间。如果撰稿人平均一周有1小时是真正地在写作，就已经很了不起了。例如，广告片的故事版不但要经过代理公司，还要经过客户公司的层层讨论，被认可通过了，才能投入生产和测试。一般的撰稿人1年只能完成3个电视广告。
远大理想
撰稿人少有远大理想。他们假如更加勤奋，客户的销量会增加2倍，自己也功成名就。但这种事情不会发生在他们身上。“眼光要放远！”我对他们说：“开拓新路！建功立业！！挑战经典！！！”
李奥?贝纳说得更好：“当你伸手摘星星的时候，也许一颗也摘不到，但也不至于双手沾到泥巴。”
寻求真知
我曾请教乔治五世的御用外科医生休?瑞比爵士一个问题：“是什么造就了一个杰出的外科医生？”爵士回答说：“医生之间手上的技术没什么可比的，惟一的不同在于杰出的外科医生比别人更博学。”广告代理公司之间也是如此，好公司懂得更多东西。
我问一位资质平平的撰稿人，读过哪些有关广告的书，他说一本都没看过，他喜欢依靠自己的直觉。“假设”，我问：“今天晚上要切除你的胆囊，你要找个读过许多解剖学方面的书、知道怎么找到胆囊的外科医生，还是要找依靠直觉的医生呢？凭什么要我们的客户在你的直觉上下那么大的赌注呢？”
不愿从书上入门学习技艺是非常普遍的现象。我想像不出那些人光凭那么点知识还可以在哪些行业混饭吃。广告公司为测试单个广告作品的效果投入巨资，之后却没有人分析测试结果，找到影响广告的正、负面的因素。广告教科书关于这方面的内容一片空白。斯坦利?里索领导了智威汤逊45年，他跟我说过：“每年我们要花掉客户几千万美元，最后我们明白了什么？什么都没有。所以两年前，我让公司里的4个人试着分析经常在广告里起作用的因素。他们已经找到了12个。”出于谦虚，我没有告诉他，我们找到了96个起作用的因素。
广告公司花客户的钱重复同样的错误。很早以前的研究就证明，反白印刷会造成阅读困难。但最近，我还在同一期杂志里找到了49个反白印刷的广告。让这种错误来指导实践的理由到底是什么？难道广告不吸引那些喜欢刨根问底的人吗？难道创意人员掌握不了各种科学方法吗？难道他们担心发现真知会给自己的工作带来什么限制吗？
情况并不都是这样。乔治?盖洛普在30年代担任扬罗必凯广告公司的研究总监时，不仅测量广告的阅读率，还进行了统计和分析，从中发现的某些技术胜人一筹。一位聪明的叫沃恩?弗兰瑞的艺术指导理解并运用了盖洛普的研究成果，几个月之后，扬罗必凯广告公司广告的读者大大超过了其他广告，客户获得的利益更是难以计算。
米尔斯?谢佛德对McCall’s杂志的专栏内容也进行了类似的研究并获得了类似的结论。例如他发现食品广告里，制成品的照片通常比只有原料的照片更吸引读者，写在菜谱上的配料表更能激起家庭主妇的兴趣。哈罗德?塞克斯运用相同的研究手段测量报纸广告的阅读率，发现新闻性图片往往表现出众。1947年，曾在斯特林?格切尔公司担任研究总监的哈罗德?鲁道夫就调研方面的问题出版了一本书，其中一个发现是具有故事悬念元素的照片在吸引注意力方面远远高于平均水平，这启发我为海瑟威衬衫的模特加上了一副黑眼罩。
后来，广告界拒绝了这类研究。曾经开创研究先河的公司，现在反倒在攻击他们前辈的研究成果方面走在了前列。
有时候客户更换代理公司，因为能用稍微便宜一点的价格购买版面。但客户没有意识到，如果一家代理公司的撰稿人掌握了诀窍――刺激人们阅读广告的手段――会比那些没有掌握诀窍的人吸引数倍以上的读者。
35年来，我始终遵循盖洛普设计的路线，像别人收集名画和邮票那样收集和整理数据。如果你选择忽视这些数据，那我祝你走运。瞎了眼的猪也有找到美味麦蕈的时候，可它们要是知道橡树丛里长的麦蕈更多，收获就更大了。
值得注意的是，长期以来，影响广告效果的正面和负面因素并没有太多的变化，除了极个别的例外，消费者依然以相同的方式对同样的技巧做出回应。
（摘自《奥格威谈广告》）