篇一：农夫山泉广告策划
农夫山泉 广告策划书
——农夫山泉有点甜
企业与品牌背景：
农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业之一，公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度，1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头胡北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料用水行业中是独一无二的。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一，200 7年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构—AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中之一的本土品牌。
一，市场分析
1, 市场前景
近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.
2, 目前竞争对手
主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,冰露
其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水
调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和冰露三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品
牌是企业产品的生命, 随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施. 3, 消费者接受程度
虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表明无所谓.
调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳"导购".
二，产品及消费者分析
农夫山泉的四大品项：农夫山泉、农夫果园、尖叫、水溶C100
农夫山泉五大水源地：国家一级水资源保护区千岛湖；吉林长白山天然矿泉水保护区；南水北调中线工程源头丹江口水库；华南最大国家级森林公园万绿湖；新疆玛纳斯。
农夫山泉——饮用天然水 2000年起，农夫山泉全面生产天然水。 农夫果园——喝前摇一摇
农夫果园2003年一上市，即引起市场轰动，是这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。 农夫果园——30% 主要消费人群：家庭 尖叫——功能饮料
同类产品：百事的佳得乐，乐百氏的脉动，娃哈哈的激活等 三个口味：植物，活性肽，纤维 国内独有的运动盖
主要消费人群：儿童；学生；年轻人 水溶C100——创新产品
08年5月上市，果汁饮料新品类，农夫山泉创新产品 同类产品：娃哈哈HELLO-C;汇源柠檬ME
主要消费人群：15岁以上的学生，都市白领等追求时尚品质生活的消费者。 C100的三大特点：
配方新颖；功能诉求；包装时尚
四，广告策略
1，积极联合各大电视台开展电视广告，加强宣传，把“农夫山泉有点甜”的广告语让广大消费者知道，并且理解记忆。
2，加大促销手段，积极在各城市重要路口，商业广场，公交站口等等人口密集及需求量大的地方开展促销，并打出广告牌，喊出广告语。
3，在现有的基础上，加大对产品的创新，加大产品的种类，并且让消费者知道我们会生产最符合消费者的产品，全心全意为他们考虑，让他们产生归属感，提升品牌忠诚度。
五，营销策略
（一）品牌质量决策
农夫山泉水取自千岛湖水面70米以下的无污染活性水为原料，富含均衡的
矿物质，水质弱碱性适合人们长期饮用。农夫山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间，从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。这些给农夫山泉这个品牌奠定了一个高品质、高标准的市场地位，给消费者留下一个良好的印象。
（二）价格差异化战略
农夫山泉根据产品的不同营销时期采取了不同的定价策略，在产品的引入期，采取高价高质的策略，公司以“有点甜”为卖点，以高价化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过标准化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“高质高价”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。成功的吸引了消费者的注意力，加快了市场渗透。现在产品已经进入成熟期，他的竞争压力很大，为了稳定自己的消费市场，公司采取了低价高质的策略，降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。
六，广告策划
创新广告语
广告语：健康新生活从农夫开始
广告目的：农夫山泉——健康纯净水
宣传重点：1.呈现水的纯净大自然呵护， 2.水对幼嫩肌肤的滋润体现水的健康营养 宣传：广告，媒体，网络，电视，广播，报纸，杂志等
实施方案: 农夫山泉的历史已有很久，在人们的心中烙下了深刻的印象，农夫山泉经历时间的洗礼如今占领的市场很大，农夫山泉已走入家家户户但是随着市场越来越广，农夫山泉也出现了很多负面的影响，导致消费者的心理对农夫山泉原有的信任变为一半，导致农夫山泉的销售也受了很大的影响，新生婴儿肌肤大自然的细心呵护，画面由一瓶农夫山泉的水倒入正在大自然遨游的婴儿，婴儿在纯净水中展现他天真无邪的笑容给人一种甜美温馨的感
觉，让人有一种可望而不可即的感觉，婴儿的肌肤在水中呈现出一种活力十足的感觉，农夫山泉接收婴儿的挑战，值得你信赖 。
篇二：农夫山泉台词(新版)
谈判内容：（农夫山泉股份有限公司） 主办方：介绍本次谈判目的，介绍双方公司，以示感谢 娃哈哈：自我介绍
农夫山泉（李）：大家好，我们是农夫山泉公司参加本次谈判的代表，我是本次谈判的随行秘书李陈虹，大家可以叫我李秘书，这是我们的主谈判：金总，这是我们的副谈判万副总，这是我们的法律顾问徐顾问。
农夫山泉（万）：我们农夫山泉公司是一家股份有限公司，专业的饮用水生产企业，成立于1996年，2000年被授予“中国奥委会合作伙伴”。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料，2004年推出尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。相信贵公司已看到我们今天的着装，我们带来了大自然的颜色，同时也带来了我们公司的经营理念。农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。
主办方：主办方介绍双方赞助的方案
娃哈哈：赞助方案
农夫山泉（万）：的确，正如大家所了解，娃哈哈成立于上世纪80年，而我公司成立于90年代，相对于成立时间，娃哈哈公司略早于我们公司，但我们的公司自成立以来，以惊人的发展速度，获得不少喜人的成绩。并且我们公司成立以来始终秉持着“我们从不生产水，我们
只做大自然的搬运工”的理念成为饮料界的一股新力量，而《阿拉旅游》作为一档新栏目，其倡导的健康生活、享受自然的理念与我公司的天然、环保、健康的理念相契合，我方希望我们两方能达成合作共识，共同努力，共同成长。
娃哈哈：农夫山泉门
农夫山泉（李）：此次事件自发生以来一直受到社会各界的广泛关注，对此，我们农夫山泉公司多次作出正面回应，今天，我们最后一次请我们的法律顾问徐顾问作下申明。
农夫山泉（徐）：农夫山泉门事件起源于《京华时报》刊发文章《农夫山泉被指标准不如自来水》而引起社会广泛关注，但就此次事件本身，我们农夫山泉经各项标准的检测证明，农夫山泉不仅通过了全套106项检测指标和31项内控指标，并且全面优于自来水国际标准，因此，广大消费者可以放心饮用。为还农夫山泉一个公道，也为了打消《阿拉旅游》栏目的顾虑，也为了表明我们与贵栏目的合作诚意，我们已经向法律提出了诉讼，要求《京华时报》赔偿我们的损失，我们也相信法律会还我们一个真相。
农夫山泉（金）：首先，代表农夫山泉公司谢谢社会各界对我们农夫山泉的关注， 此次事件本身，并非我们农夫山泉的问题，但我们仍会以此次事件为契机，力求做得更好，我们相信公众的眼睛，也相信法律的力量一定会还我们农夫山泉一个更好的名声和口碑，通过此次事件，我们认识到了一个可喜的事实，我们农夫山泉在社会大众心目中的影响力和地位，这是我们农夫山泉无形的资产，如果今天有幸能
达成和贵栏目的合作，我们相信大家在关注农夫山泉的同时，势必会加大对《阿拉旅游》栏目的关注，而这种关注又是《阿拉旅游》这个新兴栏目所最需要的，而我们农夫山泉水的质量本身是绝对没有问题的，要坚信“我们从不生产水，我们只做大自然的搬运工”。 娃哈哈：种类繁多
农夫山泉（万）：娃哈哈公司品牌的产品种类繁多，但是特点鲜明、享誉度高的明星产品却不多，而我们农夫山泉公司推出的“尖叫”功能饮料，“喝前摇一摇”的农夫山泉果园饮料，“农夫山泉味道有点甜”的经典矿泉水等等系列的明星产品，在老百姓的心目中，享有良好的口碑、市场占有率高，金碑银碑都不如人们的口碑，大家说好才是真的好。
农夫山泉（金）：并且我们公司的水源来自我们美丽的千岛湖畔和最接近原始大自然的新安江，近年来千岛湖和新安江的生态旅游也日渐发达，同时，我们农夫山泉公司有“对外开放日“，我们在为《阿拉旅游》栏目提供资金支持和物资支持的同时，还可以和《阿拉旅游》栏目共同开拓“阿拉农夫”的千岛湖新安江专线，创造专属《阿拉旅游》栏目和我们农夫山泉专属的品牌专线，以达到最优效果。 娃哈哈
农夫山泉（徐）：娃哈哈的营销模式是明星效应，我们的营销模式则是创新，各位听说过“农夫山泉，有点甜”吗？“喝前摇一摇”吗，这都出自于我们农夫山泉营销团队，我相信一个好的创意比明星的效应更为强大，同时我们的营销部门可以将农夫山泉与《阿拉旅游》绑
在一起宣传，让双方利益最大化，达到1+1大于2的效果。 娃哈哈总结
农夫山泉（李）：优质水，好创意，美好的前景，一致的理念，选择农夫山泉，满足你一切想要的。
篇三：农夫山泉营销经典
农夫山泉营销策划方案
目录
前言
一． 产品及公司简介
（一）天饮用水定义-----------------------------------------------------------2
（二）天饮用水生产流程-------------------------------------------------------2
（三）农夫山泉天然饮用水简介-------------------------------------------------2
（四）公司经营宗旨-----------------------------------------------------------2
二． 企业分析
（一）企业宏观环境分析-------------------------------------------------------3
（二）企业微观环境分析-------------------------------------------------------4
（三）产品分析---------------------------------------------------------------4
（四）市场定位---------------------------------------------------------------5
（五）消费者分析-------------------------------------------------------------5
三． 农夫山泉的swot分析
（一）农夫山泉的优势分析-----------------------------------------------------6
（二）农夫山泉的劣势分析-----------------------------------------------------6
（三）农夫山泉的机会分析-----------------------------------------------------6
（四）农夫山泉的威胁分析-----------------------------------------------------6
四． 农夫山泉营销策略
（一）分销策略---------------------------------------------------------------7
（二）促销手段---------------------------------------------------------------8
五． 费用预算------------------------------------------------------------9
六．总结 ------------------------------------------------------------------9
前言
我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。从20世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是仍有较大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌站哟与绝对优势，成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。
目前全球的饮用水销售市场主要集中在美国、德国、日本等国家，其需求量仍保持快速稳步整张，同时俄罗斯、印度、中国等发展中国家市场已启动。将成为未来水市场需求的新增长点。
本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，分析其问题，寻找其机会。围绕农夫山泉整体品牌知名度推广的营销目标，进军了大量的市场分析，从而找出目标市场，准确进行了市场定位。从环境分析、产品自身分析、市场地位、市场策略、广告策略到广告文案撰写了一份完整详细的行销策划。
第一章产品及公司简介
1、天然饮用水定义：我国最新的《生活饮用水卫生标准》即将于7月1日实施。该《标准》明确规定生活饮用水的pH范围为6.5~8.5。pH值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天然水库。，制作过程都是无添加。
2、天然饮用水生产流程：
采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成！
3、农夫山泉简介：水质 水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
4、公司理念：三大理念: 环保理念
——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头
(本文来自：www.dXF5.com 东 星资 源 网:农夫山泉广告词)天然理念
——坚持水源地建厂，水源地生产。
健康理念
——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。
5 本次策划的目的：
根据公司发展战略、经营宗旨和市场目标，结合当前国内饮用水市场现状。设定在未来的农夫山泉推广活动中准确市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。
以市场调查为基础，广泛收集质料，整合饮料市场的相关信息，将收集的信息资料进行整理分析和利用。我们认为农夫山泉的市场优势大，市场份额也有一定的发展空间，只有提升其市场竞争力和品牌知名度，才能进一步将其在市场的份额得到推广。同时，本策划的里一个目的也是为养生汤农夫山泉股份有限公司提供可行性的参考。
第二章企业分析
2.1企业宏观环境分析
1）经济环境分析
我国经济发展迅速，人民生活要求不断要求多元化，，人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。拥有巨大的市场?.. 在我国七大中心城市中，有48．9％的人喜欢矿泉水，有30．1％的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点进入90年代，随着我国人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在20％左右。市场需求的扩大极大地促进了瓶装水行业的规模化发展，1994年全国瓶装水企业已发展到100多家，销量约30万吨，而到1999年，全国有30多个省市近1000多家公司涉足瓶装水生产，年产量突破400万吨，达411万吨，其中仅每年供应大城市的瓶装水就有1000万公升以上。
2）人口环境分析
相信人口这个因素决定水巨头入住中国的重要因素。中国人口现在已达到十三亿，超过欧洲和北美洲人数的总和，随着社会主义市场经济的发展，人民收入不断增加，中国已经被视为世界最大的潜在市场。在其中，年轻人比重大，并且饮用水会更受年轻人的追捧。在世界范围内，中国的青少年人口群体最为庞大。1982 已超过四亿，1990年4.74亿2000年更达到4.91亿，课件青少年人口对国家经济发展的至关重要的作用。
我国消费者年龄状况：
3）政治经济环境
中国饮用水经过二十年、年平均增幅超过50%的快速发展，去年产量已经突出亿吨。从2008年以来，饮用水行业通过实践社会责任，获得广大的支持；
十七大的召开，实践科学发展观和《轻工工业调整和振兴规划》，进一步加大节能减排工作力度的。
由此，国家大力支持天然饮用水的发展，具体表现在：
1、科技创新目标。
2、质量安全目标。希望建立和完善标准体系建设，这里面特别提出了标准化的要求。另外，在全国能形成若干个标准化生产示范区。
3、在信息方面，搭建一个信息共享平台。在中国品牌方面，支持有条件的企业发展到世界品牌。
2.2企业微观环境分析：
竞争者分析：
在巨大的饮用水消费市场中，飞快增速的众多厂家，越来愈多》比较有名的有：康师傅、统一、哇哈哈、养生堂等等，另外，美国的“两乐”等等国外企业纷纷抢滩中国。
此外，还有一个现象就是地域性品牌相当活跃。
农夫山泉天然饮用水是凭借纯天然无添加的差异而成功上市的，随后，各个知名厂商也纷纷在产品的天然水上下功夫，陆续推出新的产品。因此，农夫山泉面临着强大的竞争压力。
主要竞争对手分析：
（1） 哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。
（2） 统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。
（3） 康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质
水的主导力量之一。
由上可知,竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚，农夫山泉如果能找到自己的特点，结合品牌特性，提出与上类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫山泉的推广。
条件分析：
水源：农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
生产工艺：采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成
2.3产品分析
1、农夫山泉饮用水
采用纯天然的水，我们不生产水，只是大自然的搬运工。
2.产品的品牌形象：
1）一开始就树立了农夫山泉绿色、纯天然的、健康的的品牌形象。农夫山泉采用山清水秀的形象，把产品品牌形象定位到大自然风格上，富于了个性化。
2）在消费者心中，农夫山泉不仅水质好，而且还有浓厚的亲近感。
3、产品独特之处
水质天然、水源无污染
环保：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头
天然：坚持水源地建厂，水源地生产
健康——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。
4、 产品卖点：
卖产地：农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标, 依照我国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义, 属于《其他天然饮用水》, 目前尚未有国家标准, 因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障, 由于来自天然水源保护区, 因此水源的保护非常重要, 农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议, 保证工厂不会造成水源的二次污染, 也配合国家政策积极从事水源保