〔摘 要〕信息搜索长期以来就是机遇识别研究的一个关键问题。本文介绍了主要的信息搜索过程模型和影响因素模型，并以Wilson的问题求解下的信息搜索模型为基础提出了市场机遇信息搜索的行为机制。该行为机制主要由3个部分组成：市场机遇发现过程、市场机遇信息搜索事件和影响市场机遇信息搜索的因素。最后，本文对影响市场机遇信息搜索的因素进行详细讨论。
〔关键词〕市场机遇信息；行为机制；问题求解；过程模型
ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１２．０２．００１
〔中图分类号〕Ｆ２７３ 〔文献标识码〕Ａ 〔文章编号〕１００８－０８２１（２０１２）０２－０００３－０５
Study on a Behavior Mechanism of Market Opportunity Information Search
Zhang Xing１，２ Wei Shufen?１ Cai Shuqin?２ Hou Delin?１
（１．Colledge of Management，Wuhan University of Science and Engineering，Wuhan 430200，China；
２．Institute of Enterprise Business Intelligence，Huazhong University of Science & Technical，Wuhan 430074，China）
〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕Information search has long been accepted as a key aspect of the Opportunity Recognition.This paper reviewed and explored some main information search process models and impact factor models,and then proposed a behavior mechanism of market opportunity information search based on Wilson?s problem-solving information search process model.This behavior mechanism consisted of three main components:the market opportunity discovery process,the market opportunity information search events and the impact factors which influence the market opportunity information search.Finally the paper discussed in detail these impact factors.
〔Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ〕market opportunity information;behavior mechanism;problem-solving;process model
进入21世纪以来，企业竞争环境的不确定性日益加剧。面对竞争环境不确定性，越来越多的企业发现，仅仅拥有良好的生产效率、优良的产品质量和广泛的销售网络已不足以保持持续的市场竞争优势。因此，要在激烈的市场竞争中求得生存、获得发展，企业必须通过动员全员力量，不断推陈出新，开发新的产品和服务、发掘新的需求、扩大销售渠道，以适应市场变化、不断的去发现和把握新的市场机遇，这样才能立于不败之地。
因此，提高市场机遇发现能力和创新能力已经成为企业生存发展的内涵。而对于市场机遇的识别和发掘，需要企业在越来越复杂的经济环境中快速找到稀缺的供给信息（新的技术、产品、服务手段等）或是需求信息（新的市场、客户、未满足的需求等），才能快速反应，推陈出新。从这个意义上来说，企业的市场机遇发现是在不确定竞争前提下的信息驱动过程，是企业在面对大量的不确定性因素时，以最快的速度、最小的成本、最高的效率获取和分析市场机遇信息，消除不确定性，并以此为基础进行有选择的投资决策的行动。然而，市场环境中信息来源以及信息量越来越多，而环境的复杂也使得有价值的市场机遇信息隐蔽性越来越高，企业越来越难获取和挖掘到所需的市场机遇信息。因此，提高企业对市场机遇信息搜索的能力，成为企业开展市场机遇发现活动的深度需求。本文针对该问题，研究了市场机遇信息搜索的行为机制，以帮助企业市场机遇发现能力的提高。
１ 信息搜索的行为机制
英国情报学家Wilson是信息行为富有成就的学者， 他将信息搜索行为定义为个体进行的有目的的查寻信息的活动，这种活动是为了满足一定的目标需求的结果［１］。Marchionini则认为，信息搜索是人们为了改变其知识状态而从事的有决心的活动过程［２］。目前对信息搜索行为机制的研究主要集中在信息搜索的过程模型和影响因素模型上。
１.１ 信息搜索的过程模型
信息搜索的过程模型中，比较知名的有Wilson问题求解模型和Kuhlthau模型。
Wilson指出了信息搜索的主要目的是为了消除不确定性，而不确定的根源是问题。因此，Wilson提出了信息搜索过程的问题求解模型（图１），他将问题求解分为5个阶段，问题识别（个体有了哪方面的问题？）、问题释义（该问题有哪些具体的特性）、问题求解（怎么找到该问题的答案）以及方案陈述（这就是问题的具体解决方案）。并且，Wilson进一步指出，每一个阶段都会对问题的不确定性进行求解，消除掉越来越多的不确定性，如果某一阶段求解失败，则会返回到上一阶段以获取更多的信息［１］。
Kuhlthau认为人们检索与使用信息的差异取决于过程阶段，如图２所示［３］。Kuhlthau模型的基本假设是与信息需求紧密联系在一起的“不确定性情感”引发了用户的疑惑和气馁，但随着查找的进行和相关资料的获得，用户情感随之发生变化：用户信息增强，原来的不确定性情感得到减轻，开始感到满意，有了方向感［４］。
任务开始选择探索形成搜索结束思维
２１.２ 信息搜索的影响因素模型
Wilson的信息行为模型和Choo是比较知名的信息搜索的影响因素模型，他们不仅将信息需求视为中心问题，而且还重点对影响信息需求到信息搜索行为发生的整个过程的因素进行了较全面的分析。
Wilson信息行为模型将信息需求视为一个中心问题，重点对影响信息需求到信息搜索行为发生的整个过程的因素进行了较全面的分析。他认为信息行为中包含了心理学的、人口统计学的、角色或人际的、环境的以及信息源的特征等因素，对信息行为的过程和结果影响重大??［５］。
Choo模型则研究了认知、个体特质和情境等因素对信息搜索行为的影响。Choo认为，在信息搜索的过程中，信息源和信息的选择依赖于感知到的信息源的可达性、信息源的质量、任务的复杂性和个体的兴趣。最后，信息的使用改变了个体的知识和认知能力，这反过来又会创造新的经验和信息需求，使得信息搜索行为持续不断［６］。
２ 市场机遇信息搜索的行为机制
市场机遇发现（Market Opportunity Discovery，MOD）是一类复杂问题求解的过程，在各个阶段都需要收集信息以消除不确定性，从而最终实现对市场机遇的识别与利用。因此，可以根据Wilson的信息搜索的问题求解过程模型来研究市场机遇信息的搜索。因此，首先对市场机遇发现过程进行研究。
２.１ 市场机遇发现过程中的要素
市场机遇的发现应该是不断去形成的过程。Schumpeter指出，机遇提供了一种可能性通过资源整合来适应市场需求，但这种需求尚未形成，需要时间去“发展机遇”［７］。Hills和Lumpkin也宣称机遇发现应该是跨时间的几个步骤而不是一次发生的［８］。
市场机遇发现的过程可能是渐进式的或者转换式的［９］。本文采用市场机遇发现的过程是转换式的观点，并结合系统分析的方法，认为市场机遇发现的过程包含了实体、状态、活动、事件等要素。
２.１.１ 市场机遇发现过程中的实体
市场机遇发现过程中的实体（ＭＯＤ?Ｅｎｔｉｔｙ）指市场机遇本身、市场机遇发现的参与者（包括企业内部的董事长、经理、员工和企业外部的供应商、客户等等）以及市场机遇的影响因素。其中，市场机遇本身贯彻整个机遇发现过程，参与者和影响因素可能存在于整个机遇发现过程中，也可能仅在某个阶段出现。参与者和影响因素会直接控制或影响市场机遇发现的过程。例如，拥有最高行政职务的董事长拥有随时终止市场机遇发现的整个进程的决策权力。
２.１.２ 市场机遇发现过程中的状态
状态指在某时间点对系统的所有实体、属性和活动的描述。当一个系统的所有实体处于状态协调并且有定义状态的属性时，则说该系统处于特定状态。市场机遇发现过程中的状态是在某一个时间点对机遇发现实体、属性和活动内容的描述。在每个状态点都会有对应的市场机遇实体、市场机遇属性和市场机遇活动等状态变量描述该状态，记作ＭＯＤ?Ｓｔａｔｅ≡〈ＭＯＤ?Ｅｎｔｉｔｙ，ＭＯＤ?Ａｔｔｒｉｂｕｔｅ，ＭＯＤ?Ａｃｔｉｖｉｔｙ〉。
因为状态是对实体、属性和活动的一种描述，那么状态的跃迁与信息密切相关。当描述一个状态的信息累计得越来越多时，各个状态变量会发生一定程度的变化，促使市场机遇发现从一个状态跃迁到下一个状态。
２.１.３ 市场机遇发现过程中的活动
活动指占用一定时间和资源的导致系统状态发生改变的一定过程。市场机遇发现的过程中，存在多种市场机遇发现活动（ＭＯＤ?Ａｃｔｉｖｉｔｙ），这些活动的进行促使市场机遇发现的从最开始的萌芽到最后的确立和开发，并最终为企业带来收益。通常情况下，每个机遇发现的阶段都有主要的ＭＯＤ?Ａｃｔｉｖｉｔｙ发生，而一个ＭＯＤ?Ａｃｔｉｖｉｔｙ可以存在于一个或多个机遇发现的阶段。
２.１.４ 市场机遇发现过程中的事件
事件是引起系统状态发生瞬间变化的事实。他可以是一个实体的产生或者消失，系统实体的属性值的变化，或者一项活动的开始或者结束。事件可以分为时间事件和状态事件。时间事件时至依照系统的作业规则在预定时间发生的事件，状态事件时当系统状态符合某种条件而发生的事件。事件、活动和状态的关系如图３所示。
有多种类型的机遇发现事件（ＭＯＤ?Ｅｖｅｎｔ）作用于市场机遇发现过程，比如企业高层决定开始推动产品的研发，会促使市场机遇进入开发阶段。在这些事件中，市场机遇信息搜索事件（ＭＯＤ?ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｅａｒｃｈ?Ｅｖｅｎｔ）是非常重要的。ＭＯＤ?ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｅａｒｃｈ?Ｅｖｅｎｔ通过对市场机遇信息的获取，不断更新对状态变量ＭＯＤ?Ｅｎｔｉｔｙ，ＭＯＤ?Ａｔｔｒｉｂｕｔｅ和ＭＯＤ?Ａｃｔｉｖｉｔｙ的描述，进而会引发市场机遇发现的状态ＭＯＤ?Ｓｔａｔｅ的瞬间改变，使机遇发现从一个ＭＯＤ?Ｓｔａｔｅ跃迁到另一个ＭＯＤ?Ｓｔａｔｅ。同时，ＭＯＤ?Ｓｔａｔｅ的改变也会激发ＭＯＤ?ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｅａｒｃｈ?Ｅｖｅｎｔ的发生。
２.２ 基于问题求解市场机遇信息搜索的行为机制
根据上述研究，可以构建基于问题求解的市场机遇信息搜索行为机制，如图４所示。图４ 基于问题求解的市场机遇信息搜索行为机制
该行为机制主要由3个部分组成：市场机遇发现过程、市场机遇信息搜索事件和影响市场机遇信息搜索的因素。
２.２.１ 市场机遇发现过程
市场机遇发现是跨时间的几个步骤而不是一次发生的，按照Lumpkin等人的研究，来对市场机遇发现的过程进行划分。Lumpkin等人的机遇开发过程模型是典型的建立在Csikszentmihalyi的创造性基本活动上的，它包括5个基本活动：准备（Preparation）、孕育（Incubation）、洞察（Insight）、评价（Evaluation）、经营 (Elaboration)。其中准备、孕育、洞察属于机遇的发现（Discovery）阶段，而评价、经营属于机遇的形成（Formation）阶段??［１０］。具体的5个基本活动的解释为：
（1）准备：它包括两种状态，深思熟虑与无意识。不管是有意识地期待机会出现还是无意识的关注机会，可以明确的是此处的“准备”意指创业者的背景以及个人经历。
（2）孕育：是指创业者的创新构思活动，比如构思一个商业设想。
（3）洞察：是指创造终于在瞬间突变或涌现出来。集中表现为发现体验、问题得到解决、意念分享。
（4）评价：即对创业机会的生存性做出评判。
（5）经营：是指机遇得以实践化，包括采纳某个机会，以及正式着手开办业务。
２.２.２ 市场机遇信息搜索事件
Kuhlthau认为一个人的信息行为发生主要是因为他要解决一个复杂问题或完成一项相关任务时，开始意识到了知识和信息的欠缺原因所致［３］。Wilson也认为当个体认为自己所掌握的知识完全可以了解情景并做出决策时，他就不会进行信息搜索。但是如果他缺少这样的自信，那么完不成任务的压力、让他人感到失望的压力等一系列的因素会导致信息搜索行为的产生。而这种自信的缺乏、压力的递增主要是因为对某种问题的感受、对解决问题的知识不够所致［１］。因此，个体搜索市场机遇信息发生的根本原因是在于解决市场机遇发现过程中所遇到的问题。在市场机遇发现的各个活动中，会遇到各种阻碍和问题，当个体无法利用已有信息和知识来进行求解时，就会需要促发个体的ＭＯＤ?ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｅａｒｃｈ?Ｅｖｅｎｔ来寻找新的市场机遇信息。每一个活动都会根据得来的市场机遇信息对机遇发现的不确定性进行求解，消除掉越来越多的不确定性，以进入下一个阶段并实现最终的机遇识别和利用。如果某一阶段求解失败，则说明信息不够，会返回到上一阶段重新开始搜索以获取更多的市场机遇信息。
ＭＯＤ?ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｅａｒｃｈ?Ｅｖｅｎｔ可以分为两类：
（1）扫描型。它是一种时间事件，机遇发现中的主体在机遇发现的各个阶段都需要不断地监测和扫描企业环境，从而持续收集市场机遇信息。
（2）触发型。它是一种状态事件，它是当市场机遇的 符合某种特定条件后，触发对某类特定的市场机遇信息的搜索。
这两类事件共同实现对环境中持续不断的监测和特定状况下的针对性搜索，来获取关于事件、趋势、组织能力等方面的市场机遇信息，实现主体对环境信息的认知和整合，从而加深其对环境变化的感知，使其准确把握环境波动性和发掘企业能力优势，进而识别和开发新的市场机遇。
２.２.３ 影响市场机遇信息搜索的因素
在个体对市场机遇信息进行的搜索过程中，主要有四类因素会影响到搜索的绩效：市场机遇信息搜索的环境、主体、信息本身的特性和获取信息的渠道。
（1）环境因素
陈震红和董俊武认为机遇开发前应当注意对环境进行分析，主要包括技术环境分析、市场环境分析和政策环境分析［１１］。市场机遇信息的来源是企业环境，它包括宏观环境和微观环境。宏观环境主要是Kotler提到的六大宏观环境，即人文、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等。而除了宏观环境的趋势以外，微观环境的竞争盲点、顾客抱怨、矛盾现象、特殊事件等也包含了大量的市场机遇信息，并且是意外、离群的高隐蔽、高价值的。
（2）主体因素
信息搜索者的主体因素得到了学术界最多的关注，许多学者们认为搜索者的主体特性（包含了个人的性格特征、经验、知识等等）是影响其信息搜索成败的重要因素，决定了他们为什么能发现到其他人发现不了的市场机遇信息。这些因素可以分为如下两类：
①个体特质。许多学者研究了个体的创业警觉、风险承担、企业家野心、乐观、自我效能以及创新精神等个体特质在市场机遇信息搜索中的作用。其中，Kirzner提出的企业家“警觉”是被关注的得最多的因素，他强调机遇存在于我们所有人周围，但是只有一部分人有能力识别它，这种能力被其定义为“警觉”（alertness）［１２］。Ray和Cardozo认为警觉性为创业者对（外部环境中）事务变化的信息、人们行为模式的一种倾向性和敏感性??［１３］。“警觉”之所以使发现主体洞见了其他竞争者不能发现的资源价值和市场机遇，其实质是其对环境中信息的警觉和对客观环境的动态适应［１４］。值得注意的是，上述的这些个体特质因素彼此存在着一定的相关性，应当综合研究以避免过多关注单一因素的缺陷。
②先验知识。Shane指出个人非同质的先验知识（prior knowledge）创造了允许他认知某一机会的“知识走廊”，帮助其发现特定的机遇［１５］。Cohen and Levinthal也认为一定水平的先验知识是识别和理解新的外部信息的先决条件，因而是发现市场机遇的关键因素［１６］。先验知识影响个体的市场机遇信息搜索绩效的作用机理在于原先的信息（工作经历、教育或其他方式）会帮助他们构建一个很好的认知结构，从而让他们可以有效地组织和解释生活经历中的各类信息，并影响企业家综合、推断、解释和应用新信息的方式，进而发现隐蔽的事件或趋势的关联（如技术变革、市场波动、政策变化等之间的关联）。
Shane［１５］研究了3种主要的先验知识：关于市场的知识、关于如何服务市场的知识、关于客户问题的知识。Sigrist则提出了与机遇发现相关的两类先验知识：①特殊兴趣（special interest）：比如，创业者的特殊兴趣、爱好和好感。在这种兴趣驱动下，创业者投入大量的经历和时间来从事自学，因此获得与其兴趣主题相关的渊博知识；②产业知识（industrial knowledge）：长期从事某项工作积累的知识。它的来源不同于兴趣知识，除了自身的工作生活经历积累，还包括长辈、朋友以及指导人的建议［１７］。这两类领域知识的集成导致对新机遇的发现、新市场的开发或对客户问题新的解决方案。
（3）信息的特性
Kaish和Gilad发现创业者比高层管理者在信息流中投入更多的时间和精力，只对主观信息（subjective cues）更为偏爱，如交易对象的身份、顾客偏好，但对一些客观信息，比如财务信息的依赖程度远不及管理者［１８］。Brush［１９］、Johnson［２０］等对信息类型也有一定的研究，他们发现创业者更加偏好非正规信息，比如市场原料和人际网络关系。而对法定刊物、咨询公司或行业年报等正规数据兴趣不浓。Kunda发现创业者对负面信息重视程度远远高于其他信息［２１］。Forbes指出影响创业战略决策的几个重要的信息结构：决策信息的扁平化；决策信息的外部借鉴与专家参与；决策信息的系统性和精密性；决策信息的联系实际性与实时性［２２］。
（4）信息渠道
对信息渠道这一因素也有不少学者做过研究，文档、数据库、互联网以及他人都是个体获取市场机遇信息的重要渠道。吴晓波等将创新的知识来源可以分为内部源与外部源。创新内部源包括企业内部R&D部门及营销、生产等其他部门，外部源包括供应商、分销商、研究机构、竞争对手、大学、交易会等等［２３］。而Ozgen认为市场信息的社会性来源包括导师、非正式行业网络、专业论坛的参与等［２４］。由于人们往往是通过询问他人来获取信息而不是求助于文档或数据库［２５］，所以信息搜索者与信息来源之间最重要的关系是信息搜索者与他人之间的社会网络。先期对社会网络的大量研究表明，人际交流在收集与散布信息的活动中扮演了一个很重要的角色［２６］。在个体实践中特别是人们需要搜索信息时，社会网络仍然是最频繁使用的渠道之一。
３ 总 结
本文介绍了主要的信息搜索过程模型和影响因素模型，并以Wilson的问题求解下的信息搜索模型为基础提出了市场机遇信息搜索的行为机制，最后对影响市场机遇信息搜索的因素进行归类划分。本文的研究结果丰富了创业研究的理论，并对现实中的企业管理实践有着重要启示。企业管理人员可以在市场机遇发现的全过程中，主动地开展持续的扫描型信息搜索活动，并在特殊时间及时跟进触发型信息搜索，探测出更多的市场机遇信息，用以发现和培育市场机遇。同时，本文在行为机制中，归类了影响市场机遇信息搜索的主要因素，并将在今后的研究中，重点对社会网络这一重要影响因素进行阐释和理论概述。
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