【摘 要】网络公关因其即时性、共享性、互动性等特点，为越来越多企业组织所重视，对塑造企业形象、扩大企业知名度起到了积极的推动作用。然而由于相关法律规范的缺失、从业人员自律意识不强等原因，网络公关活动的不规范也带来了一些负面效应，影响了网络公关行业的发展。
【关键词】网络公关 企业形象 社会利益
“这是最美好的时代，这是最糟糕的时代；这是智慧的年头，这是愚昧的年头；这是信仰的时期，这是怀疑的时期……”狄更斯在其著作《双城记》中的经典名言对于现今的网络公关来说同样适用。自2000年网络公关这一概念引入中国以来，网络公关已成为新兴产业，在近几年得到迅猛发展。然而，一大批良莠不齐的网络公关公司的进驻，“网络打手”“网络水军”的“潜伏”，特别是一系列企业利用网络进行“黑公关”事件的曝光，使得网络公关的发展毁誉参半。
网络公关（Public Relations on Net）也被称为E公关，是指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网络、电脑通信和数字交互媒体等传播手段来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。①一方面，网络公关凭借海量信息、即时传播、互动性强等特点，成为企业推销自身及产品的有力手段；另一方面，由于网络开放性、匿名性的特点，利用网络实施诋毁竞争对手声誉和形象的行为，也已成为网络公关的一个组成部分。
有人曾用歪曲真相、杜撰口碑、操纵舆论来概括网络公关的“三宗罪”。的确，在相关法律法规、行业规范缺失的今天，网络公关似乎成了利用删帖、炒作话题、信息屏蔽等技术手段来达到“打人”、“推人”目的的产业，“网络水军”“五毛党”也成为过街老鼠、人人喊打。②其实，这样的网络公关完全违背了公关的本意，已超出网络公关的正常范畴。
2010年11月，互联网两巨头腾讯与360展开了一场中国互联网业前所未有的商业恶战：11月3日晚，腾讯发布公告，在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，360随即推出了“WebQQ”的客户端，但腾讯随即关闭WebQQ服务，使客户端失效。腾讯和360为了打击对手，不断利用网络互相攻击、拉帮结派、动用“网络水军”，“3Q”事件因此不断发酵、扩大。两家企业为了各自利益而置广大用户情感于不顾的行为引发了网民的强烈不满，严重影响了腾讯和360的形象和美誉度。虽然事件最终以工信部的调解、双方的握手言和而告一段落，然而这次失败的“网络公关”却不得不引起我们对现代企业公关的反思。
对于企业来说，逐利是其本能，因而在这个过程中一切有利于企业扩大规模、获取利润的公关手段，企业主们都乐于尝试――从狂轰乱炸的广告宣传到各式各样的营销策略，再发展为打击竞争对手甚至是消灭突发危机。“三鹿奶粉事件”发生后，网上曝光了三鹿公关计划，“三鹿计划投放300万元人民币，寻求百度协助屏蔽关于三鹿集团的一切负面新闻”，就无疑反映了企业的价值取向。但是，企业的长远发展终究是要建立在诚信、公平、促进社会进步的基础上的，这种只考虑一时私利而忽略社会和公众利益的行为，或许短期内能有助于企业运作，但最终只会导致企业形象受损、信誉下降，甚至一蹶不振。
1906年，现代公共关系创始人艾维?李发表了《原则宣言》，其中表达了现代公关的两个基本理念：一是讲真话，即一个企业要获得良好声誉，不是依靠隐瞒信息或欺骗公众，而必须把真实情况披露于世，以此赢得信任；二是凡有益于公众的事情也必然有利于企业，一个组织的最大利益便是社会公共利益，唯有坚持这一目标和尺度，组织才能获得可持续发展。
汶川地震后，一则名为“封杀王老吉”的帖子在网上爆红。事情源于生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，网友于是正话反说，在帖子中号召大家“为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”该贴不仅引发了网友的疯狂转发，更直接鼓动起网民对王老吉的购买热情，达到了非常好的广告营销效果。尽管后来被证实该贴属于人为操作，但它的传播仍不失为一次成功的网络公关，因为它建立在王老吉捐款事实的基础之上。王老吉一亿元的捐款额是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录，体现了企业的民族责任感，赢得了社会的广泛赞誉，该贴在符合事实和顺应民意的前提下，利用网络这一公关平台巧妙的引导了公众舆论，获得了显著的经济收益。其经验，是值得思考和借鉴的。
有人说，爬到山顶需要花10年的时间，而掉到山谷只需要10秒钟。从金华火腿到南京冠生园月饼，有太多的企业已提供了前车之鉴。对于企业来说，在网络时代尤其如此。互联网的确能为企业公关提供了更多样的公关渠道和形式，但受众对于企业公关信息的选择与公关活动的参与也同样具有更强的主动性。一场由微博引发的冰箱门事件，使西门子这家具有百年信誉的大企业深陷舆论泥淖，西门子始终居高临下的应对态度和拒不承认其质量问题、不断敷衍和推卸责任的应对策略，使西门子本身优质、高端的品牌形象大打折扣，引发了严重的公众信任危机。尽管事件最终以西门子家电中国区总裁的道歉声明而告一段落，但迟来的道歉已无法挽回西门子失去的品牌形象。
同样是砸冰箱，20多年前，海尔集团就因一场惊世骇俗的砸冰箱仪式震撼了公众，赢取了社会的尊敬。1985年4月，海尔集团（当时还是青岛电冰箱厂）首席执行官张瑞敏收到一封用户的投诉信，投诉海尔冰箱的质量问题。在认真检查了工厂仓库里的400多台冰箱后，张瑞敏发现有76台存在质量问题，尽管员工们都表示自己愿意使用这些产品，但张瑞敏坚持原地销毁这些冰箱，最终，76台不合格的冰箱全部销毁。一个是用户砸冰箱，一个是生产者砸冰箱，两相对比，孰是孰非，孰对孰错，就了然于心了。
究竟怎样才能推行成功的网络公关、避免失败的网络公关，实现各方利益的最大化，是每个公关从业者、企业主、网站拥有者关注的问题。游昌乔曾提出公关传播5B原则（结合点、支撑点、亮点、沸点、保护点）和危机公关5S原则（承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则），这的确给我们很大启发。但更多时候，离开这些条条框框的束缚，也许我们更应该做的就是回到原点――说真话和有益于公众、社会利益，这才是成功的网络公关的根基所在，唯有尊重公众意愿、赢得公众信任、维护公众利益，网络公关才具有生命力。
成也网络公关，败也网络公关。在纷纷扰扰的网络世界中，公关产业最终将走向何处，无疑引人关注。我们期待着随着法律法规的完善、政府监管力度的加强、从业人员自律意识以及公众媒介素养的提高，网络公关能够真正实现它的目的――促进企业发展，实现社会进步。
参考文献
①陈先红：《现代公共关系》，高等教育出版社，2009
②唐远清，《由“奶粉事件”论无良网络公关的危害》，《新闻记者》，2008（11）：18-22
（作者：安徽大学新闻传播学院09级本科生）
责编：周蕾