【摘 要】 随着竞技体育和体育产业的飞速发展，球迷这一社会群体人数越来越多，对社会经济的发展影响也越来越大。采用文献综述法、逻辑分析法，综合应用心理学、市场营销学、体育学的相关理论来研究球迷分类与市场营销，旨在给球迷市场营销提供一些启示，为体育市场的细分提供依据。
【关键词】 动机 行为特征 球迷 分类 市场营销
1问题的提出
球迷是指对一些特别体育消费目标的极度热爱者和体育活动的消费者。[1]球迷现象作为现代社会一种特殊的社会文化现象，其出现及兴起有着极其深刻的社会文化背景。随着现代竞技体育和体育产业的飞速发展，球迷这一社会群体人数越来越多，对社会经济的发展影响也越来越大。在足球产业发达的欧美国家，球迷成了体育产业链中重要的一个环节。因此，球迷作为体育赛事的主要消费对象受到了体育赛事市场研究者们的高度关注。从球迷的视角来分析，一方面，球迷与球队之间决不只是简单买卖交换的关系；另一方面，与球迷相关的体育营销范围非常宽泛，也绝不只是门票与上座率的问题，企业赞助、体育出版物、比赛场地、体育场馆广告、运动员、教练员所做的广告、许可队服的出售、场馆特许商品和纪念品的销售等等方面的市场营销都与球迷有关。因此，为了说明范围如此之广、体育销售方兴趣所在的球迷行为，非常有必要对球迷做一个合理的分类以便能为球迷市场的开发提供市场细分的依据。
从体育市场开发的视角，本研究把球迷定义为对某种特定的体育对象表现出狂热情绪的消费者。这一概念的内涵如下：一，球迷是一种有组织体育消费者，他们对与体育相关的对象表现出某种程度上的心理依附，并通过特定的行为表现其依附特性。二，"狂热的消费者"的含义是指球迷在动机的引导下实施与特定体育对象相关的行为。三，体育消费对象包括运动项目、体育组织、或者某个运动队。这一对象还可以是与球队或运动高度相关的人员诸如球员、教练、俱乐部经理、播音员或其它别的个体。鉴于球迷为之狂热的对象、基础动机以及所表现出来的相关行为会有个体的差异，有必要对林林总总的球迷进行分类。
2球迷成因与分类的心理学分析
2.1基于信息过程理论与晕轮效应的球迷成因分析
依据信息过程理论，球迷是通过晕轮效应过程发展成为不同类型的球迷的。已有研究说明：记忆存储器向球迷传递对体育运动的狂热与激情，并让他们与运动体制、运动人际关系和运动经验建立联系。记忆存储器被解释为一种图式，其内容包括与图式目标相联系的期望、信念、认知等因素一旦消费者储备足够的信息并形成了对目标的一个总体的判断，就可能形成包括相关的、不同层级水平的、与新的信息的处理相联系的知识的图式。从球迷的角度来分析，图式的目标是运动消费对象，即运动项目、联赛、运动队或者球队里的球员、教练。研究表明：不同的图式目标间有着某种确定的联系。Fisher研究认为：根据晕轮效应，在一种图式水平上的目标认同会导致其它图式水平的目标认同[2]。可见，一种既定图式水平上的球迷有可能暂时成为另一图式水平上的球迷。他们的研究还发现球迷对于运动员或者运动项目的认同会导致其对运动队的认同，最终将导致球迷观看球赛、参与运动和对球队标志产品的购买行为。
2.2基于动机来源与行为方式的球迷分类依据
动机是人们经常以愿望、兴趣、理想为形式表现出来的激励个体发动和维持其行为，并导向某一目标的一种心理过程和主观因素[5]。对球迷观赛动机进行研究，是一种深度的溯因，能对其观赛行为的发生能给出一些根源性的解释。此外，从观赛动机出发比过去单纯从观赛行为出发更能准确的预测球迷未来的观赛行为。对观赛行为背后的观赛动机有所了解就能深刻理解其行为本身，管理者就可以有根据和有针对性地对这种行为做出相应的对策和反应。鉴于球迷是通过运动相关行为来显示他们的依附水平的，因此持久性动机的球迷对运动对象的依附水平，即对对运动本身的关注程度已经超越了简单参与体育有关事件的行为。
3基于动机与行为特征的球迷分类
根据球迷动机产生的原因及不同类型球迷所表现的实际行为特征，我们将球迷分为临时型球迷、地方型球迷、忠诚型球迷、狂热型球迷和越轨型球迷五种类型。
3.1临时型球迷
自我价值理论认为个体使用一些物体来识别个体自身与他人[6]。这些物体可能是有形的物品如球队队服，也有可能是通过谈话显露出来的一些无形的标签，球迷们通过界定自己是否球迷来进行自我认同。一个人认同他自己为球迷的强度越大，个体就会越多的运用这种特定的方法来对内区分自己，对外区分他人。然而，临时型球迷并不使用是否是一个"球迷" 来区分自己，即"是球迷"与否并不是临时型球迷自我概念的核心。临时型球迷的兴趣受时间的限制，一旦兴趣所在的附属物不复存在，球迷就不再有动机去表现出对与运动相关对象的行为，而是回归正常的行为方式。因此，临时型球迷是一种特定的，有时间界限的事件的球迷。可见，时间界限是区别临时型球迷与其他类型球迷的主要因素。这一时间界限短则几小时，长则几年。一旦过了那个时间期限，球迷就变成了非球迷。
3.2地方型球迷
临时型球迷受时间的限制，地方型球迷则受地域的影响。地方型球迷的行为表现出对某一地区（尤其是出生或居住地）的认同。从一定程度上说，地方型球迷的动机是建立在地理位置基础之上的，强调的是地域与球迷自我概念之间的联系。然而，和临时型球迷一样，地方型球迷都有一定的限制：如果本地球迷、球队或球员迁出了球队所在的城市，地方型球迷的忠实程度就会有所降低。例如，如果球迷喜欢的目标是本城市的某个球队，一旦这个球队迁出了球迷们居住的城市，将会大大降低地方型球迷对该球队的认同程度；如果地方型球迷喜欢的目标是某个特定的球员，该球员因为商业转会去了另一个城市，那么地方型球迷对该球员在心理上所表现出的热情与依附程度也将会降低；同样，如果地方型球迷本人从本城市迁出也将导致该球迷对某球员或球队热情与忠诚度的降低。
3.3忠诚型球迷
临时型球迷受制于时间，地方型球迷受制于地域，忠诚型球迷则不存在时间或地域的限制。忠实型球迷可能发端于临时型或地方型球迷，但其动机朝向与依附物在于消费对象，忠实型球迷之所以能拥有其持久的依附特性的重要因素在于情感上对球队的高度投入与依附心理，这些球迷一般都会把自己的很多时间、精力和对球队的热爱投入到他们喜欢的球队当中去。忠诚型球迷这种情感附属的心理特性，使他们和其他类型的球迷相比，具有更持久的依附特性。忠诚型球迷有一种"与球队同呼吸共命运"的心理倾向，即使球队没有经历胜利的战绩，这一类型的球迷仍然保持他们对球队执着的热爱之情。忠诚型球迷之所以在球队战绩不佳的赛季仍然能保留其对球队的忠诚的原因在于他们认同与依附的对象是球员、球队、运动项目或联赛，根据上述对晕轮效应的分析，他们在情感上认同与依附这些对象的同时，会潜移默化地把球队的战绩不佳的原因合理化，继而能够一如既往地地支持自己喜爱的球队。
3.4狂热型球迷
狂热型球迷和忠诚型球迷相似的地方在于它没有时间和距离的界限，界定这一类型也是通过对体育消费对象的依附特性。区分狂热型球迷与忠诚型球迷主要在于个体所表现出的类似球迷行为的程度。以观看比赛为例，狂热型球迷观看比赛时会表现出某种不同于忠诚型球迷的行为方式，如脸上涂满油彩，身上画着球队的颜色，穿着特定的球迷服，头上戴着式样奇特夸张的球迷帽。忠诚型球迷会去买喜欢的球队或 者球星的纪念品，狂热型球迷却可能把他们为之狂热的对象奉为神明。如某个球队的狂热型球迷可能会把他自家的房子涂成那个球队的服装颜色，并在他家屋顶上画上那个球队的标志。狂热型球迷的行为远远超越正常的忠诚型球迷，但是这种行为还是可以被他人（家庭、朋友和其他类型的球迷）接受的，因为这些行为被认为是对喜爱的目标--运动项目、球队或球员的支持行为。
3.5越轨型球迷
Smith（1988）指出"球迷"只是越轨型球迷进行自我认同的基础或理由，他们并不在乎体育竞赛及其所带来的结果，这是区分越轨型球迷与其他类型球迷的最主要的因素[8]。与忠诚型球迷正好相反，对越轨型型球迷而言，他们关注体育比赛的结果只是为了以此作为自我认同的重要方式。越轨型球迷不从事支持球队的行为，而是以某种合理的行为（球队输球或赢球）为借口，参与破坏体育赛事和从事与赛事有关的社会交换行为。越轨型球迷最经典的例子就是被贴上"流氓"标签的英国球迷，这类球迷假扮成民族主义者支持他们的球队来从事其反社会的行为。石岩认为"足球流氓"是指那些经常在足球场上寻衅滋事，扰乱球场和公共秩序，危害社会安定的人；足球流氓与球迷的根本区别在于其到足球场并非是为了欣赏球赛，而是借看球之名发泄情绪和寻找刺激，他们往往故意制造事端，唯恐天下不乱，并以此为乐为荣[9]。因此，暴力与流氓行为成为越轨型球迷的一种表现形式。
4球迷的市场营销策略
基于球迷动机产生的原因及不同类型球迷所表现的实际行为特征的球迷类型的划分，对于体育市场营销有着重要的启示，它可以为体育市场细分提供依据。市场营销方可以根据不同类型的球迷表现出的不同动机与行为，开发出最好的产品以满足特定球迷类型的需求，并针对不同类型球迷的需求制定特定的市场策略。
4.1临时型球迷--激发情感依附
赛事的营销商应该不断接近临时型球迷，并试着去与潜在的观众沟通。虽然那些临时型球迷不一定是某项赛事的忠实爱好者，但促销者应该通过合理的宣传鼓动球迷们去观看某一赛事，并让他们信服观看这一赛事可能人生中就这么一次机会，让他们体会到作为一种社会事件这一赛事的价值。同时，赛事主办方也应当努力举办好体育赛事，以便临时型球迷从这些成功赛事中获得的快乐的回忆。赛事的主办方还应该通过各种措施，让临时型球迷在他们观看比赛时建立起对某些事物如体育馆、球员、球队等建立起某种情感上的依附，这种依附的结果可能导致这些临时型球迷去观看更多的比赛或者逐步转变成为一个忠实型球迷。
4.2地方型球迷--强化球队的地域特色
地方型球迷的消费动机是由于消费者对某种产品或品牌产生特殊的信任偏好或情感支持所引发。地方型球迷具有特有的地缘性亲情主人翁荣誉感等，使之形成一定的消费习惯而反复到主场来观看主队比赛。这一特点有利于俱乐部获得忠实消费群和保持市场占有率，但有赖于联赛组织者和经营者与消费者之间加强联系沟通，加强与观众的亲密关系树立良好社会形象[10]。因此，为了获取市场占有率，球队的销售活动应当把球队或球员与当地各个部门捆绑到一起，并与地方球队所在的社区经常保持联系。例如：派球星去地方社区服务，以加强地方型球迷心目中球队与球星都是地方社区的一部分的观念。球队所在的俱乐部应当开发足以让地方型球迷信服的信息，并常常告知他们因为球队落户他们所在的地方会给他们带来什么好处。任何关于球队的信息都要包含球迷所属的地域信息以加强其地域吸引力。如在决定球队的名字及吉祥物时，球队就应当设计出具有地方特色的标志，以便吸引大量的地方球迷。
4.3忠诚型球迷--满足信息需求
忠诚型球迷的特点是在球队出现没有胜绩或者迁址的问题，在临时型球迷与地方型球迷因此退出时，忠诚型球迷仍然保持与球队同呼吸共命运的热情。除了看球，这些球迷还会不断寻求有关球星、球队、联赛等的信息，联赛或球队的市场销售方务必要关注忠实型球迷的这些心理需求，注意不断满足这类球迷的信息需求。为了满足忠诚型球迷的信息需求，联盟或球队的市场销售方可以通过互联网建立完全属于自己的"球队网页"，通过球队网页建立起球迷与球队的联系，球迷可以通过浏览球队网页来获取自己需要的信息，购买比赛门票或者特许经营的产品。此外，一些球队可以通过创办他们自己的内部刊物，吸引广告商和赞助商直接赞助刊物或者在上面做广告的形式来建立起忠实型球迷与广告商、赞助商的关系。
4.4越轨型球迷--控制引导，逆向营销
逆向营销是指解除品牌对其核心价值的代表能力，或者违反品牌对其核心价值常规的正面表现方式而使用看起来反向的表述方式[9]。简言之就是指企业采用非常规手段，采取不同于一般企业常用的营销策略，达到"反弹琵琶"的效果[11]。就越轨型球迷而言，主要的市场努力应该是控制和引导他们不为社会所接受的行为，如球场暴力行为，让其转化为社会可接受的行为。换句话说，对这类球迷实施逆向营销战略。一方面，任何一支球队都不希望因为越轨型球迷的负面行为的影响而失去地方型球迷、短期球迷甚至是狂热型球迷的支持。因此，可以尝试着把越轨型球迷转化成狂热型球迷，这样将会使球队将会受益匪浅。另一方面，赛事主办方可以通过采取严厉的措施惩罚越轨型球迷不可接受的行为。
5结束语
在研究球迷动机与行为方式的基础上，本文把球迷分为临时型、地方型、忠诚型、狂热性和越轨型五大类别。在特定动机情境下，这五种类型的球迷可能临会发生临时型-地方型-忠诚型-狂热性-越轨型由低向高形态的转化。因此，市场销售方的任务在于针对不同类型球迷的需求制定特定的市场营销策略，并通过有效的营销手段达到促成临时型球迷和地方型球迷以及越轨型球迷可以向忠实型球迷与狂热型球迷的转换。
参考文献
[1]西福曼，卡乃克.消费者行为学[[M].北京:清华大学出版社，1997.
[2]石岩.我国足球场观众暴力:现状与问题[J].北京体育大学学报,2004(8):1013-1015
[3]谭涌等.足球重点城市球迷观赛动机分析研究[J].成都体育学院学报，2007（2）：60-63
[4]马全成.对逆向营销相关理论的探讨[J].中小企业管理与科技，2008（7）：45
作者简介:黎世辉，男，汉族，（1963.03-）,广西南宁人,研究生，广西电力职业技术学院,讲师，主要从事体育教学与体育人文方面的研究。