摘要：信息不对称理论下，商业道德缺乏的表现形式有：商业欺诈、商业贿赂和道德风险等。当前我国的商业道德缺失已超越通常所理解的道德范畴，须以制度约束力加以矫正。这就需要政府、行业协会、企业和消费者等多方协调，齐抓共管，综合治理商业道德缺失的社会现象。
关键词：信息不对称；商业道德；商业欺诈；道德风险
中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1003－3890(2012)03－0051－03
商业道德是人的道德、社会的道德在经济管理领域的体现，但目前商业道德问题层出不穷，道德的严重缺失不得不引起我们的高度警惕。在商业活动中，卖方首先是作为经济人满足其生存的需要，企业产品的销量只有超过盈亏平衡点，才能弥补其固定成本，才可能产生利润，维持其继续参与社会经济活动，因而企业必然会追求自己的效用最大化。同时，作为交易主体的企业也同个人一样具有机会主义的倾向。信息不对称从客观上给卖方提供了一种不正当牟利的机会，当利用这种机会为自身谋利所冒的风险很小，而自己的商业伦理道德水平又达不到自律要求时，便会不顾公平交易、等价交换的原则，利用信息不对称，非法或违规操作获利，损害对方利益。本文据此从信息不对称的角度来具体分析商业道德缺失的原因。
一、信息不对称理论的经济学意义
信息不对称现象早在20世纪70年代便受到美国三位经济学家乔治?阿克洛夫、迈克尔?斯宾塞以及约瑟夫?斯蒂格利茨的关注和研究。他们分别就产品市场、劳动力市场、保险及资本市场等领域，深入探讨了“信息不对称”问题，并指出市场机制需要完善和设计，他们也因此于2001年共同获得年度诺贝尔经济学奖。
信息不对称原理是微观信息经济学研究的核心内容。它指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的；掌握信息比较充分的人员较信息贫乏的人，往往处于比较有利的地位。交易双方中卖方比买方更了解商品的各种信息；掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠信息而在市场中获益；交易中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息。信息不对称原理不仅说明了信息的重要性，更说明了市场中的人因获得信息渠道不同、信息量的多寡而承担不同的风险和收益。
二、信息不对称理论下商业道德缺失的表现形式
(一)商业欺诈
近年来，商业欺诈的案例不绝于耳，从三鹿事件到达芬奇风波，从肯德基豆浆到味千拉面的骨汤，什么原因导致企业一次又一次地挑战消费者脆弱的心理底线?从经济学角度来看，商业环境中天然的信息不对称是最大的根源。商业交易的买卖双方所掌握的信息的质量和数量都不同，即信息不对称。这主要是由于买方和卖方在经济活动中所处的地位不同，所接触的信息不同，即所谓“从南京到北京，买的没有卖的精”。作为商品卖方的商品生产者、经营者，对商品的性能、质量、成本、价格了解最多、最具体和最真实；作为厂商或贸易商，拥有专门做调研和分析的团队，对潜在市场的消费者有着较清晰的认知，判断他们的决策过程和行为。而作为商品买方的顾客，通过广告宣传和介绍对商品只能有一个初步、表面、粗浅的了解，并且往往这些了解与实际商品有很大的区别。这就导致了交易过程中顾客的信息劣势地位。
商业欺诈的存在有三个基本因素在起作用。一是客观的信息不对称；二是违规的成本很低；三是商业企业的自律性不强。这三者之间信息不对称是根本原因，违规成本是客观原因，自律性的提高是企业家素养原因。信息不对称是其发生的必要条件。如果信息完全对称，则不管商家如何做，消费者都清晰地知道发生了什么事情，则不会发生欺诈行为。在客观的信息不对称存在的前提下，有两个限制性原因最终导致了欺诈行为的发生，一个是外部原因，即违规成本过低，如果提高违规成本，则会很大程度上约束欺诈行为的发生；另一个是内部原因，即企业家道德水平，如果企业家道德水平提升，内部约束力就会起作用，从而降低欺诈行为的发生。当社会交易活动发生时，违规成本较低，企业家道德水平也较低，而客观又存在信息不对称的时候，很多企业就会利用自己的信息优势来对消费者欺诈，从而获得更多的剩余价值。
(二)商业贿赂
商业贿赂现在已成为了经济体健康发展的毒瘤，而且屡禁不绝。商业贿赂行为从根本上扭曲了公平竞争的规则，使价值规律和竞争规律无法正常发挥作用，阻碍了市场机制的正常运转，破坏了市场交易秩序，使诚信经营的企业沦为受害者，妨碍了市场经济的健康发展。从其本源去分析，仍然在于交易过程中买卖双方存在信息不对称。首先是采购方掌握着大量的需求信息，包括明示和暗示的两部分，而供货商通过各种渠道去了解信息，然后去供应货物，这时候就存在各供货商之间所掌握的信息不均衡。这种不均衡体现在两方面：一方面是采购方和供应方掌握信息的不均衡；另一方面是供货商之间所掌握的信息不均衡。可是每个供应商都希望自己能够成为最后的胜利者，于是，有人采用了外部调研和分析的方式去获取信息，另一部分人则采用商业贿赂从内部攻破，直接获取企业采购信息。竞争的最后结果往往是实行商业贿赂的商家获得的信息最符合企业需求，从而中标，而花费了大量时间、人力、财力的商业经营者却得不到相应的收益，于是慢慢供应方就会适应市场的竞争状态，商业贿赂成为一种普遍行为。
在商业贿赂发生的过程中，还存在采购方企业和采购人掌握信息的不均衡。一般来说，采购人直接接触供货方并更临近需求一线，对需求和供给信息都了解得更充分，而企业的管理者则属于信息缺少方，于是在监督方面，很难做到公平、公正、公开、透明，从而给商业贿赂的滋生提供了温床。
(三)道德风险
道德风险主要发生在委托代理关系中。资本所有者受自身精力、时间、相关知识、管理能力的局限性的限制，不能完全独立控制企业的经营活动，便将企业交给他人代为控制和经营，这就产生了委托一代理关系。作为委托人的投资者(一般是所有者或股东)将企业资产委托给高层管理人员(总经理、CEO和总裁)经营，委托人不直接经营管理企业，主要通过在董事会上听取公司经营报告、财务报告及其他信息披露方式掌握有关信息。而作为代理人的企业高层管理人员直接经营管理企业，必然会接触和掌握大量生产经营的真实信息，包括许多重要的关键的信息，从而形成代理方和委托方的信息不对称。
此外，委托―代理双方的关系也不对称，企业高层管理者(代理人)对于企业的中层管理和员工而言即是职务上的领导，又在工作上直接管辖，工作上接触多、交流多，并且直接掌管着各级人员的工作分配、绩效考核和职位升迁，可谓生杀大权集于一身。员工自然会更看中“县官不如现管”的企业实际管理人员。因此，代理人同企业的管理人员、技术人员和生产工人等员工的关系要比所有者同他们的关系密切得多。委托代理双方的信息不对称和关系不对称既紧密联系，又有所区别。关系不对称在一定程度上 加重了信息不对称，强化了代理方信息优势的地位。委托代理关系形成后，代理人接受委托，本应按照契约努力工作，认真负责，加强和改善企业经营管理，为企业的发展作出贡献，维护和保障委托人的正当利益。但是，由于信息不对称和关系不对称，以及委托人和代理人之间的效用函数不一致，代理人有可能利用手中的剩余控制权追求更高的货币收益和非货币收益，从而导致“道德风险”的发生。代理人的商业败德行为，轻则通过降低工作的努力程度来提高自己的效用水平，重则营私舞弊，损害企业的利益和所有者的利益。现代商业社会中很多传统企业在进一步转型聘用职业经理人时，都遇到了类似的事情，不聘用是等死，聘用往往是找死。
三、以制度约束力矫正商业道德缺失行为
如何减少或克服信息不对称带来的商业道德的缺失，这是一个亟待解决的问题。由于我国当前的商业道德缺失问题已经超越了通常所理解的道德范畴，因此，仅靠道德的软约束力量难以解决，需要政府、行业协会和企业自身多方协调，齐抓共管，来综合治理商业败德行为的发生。
(一)政府要制定市场底线规则、畅通透明信用体系，实现公平交易
道德的底线是法律，因此从国家的角度说，要通过完善立法，严格执法来规范商业行为，最终达到弘扬商业道德的目的。前文描述的一系列道德缺失导致的社会事件，一方面是企业道德的滑坡，另一方面也是由于政府的不作为。食品安全标准更新不及时、相关监管法规不到位、执行力度差使食品安全问题泛滥的大潮失去了堤坝的约束，最终造成了灾难。互联网发展日新月异，而国内相关的监管法律法规并不健全，导致类似腾讯大战360这样的问题发生时，无法用法律去规范，最终受到伤害的只能是消费者。事实证明，前文所述案件之所以横行，主要是因为相对于巨大的非法利益而言违法的成本太低，因此，完善立法，严格执法是约束商业道德缺失的最后一道堤坝。一定要增大企业为恶的成本，让每一个道德缺失的商家血本无归，才能达到震慑作用。
为了能够让消费者及时充分地获取企业信息，政府应多渠道建立起高效透明的企业信用平台。首先，政府机关要真实有效地反映企业的运营状态，如工商机关、税务机关、食品监管、质量监管机关等及时发布各种报告，让消费者第一时间了解企业信息。建议在原有金融征信体系的基础上，逐步完善中国企业信用制度，包括对信用记录的征集、调查、评估等，让每一位消费者都可以通过这样的信息平台充分了解相关企业信息。其次，要充分发挥社会监督的力量，通过各种传统媒体、网络媒体进行舆论监督，对于从事违法犯罪活动的企业要大胆进行曝光，使其为公众所知，最终被消费者所唾弃。
(二)行业协会要充分发挥自身的信息沟通作用，促进行业自律
行业协会是企业和政府之间的桥梁与纽带，它通过协助政府部门实施行业管理和维护企业合法权益，推动行业和企业的健康发展。行业协会具有多方参与、自治自律的特征和在交易中保持中立性、公正性、权威性的独特优势，它们大多在社会生活中发挥着监督和沟通的作用。
行业协会利用所掌握的信息资源，可以构造为成员企业共享的信息平台，成员企业从中有选择地获取其他成员企业所提供的行业共享的信息，从而可提高信息的使用效率，降低企业的信息获取成本。此外，行业协会还能制定各行业从业标准；协调企业与各利益相关者的关系与沟通等；促进行业自律，加强信用培训，健全惩罚机制，确保行业良性健康发展。
(三)企业要加强自身信息披露，进行伦理资本经营
为了降低信息不对称给企业带来的负面影响，提高消费者对信息的辨别能力，诚实守信、合法经营的企业必须加强自身的信息披露，加大自己的宣传力度，将自身的良好公共形象广泛传播，使企业以信誉度为基础，将其知名度向美誉度转化；同时企业可通过自身的品牌建设，将产品的属性、利益、价值、文化、个性和使用者形象等信号传递给相关的消费群体，使之区别于其他企业的产品。
此外，企业还应该重视伦理资本建设，并将其视为重要资产来经营，在正确经营伦理观念的指导下，将道德作为企业可持续发展的推动力。面对激烈的市场竞争，企业应该不断审视自身在伦理道德资本方面的欠缺、不足，理清思路，明确问题，提出对策，开展“道德改革运动”，树立企业商业伦理经营观念；自觉提高企业经营的伦理道德水平，制定企业道德规范；明确道德责任和部门，加强企业的内部道德监察工作。只有如此，一个道德状况良好的企业才会在总体上减少交易磨擦，大量节约交易成本，促进企业提高经济效率。
(四)消费者要积极搜集产品信息，形成品牌忠诚
消费者为了改变交易过程中由于信息不对称所带来的劣势地位，应积极搜集产品信息，进而减少购买风险。比如利用比价网站的搜索功能，可以同时获取不同商家对同一型号产品的不同价格。同时网站的站内搜索功使消费者还可以对自己感兴趣的话题去寻找相关的文章，实现快速、便捷直观地搜索到在线商品相关资讯。当单个消费者由于时间、精力、能力的限制，信息搜寻成本较高或效果不佳时，具有相同消费需求的消费者可以建立联盟，提高信息搜寻的效率，同时也可以增加与企业讨价还价的能力。
此外，对于易耗的、经常使用的、必要的生活用品，重复购买会大大降低购买产品的不确定性，形成品牌忠诚也能简化消费者的购买决策程序；选择正规渠道购买商品，这样消费者的权益更容易得到法律的保护；在产品使用过程中如果发现质量问题，应及时向有关部门反映，也可通过媒体批露，以使消费者之间实现信息共享。
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责任编辑、校对：王岩云