摘要：本文从界定中华老字号的概念入手，论述了中华老字号产生的历史渊源，提出了字号是从唐代开始出现的私营工商业企业品牌，官营工商业则以瓷器的“窑款”标识产品品牌，二者合流构成了字号标识系统。同时，字号是以文字为主体结合了图案、纹饰和材质共同构成的文化表征体系。
关键词：中华老字号 渊源 企业品牌 产品品牌 表征系统
一、中华老字号概念的理解
中华老字号是中华民族自古以来，以文字命名及其象征为基础，融合了工商制造、手工工艺与传统文化的博大精深的体系。因此，中华老字号一方面与起源于古代的工商业和工艺传统相联系，一方面与以汉字为核心的意义建构和象征文化相联系，二者相互融合互动，形成了独特的字号文化现象。在字号文化中，工艺传统具有鲜明的实用价值，体现了中国自古以来的技术创造和发现；同时，以汉字的意义建构、符号象征和图形表现，则展示了一个整合的表征与价值系统，包括了文字和图像及图形建构的两种感知形态，由此与中国的传统哲学思维、礼制、宗教、审美理念和民俗密切关联。因此，字号文化从工艺的实用价值与文字及其象征意义建构的两个维度，塑造了具有东方文明特征的品牌文化表征方式。
从字面意义看，老字号是至今还保留着古老工商业字号企业的统称，或者说字号是具有悠久历史的企业品牌。这是对老字号望文生义的理解。实际上，老字号的内涵极为丰富，作为一种文化现象，它包含了传统的企业品牌、产品品牌、传统工艺、产品设计和文化表征等多重要素。具体而言，老字号的概念至少有五层意思，一是指老字号企业品牌，二是指老字号产品品牌，三是指老字号企业生产的产品，四是指老字号传统工艺，五是指老字号文化表征体系。所以，绝不能简单地把老字号理解为西方语义中的品牌概念。
从中国商业历史的发展来看，字号是企业品牌，而非产品品牌。字号在形成过程了吸收了产品品牌的元素，甚至还因产品品牌的知名度很高转化为企业品牌的情况，但是不能将产品品牌等同于企业品牌，或者二者不加区分，否则容易导致识别的混乱。国家商务部颁布的《中华老字号认定规范》把中华老字号笼统界定为品牌，并未说明是企业品牌还是产品品牌，但在实际把握中把老字号对应于企业品牌，即被命名的中华老字号企业生产的所有产品均可以冠名为“中华老字号”。这种做法实际上存在很大的问题，混淆了产品品牌与企业品牌的界限及其关联性。如果一个企业一旦获得了中华老字号的认定，就意味着其所有的产品均可以“中华老字号”来标示，即使这个产品与传统工艺毫无关系。这涉及到如何理解老字号的问题，字号虽然旧时是指称企业的名称，但“老字号”是今人对过去字号现象的描述，是一个专有名词，远不局限于古老的企业名称了。事实上，老字号形成过程中既有企业品牌因素，也有产品品牌因素，尤其到近代商标和产品品牌出现以后，由产品品牌转化为企业品牌的不胜枚举。
二、古代工商业与中华老字号产生的历史渊源
中华老字号起源于中国古代的工商业生产经营及其象征文化体系。中国的工商业历史源远流长，殷商即以善于经商而闻名，交易活动远及东南亚诸国。商朝国王专设“多贾”职位管理宫廷商事活动，设“贾师”管理民间商业活动。《管子?轻重戊》曰：“殷人之王，立皂牢，服牛马，以为民利，天下化之。”西周已出现官贾，其职能分为两部分，太宰专管内朝商贾，服务于王室，主要为王室采购各种衣食住行用品及工艺品；司徒所属商贾供职于朝廷，负责朝廷用品采购，如军需和刑狱用品等。
殷周王室的官贾为中国古代官营工商业的滥觞。春秋战国时期，“事技艺”成为风尚，家庭或家族工商业得到了进一步发展，出现了“百工”社会阶层，商人地位也较高。这一时期的工商业奠定了中国字号工商业的格局和基础。值得关注的是，殷商官营工商业的出现和发展，表明了国家对于工商业控制力的加强，开启了中国历史上延绵不绝的庞大的官营工商业的先河，也奠定了官营工商业长期垄断社会经济资源、打压民营工商业的基本格局。《左传?宣工十二年》记载：“农工商贾不败其业”，举商为诸业之首。考古发现也证明，早在新石器时代，中国已经有了手工业生产，包括石器制作、烧制陶器、玉器雕刻以及纺织、铜矿冶炼等，如浙江吴兴钱山漾良渚文化遗址中，有苎麻、丝织和竹编制品，且数量多达几百件，足见当时生产规模之大。甘肃东乡林家等马家窑文化遗址和青海贵南朵马台等齐家文化遗址中，均发现铜器。
另一方面，早期的产品生产不仅具有使用价值，更重要的还有象征价值，如鼎作为祭祀的重器，既成为了统治者的身份和特权的象征，对这类产品的命名方式以及由此相关联的使用方式和所有权，如仪式、祭祀活动等，也构成了象征文化体系的一部分。这正是字号文化的重要历史渊源。马克思认为：“在文化的初期，以独立资格相互接触的不是个人，而是家庭、民族等等。不同公社在各自的自然环境中，找到不同的生产资料和不同的生活资料。因此它们的生产方式、生活方式和产品，也就各不相同。这种自然的差别，在公社相互接触时引起了产品的相互交换，从而使这些产品逐渐变成商品。”这种因自然条件差异引起的生产分工和资源分配的不同，是形成商品交易的客观基础，除交换对产品进行了再分配和交换外，还实现了文化的交流和传播。因为产品本身也是重要的文化载体。
从现存的历史记录来看，中国早期的手工业生产，诞生于专业手工业家庭或家族之中，以后出现的官营工商业也是建立在家庭或家族手工业作坊、工场基础上的。《易经?系辞下》云：“神农氏作……日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”《吕氏春秋?君守》等史料记载了氏族社会时期的手工业生产：奚仲造车、胡曹缝衣、夷羿作弓、夷狄酿酒、赤冀做臼。这些史料反映了以家庭或家族为手工业生产的组织方式，也反映了氏族社会时期生产的初步专业分工。这种生产方式正是中国古代最初以姓氏为特征的家庭或家族手工业的原型，而奚仲、胡曹、夷羿、夷狄、赤冀等就是家庭或家族工场的掌门人和工艺大师，可见早期的家庭或家族中的家长、掌门人与制作大师是合二为一的，以家庭或家族关系为纽带构成了早期工场生产的组织方式和生产方式。
三、官营、私营工商业与字号的关系
中国古代把工商经济称之为“食货”，各个历史时期的正史中均有“食货志”部分。古代的字号工商业活动，除企业史、家族史和口传有少量的存留外，正史部分主要保留在各个断代史的“食货志”中。这是我们了解和研究各个历史时期字号工商活动的主要史料来源和线索。用“食货”二字指称工商业，本身就足以说明古时中国工商业形态以基本生活资料的生产为核心的特点。“食”指与食物生产和加工相关的行业，如粮食生产与加工、餐饮业、酿造业等。因此，在现在保留至今的中华老字号企业中，仍然是以餐饮、食品业为最多，这反映出老字号传统的强大的传承力。在“民以食为天”为传统农业社会，“饮食男女”无疑是社会生产的最主要的活动，工商业以“食”为中心是顺理成章之事。“货”指的是贸易，贸易是实现社会产品交换的重要方式，从最初的易货交易到而后来的货币交易，反映了中国古代商业的历史进步。货币作为交易的媒介早在商周时期已经出现，可见中国古代商贸活动发源之久远。司马迁《史记》云：“农工商交易之路通，而龟贝金钱刀布之币兴焉。”
就工商业形态而言，中国古代工商业主要分为官营和私营两部分。官营工商业自商朝已有，主要是为宫廷定制产品，为军队提供武器装备，或从事垄断行业的生产经营，如盐铁、铸币等，这些关系到统治者生活、安全和税赋来源的领域，必须由官营工商业来控制。官营工商业是中国封建社会经济生活中不可或缺的一部分，这条线索一直贯穿于历代王朝的始终。由于官营工商业的存在，加上重农轻商的观念作祟，私营工商业长期受到官营经济的打压。在官营工商业的一统天下的体制下，商业要得到持续稳定的发展是不可能的。与产生西方文明的古希腊海洋文明相比，中国商业文明在官营工商业的权力控制下，缺乏内源性动力，所以决定了中国长期以来没有走向近代工业化之路。这种建立在权力基础上的商业，也不可能诞生现代商业文明和政治文明。
中国自古以来就有以官本位为中心强调社会身份的传统，这种传统通过各种方式体现在生活之中，当然也包括以日常用品表征这一身份差别和象征意味。即官营的产品需特殊的标记以“正名”，表明其正统的“官府”身份。这成为字号文化的来源之一。这在宋代官窑的瓷器中表现得最为突出，“窑款”就是证明宫廷身份的标记。因此，官营工商业是没有企业名称的，只有专门的机构负责其生产经营，在这种无竞争的市场环境中，不需要以字号来区别生产者身份，只需要标识如窑款，以证明其具有象征意味的“产品身份”。
中国古代，工商经济活动除了要满足人们的生存需要之外，另一个主要功能是通过生产的产品来表达象征意义，即获得“正名”。在最初充满了图腾崇拜以及后来由此而衍生的皇权象征崇拜中，象征表征是行为的深层心理动因。作为工商生产活动的产品，以其象征意义的表征而获得了社会中象征媒介的地位。字号在整个中国社会的象征体系中担当了特殊的传播媒介，并与文字、图案、纹饰、色彩、工艺等不同的象征符号的整合和互动，共同建构了复杂的社会象征体系。其中，字号是象征表征意义建构的线索，图案、纹饰、色彩、工艺是象征表征的视觉形态。因此，文字（字号）与图案等一同构建了兼有形而上和形而下双重象征结构的意义语境。从整个中国文化的象征体系中去把握字号现象，是研究字号文化的重要方法。在这个象征体系中，文字（字号）、图案、工艺已经梳理了其原初的意义，通过象征意义的引申与拓展，获得了“言外之意”、“象外之象”的表征价值，从而成为“嵌入”中国文化象征体系中的一个重要环节。
参考文献：
[1]吴汝祚.《文物集刊》，“太湖地区的原始文化”，文物出版社，1980年版
[2]《考古学报》.1981年第三期.北京钢铁学院冶金史组“中国早期铜器的初步研究”
[3]马克思.《资本论》第1卷第390页，人民出版社，1975年版