《阿凡达》全球票房已突破20亿美元，赶超了《泰坦尼克号》保持12年的纪录，在中国，其曾一票难求，火爆异常，而这一大片所引发的商业效应早已扩及到了电影之外。麦当劳率先推出“纳美人”样貌生成网站、LG推出内置《阿凡达》预告片的新品巧克力手机、iPhone发行《阿凡达》游戏、可口可乐出品《阿凡达》易拉罐、松下借助《阿凡达》片段宣传3D电视产品……而在中国旅游市场春节黄金季的到来时，张家界与黄山联手上演的“哈利路亚山”之争，则将《阿凡达》借势营销推向了热议浪头。
“山头”之争
《阿凡达》中悬浮的哈利路亚山很夺目、很中国，关于它的原型之说，最早源于影片导演卡梅隆在首映式上的言论，其称哈里路亚山的原型来自中国的黄山。一石激起千层浪，卡氏的说法一经媒体披露，便引起了外界质疑，“哈利路亚山”的原型到底是黄山、张家界还是华山，一时间争议不断。
随着《阿凡达》的热映，位于湖南的张家界一方终于按捺不住，其明确声名“哈利路亚山源自中国张家界”，并通过技术分析，对影片中的景象进行了举证披露：“第42秒出现过张家界的南天一柱，第33分21秒出现过黄石寨的玉屏峰，第55分53秒出现过宝峰湖的瀑布……”。而结合影片中的15处场景，目标受众为时尚人群的“阿凡达之旅”也很快随之出炉。2010年3月20日，张家界国旅将在北京举行新闻发布会，正式向海内外推介“阿凡达之旅”，而包括阿凡达主题旅游门票、主题公园、阿凡达卡通形象产品开发等更多的构想，都已被纳入了张家界的借势营销战略之中。为了更为有效地利用《阿凡达》营销张家界，“张家界市旅游协会阿凡达主题游事务办公室”已于2010年1月21日成立，其正式推出了“10万元面向全球寻找第二座《阿凡达》哈利路亚山‘悬浮山’原型”活动，这一无疑有点要升温话题并终结争论的意味。据了解， “阿办”的主要工作职责为处理张家界借势《阿凡达》进行营销的各种事宜，其中包括负责与《阿凡达》剧组、导演詹姆斯?卡梅隆以及中影集团负责人沟通，探索《阿凡达》电影衍生产品的生产制造和营销推广模式，力争《阿凡达》剧组来张家界拍摄续集等。
因为有卡梅隆的“亲口证词”，黄山方面当然也不愿将“好事”白白让走。尽管没有张家界那样高调，但黄山风景区管理委员会网站首页已赫然写有“《阿凡达》之哈利路亚山即中同黄山”的宣传语，同时还策划有相关的新闻报道专题。另外，在“走出影院到黄山寻找真实的‘哈里路亚山…的营销目标下，黄山风景区推出了“感受《阿凡达》里的仙山――莘莘学子黄山探秘万人行”、“感受《阿凡达》里的仙山――黄山探秘旅游直通车”等活动。黄山风景区政治处主任程亚星在接受《广告主》杂志采访时表示，《阿凡达》的国际影响力是显而易见的，目前正在世界范围内热映，黄山很想借这个机会提升自己的国际知名度。
事情发展到上述程度，在外界看来还只是两个旅游景区问不温不火的名利争执而已。而当“张家界将‘南天一柱’更名为‘哈利路亚山’”的消息被扩大传播后，争论开始转向、外延、升级。
口水战
早在2010年1月12日，张家界国旅即通过官方博客、张家界公众信息网、人民网、《潇湘晨报》、湖南地方新闻网站红网发出了《“张家界将把‘南天一柱’冠名为‘悬浮山”或‘哈利路亚山…》一文。另外，在2010年1月19日张家界市旅游协会主办的“借助《阿凡达》营销张家界”座谈会上，与会人士也提出了包括“把张家界涉及景点尤其是剧中悬浮山原型袁家界南天一柱的名字、标牌解说词进行修改”的营销办法。
经过张家界国旅有意识的主动宣传和媒体对新闻热点的自发性追逐报道，加之网络转载的助推，南天一柱更名事件被广泛传播，而热议也迅速蜂起。褒者认为张家界}艮具营销智慧，做法很成功；贬者认为张家界急功近利，行为媚外。红网进行的一项约6000名投票者参与的调查显示，79％的人表示反对给南天一柱改名，只有10％的人表示同意。知名主持人白岩松在2010年1月26日央视“新闻1+1”节目中，批评张家界“改名透露文化不自信，拜金主义腰太软”。不过，张家界市旅游局局长丁云勇在接受媒体采访时表示，给山峰更名是为了证明张家界这一景观是《阿凡达》中“悬浮山”的原型，是在营销张家界的旅游品牌，绝非丢掉自己的文化根基，去为一部外罔影片而崇洋媚外。品牌中国发展研究中心副主任穆峰在接受《广告主》杂志采访时认为，旅游景区借势《阿凡达》营销并非不可，比如结合影片中的场景，推出“阿凡达之旅”、建立《阿凡达》太空科技馆．甚至设置发行“阿凡达”的纪念品、收藏品等，“但‘改名’难以成为旅游文化品牌发展的核心动力，炒作式的营销只能短时间带来超高人气，为了打造景点品牌而放弃之前的品牌形象和品牌认同是不明智的行为”。“相对外界的争议，我更关心的是让更多的国内外游客知道《阿凡达》中的美丽景色来自于张家界。对于一个景区而言，最终能让游客前来光顾就是一种营销传播的成功”，张家界同旅总经理孙岩在接受《广告主》采访时说。
公关之殇
国内春节旅游黄金周市场历年来都呈现南北“两头热”的特点，更多的游客或者选择三亚、桂林等地，寻求反季风情，或者选择哈尔滨、长春等地，去体味冰雪乐趣，无论张家界还是黄山，此时都遇到了旺季不旺的尴尬；另外，各式主题活动游及短线游的兴起，加之对欧美客源市场营销乏力的现实，虽为悠久名胜，也不得不开始更新营销思路。在市场竞争日益激烈的时代，在广告漫天飞舞的当下，张家界能够具有商业的敏感和时效性的行动力，让之前在众多景点中并不显露的南天一柱获得了如此多的关注，最终抢过黄山的锋芒．将借势营销推向了高潮，具有值得肯定的～而。不过，对于反感如此跟随流行进行炒作的人而言，当然也会有种清感上的负面刺激。“之前张家界在推广方式上，采取的是传统的旅游推介会方式，此次的借势营销可谓是新的尝试，目前我们有种被媒休主动包隔之感，从这个角度来说我们取得了成功”，孙岩认为。
企业是一种社会组织，其任何行为都必将牵扯周边的公共关系。所以，企业在开展营销时不仅要关心广告效果，更耍注重公关维护．不仅要考虑正面的商业效益，更要警惕负面的社会影响。目标人群的眼球关注度是决定传播效果的重要因素，但非目标人群构筑的舆论也有关品牌资产的损益。对于借势营销而言．强调的是通过媒体争夺眼球，在借力中实现引导消费，在这一过程中要平衡好公共关系内的各种声音，应避免“边缘广告”因出位所导致的过犹不及。
《魔戒三部曲》之于新西兰南岛、《非诚勿扰》之于日本北海道，以及《古墓丽影》之于柬埔寨吴哥窟……景区因电影的成功而名声大震的案例很多。从票房收入来看，《阿凡达》很成功，能否及时抓住借势的机会很关键，而如何把握借势的火候则同样重要。