摘 要：近年来，走向国际市场的中国品牌数量不断增长。在品牌国际化的过程中，商标英译的重要性越发凸显，它不仅直接关乎产品销售，而且对品牌形象和公司长期发展战略有着重要影响。本文以家电类中国驰名商标英译文为研究对象，探索商标英译所应遵循的基本原则以及适合品牌商标的英译策略。
关键词：商标 英译 跨文化 家电
一、引言
近年来，越来越多的中国品牌走出国门参与到国际市场的竞争之中，在品牌国际化的过程中，商标英译的重要性越发凸显，它不仅直接关乎产品形象，也关乎企业自身定位及其长期发展与规划，对企业的发展有至关重要的影响。与此同时商标英译是一个跨学科的复杂性问题，它与企业的长期发展规划、国内外行业发展现状、产品营销策略、法律法规的限制等因素都息息相关。目前学界对商标英译的策略尚无定论，是此本文拟应用德国功能翻译理论学派代表人物弗米尔的“目的论”来分析归纳商标英译之策略。目的论首要关注的是译文的目的，这个目的决定了译者需要采用何种方法实现所期望的结果[1]，同时兼顾连贯与忠实。在生成目标文本时，目的决定方法[2]。因此商标英译时就要以翻译的目的为准则，采取适当的方法，将企业战略、市场定位等因素综合考虑，使商标英译不仅仅作为一个语言翻译问题，同时将其纳入企业的整个战略体系。
二、商标英译遵循的基本原则
商标英译与普通翻译相比有其自身的特殊性。首先，商标译文要能够确保符合国外商标法的规定，以确保在国外顺利注册，并获得法律保护，否则会给企业带来不必要损失，例如，联想因其原商标“Legend”在国外已被人注册，其国际推广大受影响，不得不换成“Lenovo”。其次，译文应在发音、字形、意义方面有比较好的平衡，无论是套用词语还是臆造新词，都要有具有较好的外延意义和内涵意义，同时力求简洁明快，使消费者易于接受该品牌。第三，王佐良先生曾指出，翻译中最大的困难就是两种文化的不同[3]。商标英译必须要尊重当地的历史、语言、文化风俗习惯，克服文化差异所带来的困难。
三、商标英译的策略与方法
面对日趋激烈的国际竞争，我国自主品牌的商标英译应该采取何种策略？本文在对家电类中国驰名商标的英译文研究后总结分析如下：
（1）直译法，即根据商标的中文意义直接翻译。
例如，著名家电品牌“小天鹅”，其英文译名为“LittleSwan”，另一著名家电品牌“小鸭”则译为“LittleDuck”，这两个商标都是采取的直译法，并且考虑到了是否符合西方文化。天鹅在英语国家被认为是优雅的象征，经常说“the graceful swan”。并且天鹅与一个希腊传说相关，音乐之神阿波罗的灵魂进入了一只天鹅，并由此产生了毕达哥拉斯预言：所有杰出诗人的灵魂都进入天鹅体内[4]。而“duck”在英语中也有“亲爱的人”之意，“little”一词也带有较强的主观色彩，有小而可爱、小巧之意。因此这两个商标的英译符合目的语中的语言习惯和文化审美，可谓比较成功。值得注意的是，并不是所有的商标都适合直译，例如国内一电池品牌“白象”其英文译名为“White Elephant”，而“white elephant”在英语中表示大而无用之意，因此该品牌在欧洲市场的推广大受阻力。究其原因，是因为没有考虑到目的语的表达习惯。
（2）意译法
能将中文商标完全按意译方法翻译难度较大，而堪称经典的是“远大BROAD”。“远大”一词在汉语中经常用来形容“远大志向”等，其英文译文采用大写的“broad”一词，其词义凸显宽广之意，其中流露出的视野与抱负与其中文之意有异曲同工之处。
另一种意译方法不是利用完整单词，而是利用英语中的词根词缀进行拼接，从而获得较好的译文。如“新飞FRESTECH”，其译文将“fresh(新鲜的，清新的)”和“technology(技术)”两个单词的前半部分拼在了一起，突出技术创新之意。
（3）直接拼音法
据调查，直接拼音法仍然是目前我国大多数品牌商标惯用的方法，而在家电品牌中也不乏例子，如“春兰Chunlan”，“长虹CHANGHONG”，“美菱 Meiling”。一些商标的拼音简短有力，可以直接使用拼音法，直接拼音译文带有较强烈的自主品牌色彩，属于异化的翻译方法。同时直接拼音法有几个不利之处，一是国外消费者不太熟悉我国拼音的方法，因此在发音时可能遇到困难；二是用拼音法往往在词义方面往往没有太多的联想意义，如中文“长虹”一词让人很自然联想到 “气贯长虹”这一成语，但拼音只能传递出原文的发音，缺失了原文的神韵。最后就是拼音法的译文可能不符合目的语的表达习惯，如服装品牌“李宁”曾经直接用的拼音法，但“lining”一词在英语中指的是“衬里，内衬”之意，极易误导国外消费者，该品牌后来也不得不将其译文被改为“LI-NING”。
(4)随音变形。
此种变形包括两种，一是跟据中文的发音调整英文的拼写。如“美的Midea”，“格力GREE”，“康佳KONKA”。“美的”的英文译文分成两个音节，其读音恰好与中文发音相似，并且用长元音结尾，显得韵味悠长。同时恰好最后四个字母为“idea”，让人联想到“my idea”，因此其译文符合翻译的目的准则。格力这一品牌则是在原英文单词“glee”中换掉一个字母创造出新的单词，同时“Gree”在苏格兰方言中也有“优越、杰出”之意。“康佳”的译名则采用两个爆破音使得英文译名较为响亮。
另一种变形则是根据发音找到合适的英语单词并进行连接。如“荣事达Royalstar”，2003年，荣事达集团推出其英文新标识，其发音不仅与中文品牌发音接近，且有“王冠之星”之意，也易于国外消费者所接受。另一个例子是“九阳Joyoung”，不仅发音与中文相近，而且将“joy”和“young”两个单词连在一起，同时符合西方文化中崇尚年轻和活力这一特点。
家电类中国驰名商标英译中还有缩写法，如TCL,取自“The Creative Life”，“奔腾POVOS”取自“Perfect, Open-minded, Value, Origo, Satisfy”的首字母。其他也有一些品牌先确定英文商标名，再反过来译成中文，如“奥克斯AUX”，“格兰仕 Galanz”，这种方法有利于使产品进入国际市场。
四、结语
商标英译关乎品牌成长的全球化步伐，关乎企业产品的国际推广，也关乎企业自身整体发展的战略决策。翻译目的论要求以目的为核心准则，因此商标英译应尽可能的体现企业的战略目的。因为商标英译过程涉及到企业发展、国内外行业态势、语言文化差异、法律法规诸多因素的影响，商标英译是偏重凸显自身民族品牌特色还是偏重企业全球化进程中的本地化战略，要具体问题具体分析，再决定使用何种英译策略，只有将多种因素综合考虑，才能创造出符合品牌战略目的的佳译。
参考文献：
[1] Munday, Jeremy. Introducing Translation Studies[M]. New York : Routledge, 2001: 79.
[2] Shuttleworth, Mark 著，谭载喜主译。《翻译研究词典》[M]. 北京：外语教学与研究出版社，2005: 213.
[3]廖光蓉。英汉文化动物词对比[J ]. 外国语，2000，（5），18。
[4]滕延江。商标英译中的文化失语现象[J ]. 山东外语教学，2004，（1），95。