摘要：在当今信息化时代，基层领导者在危机管理中，为了求得公众的准确了解、深入理解和全面谅解，必须提出一定的公关传播对策，向广大公众传播有关信息，以确保危机处理的顺利进行，取得良好的危机处理效果。主要做法有：迅速开放传播渠道，有效引导舆论走向，构建全面整合的政府信息传播系统。
关键词：信息时代；基层领导者；危机公关
在当今信息化时代，各种信息通过不同的渠道迅速传播，基层领导者面临着新的挑战和问题，他们面对危机事件无所适从，陷入被动、甚至困境当中。在危机管理中，基层领导者为了求得公众的准确了解、深入理解和全面谅解，必须提出一定的公关传播对策，向广大公众传播有关信息，以确保危机处理的顺利进行，取得良好的危机处理效果。
一、迅速开放传播渠道
当危机事件出现时，基层领导者必须做到迅速开放信息渠道，把必要的信息公诸于众，让公众及时了解危机事态，组织尽职尽责地加以处理情况。开放信息传播渠道，及时公布事实真相，有秩序地传播客观真实的信息，填补信息空白，让广大群众接受客观真实的有效信息。主要做法有：一是选择、准备好传播信息。传播信息主要包括信息搜集、整理、分析、加工等内容。信息的搜集一定要全面，要取得完整的危机事件及其处理情况的一切信息。重点做好信息分析，即分析各种信息的真实性、可靠性，以及有关这些信息反映的危机性事件及其处理过程的发展情况。并且，对这些信息中哪些应尽早传播，哪些应稍缓传播，哪些应大范围传播，哪些应控制范围传播进行具体分析，并作出具体对策。在此基础上，进行信息加工，对需要的信息进行内容和形式的加工，确保信息传播的真实性和准确性，帮助新闻界做出正确的报道。二是确定正式发言人。发言人最好由危机处理专门机构正式确定，也可以临时委任。发言人的人选应视危机事件的性质和严重程度而定。在发生重大危机事件的情况下，一般由一位主要领导者担任。发生一般危机事件的情况下，一般由分管领导者担任。在危机处理的过程中，所有信息要全部汇向指定的发言人，完全了解和明白将要发布的信息，确保对外传播信息的准确性和权威性。三是统一口径并充分显露。在危机处理中，危机公关贯彻两个基本原则，即统一口径原则，一言既出，事关全局，影响甚大，传播出去，驷马难追。因此，必须注意统一口径，避免言辞差异，给广大群众留下团结一心、有能力、有决心、有诚意处理好这一危机事件的良好形象。另一个原则是充分显露原则，对有关危机性事件及其处理的信息知道多少传播多少，不要有所取舍，更不要隐瞒或歪曲事实。
二、有效引导舆论走向
开放的信息传播通道有利于避免新闻记者和广大公众的猜疑、误传，为人们提供了可靠的信息来源。但是，由于新闻记者和广大公众对于危机性事件所持的态度不同，看问题的角度不一，因而也可能使信息传播朝着不利于正确处理危机的方向发展。在开放了信息传播通道后，还必须有效控制信息传播的走向，引导舆论导向。一是尽力进行事前控制。在新闻媒体发布有关信息之前，就进行新闻传播的走向控制，有效引导舆论导向，这是危机公关的最为主动的办法和最为有效的措施。具体办法有：请权威人士发布信息，以书面形式发布信息，制作完整的新闻稿件，聘请权威新闻机构的新闻记者担任新闻发言人，邀请有关部门官员发表见解。二是适当进行即时控制。应事前掌握采访记者的情况，如有哪些记者曾前来采访过，他们是哪些新闻机构的记者。在此基础上，设法进行有效控制。通过向新闻机构及时传达信息，对偏向新闻进行及时堵塞。同时，通过原来与新闻机构建立的各种联系，借助于内线人物对偏向新闻进行纠偏。通过一系列的即时控制，有效引导新闻媒体客观、全面、及时地报道。三是设法进行事后控制。如果即时控制效果不好，新闻媒体发布了偏向信息之后，如何扭转局面，进行纠偏是非常重要的。当新闻记者发表了不符合事实真相的报道时，可尽快与新闻机构接洽，向其指明失实之处，提出更正要求。当新闻记者或新闻机构对更正要求有异议时，可派遣重要发言人，请当事人或受害者本人接受采访，反映真实情况，争取更正机会。如果新闻记者或新闻媒体固执己见，拒不更正时，可用积极的方式在有关权威媒体上发表声明，表明立场。
三、构建全面整合的政府信息传播系统
构建全面整合的政府信息传播系统，实现传播主体、媒介和受众之间的有机统一，以确保危机决策科学合理、信息传递快速有效、信息发布及时准确。一是政府部门协调一致，提高信息采集和传递的效率，注重对危机信息的分析研究，并及时发布最新的危机管理信息，加强与媒体和公众的沟通。当务之急是要构建快速反应机制，力争第一时间发布危机信息，当然快速反应机制有赖于持之以恒的常规性建设和制度化规范。其次，政府部门着重加强对媒体信息发布的监管，避免失真式和添乱式的新闻报导，同时也要加大对网络传播的监管力度。此外，政府部门应加强形象传播，提高危机管理的凝聚力，形成应对危机的强大合力。危机信息传播原本是对政府反应力、应变力、指挥力和统筹能力的考验，不过，只要政府坚持“及时性、真实性、一致性”原则，减弱噪音，让第三者出面，让压力集团参加，就能提高政府的权威性、公信力和美誉度。二是传播媒体应本着对大众负责的原则，及时准确地传递客观真实的危机信息，并积极担负起舆论监督的作用。需要注意的是，在社会服务属性之外，媒体还具有产业经营属性，因此媒体在监督社会的同时也应接受社会的监督。换言之，媒体不应自以为是地追逐新闻，而要树立人文关怀精神，尤其是采访深受灾难打击的人时要谨慎小心而富于同情心。传统媒体和网络媒体可以取长补短，发挥各自的优势，协助政府共同解决公共危机事件。因此，重点就是要整合官方与非官方传播渠道，实现传统与新兴媒体的有机结合，提高信息传播速度和到达率。需要特别注意的是，在网络环境下利用网络传播方便快捷特点的同时也要防止其不可控性所带来的负面影响，尤其要杜绝行业惯性下主观揣测所导致的信息失真现象，切忌“唯恐天下不乱”式的负面报导和“别有用心”式的恐吓误导。避免造成大众心里恐慌和社会秩序混乱。三是公众能及时获取充分而真实的危机预警信息和实况新闻。公众是政府信息传播中的受众，是危机信息的读者、听众和政府信息传播的参与者。作为危机信息的接受者，公众既被动接受信息又主动搜寻信息，当公众的知情权得不到满足时就只能主动出击，寻求全面真实的危机信息。作为危机信息的反馈者，其对危机处理的合理建议或是对政府危机管理的不同意见皆十分重要，只是公众的信息反馈往往受其价值观和利益需求的影响。全面整合的政府信息传播系统既要保障公众知情权，满足其对危机信息的合理需求，同时又要充分调动公众反馈危机信息的积极性和主动性。前者的关键在于建立和健全新闻发言人制度，从公众的需要出发，解答公众内心的疑惑，尽力满足公众知情权；后者重点是在搭建主体、受众交流平台的同时加强对反馈信息的甄别力度，去粗取精、去伪存真。
在信息时代，基层领导者要搞好危机公关，就是要基于危机管理的使命和以人为本的价值理念，通过发挥传播沟通、舆论导向等职能，秉持“公开透明及时准确”的原则，在保证公众知情权的基础上，最大限度地向内外公众以及媒体发布危机信息，防止谣言与流言扩散以创建良好的危机管理环境，并为危机决策提供信息资源，从而提高公共危机管理能力，维护社会稳定。
参考文献：
1.袁勇.新闻信息传播与政府危机管理的互动关系[J].新闻爱好者,2003(10).
2.唐钧.构建全面整合的政府公共危机信息管理系统[J].信息化建设,2004(10).
3.高世屹.政府危机管理的传播学研究[M].山东人民出版社,2005.
（作者单位：太原市委党校教研室）